張 鴿

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410004）

在商務(wù)活動中數(shù)據(jù)分析是將數(shù)據(jù)庫中的原始數(shù)據(jù)進行歸納整理，聚集成一個可供高層次使用的數(shù)據(jù)集合，是研究市場營銷規(guī)律，制定店鋪訂貨、補貨、促銷計劃以及調(diào)整經(jīng)營措施的基本依據(jù)。隨著電子商務(wù)的日新月異,數(shù)據(jù)分析在運營中的作用越來越重要。越精確的數(shù)據(jù)細(xì)度越能準(zhǔn)確反應(yīng)出運營過程中的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，有助于商家及時完善運營策略，提升商家的競爭力和客戶黏度。如果電子商務(wù)運營過程中不進行數(shù)據(jù)采集和分析，那就缺失了對運營效果的反饋。

一、數(shù)據(jù)分析的主要作用

1、有利于調(diào)整運營策略

電子商務(wù)市場變化快、熱銷商品的銷售時段相對較短。在運營的過程中，需要及時掌握市場變化趨勢以及客戶需求動向，才能迅速并準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品組合和產(chǎn)品價格、制定促銷策略。

2、有利于跟蹤并判斷運營結(jié)果

電子商務(wù)企業(yè)在運營過程中需要制定全面詳細(xì)的運營計劃，運營過程中也在不斷調(diào)整運營計劃。運營過程中采集運營數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)分析是調(diào)整下階段運營計劃的基礎(chǔ)。運營數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，不僅反饋了運營計劃的運行情況，也可以讓企業(yè)運營者據(jù)此分析判斷出運營過程中需要改進的問題，為下階段運營策略的調(diào)整、運營效果的優(yōu)化提供依據(jù)和支持。

二、電子商務(wù)中數(shù)據(jù)分析的主要分類

1、行業(yè)數(shù)據(jù)分析

行業(yè)數(shù)據(jù)分析主要是對所選取的行業(yè)的整體性進行分析，了解行業(yè)排名、成交趨勢、市場趨勢、熱門搜索等，結(jié)合這些數(shù)據(jù)來制定自身的運營策略。還要對競爭對手及同行熱銷商品等數(shù)據(jù)進行分析，從而規(guī)劃一個合理的選品策略。[2]

2、訪客數(shù)據(jù)分析

訪客數(shù)據(jù)分析主要指分析訪客來源、訪問數(shù)、頁面停留時長、平均訪問頁數(shù)以及不同時段的訪問量情況等。從訪客數(shù)據(jù)分析可以看出訪客分布結(jié)構(gòu)、頁面裝修和商品詳情描述是否合適等。

3、運營數(shù)據(jù)分析

運營數(shù)據(jù)主要分析七個方面：（1）流量來源分析。分析流量組成以及哪些流量帶來收益；（2）付費流量分析。對各種付費推廣進行跟蹤并分析推廣效果；（3）訪問時段分析。分析每個時段的流量和銷量的轉(zhuǎn)化情況；（4）關(guān)鍵詞分析。分析哪些關(guān)鍵詞帶來了主要流量；（5）訪客分析。分析主要顧客來源地區(qū)并進行相應(yīng)的活動。例如對于單少但是流量高的地區(qū)設(shè)置免郵等活動（6）熱門頁面分析。分析哪些是帶來流量較多的頁面以及原因，以分析結(jié)果為指導(dǎo)去優(yōu)化其它頁面；（7）出口分析。分析跳失率高的頁面，發(fā)現(xiàn)顧客離開的原因并及時進行優(yōu)化。

4、訂單數(shù)據(jù)分析

訂單數(shù)據(jù)分析包括的范圍很多,最常見的是分析訂單量、訂單總額、客單價以及轉(zhuǎn)化率。訂單數(shù)據(jù)包括客戶訪問、收藏、下單、支付整個過程的數(shù)據(jù)，幫助商家分析需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。從訂單數(shù)據(jù)也可以分析出商品的種類，那些商品賣得好，賣得好的原因是什么，以此為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。也可據(jù)此建立關(guān)聯(lián)模型，分析出同時達成銷售的概率較高的商品，形成關(guān)聯(lián)銷售。

5、活動數(shù)據(jù)分析

活動數(shù)據(jù)分析主要用來評測某次活動給商家?guī)淼男Ч?，以及評測廣告的投放指標(biāo)。活動數(shù)據(jù)中商家比較關(guān)心的有三個數(shù)據(jù)，分別是轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比和平均點擊花費。做好活動數(shù)據(jù)分析，可以使商家對活動過程和效果作出更精準(zhǔn)的判斷，在此基礎(chǔ)上做出合理的調(diào)整，帶來更多的收益。

6、客戶數(shù)據(jù)分析

客戶數(shù)據(jù)分析不同于訪客數(shù)據(jù)分析，主要是針對已經(jīng)產(chǎn)生購買行為的顧客數(shù)據(jù)進行分析，包括客戶數(shù)量、客戶來源、客戶結(jié)構(gòu)、客戶行為和客戶流失等[1]。銷售過程中基于用戶的活躍程度，可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。不同用戶的活躍度、商品偏好、購買決策階段都各異，商家做好客戶數(shù)據(jù)分析后，可以根據(jù)需要采取差異化的運營策略。找出那些有價值的客戶，增加客戶黏度，進行精準(zhǔn)營銷。

三、電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力現(xiàn)狀分析

1、缺乏數(shù)據(jù)意識

目前電子商務(wù)教學(xué)中的普遍現(xiàn)象是專業(yè)教師花了大量的時間在培養(yǎng)學(xué)生的技能上，但對于數(shù)據(jù)分析的意識引導(dǎo)還不夠。學(xué)生對于電商過程中數(shù)據(jù)能解決什么問題、怎么解決的、解決之后會給業(yè)務(wù)帶來哪些改進以及效果上的優(yōu)化還不是特別清楚。整體上來看就是缺乏“數(shù)據(jù)意識”，不習(xí)慣通過數(shù)據(jù)分析來進行經(jīng)營和決策。

2、數(shù)據(jù)分析工具掌握不熟練

目前電子商務(wù)領(lǐng)域所用的數(shù)據(jù)分析工具非常多，僅淘寶運營過程中所能用到的數(shù)據(jù)分析工具就五花八門,例如流量提升工具、活動推廣工具、店鋪視覺優(yōu)化工具、客戶關(guān)系管理工具等，這些工具都是針對某個領(lǐng)域的專業(yè)工具。因為目前在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，課程中沒有專門的模塊來進行實訓(xùn)，學(xué)生對于數(shù)據(jù)分析的工具了解不多，掌握其使用方法就更加少了。通過對畢業(yè)生的回訪了解到，在電商實際的運營過程中，Excel的使用是非常頻繁的，也非常重要，然而在校期間，學(xué)生對于Excel的了解也停留在非常初級的階段。

3、缺乏運營整體觀念

學(xué)生因為實戰(zhàn)經(jīng)驗較少，對電子商務(wù)的整體運營還停留在初級階段，給學(xué)生數(shù)據(jù)，他們還不能把數(shù)據(jù)和運營過程結(jié)合起來進行全面的分析。電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，需要分析者熟悉運營的各個環(huán)節(jié)。簡單的數(shù)據(jù)分析會使結(jié)果的適用性大打折扣。不理解數(shù)據(jù)的實際意義，看不清一堆數(shù)據(jù)中彼此的聯(lián)系，那數(shù)據(jù)就是單獨的，就不能判斷出數(shù)據(jù)的實際意義，也就不能從數(shù)據(jù)中提煉出有價值的信息。

四、提升電子商務(wù)學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力的策略

1、將數(shù)據(jù)分析貫穿到多門課程中

提升學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力的前提是要培養(yǎng)學(xué)生形成數(shù)據(jù)分析的思想、意識，并不斷在實踐過程中找到數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，挖掘其內(nèi)在含義，從而提升數(shù)據(jù)分析能力，并能利用分析結(jié)果對未來的工作作出前瞻和指導(dǎo)，形成閉環(huán)，不斷提升。因此數(shù)據(jù)分析意識的培養(yǎng)不是一個簡單的過程,應(yīng)該是不斷強化的結(jié)果。在電子商務(wù)的課程設(shè)置中，不僅可以開設(shè)一門專門的數(shù)據(jù)分析課程，同時也應(yīng)該在其它課程中有相應(yīng)的內(nèi)容或模塊涉及到數(shù)據(jù)分析。例如《網(wǎng)店建設(shè)與經(jīng)營》課程中就可讓學(xué)生看一些真實店鋪的運營數(shù)據(jù)，分析運營效果；《網(wǎng)店視覺營銷》課程中可以讓學(xué)生分析網(wǎng)店頁面流量和跳失率的數(shù)據(jù)，讓學(xué)生從視覺營銷的角度來分析流量大或跳失率高的頁面的優(yōu)缺點。教師在這個過程中要指導(dǎo)學(xué)生讀懂?dāng)?shù)據(jù)，理解它所代表的信息。

2、強化數(shù)據(jù)分析的軟件的使用

要會數(shù)據(jù)分析，必須要掌握數(shù)據(jù)分析的工具，知道其有什么用、怎么用。因此在電子商務(wù)教學(xué)過程中，應(yīng)盡可能地讓學(xué)生多看多了解多掌握電子商務(wù)領(lǐng)域常用的一些數(shù)據(jù)分析軟件。Excel的教學(xué)也該引起足夠的重視。Excel的教學(xué)中，不能只告訴學(xué)生Excel做什么用，更重要的是用案例的形式教會學(xué)生怎么用。不僅要教學(xué)生常用的Excel函數(shù)，也要教會如何用Excel生成圖表，例如餅圖、線圖、柱形圖、雷達圖等。一些簡單的分析技能也應(yīng)該提及，這些技能可以幫助運營者快速分析業(yè)務(wù)走勢和異常情況。

3、從運營角度整體上引導(dǎo)學(xué)生進行數(shù)據(jù)分析

在教學(xué)過程中，教師應(yīng)通過具體案例和教學(xué)過程，要讓學(xué)生明白數(shù)據(jù)能為我們解決哪些問題。明白數(shù)據(jù)分析是決策的依據(jù)。在數(shù)據(jù)分析過程中，要引導(dǎo)學(xué)生重視數(shù)據(jù)，卻不能拘泥于數(shù)據(jù)，不能為數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，不能把數(shù)據(jù)片面化、機械化，要學(xué)會從整體的角度來評價數(shù)據(jù)的價值，然后客觀評價分析數(shù)據(jù)，得出合理的分析結(jié)果。例如在運營一個網(wǎng)店時，某段時間的訪客數(shù)劇增，不能僅僅認(rèn)為是自身店活動做得好，還要分析其它原因，是哪些入口帶來的流量劇增？是否同行流量都在增加？是否最近的產(chǎn)品有調(diào)整？等等，然后才能形成一個比較客觀的分析結(jié)果。數(shù)據(jù)分析是一個復(fù)雜的思維過程。在教學(xué)中要鼓勵學(xué)生從多角度分析數(shù)據(jù)，不僅掌握數(shù)據(jù)分析的方法，更重要的是能通過數(shù)據(jù)分析，提取有價值的信息。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)和提升是個循序漸進的過程，需要不斷強化，也不能只靠課堂教學(xué)來完成。教師需要設(shè)計多樣性的實踐分析活動，將課內(nèi)外有機結(jié)合起來，激發(fā)學(xué)生分析數(shù)據(jù)的興趣，讓學(xué)生形成數(shù)據(jù)分析意識，逐步提升數(shù)據(jù)分析能力。

［1］麥海森.網(wǎng)店運營中客戶數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用[J].《商》,2016,(25):223-223.

［2］陳廣明.數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)店經(jīng)營[J].電子商務(wù),2012,（1）.

［3］蘇紅霞.基于淘寶平臺的網(wǎng)店經(jīng)營策略探究[J].中小企業(yè)管理與科技,2013,(3):152-153.