陳程南+呂曉慶+王晨

隨著全民健身觀念的不斷普及，體育產業(yè)的發(fā)展日益蓬勃。作為體育產業(yè)內核的有氧運動也逐步進入居民的生活。本文基于310份中山陵、紫金山以及浦口老山地區(qū)有氧運動參與者的有效問卷調查數據，重點分析有氧運動愛好者的消費偏好、消費行為以及有氧運動消費行為影響因子等，并據此得出相關結論及提出加強有氧運動營銷推廣的建議，以期推動有氧運動的開發(fā)。

有氧運動也叫做有氧代謝運動，是指人體在氧氣充分供應的情況下進行的體育鍛煉，因其特點和本質，日益受到業(yè)內和學術界的重視。肖云興（1997）、王?。?001）、徐少陽（2004）從代謝方式定義了有氧運動;傅力（1997）、陳吉棣（1999）、張林（1999）、林順治（2002）、李香華（2002）等認同有氧運動對人身體的功效。此外，融合發(fā)展成為現代產業(yè)發(fā)展的熱點話題。田祖國（2002）、姚潔（2006）等對體育與文化的融合發(fā)展進行了初探;康保苓（2011）在此基礎上進一步指出旅游與賽事、旅游與節(jié)慶、旅游與健身等要素的滲透或組合。

本文基于310份問卷調查數據，通過分析有氧運動愛好者的消費偏好、消費行為以及有氧運動消費行為影響因子等，為有氧運動的進一步發(fā)展提出對策與建議。

一、數據來源與樣本概況

（一）數據來源

本期調研采用問卷調查的方式，分別對南京市中山陵、紫金山以及老山地區(qū)運動的人群進行隨機抽樣調查。共發(fā)放問卷427份，回收問卷356份，其中有效問卷310份，問卷有效率達87%。

（二）樣本概況

對回收的問卷進行整理，根據問卷的完整性與否剔除部分無效問卷后，筆者運用SPSS軟件對數據進行錄入、描述性統(tǒng)計與分析，獲得相關分析結果。

數據顯示，被調查者中男女數量基本持平;年齡以21-45歲中青年為多，占比高達43.2%，而20歲及以下和66歲及以上兩年齡段所占比重較小;文化程度以高學歷為主，本科及以上占比75.5%;月收入分布3001-5000元的比重最高，占比33.9%;職業(yè)涉及面廣，涵蓋各領域，其中學生、專業(yè)/文教科技人員、離退休人員所占比重較多，分別占36%、23%、20%。

有氧運動知曉度高，且有92.3%的被調查者參與過。之所以有7.7%未參加過有氧運動，是因為一則不甚了解，二者問卷設計時解釋不充分。

二、調查分析

（一）有氧運動消費偏好分析

1.大眾對有氧運動消費偏好分析

有氧運動是一種長時間的耐力運動，時間一般來說在15分鐘或以上，強度保持在中等或之上，心率可達到最大心率的75%～85%。有氧運動類型眾多，圖1顯示大眾對有氧運動消費偏好表現不一。具體表現在偏好較大的慢跑、快走、騎行項目消費均在15%以上，尤其是慢跑、快走兩個項目因簡單易行、無需專業(yè)技能，分別占20.3%和15.5%。相比而言，輪滑因專業(yè)性強、消費花費高，僅占2%，成為大眾偏好度最低的有氧運動。2.不同個體對有氧運動消費偏好分析

（1）不同性別對有氧運動的消費偏好

由于男女性別生理、心理不同，對于運動男性偏好參與競爭性較強、爆發(fā)性較大的，女性偏好參與競爭性較低、柔韌性較大的，所以除慢跑、騎行外，男女性消費偏好差異顯著（見圖2）。主要表現在：定向越野、輪滑和球類運動三個運動上男性分別是女性的2.6倍、4.9倍、3倍，而跳繩則相反，女性為男性的3倍。

（2）不同年齡對有氧運動的消費偏好

不同年齡群體在定向越野、游泳、打太極拳、輪滑、跳繩、球類運動消費偏好差異明顯。圖3表明，除輪滑外，跳繩和游泳運動差異最大，這與項目的運動特點及年齡群體的不同特征有關;球類運動差異最小，這一結果反映出大眾對用球類運動來增進健康比較認同。20歲以下的群體有著追求大強度、高競爭的性格，因此多傾向選擇輪滑（83%）、球類運動（40%）、定向越野（40%）等具有挑戰(zhàn)性的運動，而對打太極（8%）、跳繩（13%）運動偏好較小;而66歲以上的年齡群體選擇太極拳運動的比例高于其它群體，占到50%，這與他們對太極拳的認識和了解的程度有關，統(tǒng)計結果表明，隨著年齡的增大選擇太極拳運動的人數在增加，年齡與選擇比率呈正相關。

（二）有氧運動消費行為分析

表1表明，有氧運動的消費行為集中體現在：每次運動時間0.5小時-1小時以內、每天步行8001-15000步、每周運動2-3次;每月運動花費100元以下并且以運動服飾為主;以城市公園為常去的運動場地。

由此可見，大眾進行的是科學的有氧運動，運動時間超過半小時且保持一定的步行強度（8000步以上），較好的達到運動的效果。值得注意的是，當前大眾的有氧運動多集中在生活圈之內，出行距離較小，運動花費少僅停留在滿足最基本需要的層次上。

（三）有氧運動消費行為影響因子分析

1.激發(fā)有氧運動消費行為因子分析

調查顯示：康體保健的驅動是激發(fā)人們有氧運動消費行為的首要因子，占38.1%（見圖4），可見，人們對于健康的追求還是很強烈的;親朋好友的感染（24.2%）和大眾傳媒的引導（16.5%）作為第二、三位因子說明在全民健身的熱潮下，人們受親友和媒體的帶動，健康意識在明顯增強，促進了有氧運動消費行為;工作壓力的釋放（15.8%）是第四位因子，這是由于人們將有氧運動作為減輕工作壓力大，改善身心“亞健康”狀態(tài)的一種途徑;體育明星的示范對有氧運動消費行為的激發(fā)作用不顯著，只占5.4%，這與我國群眾性體育參與較低有關。

2.阻礙有氧運動消費行為因子分析

如圖5所示，經費狀況（45.2%）是阻礙有氧運動消費行為最重要的因子，有氧運動消費作為人們享受和發(fā)展需要的高級階段的消費，只有在人們的經費狀況足以支付生存資料，并有一定的剩余后才有可能產生和發(fā)展。其次目的地設施狀況成了第2大阻礙因子，方便的場地和設施是人們參與有氧運動和消費的誘因，在調查中發(fā)現：32.3%的人們都認為場館設施對自己的消費行為很有影響，這說明人們對現有場地設施的滿意度并不高;對可自由支配的時間等的考慮制約著有氧運動消費行為，占23.2%;同時自身缺少興趣（18.1%）、缺少運動同伴（17.4%）等也是阻礙人們的重要因子。

（四）參與有氧運動后活動類型分析

有氧運動作為體育產業(yè)，具有較強的產業(yè)關聯性，可與旅游業(yè)、農業(yè)、文化業(yè)相結合，特別是旅游業(yè)和文化產業(yè)。圖6顯示，大眾對于有氧運動后喜歡參與的內容需求并不一致（可多選），依次為：旅游休閑、文娛活動、農園觀光、康體保健以及民宿體驗，有68.7%的表示非常喜歡參加旅游休閑活動，有39.2%喜歡文娛活動。由此可見，有氧運動與旅游業(yè)和文化產業(yè)的融合有非常大的市場需求。

三、結論

（一）阻礙因素較多

調查顯示，阻礙居民參與有氧運動的因素既包括基礎設施，場地環(huán)境，職業(yè)等客觀條件，也存在時間，身體素質，興趣愛好，運動觀念等的主觀影響，具有性別、年齡、消費行為差異。年齡在21—45歲的群體是有氧運動參與的主要群體，他們在參與有氧運動過程中，因場地和時間限制而大多選擇前往周邊場地進行運動，同時受運動觀念的影響，當下民眾對運動的時間安排不夠重視，即少有有氧運動者離開慣常居住地進行長時間段的有氧運動。

（二）有氧運動具有群眾基礎

與此同時，結果表明，有氧運動具有良好的認知程度和一定群眾基礎。說明國民運動的教育宣傳普及程度較好。同時，隨著健康觀念引導，以及大眾傳媒的引導，國民對健康，氣質、身材等的追求愿望日益強烈。只有繼續(xù)強化有氧運動的激勵因素，才能進一步刺激群眾的有氧運動需求，培養(yǎng)健康的有氧運動習慣和合理的有氧運動消費習慣，如體育明星的示范，賽事舉辦，親朋帶動等，以此帶動有氧運動熱潮蔚然成風。

（三）有氧運動發(fā)展不完善

民眾在有氧運動項目的選擇、消費觀念、運動理念等，以及客觀設施環(huán)境的限制是導致當前有氧運動發(fā)展仍處在較低層次的主要原因。一方面，有氧運動的消費對象主要為運動服飾，交通費等基礎消費，且因運動服飾的多用性，體現出群眾對有氧運動針對性消費不足。另一方面，過70%的被調查者認為目的地在基礎設施建設上有待改進，尤其有43.2%的被調查者認為目的地“有氧運動標識少，運動科普待加強”，可見隨著有氧運動的普及與發(fā)展，民眾亟待科學運動知識的普及引導，需要安全系統(tǒng)的基礎設施安排。

四、啟示

（一）加強有氧運動宣傳，培養(yǎng)有氧運動消費觀念

相關產業(yè)及政策應藉有氧運動康體休閑、社交旅游等的功能，呼吁群眾參與到有氧運動中，引導消費者進行有氧運動消費，讓消費者認識到運動消費是一種必要的消費。此外，應當通過各種媒體，如電視、報刊、網絡等，對有氧運動理念和健康合理運動進行宣傳，還可以通過某些公益性活動，體育明星的示范，來帶動有氧運動的普及推廣，如通過全民馬拉松、公益環(huán)山跑等，引導群眾走出家門，離開慣常環(huán)境，走進大自然，更加深入有效地進行有氧運動，以此喚醒顧客的運動消費意識。

（二）以需求為導向，深度開發(fā)激勵因素

根據不同消費群體制定有氧運動營銷策略，推動有氧運動產業(yè)轉型升級。在當下空氣污染，亞健康群體持續(xù)增加的情況下，只有強化有氧運動參與的激勵因素，才能刺激有氧運動的需求，引導群眾來到空氣清新，設施完備，有志同道合的運動團體等的異地，進行有規(guī)律，有指導，有效用的有氧運動。

（三）延伸產業(yè)，加強產業(yè)融合

依靠產業(yè)融合發(fā)展，促進有氧運動休閑產品的升級，提供滿足市場多樣化需求的產品，讓運動者愿意前往異地運動，愿意提高有氧運動消費水平，只有提升滿意度，刺激運動者需求才能實現。

（四）加強產業(yè)政策、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和相關基礎設施建

有氧運動及相關體育休閑產業(yè)的發(fā)展只有通過政府的正確導向和社會積極響應，才能順利實現。政府可通過強化幫扶導向，制定相關的政策、法規(guī)，促進相關產業(yè)的發(fā)展，才能從客觀條件上打破群眾參與有氧運動的阻礙因素，方便群眾走出小區(qū)，跑進自然，安心休閑。

（作者單位：南京農業(yè)大學人文與社會發(fā)展學院）