文/郭旋
在新媒體環(huán)境下,信息已不再成為稀缺資源,我們在傳統(tǒng)媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容”是否還為王?筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“服務(wù)至上”“平臺為王”的時(shí)代,這并不代表內(nèi)容貶值,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而升值。但我們也要認(rèn)識到?jīng)]有傳播力的內(nèi)容是沒有價(jià)值的。那么媒體網(wǎng)站如何提升自己的傳播影響力,筆者以騰訊網(wǎng)為例,結(jié)合其在Alexa上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
媒體影響力是在信息傳播過程中形成的,英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾的信息處理理論認(rèn)為,大眾傳播過程是傳媒改變受眾態(tài)度的過程。在其理論基礎(chǔ)上,我國學(xué)者將媒介影響力的發(fā)生過程總結(jié)為接觸、保持、提升等三個(gè)環(huán)節(jié)。針對網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn),我們在這里將媒體網(wǎng)站的影響力形成過程分成四個(gè)環(huán)節(jié):接觸環(huán)節(jié)、接受環(huán)節(jié)、參與說服環(huán)節(jié)、二次傳播環(huán)節(jié)。
喻國明教授認(rèn)為,媒介影響力是媒介和媒介內(nèi)容對收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為等方面目的性的控制作用。對應(yīng)影響力生成的四個(gè)環(huán)節(jié),評價(jià)媒體網(wǎng)站影響力的四個(gè)指標(biāo)分筆者歸結(jié)為廣度指標(biāo)、深度指標(biāo)、信度指標(biāo)和高度指標(biāo)。接觸環(huán)節(jié)對應(yīng)廣度指標(biāo),是媒介影響力形成的第一個(gè)環(huán)節(jié),有多少受眾能注意和接觸媒介,受眾注意媒介的程度,對于影響力來說是至關(guān)要的。接受環(huán)節(jié)對應(yīng)深度指標(biāo),媒體網(wǎng)站的影響力是由受眾接受的信息決定的。網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽的信息量產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)的影響力,鑒于網(wǎng)站頁面內(nèi)容的量化比較難,因此我們將用受眾的平均上網(wǎng)時(shí)間來作為衡量網(wǎng)絡(luò)媒體影響力深度指標(biāo)的二級指標(biāo)。在互動說服環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)的可信度和網(wǎng)民的參與度決定了網(wǎng)絡(luò)的影響力,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),受眾上網(wǎng)參與的活動越多,網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度就越高。高度指標(biāo)是在二次傳播環(huán)節(jié)中媒體網(wǎng)站用戶中擁有“意見領(lǐng)袖”的比率。兩級傳播理論認(rèn)為,意見領(lǐng)袖的存在放大了媒介的影響力。網(wǎng)站意見領(lǐng)袖數(shù)量越多,它的影響力就越大。
騰訊網(wǎng)作為中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站。根據(jù)Alexa數(shù)據(jù)排名顯示,騰訊網(wǎng)在傳播影響力上的確不容小覷。數(shù)據(jù)顯示騰訊網(wǎng)在全球綜合排名中位列第八位,中文網(wǎng)站排名第二,位列門戶網(wǎng)站首位。下面筆者主要從其三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。
1.廣度指標(biāo)分析。IP訪問量巨大從影響力生成的環(huán)節(jié)上來說,訪問量是接觸環(huán)節(jié)生成的。接觸環(huán)節(jié)的用戶規(guī)模直接影響媒體網(wǎng)站的影響力,而網(wǎng)站的訪問量則反映了其受眾規(guī)模的廣度。根據(jù)Alexa數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)顯示從2017年第20周到2017年第26周,騰訊網(wǎng)的日均IP訪問量在4000萬——5000萬左右,沒有較大的起伏,且數(shù)目龐大。單從訪問量上來看盡管無法判斷其影響受眾的程度,但反映出其龐大的用戶規(guī)模和受眾群,其吸引用戶注意力的優(yōu)勢顯而易見。
2.深度指標(biāo)分析。深度指標(biāo)分析在這里我們主要選取的是PV值,即頁面瀏覽量。媒體網(wǎng)站的PV值是每天所有訪問該網(wǎng)站的用戶在該網(wǎng)站上瀏覽的總頁面數(shù)的平均值。它在更深一層次上反映了用戶對網(wǎng)站的需求程度,反映了網(wǎng)站對用戶的吸引力。騰訊網(wǎng)作為綜合性的門戶網(wǎng)站,受眾可以根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇。Alexa數(shù)據(jù)顯示,受眾的日均PV瀏覽量均處于一個(gè)非常高的水平,筆者將騰訊網(wǎng)的PV值與人民網(wǎng)和新華網(wǎng)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn),騰訊網(wǎng)處于居高不下的地位。這在更深一層次上體現(xiàn)了騰訊網(wǎng)對受眾的吸引力,說明在接受環(huán)節(jié)騰訊網(wǎng)對受眾有足夠的吸引力。
3.信度指標(biāo)分析。信度指標(biāo)主要是指受眾的參與度和信任情況,而反向鏈接數(shù)則可以在很大程度上反映這一點(diǎn)。反向鏈接又被稱為外鏈,也就是網(wǎng)絡(luò)中其他站點(diǎn)對自身站點(diǎn)投的支持票。反向鏈接數(shù)量越多,說明站點(diǎn)具備的價(jià)值越高,受到搜索引擎及用戶的重視也就越多。探究媒體網(wǎng)站的影響力,反向鏈接數(shù)量必然作為一個(gè)重要的參考數(shù)值。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示,騰訊網(wǎng)的反向鏈接數(shù)為294741。而對比人民網(wǎng)的30871和新華網(wǎng)的5535,體現(xiàn)了網(wǎng)民對騰訊網(wǎng)的信賴程度高,反映了其影響力之大。
傳播內(nèi)容直接決定著受眾的關(guān)注度和忠誠度,在媒體網(wǎng)站影響力產(chǎn)生的接觸環(huán)節(jié)、接受環(huán)節(jié)、說服環(huán)節(jié)都起著很重要的作用,所以一定要不斷的優(yōu)化和完善傳播內(nèi)容。騰訊網(wǎng)作為媒體網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊,雖然其擁有強(qiáng)大的用戶群,但是其中也存在著結(jié)構(gòu)不合理因素,往往被貼上“娛樂化”的標(biāo)簽,因此要注重內(nèi)容品質(zhì)的提升,向主流、權(quán)威內(nèi)容靠近。
在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)用戶已不再是單純接受信息的一方,而同樣成為發(fā)布信息的主體,因此,如何滿足用戶的各類需求,提高用戶體驗(yàn)是各個(gè)媒體網(wǎng)站需要繼續(xù)優(yōu)化的?!笆褂门c滿足”理論認(rèn)為,人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求,騰訊注重用戶體驗(yàn),是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體成功的根本。
騰訊在互聯(lián)網(wǎng)大軍中穩(wěn)步發(fā)展離不開其運(yùn)營模式的優(yōu)化創(chuàng)新。利用免費(fèi)信息來圈巨大用戶,在這種商業(yè)模式中,對于所有用戶都需求的信息是免費(fèi)的,針對部分用戶需求的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi),這就產(chǎn)生了巨大的用戶規(guī)模,再利用其他產(chǎn)品把用戶固定在自己的平臺。
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2011.
[2]喻國明.“影響力經(jīng)濟(jì)——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋”[J].現(xiàn)代傳播,2003.