新零售虛與實

近期零售圈又被阿里巴巴和百聯(lián)的戰(zhàn)略合作刷了屏。在去年馬云喊出“新零售”之后，這個概念極速升溫。據(jù)說，某基金公司已經(jīng)多年未配置零售行業(yè)的股票，但今年也打算“擼起袖子”大干一場，表示要在新零售概念下尋找潛力股。

從傳播的角度說，新零售概念火了。實戰(zhàn)層面，張羅這一概念的巨頭們也拿出了挺有說服力的“樣板工程”——盒馬鮮生算是其中最亮眼的，甚至被業(yè)內(nèi)觀察者稱為“阿里巴巴新零售的1號工程”，因為它完全滿足新零售進(jìn)化三大路徑：線上線下融合（O2O）、零售+體驗式消費、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。雖然目前這還只是一個很小的生態(tài)，但邏輯推演，它的殺傷力不僅僅是對線下實體，還會波及電商，將席卷餐飲業(yè)、生鮮超市、大賣場、便利店、購物中心、生鮮電商等等。更何況，除了扛著大旗的阿里巴巴之外，萬達(dá)、蘇寧、京東等線上線下巨頭們也都在合縱連橫，在“歷史性的機遇”面前，不敢錯失半點機會。

但正如任何一個激動人心的時代開端，開辟者搖旗吶喊的一飛沖天，與復(fù)雜現(xiàn)實沉重的尾大不掉總是同時并存。號角已經(jīng)吹響，但如果將整個零售行業(yè)比喻為一艘巨輪，它從聽到號角，開始轉(zhuǎn)動船舵，到這龐大船身真的產(chǎn)生對抗洋流的力量，朝著新方向轉(zhuǎn)動哪怕一度，這都是一個極度漫長和痛苦的過程。于是，我們與中國零售企業(yè)高管們聊了聊，想了解他們在“新零售”這個語境下的思考和行動。有幾點體會：

其一，沒有人否認(rèn)“新零售時代”的到來。哪怕有人不愿意用這個詞來表述，但幾乎所有人都會同意，過去以企業(yè)為軸心、以達(dá)成交易為訴求的零售邏輯已經(jīng)行不通了，未來必須一切圍繞消費者運轉(zhuǎn)。說白了，“舊零售”不夠真誠，不夠有溫度，新零售則必須相反。

其二，技術(shù)被提到前所未有的高度。因為，要捕獲真實的消費者需求，要隨時與之對話，感知他們的訴求，技術(shù)手段是必不可少的工具。技術(shù)的背后是人，更具體而言，是那些與消費者面對面的導(dǎo)購、服務(wù)生、售后人員……技術(shù)之于新零售，就是為這群人賦能，讓他們愿意并善于去洞察和打動消費者。

其三，這是一場傷筋動骨的變革，能“及格”的尚寥寥無幾。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，它意味著從終端倒逼總部職能的徹底重組。問了幾家正在轉(zhuǎn)型中的企業(yè)為現(xiàn)在的狀態(tài)打多少分，高管們多半保守地給出了剛剛及格的評價。路還很長，不確定性極大，最終可能是冰火兩重天的戰(zhàn)場。

反觀亞馬遜，它從不提什么“新零售”，但二十幾年做的所有事，都是讓飛輪不停旋轉(zhuǎn)，以打造優(yōu)秀的用戶體驗為始，打造更加優(yōu)秀的用戶體驗為終，一切商業(yè)模式的更替都以此為輪軸。就此而言，似乎“新零售、舊零售”本身就變成了一個偽命題。