王 鯤,馬玲娜,孟德昕

(哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院，黑龍江 哈爾濱 150081)

近年來，高等院校倍受爭議，影響高校聲譽(yù)的各類重大事件屢次被媒體曝光。而且，紛繁復(fù)雜的各類高校排名也讓社會公眾熟悉了“學(xué)術(shù)聲譽(yù)”“社會聲譽(yù)”和“高校聲譽(yù)”等學(xué)術(shù)名詞，聲譽(yù)管理屬于被高等醫(yī)學(xué)院校長期忽略的一種文化軟實(shí)力，目前還沒有研究對高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)進(jìn)行過系統(tǒng)的闡述，高等醫(yī)學(xué)院校的概念、內(nèi)涵、意義以及聲譽(yù)形成的機(jī)理等問題還未見相關(guān)報(bào)道。這種情境下，更導(dǎo)致了忽略高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)培育與維護(hù)策略的理論研究。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理研究成為理論前沿和管理實(shí)踐應(yīng)急需關(guān)注的重要課題之一。

一、我國高等院校的聲譽(yù)研究評述

近些年來高等教育表現(xiàn)出了大眾化和國際化進(jìn)程的趨勢，各個(gè)高校必須參與生源、就業(yè)和社會資源的競爭行列，高校聲譽(yù)逐漸引起了高校管理者與相關(guān)利益集團(tuán)的關(guān)注，已逐漸成為管理領(lǐng)域熱點(diǎn)問題，并且是社會公眾對高校的綜合評價(jià)[1]。由于社會公眾的心理慣性和認(rèn)知轉(zhuǎn)變具有一定心理過程的特點(diǎn)，高校聲譽(yù)培育和維護(hù)是一個(gè)長期的、動態(tài)的過程[1]。一旦高校聲譽(yù)形成并處于穩(wěn)定狀態(tài)后，此時(shí)的聲譽(yù)將影響高校管理的多個(gè)方面，如：高考填報(bào)志愿時(shí)的選擇高校、高校畢業(yè)生在招聘中給招聘單位的良好印象、高校教師的學(xué)術(shù)地位和影響力等都受到高校聲譽(yù)的影響[2]。

舒穎崗[3]將高校聲譽(yù)定義為高校作為一種特殊的社會組織形式能夠獲得的社會各界的信任和贊美的程度，是高校綜合實(shí)力和社會形象的外在表現(xiàn)形式，對其進(jìn)行相應(yīng)的定量分析所采用的測量指標(biāo)包括高考得分、就業(yè)指數(shù)和杰出校友等。從核心利益相關(guān)者、外圍利益相關(guān)者和潛在利益相關(guān)者三方視角下，將高校的聲譽(yù)形成歸納為信息的編碼、信息的擴(kuò)散和信息的收斂三個(gè)過程，將聲譽(yù)信息的劃分為創(chuàng)造、傳播和接收三個(gè)動態(tài)過程，而聲譽(yù)信息在各個(gè)利益相關(guān)者間的不斷傳遞，以此來解釋高校聲譽(yù)形成的機(jī)制及理論基礎(chǔ)。葉麗芳[2]初步分析了高校形象、高校品牌、高校聲譽(yù)這三個(gè)概念間的區(qū)別。王魯捷等[4]構(gòu)建了高校形象評價(jià)指標(biāo)體系的五個(gè)維度：物力形象、人力形象、教學(xué)科研實(shí)力、文化形象和聲譽(yù)形象。隨著高校聲譽(yù)研究的不斷深入，一些理論框架也逐漸被引入進(jìn)高校聲譽(yù)管理研究之中。其中，標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)模型理論解釋了高校聲譽(yù)破壞的機(jī)制[5]。聲譽(yù)交易理論提示要形成良好的聲譽(yù)維護(hù)機(jī)制，則應(yīng)該在高校內(nèi)部建立完善的獎懲制度[5]。通過大量數(shù)據(jù)，論證了高?？蒲兴骄哂刑嵘饔?。王麗君等[6]對59所高校的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，證實(shí)了高校聲譽(yù)與學(xué)生就業(yè)率的顯著相關(guān)，而且高校發(fā)展的兩極化趨勢明顯，高校聲譽(yù)與綜合排名的關(guān)聯(lián)度不高。

二、高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的內(nèi)涵

1．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是高校聲譽(yù)研究的理論延伸，也同樣是在企業(yè)聲譽(yù)研究基礎(chǔ)之上的理論再創(chuàng)造，它是指“高等醫(yī)學(xué)院校過去的行為和未來的前景在各個(gè)利益相關(guān)主體腦海中的綜合印象[7]，高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是高等醫(yī)學(xué)院校與其他社會公眾在長期的社會交往中自然積累形成的知名度、信任度與美譽(yù)度的總和”。高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)的形成有其自身的規(guī)律和內(nèi)在機(jī)理，表現(xiàn)為主觀性、積累性、易碎性和綜合性四個(gè)主要特征，并可以通過定量工具在群體間進(jìn)行測量。

2．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理。 保持與社會公眾的良好信任關(guān)系的過程，就是高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理，這個(gè)過程包括對高等醫(yī)學(xué)院校的名聲和榮譽(yù)進(jìn)行創(chuàng)建、評價(jià)、培育、維護(hù)、擴(kuò)張、鞏固和發(fā)揚(yáng)等現(xiàn)代高校管理方式的總和[2]，其中也可能包括對聲譽(yù)的挽救、修復(fù)和重塑的過程[8]。

3．高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)類似，其形成過程較為復(fù)雜。雖然我們永遠(yuǎn)不能將每一個(gè)階段過程和動態(tài)變化進(jìn)行全方位的、客觀的、復(fù)雜描述。但是掌握其核心的規(guī)律和邏輯對于理解聲譽(yù)形成機(jī)理進(jìn)而進(jìn)行聲譽(yù)管理具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。參照既往研究的理論與規(guī)范分析[9]，我們將高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理簡化成一個(gè)動態(tài)的雙循環(huán)路徑圖(見附圖)。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)是醫(yī)學(xué)教師、醫(yī)學(xué)生、學(xué)生家屬、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、同行醫(yī)學(xué)院校、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界和企事業(yè)單位等社會大眾在長期的社會交往過程中[10]，通過對信息的獲取、溝通后，經(jīng)歷過這些社會公眾的認(rèn)知過濾與情感共鳴而形成一種綜合印象[11]。 這個(gè)過程中受到各種負(fù)向信息和正向信息的不斷干擾和影響，最終經(jīng)過社會公眾對聲譽(yù)的構(gòu)成要素和驅(qū)動要素進(jìn)行認(rèn)知推理和情感判斷綜合評價(jià)后[11]，形成了一個(gè)階段性相對穩(wěn)定的聲譽(yù)，而此時(shí)的聲譽(yù)會再次受到負(fù)向要素(如：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件)的影響或損壞，也可能受到正向要素(如：聲譽(yù)管理)的修復(fù)或加強(qiáng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成下一階段的動態(tài)聲譽(yù)生態(tài)，不穩(wěn)定的聲譽(yù)評價(jià)經(jīng)過上述的一輪或者多輪循環(huán)，逐漸形成的較為穩(wěn)定的聲譽(yù)評價(jià)狀態(tài)，但有些情況下，這種循環(huán)有可能永遠(yuǎn)的循環(huán)下去。

附圖 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理的邏輯框架圖

三、高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的意義

1．聲譽(yù)競爭背景下的必然選擇。 隨著我國教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，高等醫(yī)學(xué)院校之間逐步演化成聲譽(yù)競爭[7]。可以說，誰在社會公眾積攢了良好的聲譽(yù)，誰就擁有了核心競爭力。各類醫(yī)學(xué)院校的管理實(shí)踐十分重視自身的聲譽(yù)及對外宣傳，這為高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)研究提供了實(shí)踐的土壤。在全面的聲譽(yù)競爭環(huán)境下，高等醫(yī)學(xué)院校培育和維護(hù)自身聲譽(yù)已經(jīng)成了高校管理的必然選擇。

2．高等醫(yī)學(xué)院校發(fā)展的重要途徑。 企業(yè)聲譽(yù)管理研究表明，聲譽(yù)管理可以顯著提升企業(yè)業(yè)績水平[12]。良好聲譽(yù)的高等醫(yī)學(xué)院?？梢蕴嵘齼?nèi)部員工的組織認(rèn)同和凝聚力，有利于幫助組織構(gòu)建組織文化，提升教師個(gè)人績效和團(tuán)隊(duì)績效。擁有良好聲譽(yù)的醫(yī)學(xué)院?？梢誀幦〉礁嗟膬?yōu)質(zhì)生源，也能吸引到更多的優(yōu)秀教師和學(xué)者，因此建立高校運(yùn)行的良性循環(huán)[13]。不僅如此，作為醫(yī)學(xué)教育領(lǐng)域的象牙塔，培育和維護(hù)良好聲譽(yù)也是在高等醫(yī)學(xué)院校履行高校職責(zé)的體現(xiàn)。

3．附屬醫(yī)院聲譽(yù)的關(guān)鍵因素。 高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)具有效益外溢的特點(diǎn)，對學(xué)校附屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有輻射影響，良好的高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)有利于附屬醫(yī)院的品牌形象建立，提升附屬醫(yī)院品牌價(jià)值，可以提升附屬醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，直接和間接提升附屬醫(yī)院在人才吸引、患者良好評價(jià)和對外合作交流等方面的競爭力。

四、小 結(jié)

本研究總結(jié)了高校聲譽(yù)的研究進(jìn)程，歸納了聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的相關(guān)研究。本文提出了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)及聲譽(yù)管理的概念與內(nèi)涵，并試圖構(gòu)建了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)形成機(jī)理的概念框架，進(jìn)而闡釋了高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)管理的意義。研究為我國高等醫(yī)學(xué)院校聲譽(yù)的測量評價(jià)、聲譽(yù)的培育及維護(hù)策略研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。

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