沈依慧

在旅游業(yè)和信息技術產(chǎn)業(yè)的推動下，旅游社交平臺成為了一種全新的旅游業(yè)態(tài)。本文從對旅游社交平臺的概念界定出發(fā)，梳理并歸納了目前全球范圍內(nèi)旅游社交平臺的類型構成和產(chǎn)品特性，并在此基礎上對目前國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展概況與趨勢展開探討。

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對旅游者的信息搜尋與傳播方式、旅游購買決策產(chǎn)生了很大的影響。以UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容為核心的在線旅游社交平臺也開始崛起。隨著智能設備的普及，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新興旅游消費模式也已經(jīng)形成，基于UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的各大旅游社交平臺在產(chǎn)品和服務內(nèi)容上也嘗試著更多延續(xù)性的發(fā)展。

一、旅游社交平臺的概述

在web2.0時代，旅游者的需求不再停留于單向的產(chǎn)品搜索、詢價和預訂“機+酒”，他們更向往在旅游前、旅游中、旅游后能獲取真實可靠的目的地信息、隨時購買和體驗目的地的任意線路與產(chǎn)品、全面的展示和分享自己的旅游經(jīng)歷和故事?；诖?，作為在線旅游平臺的重要組成之一，旅游社交平臺應運而生。

（一）旅游社交平臺的概念

旅游社交平臺的基礎是旅游，通過社區(qū)互動、游記共享、旅游攻略分享和旅游經(jīng)歷點評來凝聚用戶。旅游社交活動其實是一個偏向于從消費者角度形成的最終需求來源，這也和目前主流的在線旅行社（OTA）在線旅游有著本質的區(qū)別。不難發(fā)現(xiàn)，旅游社交平臺能從很大程度上激發(fā)旅游者的需求認知識別，加速旅游者的購買決策。

旅游社交平臺與一般的社交平臺相比，則更注重社區(qū)中對于旅游目的地文化的探討，人與人之間的關系即首先基于地域性，而非熟人關系。旅游社交平臺上有專業(yè)的旅游人群，對于個體在旅游過程中遇到的行程問題、文化沖突等進行熱烈討論與交流。

綜上，旅游社交平臺可以被認為是提供真實可靠又具備高品質旅游經(jīng)驗、提供瀏覽和分享豐富的旅行信息的場所。旅游社交平臺是社交網(wǎng)絡與旅游產(chǎn)業(yè)的強化與融合，是一個真正以用戶為中心的在線旅游服務端，它能滿足用戶互動分享的個性化需求，提高用戶的旅行體驗。

（二）旅游社交平臺的類型

目前，旅游社交平臺的功能細分已經(jīng)相對成熟，所提供的產(chǎn)品和服務較為多樣，能基本能滿足用戶的多樣化需求。根據(jù)筆者的統(tǒng)計和整理，目前世界范圍內(nèi)具有較長發(fā)展時間和較全面功能體現(xiàn)的旅游社交平臺可以被分為以下幾個類別。

1.經(jīng)歷分享型

這一類型的旅游社交平臺為用戶提供大量旅游者的相關旅游經(jīng)歷，甚至與主流的社交網(wǎng)絡進行關聯(lián)，能讓用戶第一時間了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超過60000個目的地的1000多萬條建議，還會給用戶提供來自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建議。Triple則是鼓勵用戶用講故事的方式將旅行呈現(xiàn)給周圍的朋友。國內(nèi)的窮游、馬蜂窩、途友、蟬游記、游多多、魔房、青驛、在路上等也主要以攻略分享、游記展示、旅游出行指南等得到大量用戶的關注。

2.專家咨詢型

專家咨詢型的旅游社交平臺上，用戶可以與旅游行業(yè)資深人士進行溝通和互動，旅游專家們會為尋求實用信息的旅行者提供建議。自詡是世界上最智能的旅游社交網(wǎng)絡的Tripatini是美國社交旅游咨詢專家，這些專家包括旅游達人、旅游頻道或雜志記者、旅游產(chǎn)品代理商、產(chǎn)品供應商及其他本地旅行專家。Tripwolf使用戶能閱讀旅游專家和旅行者的訣竅。用戶會找到回答問題的專業(yè)人士。據(jù)行業(yè)人士消息，國內(nèi)的窮游、馬蜂窩也正在不斷朝著PGC（專家生成內(nèi)容）模式的旅游社交網(wǎng)絡轉型。

3.旅游發(fā)現(xiàn)型

這一類型的旅游社交平臺主要以幫助激發(fā)人們的旅游需求認知為主要功能。其核心價值在于幫助用戶找到想去的旅行目的地，而不是在用戶決定目的地之后幫助用戶尋找住宿之處以及進行什么旅游活動。擁有超過2000萬用戶的Wayn，作為世界最大的社交旅游分享平臺之一，就是基于讓直通道和的陌生人一起展開旅程。WanderFly被稱為美國旅游發(fā)現(xiàn)分享搜索社區(qū)，該平臺還能為用戶設計一整套的出行計劃，如果用戶關聯(lián)了Facebook等主流的社交網(wǎng)絡平臺，那么WanderFly甚至會告訴用戶，在他即將到達的旅游目的地，會偶遇哪幾個朋友。

4.文化體驗型

這一類型的旅游社交平臺更側重于用戶旅游過程中對旅游目的地社會文化的學習、與當?shù)鼐用竦奈幕涣鳌Ｗ鳛槿蜃畲蟮奶峁┟赓M住宿的平臺，CouchSurfing以“來者皆是客”為主要口號，提出了這樣的建議：用戶在旅游過程中留宿當?shù)厝思彝?，待下一次旅行，雙方交換角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者與目的地居民關系的旅游社交平臺，這一平臺根據(jù)旅游目的地居民所需，倡導用戶把自己的愛心物品帶到全世界，以慈善為目的，同時換取一生難忘的旅游經(jīng)歷。國內(nèi)的途友、魔房作為主要為自駕游和自助游游客提供相關服務的旅游社交平臺，也積極為用戶探索尋找同游伙伴、搭車而行等增加旅途文化交流的活動。

5.一站式服務型

與之前四種類型的旅游社交平臺相比，一站式服務型的旅游社交平臺更傾向于在線旅游服務商。除了能體現(xiàn)社交功能以外，這一類旅游社交平臺更可以為游客提供全方位的產(chǎn)品預訂。WanderFly被Tripadvisor收購之后，成為了該網(wǎng)站的一個欄目，為用戶提供相關的旅游建議服務，但同時使用WanderFly的用戶也能接受Tripadvisor的一站式在線旅游服務。相比國外，國內(nèi)的屬于一站式服務型的旅游社交平臺較多。例如：窮游、馬蜂窩、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平臺的特性

旅游社交平臺是由旅游這一核心活動而聚攏的一個個社區(qū)。基于前文對旅游社交平臺概念的界定及類型的歸納，結合社交網(wǎng)絡的特性，筆者將進一步從旅游產(chǎn)品的特點及旅游者購買決策行為理論出發(fā)對旅游社交平臺的特性做出推導。

1.引導性

有大部分的用戶在最初并不明確自己的出游目的和出游方式，甚至并不具備任何購買意向。如今，部分旅游社交平臺將UGC模式進行了徹底的應用，使用照片瀑布流等方式吸引用戶的注意力，對用戶的興趣進行調(diào)查和追蹤，激發(fā)引導他們的旅游需求。此外，在用戶瀏覽其他用戶所生成的信息內(nèi)容或彼此進行互動和交流的過程中，也會對他們的旅游需求和動機產(chǎn)生引導。

2.定制化

旅游社交平臺本身是一個以用戶為中心的服務端。在多年積累的用戶足跡、游記、攻略和點評中，旅游社交平臺早已對用戶的出游方式、旅游消費習慣有了清晰的認知。因而，它們更了解旅游者可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習慣，更懂得如何為旅游者提供個性化的產(chǎn)品和服務，并從顧客需求出發(fā)定制和設計旅游線路，為其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平臺的可靠性體現(xiàn)在，首先，由于旅游產(chǎn)品的知覺風險較大，作為一筆低頻的大宗消費，通過在線好友的口碑傳播會很大程度上影響用戶的旅游購買決策。其次，旅游社交平臺提供了大量的具有實際操作經(jīng)驗的旅游產(chǎn)品信息供用戶搜尋和參照。再次，用戶本身對社交平臺的依賴足以另旅游社交平臺成為他們可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活動本身具有經(jīng)濟、文化和社會屬性。旅游社交平臺與其他社交平臺最大的區(qū)別在于，用戶所生成、編輯和分享的內(nèi)容來自于他們在旅游過程中體驗的風土人情、與當?shù)厝酥g的互動交流和經(jīng)歷的所有故事等等。因而，旅游社交平臺的信息內(nèi)容具有相當豐富和多元的文化。

二、國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

相比國外，國內(nèi)旅游社交平臺起步雖晚，但基于國內(nèi)旅游市場，尤其是出境旅游市場的迅猛發(fā)展帶動了旅游攻略的發(fā)展，在線用戶分享旅游經(jīng)歷和信息溝通的需求不斷增大，以UGC內(nèi)容為核心的旅游社交始崛起。從2000年，國內(nèi)最早的旅游社交平臺“魔房”的成立至今，在不斷探索的過程中形成了自己的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品類型多樣化，目標市場細分化

從目前國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是從服務和產(chǎn)品的布局，還是從信息技術的發(fā)展支撐，都具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢。

從旅游經(jīng)歷分享的角度，幾乎國內(nèi)所有的旅游社交平臺都具備社區(qū)論壇、游記分享、旅游攻略和出行指南的功能設定，這也體現(xiàn)了旅游社交平臺的服務特色。作為一站式服務型的代表，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、在路上、游多多等平臺分別提供國內(nèi)外自由行及自助游的相關產(chǎn)品銷售，也都以提供出游攻略、分享游記、交友結伴作為旅游社交平臺的主要產(chǎn)品內(nèi)容。作為典型的專家咨詢型旅游社交平臺，蟬游記為用戶提供了氫氣球APP以定制個人出游線路，同時推出了“生辰”App，讓用戶倒數(shù)生命剩余天數(shù)的同時，開始計劃自己的出行；青驛則為用戶提供伴游和導游服務；面包旅行更是與眾多熱門境外旅游目的地，例如：澳大利亞旅游局、意大利旅游局、美國華盛頓旅游局等建立了合作伙伴關系，為旅游者提供最專業(yè)和可靠的出境旅游咨詢服務。途友和魔房則是比較典型的文化體驗型社交平臺，為用戶提供自助旅行攻略與旅游約伴的服務，倡導用戶在旅游的過程中結實新的朋友，得到新的人生體驗。值得一提的是，作為國內(nèi)最早創(chuàng)立的旅游社交平臺，魔房已經(jīng)推出了二手裝備交易、旅游紀念品等周邊產(chǎn)品的銷售。

（二）完成UGC向在線旅游交易平臺的轉型

信息技術的每一次發(fā)展與進步則是在線旅行服務商業(yè)模式發(fā)展的關鍵因素和重要推動力。電商平臺勢如破竹的發(fā)展再次推動了在線旅游服務商業(yè)模式的轉變。UGC社區(qū)也不斷圍繞著多年積累的攻略、游記轉變?yōu)榻灰祝ㄟ^對“旅游大數(shù)據(jù)”的不斷積累和挖掘與全球OTA、酒店、民宿、郵輪、當?shù)芈眯猩绲壬虡I(yè)合作伙伴實現(xiàn)鏈接，為用戶提供優(yōu)質的旅游商品及出行服務，逐步建立起自己的在線旅游交易平臺。國內(nèi)出境旅游市場的發(fā)展也進一步促進了這種轉型。

（三）實現(xiàn)從PC端到移動客戶端的過渡

隨著智能設備的普及，UGC也經(jīng)歷了從PC端到移動端的渠道過渡。目前，幾乎所有的旅游社交平臺都開發(fā)了相應的移動應用App。窮游開發(fā)了“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”四個應用指南；面包旅行則開發(fā)了“面包獵人”、“面包旅行”、“面包自由行”三個移動應用App，為不同需求的用戶點去不同的服務。馬蜂窩還開發(fā)了“馬蜂窩自由行”官方訂閱號及“馬蜂窩良品”，分別為游客提供國內(nèi)外旅游目的地的相關資訊、游記及折扣產(chǎn)品等。旅游這一行為本身就屬于一種移動行為，系列App的推出不僅是對網(wǎng)站現(xiàn)有資源的整合，更適應了移動媒體時代的媒介特點，能夠隨時隨地為用戶提供所需信息。

三、國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展趨勢

在線旅游產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴大，基于UGC模式的各大旅游社交平臺如何進一步提高自身競爭力，朝著更為人性化、智能化的發(fā)展趨勢不斷進行提升是值得思考的。

（一）線上產(chǎn)品到線下服務的延伸

從目前國內(nèi)旅游社交平臺的產(chǎn)品類型和目標市場來看，雖然各具特色，產(chǎn)品同質化競爭并不凸顯。然而，伴隨今后整個社交網(wǎng)絡的發(fā)展以及境外更為成熟的社交平臺的加入，市場競爭將更為激烈。2015年窮游網(wǎng)就對大部分產(chǎn)品做出了戰(zhàn)略升級。以UGC起家的窮游網(wǎng)，目前除了線上的核心內(nèi)容外，已將業(yè)務線逐漸延伸到了線下。2015年8月，窮游首家海外線下旅游社區(qū)Q-Home在清邁設立，2016年8月京都Q-Home開業(yè)。窮游的Qhome可以為國內(nèi)的旅游者進行咨詢服務和產(chǎn)品預訂服務，同時也是窮游的線上用戶在清邁和京都的聚集和交流場所。可見，窮游已經(jīng)開始向旅游目的地資源進行著力布局，此舉也讓窮游對線上用戶有了線下的服務，通過線下交流更能增加用戶的群體歸屬感，激發(fā)他們的購買意向。因而，結合線下服務來提升線上產(chǎn)品的競爭力將是今后旅游社交網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢之一。

（二）產(chǎn)品多樣化到服務專業(yè)化的轉變

根據(jù)相關專家學者已有的研究表明，當游客不具備較高專業(yè)能力的時候，他們更多的會考慮所接受到的信息的真實性和準確性，以及信息來源的能力。而目前，國內(nèi)旅游社交網(wǎng)絡平臺鮮有對用戶所發(fā)布的內(nèi)容的真實性、評論的權威性進行管理。

因此，國內(nèi)的旅游社交平臺應進一步對用戶的人群屬性做細分，在明確需求后，對平臺所生產(chǎn)的內(nèi)容進一步導入專家內(nèi)容生成（Professionally-generate content， PGC）和職業(yè)內(nèi)容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平臺上的應用。在用戶需要幫助的時候，讓他們感知到旅游社交平臺的專業(yè)性，增加用戶對平臺的依賴性和信任感。

（三）傳統(tǒng)交互方式到沉浸交互體驗的嘗試

旅游業(yè)對于VR技術的應用，主要集中在VR沉浸交互體驗（主要是應用在主題公園）和用來激發(fā)潛在游客開始旅行的廣告和目的地營銷上。筆者認為， VR內(nèi)容不能代替人們前往目的地度假旅游，這一點毋庸置疑，但是在激發(fā)人們旅游動機方面，從一定程度上VR能降低游客前往該旅游目的地的知覺風險，更好地進行旅游決策。因此，如何從提供傳統(tǒng)的交互方式進入到沉浸式交互體驗，這對于目前的旅游社交網(wǎng)絡平臺既是一次挑戰(zhàn)，更是一次機會。

四、結語

基于旅游社交平臺本身的屬性和特征，用戶與內(nèi)容是其制勝之道。因而，無論信息技術如何革新，交互方式如何創(chuàng)新，定制化的旅游產(chǎn)品、具有參考價值的旅游經(jīng)歷、感知風險較低的購買決策、深刻美好的旅游體驗和用戶的群體歸屬感將始終是旅游社交網(wǎng)絡可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

（作者單位：上海建橋學院）