陶敏++吳芹

摘要 以安徽省為切入點(diǎn)，主要研究農(nóng)村地區(qū)銀行卡使用現(xiàn)狀，并進(jìn)一步對(duì)其制約因素進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：在農(nóng)村市場(chǎng)自身方面，農(nóng)戶傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和支付習(xí)慣、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和受理機(jī)具人均占有量低以及配套政策和政府扶持力度不夠是主要制約點(diǎn)；在金融機(jī)構(gòu)方面，成本收益不對(duì)等、受理環(huán)境狹窄、銀行卡品種單一、卡功能創(chuàng)新不足、宣傳普及不到位是其主要制約因素。最后，分別從金融機(jī)構(gòu)和政府角度，提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)村；銀行卡；使用情況；制約因素；安徽省

中圖分類號(hào) F302.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）22-0302-03

Abstract This project took Anhui Province as a pointcut，mainly researched on the present using situation of credit card in rural area，and further analyzed on restraining factors to come to conclusions as following：on the part of its own rural markets，the traditional consumption concepts and payment habits by peasants，low per capita possession of financial service institutions as well as accepting institutions，and insufficient assistant policies as well as government support become the main constraint；in the way of financial institutions，the main restraint factors were such as no reciprocity between cost and benefit，limited geographical conditions，single variety of credit cards，insufficient innovation on card capabilities and unfulfillment of propaganda and popularization.In the end，from the financial institutions and government perspective，some targeted suggestions were put forward.

Key words countryside；credit card；using situation；restraining factors；Anhui Province

目前，安徽省各大金融機(jī)構(gòu)在城市的銀行卡市場(chǎng)接近飽和，但在廣大的農(nóng)村地區(qū)，由于成本收益的不對(duì)等，導(dǎo)致有效供給不足，而隨著農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍，對(duì)銀行卡各項(xiàng)功能的需求漸顯旺盛，導(dǎo)致了供求不均衡，這樣的供求矛盾在制約銀行卡市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)而言也是新的“挖潛區(qū)”和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目研究在商業(yè)銀行開拓農(nóng)村銀行卡市場(chǎng)和推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面都具有很好的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

本項(xiàng)目首先對(duì)安徽省4個(gè)地區(qū)（蕪湖市、阜陽市、六安市、黃山市）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，采取抽樣方法發(fā)放問卷，獲取數(shù)據(jù)資料，了解銀行卡使用現(xiàn)狀及其存在的問題，然后運(yùn)用規(guī)范分析和實(shí)證分析并結(jié)合文獻(xiàn)檢索等方法，進(jìn)一步從農(nóng)村市場(chǎng)自身特點(diǎn)和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)兩方面角度，探究其背后的制約因素。最后，從制約因素入手，提出針對(duì)性建議。

1 農(nóng)戶銀行卡使用情況分析

從銀行卡使用功能方面來看，77.87%的農(nóng)戶用于存取款消費(fèi)的傳統(tǒng)功能，而刷卡消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、助學(xué)貸款的比例卻是相對(duì)較少的（圖1）。這說明雖然農(nóng)戶普遍持卡，但“有卡不能用”“有卡不會(huì)用”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，造成銀行卡很多功能的浪費(fèi)，這與銀行宣傳工作不到位也有很大的關(guān)系，很多農(nóng)戶表示對(duì)銀行卡除存取款以外的功能不太熟悉，操作也不了解。此外還與農(nóng)戶傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念有關(guān)，農(nóng)戶不愿嘗試銀行卡的新功能。

從農(nóng)戶銀行卡的發(fā)卡銀行分布來看，主要是農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)信社、郵政儲(chǔ)蓄三大機(jī)構(gòu)，而像建行、工行、中行等其他銀行幾乎沒有，這反映出大型機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)占比低、市場(chǎng)運(yùn)作不理想的問題，主要在于風(fēng)險(xiǎn)與收益的不對(duì)稱性和內(nèi)部控制的粗放型。此外，通過對(duì)使用過程中農(nóng)戶滿意的因素進(jìn)行分析匯總（圖2），可以看出，農(nóng)戶在選擇銀行卡時(shí)，會(huì)主要考慮便利程度、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)上銀行的功能、受理點(diǎn)覆蓋面、異地轉(zhuǎn)賬便捷等因素，網(wǎng)點(diǎn)多、存取款便利是農(nóng)戶的主要考慮因素，對(duì)銀行來說有機(jī)遇的是網(wǎng)上銀行功能的開發(fā)和普及，農(nóng)戶對(duì)這方面的需求和期待都比較高。商業(yè)銀行可根據(jù)農(nóng)戶的偏好，完善服務(wù)水平，增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，從而穩(wěn)定老客戶，開發(fā)新客戶，為開發(fā)銀行卡的多樣化功能提供條件。

但在銀行卡的使用過程中，農(nóng)戶也遇到一些常見的問題（圖3），主要問題是ATM、POS機(jī)具不足、吞卡，操作不透明、操作不熟練、手續(xù)繁多等。針對(duì)這些問題，銀行可以制定相關(guān)策略，針對(duì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)銀行卡市場(chǎng)成本收益不對(duì)等、建設(shè)動(dòng)力不足等因素，提出完善市場(chǎng)的多方聯(lián)動(dòng)和共建機(jī)制，形成以農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)為主，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)作為補(bǔ)充的新型服務(wù)格局，從而降低個(gè)體的營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)共贏局面；增設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，掃除受理盲區(qū)；加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化體系；建立農(nóng)村銀行卡受理商圈，分步驟分階段地推進(jìn)。

2 主要制約因素分析

2.1 農(nóng)村市場(chǎng)自身

2.1.1 受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和支付習(xí)慣制約。一方面，由于廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶大多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，收入來源單一，而現(xiàn)金交易直觀快捷、無需驗(yàn)證，不存在流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)，符合農(nóng)村居民面對(duì)面交易、低風(fēng)險(xiǎn)的特征，因此在農(nóng)村的支付結(jié)算中，現(xiàn)金偏好十分突出。另一方面，農(nóng)村地區(qū)普遍受教育程度低，沒有現(xiàn)代支付結(jié)算的常識(shí)，不了解銀行卡除現(xiàn)金支付以外的其他功能，對(duì)非現(xiàn)金支付功能需求不足，用卡意識(shí)淡薄，很大程度上制約了銀行卡多樣化功能的推廣。

2.1.2 金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)少，受理機(jī)具不足。大型金融機(jī)構(gòu)紛紛撤并縣支行和在農(nóng)村的機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致縣級(jí)以下只有農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)信社，普遍缺少電子機(jī)具和受理網(wǎng)絡(luò)。ATM機(jī)、POS機(jī)大都分布在縣級(jí)以上區(qū)域，農(nóng)村地區(qū)覆蓋率低，如此單薄的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)體系難以有效滿足廣大農(nóng)村地區(qū)的金融需求[1]。此外，農(nóng)戶也不愿意接受更高的支付成本，機(jī)具少的一個(gè)直接原因就是受理成本高，一方面，農(nóng)村居民即使認(rèn)識(shí)到銀行卡的便利和安全性，但與低成本的現(xiàn)金支付比較，還是不愿接受銀行卡消費(fèi)的費(fèi)用支出；另一方面，農(nóng)村地區(qū)的個(gè)體商戶和中小企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、利潤(rùn)不高，使金融機(jī)構(gòu)的受理環(huán)境建設(shè)受阻。

2.1.3 必要的配套措施和政府扶持力度不夠。銀行卡產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它涵蓋電信、信息、稅務(wù)、商務(wù)等相關(guān)部門或行業(yè)，涉及社會(huì)整體的信用環(huán)境，因此會(huì)受到相關(guān)配套措施和政策扶持力度的影響和制約。但是，目前在稅收、通訊費(fèi)用等方面銀行卡采取的優(yōu)惠和鼓勵(lì)政策尚未實(shí)施，有關(guān)農(nóng)村銀行卡的相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善，銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村發(fā)展面對(duì)的社會(huì)信用問題和社會(huì)治安問題未得到政府重視。此外，對(duì)各類商戶安裝的POS機(jī)具無明確的規(guī)定，這些問題使銀行卡在農(nóng)村的發(fā)展面臨風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 金融機(jī)構(gòu)方面

2.2.1 成本和收益不對(duì)等，受理環(huán)境窄。在農(nóng)村地區(qū)推廣銀行卡、布放機(jī)具，不僅需要投放大量的資金和人力、機(jī)具的管理，維護(hù)成本高于城鎮(zhèn)，而且在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益不明顯。一方面，銀行卡非現(xiàn)金功能使用率低，而一臺(tái)ATM機(jī)價(jià)格為20萬～30萬元，功能較好的為40萬～50萬元；另一方面，大部分機(jī)具的芯片、技術(shù)支持需要引進(jìn)，操作和維修都需要培訓(xùn)費(fèi)用，而且拓展第三方專業(yè)化機(jī)構(gòu)和維護(hù)農(nóng)村受理市場(chǎng)的成本巨大。高成本、低收益給銀行帶來較大壓力，加上農(nóng)村地區(qū)需求不足，嚴(yán)重影響了金融機(jī)構(gòu)的積極性[2-3]。

2.2.2 農(nóng)村地區(qū)銀行卡品種單一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。目前，面向廣大農(nóng)村地區(qū)的銀行卡類型主要是借記卡，具有消費(fèi)透支、循環(huán)信用功能的信用卡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，優(yōu)惠活動(dòng)很少。實(shí)際上，春耕時(shí)節(jié)以及節(jié)假日，農(nóng)戶對(duì)消費(fèi)信貸的需求還是比較強(qiáng)的，而銀行提供的銀行卡種類不能滿足農(nóng)戶特殊需求，這種供需的不匹配嚴(yán)重制約了銀行卡多樣化功能的推廣和普及。農(nóng)戶對(duì)于銀行卡的使用主要局限于現(xiàn)金業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，可適當(dāng)將銀行卡與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合、開發(fā)一些滿足農(nóng)戶需求的特色產(chǎn)品[4]。

2.2.3 金融機(jī)構(gòu)宣傳普及不到位。大部分農(nóng)戶缺乏有關(guān)支付工具的基本常識(shí)，尤其是對(duì)銀行卡的認(rèn)知嚴(yán)重不足，操作知識(shí)極其匱乏。而且，在宣傳過程中，忽略在使用時(shí)具體的操作知識(shí)和安全知識(shí)的講解，使農(nóng)戶對(duì)現(xiàn)代化的支付結(jié)算工具的安全性持懷疑態(tài)度。然而，對(duì)于銀行卡的基本操作、風(fēng)險(xiǎn)防控、業(yè)務(wù)處理、新業(yè)務(wù)需求等方面，高達(dá)50%的受訪者對(duì)此表現(xiàn)出十分高的學(xué)習(xí)熱情，這說明農(nóng)村地區(qū)受理環(huán)境中，宣傳教育可能是銀行卡推廣過程中十分薄弱的環(huán)節(jié)，成為制約其發(fā)展的重要方面[5]。

3 對(duì)策

3.1 銀行等金融機(jī)構(gòu)采取積極推廣措施

3.1.1 合理布放機(jī)具，改善受理環(huán)境。一是增設(shè)農(nóng)信社、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，發(fā)揮銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用的優(yōu)勢(shì)；二是合理布局，在銀行網(wǎng)點(diǎn)較少的情況下，選擇商業(yè)集聚區(qū)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，縮小空間范圍，擴(kuò)大輻射范圍；三是提高銀行卡受理服務(wù)質(zhì)量，與商戶、學(xué)校、醫(yī)院和政府聯(lián)合發(fā)卡等，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；四是加快金融電子化建設(shè)，確保行內(nèi)系統(tǒng)的完全通用和跨行交易的順利進(jìn)行，使持卡人無論何時(shí)何地都能享受到聯(lián)網(wǎng)帶來的方便快捷[6-9]。

3.1.2 不斷創(chuàng)新銀行卡品種，開發(fā)新功能。針對(duì)外出務(wù)工人員或異地資金結(jié)算頻繁的客戶發(fā)行鄉(xiāng)村類卡開發(fā)普及網(wǎng)上銀行的功能，降低異地或跨行轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費(fèi)，提高持卡人使用積極性；對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及教師發(fā)行工資卡，實(shí)行一定額度的透支，鼓勵(lì)持卡消費(fèi)；專門用于對(duì)外求學(xué)的學(xué)生發(fā)放學(xué)生卡；尤其針對(duì)年輕一族，視家庭經(jīng)濟(jì)條件發(fā)行貸記卡，實(shí)行小額透支，通過青年人的時(shí)尚消費(fèi)帶動(dòng)家庭其他成員持卡消費(fèi)，影響和改變周圍人的消費(fèi)習(xí)慣。將銀行卡打造成“存、取、貸、匯”一體化的農(nóng)村金融服務(wù)綜合平臺(tái)，以“一卡多能”延伸服務(wù)觸角，擴(kuò)寬服務(wù)領(lǐng)域，涉及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、餐飲、旅游等各個(gè)行業(yè)。

3.1.3 強(qiáng)化銀行卡知識(shí)的宣傳和培訓(xùn)。商業(yè)銀行要廣泛、持久、深入地開展金融知識(shí)下鄉(xiāng)活動(dòng)，通過報(bào)紙、電視、宣傳車等渠道廣泛宣傳銀行卡業(yè)務(wù)知識(shí)，對(duì)銀行卡的種類、具體操作方法和方便性進(jìn)行細(xì)致的詳解，通過現(xiàn)場(chǎng)示范的方式向農(nóng)戶展示機(jī)具的使用。面向農(nóng)村編寫群眾易懂的宣傳手冊(cè)，深入村組、農(nóng)村集市、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等，開設(shè)一些簡(jiǎn)易的流動(dòng)性宣傳站或業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)班，將辦卡、用卡特別是風(fēng)險(xiǎn)防范等知識(shí)宣講到村到戶、進(jìn)農(nóng)家、進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)、進(jìn)板報(bào)，將農(nóng)村地區(qū)商戶、持卡人和金融從業(yè)人員培訓(xùn)一體化，逐漸完善受理軟環(huán)境建設(shè)。

3.1.4 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高金融服務(wù)水平和層次。涉農(nóng)商業(yè)銀行應(yīng)建立科學(xué)合理的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，將發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)納入單位、部門、個(gè)人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核中去，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。同時(shí)，樹立正確的營(yíng)銷觀念，吸納專業(yè)人才，讓有農(nóng)村地區(qū)工作經(jīng)驗(yàn)且業(yè)績(jī)良好的員工對(duì)其進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，將良好的服務(wù)理念傳承。同時(shí)，積極與其他第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，降低受理成本，形成以涉農(nóng)機(jī)構(gòu)為主、第三方機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的新型合作格局，從而從本質(zhì)上提高農(nóng)村金融服務(wù)的水平，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

3.2 政府加強(qiáng)支持與引導(dǎo)

3.2.1 加強(qiáng)政策支持力度。銀行卡“下鄉(xiāng)”作為金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐農(nóng)村的一個(gè)新政策，需要政府和各級(jí)部門發(fā)揮政策導(dǎo)向作用。一是各級(jí)縣鄉(xiāng)機(jī)關(guān)可以起帶頭作用，可以使用銀行卡代發(fā)工資，并鼓勵(lì)政府工作人員持卡消費(fèi)，對(duì)于政府機(jī)關(guān)的日常開支，用銀行卡辦理各項(xiàng)服務(wù)和支出費(fèi)用。二是以行政手段推動(dòng)水、電、學(xué)校、醫(yī)療等公共領(lǐng)域受理銀行卡，以稅收優(yōu)惠政策促進(jìn)特約商戶的積極性，鼓勵(lì)商戶辦理POS機(jī)具。三是借助政府制定規(guī)章制度的強(qiáng)制力，一定程度上用政策引導(dǎo)各行各業(yè)對(duì)機(jī)具的使用，引導(dǎo)農(nóng)民改變?cè)械默F(xiàn)金消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于個(gè)人進(jìn)行的大額交易，限制用現(xiàn)金支付。地方政府通過購買服務(wù)、以獎(jiǎng)代補(bǔ)、貼息等形式對(duì)從事ATM、POS機(jī)具終端布放和維護(hù)給予補(bǔ)貼，財(cái)稅部門制定“商戶手續(xù)費(fèi)稅前列支”等稅收優(yōu)惠。

3.2.2 推動(dòng)農(nóng)村銀行卡商業(yè)圈建設(shè)，分步驟分階段推進(jìn)。政府部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)分類指導(dǎo)，以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)，不斷積累農(nóng)村銀行卡市場(chǎng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和形成示范效應(yīng)，逐步推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)卡、受卡和用卡進(jìn)入良性循環(huán)。政府應(yīng)該積極發(fā)揮自身指導(dǎo)職能，著眼提高廣大農(nóng)戶的收入，引領(lǐng)龍頭企業(yè)健康發(fā)展，帶動(dòng)廣大農(nóng)戶致富，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育農(nóng)戶新需求的增長(zhǎng)；政府也應(yīng)放松農(nóng)村金融市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，吸引外來資金對(duì)農(nóng)村的投入。政府也應(yīng)進(jìn)一步完善農(nóng)村金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)農(nóng)戶和銀行給予一定補(bǔ)貼，建立健全相關(guān)的金融法律法規(guī)，完善個(gè)人征信體系。

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