吳小娟

摘要：在地方本科高校轉(zhuǎn)型背景下，構(gòu)建完善的《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，不僅能提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力，而且能增強(qiáng)《廣告管理與策劃》的理論教學(xué)效果?；诖?，在分析現(xiàn)有《廣告管理與策劃》實(shí)踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)其實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建進(jìn)行有益的探索與嘗試，以期能對(duì)本科高校轉(zhuǎn)型背景下的相關(guān)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)提供思路與建議。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；廣告管理與策劃；實(shí)踐教學(xué)體系

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.081

1轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的必要性

目前，我校正在向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程中，如何更快地適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實(shí)踐教學(xué)改革入手，通過創(chuàng)新課程實(shí)踐教學(xué)模式來提高學(xué)生的廣告策劃能力。

基于我校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景及對(duì)營銷專業(yè)畢業(yè)生的回訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統(tǒng)教學(xué)觀念的改變，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)理念的形成。第二，轉(zhuǎn)型背景下我校構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，有利于提升營銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃的能力，拓寬學(xué)生就業(yè)的崗位選擇。第三，轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，推動(dòng)了校企合作的進(jìn)程，推動(dòng)教師們?nèi)ラ_發(fā)更多的實(shí)踐基地，為教師與學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)提供了便利。

2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系中存在的主要問題

2.1《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊

在《廣告管理與策劃》課程的教學(xué)過程中“重理論、輕實(shí)踐”現(xiàn)象普遍存在，實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。在營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，《廣告管理與策劃》課程沒有結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)、學(xué)生特點(diǎn)、社會(huì)需求做出自己相應(yīng)特殊的具體培養(yǎng)目標(biāo)，傾向于培養(yǎng)通才而非專才，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。通過我們對(duì)近年來畢業(yè)生的回訪工作，我們發(fā)現(xiàn)這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生雖然涉獵多種廣告類基礎(chǔ)知識(shí)，卻沒有精通某項(xiàng)技能，無法在工作中快速進(jìn)入角色。

2.2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系不全面

目前，《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系很不全面。第一，在實(shí)踐課時(shí)設(shè)置上，只有8學(xué)時(shí)的實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，在專業(yè)總教學(xué)課時(shí)和學(xué)分中所占的比例偏低，而且沒有設(shè)置實(shí)習(xí)或課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。第二，在人才培養(yǎng)方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業(yè)及實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)如模擬實(shí)訓(xùn)、課程設(shè)計(jì)等欠缺。

2.3《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系不充足

目前，我?！稄V告管理與策劃》課程實(shí)踐實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)力度匱乏，實(shí)踐教學(xué)設(shè)施陳舊，實(shí)踐教學(xué)教材開發(fā)力度不夠。第一，校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)缺乏，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目開設(shè)受到制約。第二，校外見習(xí)和實(shí)習(xí)平臺(tái)缺乏，我們沒有能讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃的實(shí)習(xí)基地。第三，學(xué)科競賽平臺(tái)發(fā)揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側(cè)重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，但由于比賽隊(duì)伍、獲獎(jiǎng)名額有限，主要是大一、大二少數(shù)的學(xué)生參加，大多數(shù)的學(xué)生沒有從學(xué)科競賽中得到鍛煉。

2.4《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善

我?！稄V告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的“雙師型”教師嚴(yán)重不足。目前，營銷專業(yè)有兩門教師專門負(fù)責(zé)《廣告管理與策劃》的教學(xué)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏，不利于指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)。第二，實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)得不到保障。

3轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

3.1實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)體系構(gòu)建

目前《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐體系的不健全導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)與實(shí)際教學(xué)效果脫節(jié)，學(xué)生實(shí)踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)。所以，我們建議以企業(yè)崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標(biāo)。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學(xué)總目標(biāo)是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，具有廣告策劃與管理的基本理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。其次，細(xì)化課程培養(yǎng)規(guī)格，制定具體的課程目標(biāo)。讓學(xué)生熟悉行業(yè)現(xiàn)狀和廣告策劃創(chuàng)意的新方法，了解廣告創(chuàng)意與策劃的內(nèi)容與程序，培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力、廣告創(chuàng)意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生在系統(tǒng)掌握課程基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的前提下，應(yīng)獲得較好的廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力，成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力突出、職業(yè)素質(zhì)過硬的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。

3.2實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系構(gòu)建

3.2.1全程導(dǎo)入課程實(shí)踐教學(xué)

目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時(shí)是40學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課時(shí)8學(xué)時(shí)。根據(jù)轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的要求，建議將理論學(xué)時(shí)還原成原來的48學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)為8學(xué)時(shí)。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意等方法，讓學(xué)生能結(jié)合實(shí)際的廣告案例邊學(xué)邊練、增強(qiáng)學(xué)生的感性、悟性以及策劃與創(chuàng)意的能力。

3.2.2引入模擬公司教學(xué)法

這種模式是：在教學(xué)班級(jí)中，由學(xué)生按照一定的人數(shù)自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數(shù)根據(jù)班級(jí)的總?cè)藬?shù)情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業(yè)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)，在各個(gè)模擬公司設(shè)置具體的部門、崗位，由學(xué)生自主對(duì)號(hào)入座，并履行各個(gè)模擬崗位的相關(guān)職責(zé)。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或?qū)嶋H的廣告業(yè)務(wù)，布置給各個(gè)模擬公司，各模擬廣告公司通過實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，完成一系列廣告運(yùn)作過程，最終完成模擬的廣告目標(biāo)。

在采取模擬公司教學(xué)法與策劃類比賽配合使用時(shí)，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設(shè)定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學(xué)生針對(duì)周黑鴨進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學(xué)生結(jié)合課程理論進(jìn)行廣告調(diào)研及廣告創(chuàng)意、廣告策劃，讓學(xué)生帶著問題邊學(xué)邊演習(xí)。

3.2.3開設(shè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)

目前，市場營銷專業(yè)開設(shè)了《市場營銷課程設(shè)計(jì)》與《營銷策劃課程設(shè)計(jì)》，《廣告管理與策劃》課程還未開設(shè)課程設(shè)計(jì)。建議在課程結(jié)束后，開設(shè)兩周的《廣告管理與策劃》課程設(shè)計(jì)。

3.2.4專業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合

當(dāng)前《廣告管理與策劃》課程教學(xué)所面臨的主要問題之一就是學(xué)生的創(chuàng)新能力缺乏。其突出表現(xiàn)在學(xué)生畢業(yè)后上崗工作時(shí)不能盡快找準(zhǔn)角色定位以適應(yīng)工作需要，動(dòng)手能力差。專業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有一定的促進(jìn)作用，促使學(xué)生不斷去進(jìn)行創(chuàng)新，提高學(xué)生的廣告實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。

3.2.5鼓勵(lì)學(xué)生參與教師的課題或項(xiàng)目

教師可以采取讓學(xué)生參與廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意等相關(guān)課題或項(xiàng)目研究的教學(xué)方法，提高學(xué)生實(shí)踐能力。特別是一些與企業(yè)合作項(xiàng)目的廣告策劃工作，可以直接讓同學(xué)們參與廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意的研究。同時(shí)教師也可以鼓勵(lì)學(xué)生自主進(jìn)行科研項(xiàng)目的申報(bào)及研究。對(duì)《廣告管理與策劃》課程感興趣的內(nèi)容，可鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立選題研究，從搜集資料、制定研究計(jì)劃、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、分析到撰寫研究報(bào)告或論文的整個(gè)研究過程，均由學(xué)生獨(dú)立完成。

3.2.6采取基于能力與素質(zhì)的創(chuàng)新型考核方式

《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐考核分為平時(shí)考核和廣告作品考核兩部分。平時(shí)考核主要對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度、實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)、廣告知識(shí)理解與掌握情況、能力培養(yǎng)與提高情況進(jìn)行考核。廣告作品考核主要是學(xué)生在項(xiàng)目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學(xué)中引入企業(yè)真實(shí)廣告策劃項(xiàng)目或?qū)I(yè)競賽項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生分組完成具體廣告策劃項(xiàng)目并在全班同學(xué)面前進(jìn)行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評(píng)、學(xué)生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)等方式，對(duì)學(xué)生的策劃項(xiàng)目進(jìn)行綜合考核。

3.3實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)體系構(gòu)建

3.3.1專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)

《廣告管理與策劃》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)可以結(jié)合我們市場營銷專業(yè)學(xué)生目前開設(shè)的營銷管理實(shí)訓(xùn)進(jìn)行，在營銷管理實(shí)訓(xùn)中開辟廣告策劃模板的實(shí)訓(xùn)。在廣告策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，學(xué)生通過企業(yè)的角色扮演和業(yè)務(wù)模擬，體驗(yàn)如何結(jié)合企業(yè)廣告調(diào)研及市場環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意與策劃，提高產(chǎn)品的市場占有率，可以很好地提高學(xué)生的廣告實(shí)踐能力。

3.3.2校企合作平臺(tái)

目前，我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進(jìn)行了多年的校企合作實(shí)踐活動(dòng)，但合作項(xiàng)目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動(dòng)，學(xué)生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實(shí)踐基地加強(qiáng)合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學(xué)生能參與進(jìn)來。同時(shí)，加大對(duì)實(shí)踐基地建設(shè)的經(jīng)費(fèi)投入和精力投入，開發(fā)更多的校企合作平臺(tái)。

3.3.3專業(yè)技能競賽平臺(tái)

轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系的構(gòu)建，離不開專業(yè)技能競賽平臺(tái)的發(fā)展。我們建議學(xué)?；?qū)W院多開展廣告策劃類的專業(yè)技能比賽，如可以結(jié)合具體的項(xiàng)目進(jìn)行廣告文案策劃比賽、廣告創(chuàng)意大賽等，通過這些比賽激發(fā)學(xué)生對(duì)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣，提高學(xué)生廣告策劃能力。同時(shí)比賽設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，給予學(xué)生一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)W分置換的獎(jiǎng)勵(lì)，提高學(xué)生參賽的熱情。

3.4實(shí)踐教學(xué)的保障體系構(gòu)建

3.4.1制度保障

為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的管理制度、工作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)等在內(nèi)的一系列規(guī)則制度，對(duì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、校企合作、學(xué)生科研立項(xiàng)等“指導(dǎo)性”實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行全員全過程監(jiān)督管理。

3.4.2經(jīng)費(fèi)保障

為了保障《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的正常運(yùn)行和良好效果，必須加大以下經(jīng)費(fèi)投入。第一，加大實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心的經(jīng)費(fèi)投入。第二，要加大校企合作實(shí)習(xí)基地的經(jīng)費(fèi)投入，保證“多元化”的合作模式的實(shí)施。第三，設(shè)立實(shí)踐教學(xué)專項(xiàng)基金，對(duì)各類實(shí)踐活動(dòng)給予資助，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的熱情和積極性。第四，針對(duì)教師與學(xué)生建立精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制。

3.4.3師資保障

健全的師資隊(duì)伍，是實(shí)施《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的關(guān)鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，首要任務(wù)是加強(qiáng)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業(yè)廣告專業(yè)人士作為客座教授，引入項(xiàng)目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生的實(shí)踐性教學(xué)更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際運(yùn)作與流程，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐性教學(xué)的感性認(rèn)識(shí)，提高其動(dòng)手操作能力。第二，加強(qiáng)校企合作平臺(tái)建設(shè)，有計(jì)劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進(jìn)企業(yè)廣告部門或營銷策劃部門頂崗實(shí)習(xí)，加強(qiáng)廣告策劃實(shí)戰(zhàn)能力，提高教師的職業(yè)教學(xué)能力。

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