文春艷

本文通過問卷調(diào)查的方式，對后旅博會效應(yīng)做了一個系統(tǒng)的分析，包括旅博會對樂山旅游知名度、美譽(yù)度及認(rèn)同度的影響，同時包括游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游整體形象的評價、對樂山旅游資源的整體認(rèn)識等等，最后得出相關(guān)結(jié)論，以期為各地政府舉辦類似大型活動提供些許借鑒，同時進(jìn)一步推動樂山旅游業(yè)在打造國際旅游目的地及全域旅游的背景下更快更好的發(fā)展。

成功的旅游地首先要有一個能夠引起游客注意的獨(dú)特、生動的旅游形象，從而與旅游者建立某種有效的溝通，同時也賦予旅游地更豐富的感情力量。大型活動被認(rèn)為是建立目的地聲望的有效途徑。作為一個重新塑造和宣傳旅游形象的重要契機(jī)，大型活動的舉辦往往能夠引起各大媒體的關(guān)注，為目的地贏得較高的知名度和美譽(yù)度。因此，大型活動被認(rèn)為是提升旅游目的地形象的超級引擎，在形象塑造中能超越舉辦地的一些自然因素和有形因素。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，國內(nèi)許多目的地紛紛舉辦各種各樣的活動，問題也隨之層出不窮。因此，探討大型活動對舉辦地旅游形象的影響，就顯得如此迫切而緊要。同時伴隨著四川旅博會在樂山連續(xù)三年的舉辦，正是基于這樣的背景下，本文認(rèn)為探討旅博會對舉辦地樂山旅游目的地形象的影響也顯得非常必要。

一、文獻(xiàn)綜述及相關(guān)概念界定

（一）旅游目的地形象

旅游目的地形象在旅游決策過程中起著相當(dāng)重要的作用，日漸成為研究者和從業(yè)者的共識，因此旅游目的地形象研究越來越成為旅游學(xué)研究中的重要課題。

對于旅游目的地形象，中西方學(xué)界有多個不同的稱呼，如旅游形象（tourism image）、旅游目的地形象（tourism destination image）、目的地形象（destination image）等;在國內(nèi)，有學(xué)者主張無論從概念本身還是研究內(nèi)涵上來看將“image”譯為“意象”都較為貼切，因此國內(nèi)學(xué)者將其稱為“旅游意象”、“旅游地意象”、“旅游目的地意象”。也有學(xué)者以“旅游目的地映像”稱呼之。本文中一律以旅游目的地形象稱之。

關(guān)于旅游目的地形象的概念，自Mayo在20世紀(jì)70年代初提出目的地形象的概念以來，眾多學(xué)者都對旅游目的地形象的概念進(jìn)行過討論，但旅游目的地形象至今尚無一個統(tǒng)一的定義?？偟膩砜?，多數(shù)文獻(xiàn)從主觀、個體化側(cè)面研究目的地形象，即研究感知個體如何看待目的地，研究個體所接受到的目的地形象如何影響其原有的觀點(diǎn)和選擇行為。本文將旅游目的地形象界定為公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。

（二）旅游博覽會

本文對旅游博覽會的概念引用旅游詞典中的定義，即旅游博覽會是各種旅游組織與企業(yè)通過實(shí)物、文字、圖表來展現(xiàn)其成果、風(fēng)貌、特征的一種公共關(guān)系專題活動。

（三）大型活動

隨著活動及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，活動及相關(guān)產(chǎn)業(yè)因其經(jīng)濟(jì)和社會效益日益突出，而備受各級政府的推崇和關(guān)注。越來越多的學(xué)者投身于活動旅游的研究洪流中。在活動及其相關(guān)概念的認(rèn)識和把握方面，也歷經(jīng)了由不成熟到逐步成熟進(jìn)而與國際相關(guān)概念體系接軌的過程。但對于大型活動及相關(guān)概念的把握和理解尺度上，國內(nèi)外眾多學(xué)者仍然存在著較大的分歧。對于大型活動、特殊活動和標(biāo)志性活動等相近范疇在概念的獨(dú)特性和唯一性方面缺乏一個令人信服的解釋。

本文將活動局限為大型活動，并試著將其定義為：一次性或定期舉辦的，反映大眾夢想和流行訴求，具有區(qū)域、國內(nèi)甚至全球影響力，它能為舉辦地及所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、社會和環(huán)境發(fā)展帶來一定的良性影響。從這個定義出發(fā)，四川旅游博覽會屬于大型活動的概念范疇。

二、大型活動對旅游目的地形象的影響國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

對大型活動的影響和評價研究一直是國外旅游學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。從研究的主題看，則主要集中于活動對舉辦地旅游形象影響的實(shí)證性研究和活動提升舉辦地旅游形象的戰(zhàn)略研究。早期學(xué)者主要關(guān)注大型活動如奧運(yùn)會的研究。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，1993年保繼剛等首先提出“事件旅游”及“事件吸引”等概念，隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇等活動的舉辦和海南、昆明作為旅游目的地的迅速崛起，以及2008年的奧運(yùn)會、2010年世博會等的成功舉辦，大型活動和旅游形象的相關(guān)研究逐漸引起重視。目前國內(nèi)的相關(guān)研究多為實(shí)證研究和案例研究。

三、旅博會與樂山旅游目的地形象的相關(guān)性分析

（一）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計一共包括以下四個部分：一是關(guān)于旅博會對樂山旅游知名度、美譽(yù)度及認(rèn)同度的影響了解;二是對游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀了解;三是關(guān)于認(rèn)知渠道及旅游動機(jī)了解;最后是關(guān)于社會人口學(xué)特征了解。問卷于2016年12月12-13日在樂山大佛、嘉定坊、嘉州長卷等游客集中的地方進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，收回問卷99份，有效問卷85份，有效回收率為85.86%。本文的數(shù)據(jù)分析都基于有效問卷數(shù)據(jù)，而關(guān)于問卷一二三部分?jǐn)?shù)據(jù)分析都是基于知曉旅博會的游客群進(jìn)行的，以便結(jié)果更具有針對性和實(shí)用性。

（二）數(shù)據(jù)收集及分析

1.游客的社會人口學(xué)特征

通過樣本分析，來樂山旅游的游客呈現(xiàn)如下特征：游客性別比例基本相當(dāng)，年齡主要集中于44歲以下的中青年群體，比例達(dá)到91.8%;學(xué)歷層次較高，主要集中于大專以上文化水平，比例達(dá)到71.76%;月收入主要表現(xiàn)為中高收入居多，占到60%左右;客源市場分布主要以省內(nèi)市內(nèi)為主，達(dá)到75.29%;游客的職業(yè)主要以學(xué)生、自由職業(yè)者及企事業(yè)普通員工為主，比例達(dá)到62.35%。

2.關(guān)于游客通過旅博會的舉辦對樂山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀了解

（1）通過對調(diào)研回收的85份有效問卷進(jìn)行分析，知曉旅博會（即聽說過或好像聽說過）的游客占到63.53%，且以省內(nèi)市內(nèi)游客為主，數(shù)據(jù)見下表1。通過該數(shù)據(jù)可以初步得出四川旅博會舉辦過程中宣傳是到位的，但是媒體更多局限于省內(nèi)市內(nèi)，對于省外宣傳力度不夠。

（2）從知曉旅博會的游客群中，進(jìn)一步分析知道（知道或大體知道）四川旅博會的主題的游客比例只占到40.7%，由數(shù)據(jù)可得知旅博會在舉辦前期宣傳過程中沒有突出旅博會的亮點(diǎn)或者是宣傳方式需進(jìn)一步改進(jìn)，以此吸引更多人了解旅博會主題，從而推動旅博會參與人群的廣泛性。

（3）從知曉旅博會的游客群中，進(jìn)一步分析游客對樂山旅博會的總體評價，通過數(shù)據(jù)可見游客對樂山旅游的總體印象非常好（非常好或好），包括樂山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物及旅博會的宣傳等，但是對樂山旅游管理及服務(wù)水平評價欠差，數(shù)據(jù)參見下表2。

（4）從知曉旅博會的游客群中，“關(guān)于游客對四川旅博會的總體態(tài)度”即游客對旅博會的認(rèn)同度分析，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析“認(rèn)為四川旅博會值得一游”的游客比例達(dá)到90.74%，由此數(shù)據(jù)可得知游客對四川旅博會的舉辦是認(rèn)可的;“會考慮重復(fù)參加”的游客比例達(dá)到83.33%，由此數(shù)據(jù)可得知游客對四川旅博會的舉辦不僅是認(rèn)可的，而且是支持的;“愿意向他人積極推薦”的游客比例達(dá)到96.29%，由此數(shù)據(jù)可得知與前面數(shù)據(jù)不僅成正相關(guān)關(guān)系，同時也表明四川旅博會的舉辦是成功的，也是非常有意義的，見表3。

3.關(guān)于旅博會出游動機(jī)及認(rèn)知渠道了解

（1）從知曉旅博會的游客群中，“如果你曾去或?qū)⑷⒓铀拇貌?，那其中的主要原因是什么”即關(guān)于旅博會出游動機(jī)的了解，從調(diào)研數(shù)據(jù)可得知，大多數(shù)游客是基于身心放松動機(jī)、發(fā)展與教育動機(jī);而和諧關(guān)系動機(jī)稍顯不足，數(shù)據(jù)見下表4。

（2）從知曉旅博會的游客群中，“您了解四川旅博會的主要信息渠道是什么”即對信息認(rèn)知渠道了解，從調(diào)研數(shù)據(jù)得知，大多數(shù)游客對旅博會的信息收集更多來源于網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播與電視，而廣播、報紙等媒介宣傳效果欠差，數(shù)據(jù)見下表5。

4.對樂山旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀分析

（1）根據(jù)樂山已有旅游形象宣傳口號，通過此次調(diào)查數(shù)據(jù)可得知游客更加贊同（從比較符合、完全符合來看）“峨眉天下秀、樂山大佛奇”，比例高達(dá)72.94%;其次是“佛心樂山、大愿峨眉”，比例達(dá)到63.53%;再次是“名山、名人、名佛、名城”，比例達(dá)到60%，而樂山主流媒體主打的“樂山樂水樂在其中”并沒有得到游客很好的認(rèn)可。從以上數(shù)據(jù)可以得知對于樂山旅游形象來說更應(yīng)該緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚拿}地脈進(jìn)行提煉升華，能真實(shí)反應(yīng)樂山主要旅游資源特色，重點(diǎn)突出佛的地位及文化，數(shù)據(jù)見下表6。

（2）從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看樂山現(xiàn)有旅游資源的知名度。大多數(shù)游客對樂山旅游的了解更多局限于樂山大佛景區(qū)（比例達(dá)到96.47%）、峨眉山景區(qū)（76.47%），其次為沫若故居，而其他景區(qū)景點(diǎn)知曉率太低，見下表7。由以上數(shù)據(jù)可得知樂山雖然旅游資源豐富、資源級別很高，但是此類資源數(shù)量確實(shí)非常有限，根據(jù)目前樂山旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及今后的主要發(fā)展趨勢，應(yīng)該更多側(cè)重于旅游產(chǎn)品類型的多樣化及產(chǎn)品的豐富性，以能留得住游客，讓游客愿意留下來更多的去暢玩樂山旅游。

（3）“通過四川旅博會的舉辦，您覺得更了解樂山嗎？”即旅博會對樂山知名度提升這一問題，通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示59.26%的游客（知曉四川旅博會類的游客）贊同四川旅博會增進(jìn)了他們對樂山旅游的進(jìn)一步了解，由此可得出旅博會在提升樂山知名度方面有很顯著的作用，也肯定了大型活動是提升舉辦地旅游形象的超級引擎。

（4）“你認(rèn)為四川旅博會提升樂山的聲譽(yù)了嗎”即旅博會對樂山美譽(yù)度提升這一問題，通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示83.33%的游客（知曉四川旅博會類的游客）贊同（比較同意、完全同意）四川旅博會的舉辦提升了樂山旅游的美譽(yù)度，由此可得知通過旅博會的舉辦不僅加大了對樂山的宣傳，讓更多的人了解樂山，同時對樂山旅游有了更全面更好的認(rèn)識。

四、結(jié)論與建議

通過對問卷四個部分做詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，可得出如下一些結(jié)論。

1.旅博會的舉辦對提升舉辦地樂山旅游目的地形象的作用是顯著的，具體表現(xiàn)在提升了樂山旅游的知名度、美譽(yù)度及游客對樂山旅游的認(rèn)同度，但是通過數(shù)據(jù)分析也可以得知旅博會在舉辦的前期宣傳更多只著眼于省內(nèi)市內(nèi)游客，對于省外宣傳欠佳;同時游客對四川旅博會的主題了解不夠，這也說明在前期宣傳過程中應(yīng)提煉更鮮明的四川旅游資源特色以吸引潛在游客關(guān)注。

2.游客對四川旅博會的總體態(tài)度是非常認(rèn)可的，包括樂山的自然風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、交通便捷程度、餐飲購物及旅博會的宣傳等，但是在旅游管理及服務(wù)水平上還亟待進(jìn)一步改進(jìn)。

3.根據(jù)樂山已有旅游形象宣傳口號，通過此次調(diào)查數(shù)據(jù)可得知游客更加贊同（從比較符合、完全符合來看）“峨眉天下秀、樂山大佛奇”，其次是“佛心樂山、大愿峨眉”，再次是“名山、名人、名佛、名城”，而樂山主流媒體主打的“樂山樂水樂在其中”并沒有得到游客很好的認(rèn)可?？梢缘弥獙τ跇飞铰糜涡蜗髞碚f更應(yīng)該緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚拿}地脈進(jìn)行提煉升華，能真實(shí)反應(yīng)樂山主要旅游資源特色，重點(diǎn)突出佛的地位及文化。

4.樂山雖然旅游資源豐富、資源級別很高，但是此類資源數(shù)量確實(shí)非常有限，根據(jù)目前樂山旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及今后的主要發(fā)展趨勢，應(yīng)該更多側(cè)重于旅游產(chǎn)品類型的多樣化及產(chǎn)品的豐富性，以能留得住游客，讓游客愿意留下來更多的去暢玩樂山旅游。

以上關(guān)于四川旅博會對樂山旅游目的地形象的影響探討只是片面的，在今后的研究中還將進(jìn)一步加大后旅博會效應(yīng)對樂山旅游目的地形象的影響，比如時間上延長，從旅博會舉辦結(jié)束后一年內(nèi)關(guān)注其影響效果;另外也將進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，已得到更全面更科學(xué)的結(jié)論以供相關(guān)學(xué)者相關(guān)政府參考。

（作者單位：樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）