張笑涵

摘要：盈利能力是指企業(yè)賺取利潤的能力，對上市公司有著重要意義。為此，首先研究了盈利能力的含義、分析盈利能力的目的、影響因素等內(nèi)容；并運(yùn)用案例分析法，利用李寧2012年至2015年年度財務(wù)報告中的數(shù)據(jù)，對其盈利能力做具體分析，并提出提高盈利能力的可行性方法。

關(guān)鍵詞：盈利能力；上市公司；李寧；利潤

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.027

1企業(yè)盈利能力概述

1.1盈利能力的含義

企業(yè)的盈利能力，就是指企業(yè)賺取利潤、使原有資金或資本增值的能力。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的根本目的是盈利，因此對于盈利能力的分析對企業(yè)來說至關(guān)重要。

1.2分析盈利能力的目的

分析盈利能力對多個企業(yè)利益相關(guān)群體有影響。

對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理者而言，分析盈利能力可以了解到企業(yè)的經(jīng)營成果并發(fā)現(xiàn)利潤形成過程中的問題。根據(jù)具體問題提出有效的解決方案，進(jìn)一步提高盈利能力。對于投資者而言，企業(yè)的盈利能力是影響其投資決策的關(guān)鍵因素之一，張雷、陸毅（2014）等人發(fā)現(xiàn)，盈利能力影響投資者對企業(yè)的期望值，從而影響企業(yè)股票價格，盈利能力越強(qiáng)的公司，股票價格越高。對債權(quán)人而言，在出借資金時除了考慮償債能力外往往也會著重分析企業(yè)盈利能力。

1.3影響盈利能力的因素

企業(yè)盈利能力受諸多企業(yè)內(nèi)部因素影響。湯青（2005）發(fā)現(xiàn)，公司資產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)盈利能力越弱，因為資產(chǎn)規(guī)模大的公司往往產(chǎn)生更多的管理支出。程建偉（2006）發(fā)現(xiàn)，負(fù)債率越高的企業(yè)，盈利能力越強(qiáng)?？讓帉?、張新民（2009）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度與盈利能力有顯著相關(guān)性，存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度越快，盈利能力越強(qiáng)。張德鵬、陳少霞（2011）研究證實(shí)，客戶忠誠度越高，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。

2衡量盈利能力的指標(biāo)

衡量企業(yè)盈利能力的指標(biāo)眾多，以下將列舉本文運(yùn)用到的指標(biāo)。

毛利率是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比。凈利率是用來說明企業(yè)凈賺的指標(biāo)，凈利率=凈利潤/主營業(yè)務(wù)收入×100%。成本費(fèi)用率是用來評價企業(yè)對成本費(fèi)用的控制能力的指標(biāo)，成本費(fèi)用率=期間費(fèi)用（銷售、管理、財務(wù)費(fèi)用）/營業(yè)收入×100%。凈資產(chǎn)報酬率反映的是企業(yè)利用所有者權(quán)益總額所取得盈利的指標(biāo)，凈資產(chǎn)報酬率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)。

3李寧案例分析

3.1公司簡介

李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧創(chuàng)立于1990年，并于2004年6月在中國香港上市，主營運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋和運(yùn)動配件等。

李寧公司成立初期，將目標(biāo)顧客定位于70后和80后。由于產(chǎn)品質(zhì)量好、樣式新穎，再加上“體操王子”李寧巨大的影響力，公司銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，自上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長。2010年，李寧公司更改logo和口號，并將目標(biāo)顧客由70后、80后轉(zhuǎn)向90后，導(dǎo)致大批忠誠顧客流失，存貨大量積壓。而以清理存貨為目的的大面積的打折處理活動嚴(yán)重?fù)p壞了李寧品牌的形象，使得銷售業(yè)績大幅下降。2012年，李寧公司實(shí)行渠道復(fù)興計劃，改批發(fā)模式為零售模式，大量增加直營零售店，此舉雖在很大程度上增加了成本，但對銷售業(yè)績的回升起到了一定作用。2015年李寧公司扭虧為盈。

3.2指標(biāo)分析

2012年李寧公司的營業(yè)收入67.43億元，凈利潤-19.79億元，銷售毛利率為37.84%，凈利率-29%，處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)；成本費(fèi)用率67%，較高，成為影響凈利率的一項重要因素。2010年起，李寧變更了經(jīng)營戰(zhàn)略，導(dǎo)致運(yùn)營問題不斷出現(xiàn)，營業(yè)收入、凈利潤也開始逐年減少。2012年利潤為負(fù)，一部分原因是由諸多運(yùn)營問題的出現(xiàn)和過大的庫存壓力導(dǎo)致，另一部分則為渠道復(fù)興計劃的支出。李寧斥資18億實(shí)施“渠道復(fù)興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、整合銷售渠道、制定針對性計劃等。李寧董事會認(rèn)為，2012年的虧損是由于實(shí)施包括渠道復(fù)興計劃等變革計劃涉及的一次性費(fèi)用所致。

2013年李寧公司的營業(yè)收入較2012年有所下降，但凈利潤、毛利率、凈利率以及成本費(fèi)用率相較2012年都取得了一定的進(jìn)步。李寧通過較大折扣力度加速對庫存的清理，使得較高毛利率的產(chǎn)品進(jìn)入銷售渠道，陳舊庫存周轉(zhuǎn)時間從五個月降至四個月，占總庫存51%，下降了30%。同時也提高了盈利能力，實(shí)現(xiàn)毛利率44.54%，同比增長17.71%。同年實(shí)現(xiàn)凈利率-616%，同比增長78.75%，雖然仍處于虧損狀態(tài)，但是較2012年已有大幅提升。成本費(fèi)用率較2012年下降15%至52.06%，說明李寧公司開始重視成本問題，并在降低成本方面有了顯著的效果。渠道復(fù)興計劃的實(shí)施使李寧直營店能夠更好地進(jìn)行庫存管理、提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、加強(qiáng)與客戶的溝通交流，在一定程度上提高了李寧的盈利能力。同時，公司在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面也做了一定改變，決定堅決退出無差異化產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品的市場，未來將注重于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動生活五大核心產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，避免同質(zhì)化。

依照2013年的利潤增長情況，有理由相信李寧在2014年能交出一份滿意的答卷，但2014年李寧的業(yè)績表現(xiàn)卻不及預(yù)期。2014年李寧銷售收入58.24億元，較上年小幅增長，毛利率44.64%，與2013年基本持平，凈利率-11.04%，同比下降44.20%，成本費(fèi)用率上升至54.66%，凈利率的降低主要是由于銷售及管理費(fèi)用的上升。2014年公司管理層變動也使得李寧整體表現(xiàn)遜于其競爭對手。隨著電子科技的日益成熟，李寧公司也開始研發(fā)高科技產(chǎn)品，并于2014年與小米公司合作，進(jìn)入智能鞋領(lǐng)域。智能鞋憑借較高的性價比和新穎的功能吸引了一部分消費(fèi)者，但科技還不夠成熟，有待進(jìn)一步提升，且宣傳力度不夠。

2015年李寧公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.9億人民幣，同比增長17%，毛利率45.03%，較2014年有小幅度的增長，凈利率0.20%，凈利潤由虧損7.8億上升至盈利1400萬元人民幣，實(shí)現(xiàn)渠道復(fù)興計劃以來的首次扭虧為盈，成本費(fèi)用率降低至44.68%。2015年，李寧公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)凈增加507個，門店數(shù)量首次取得凈增長。門店總數(shù)達(dá)到5626家，自營零售門店1202家，占比21%。由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為零售模式增加了李寧的成本費(fèi)用壓力，此時電子商務(wù)模塊很好地解決了這一問題。李寧公司于2008年正式成立電子商務(wù)部，隨著網(wǎng)上購物越來越火爆，李寧公司緊跟時代步伐，大力發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)2015年電子商務(wù)收入同比增長95%至6億人民幣，收入占比從2014年的4.9%上升至8.6%。

凈資產(chǎn)報酬率由于和凈利率基本同步變化，故不再進(jìn)行分析。

3.3質(zhì)量分析

經(jīng)營活動周轉(zhuǎn)率可以揭示利潤的質(zhì)量，存貨周轉(zhuǎn)率對制造業(yè)企業(yè)的利潤而言也至關(guān)重要，因此選取這兩個指標(biāo)對利潤的質(zhì)量進(jìn)行分析。

由表格易知，2012-2015年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流始終大于凈利潤，且兩者的增長趨勢基本一致，說明李寧公司的利潤質(zhì)量較好，也說明企業(yè)的會計政策較為保守，存在利潤被低估的可能性。

2012至2014存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降，直至2015年才有所回升。乍看渠道復(fù)興計劃并沒有取得很好的效果，存貨周轉(zhuǎn)速度不增反降。但縱觀李寧的存貨結(jié)構(gòu)，在實(shí)施渠道復(fù)興計劃后舊庫存的比例逐年下降，庫存結(jié)構(gòu)得到一定程度的優(yōu)化。

3.4未來展望

根據(jù)上述分析，筆者認(rèn)為李寧公司的優(yōu)勢在于：與同類產(chǎn)品相比性價比較高，質(zhì)量更好，價格在大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)；鞋服款式新穎、獨(dú)具創(chuàng)意，能夠吸引消費(fèi)者眼球；品牌知名度高，國產(chǎn)品牌，容易被廣大國內(nèi)消費(fèi)者支持和認(rèn)可；研發(fā)人員、硬件設(shè)施充裕，且公司重視研發(fā)；綜合財力良好，財務(wù)穩(wěn)??；市場運(yùn)作經(jīng)驗豐富。而與此同時李寧公司也存在以下劣勢：公司對研發(fā)的投入不夠；消費(fèi)者忠誠度不高；價格上升空間小；廣告效果不佳，不能給消費(fèi)者留下深刻印象；品牌廣告語沒有創(chuàng)意，不夠響亮：季末折扣低，降低了品牌形象；在自己擅長的領(lǐng)域上缺乏絕對的優(yōu)勢；沒有鮮明的品牌特點(diǎn)；難以進(jìn)入國外市場。

在未來的發(fā)展中，李寧公司應(yīng)該把握好如下機(jī)會：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越重視體育鍛煉，對于專業(yè)的運(yùn)動鞋服需求量增加；人們的愛國熱情高漲，越來越多的人選擇支持國產(chǎn)。然而消費(fèi)市場也存在著一些威脅：市場競爭激烈，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的國外體育品牌始終占據(jù)廣闊的市場，而新百倫、彪馬、斯凱奇、亞瑟士等國外品牌也憑借自己的獨(dú)特與優(yōu)勢進(jìn)入消費(fèi)者視野，國內(nèi)則有安踏、361°等與之競爭。對此應(yīng)及時制定合理有效地應(yīng)對措施。

筆者認(rèn)為，只要能夠發(fā)揮長處，彌補(bǔ)不足，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，李寧公司在體育服裝和體育用品的領(lǐng)域中前景廣闊，有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

4總結(jié)

本文利用比率分析法及質(zhì)量分析法對李寧公司近四年的財務(wù)報表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在2012年實(shí)施渠道復(fù)興計劃后，李寧的盈利能力得到一定程度的改善。在未來發(fā)展中，李寧應(yīng)明確產(chǎn)品的市場定位、提高供應(yīng)鏈管理水平、增強(qiáng)創(chuàng)新，從而獲得進(jìn)一步的發(fā)展空間。

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