唐永芳

（湖南信息學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410151）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下酒店OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策研究

唐永芳

（湖南信息學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410151）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活更加便利，依托信息技術(shù)，讓傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是歷史的選擇，通過(guò)OTA搭建客戶與酒店之間的橋梁，相互溝通直接而高效。但在帶來(lái)更大利益的同時(shí)，矛盾也開始凸顯，因?yàn)榫频瓴荒苊撾xOTA而獨(dú)立營(yíng)銷，有效規(guī)避OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是酒店必須解決的問(wèn)題。文中從“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代OTA對(duì)酒店的積極作用入手，分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的酒店OTA分銷渠道存在的四種風(fēng)險(xiǎn)，最后提出了酒店規(guī)避OTA渠道風(fēng)險(xiǎn)提高收益的六種途徑。

互聯(lián)網(wǎng)+；酒店；OTA；分銷渠道；風(fēng)險(xiǎn)

OTA(Online Travel Agent-在線旅行社)是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞匯，主要代表有：去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等。OTA將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，顧客咨詢和訂購(gòu)的途徑更為便捷，信息傳遞的方式更為廣泛。對(duì)于酒店業(yè)而言，隨著OTA的不斷發(fā)展，酒店消費(fèi)者正大規(guī)模從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行酒店產(chǎn)品預(yù)訂，互聯(lián)網(wǎng)渠道在整體產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值得以凸顯，OTA企業(yè)對(duì)線下酒店集團(tuán)的影響力不斷深入，有的已經(jīng)投資入股酒店集團(tuán)，如攜程旅行網(wǎng)投資入股漢庭、7天連鎖酒店集團(tuán)等。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線下酒店集團(tuán)也主動(dòng)與OTA聯(lián)姻，嘗試在對(duì)線上渠道進(jìn)行布局的基礎(chǔ)上逐步轉(zhuǎn)型，如錦江集團(tuán)投資入股驢媽媽旅游網(wǎng)、鉑濤集團(tuán)投資入股藝龍網(wǎng)等。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代OTA對(duì)酒店的積極影響

（一）為酒店提供新的銷售平臺(tái)，改變了酒店傳統(tǒng)的銷售模式

酒店傳統(tǒng)的銷售方式主要是官方網(wǎng)站銷售和前臺(tái)銷售，銷售模式單一并且效率低下。對(duì)于許多中小型酒店來(lái)說(shuō)并不具備自身的官網(wǎng)，或者自身的官網(wǎng)并不具有知名度，以及官網(wǎng)建設(shè)的不完善給予客戶不好的體驗(yàn)，導(dǎo)致線上銷售的效率相對(duì)較低。OTA作為一種全新的平臺(tái)，作為連接顧客和酒店的中間人來(lái)進(jìn)行銷售，提供給顧客自主選擇的權(quán)利，讓顧客更容易獲取相關(guān)信息，輕松地對(duì)比相似酒店的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)帶給了顧客新鮮的用戶體驗(yàn)。

（二）提高了酒店的銷售量、知名度

2016年世界500強(qiáng)酒店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在萬(wàn)豪和希爾頓這種大型酒店中線上銷售占所有收入的30%，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明OTA所帶來(lái)的顧客消費(fèi)不容小覷。一方面，OTA作為代理人調(diào)整酒店住房、餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)的價(jià)格，使酒店產(chǎn)品低于官方價(jià)格出售吸引消費(fèi)者消費(fèi)。另一方面，OTA方舉辦的一些優(yōu)惠活動(dòng)，如“一元搶購(gòu)酒店”或者酒店消費(fèi)優(yōu)惠券等使客房銷量大幅度增加。對(duì)外地旅游者而言，對(duì)當(dāng)?shù)鼐频瓴皇煜r(shí)，OTA上的銷售數(shù)量排名、用戶體驗(yàn)好評(píng)等都類似于酒店投放的廣告，增加了酒店的吸引力。顧客選擇酒店增加了酒店銷售量，同時(shí)有可能產(chǎn)生口碑相傳，甚至微信等公眾平臺(tái)的信息分享增加了酒店的知名度，長(zhǎng)久看來(lái)，也會(huì)增加其銷售量。

（三）降低了酒店的銷售成本

對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，OTA主要降低了以下幾方面的成本：第一、顧客的自主下單降低了對(duì)銷售人員和銷售時(shí)間的需求；第二、OTA的廣告效應(yīng)降低了酒店方在宣傳上的部分投資；第三、OTA帶來(lái)的銷售量讓酒店空余房間數(shù)量下降，尤其是旅游淡季時(shí)，讓酒店增加了入住率，使空閑客房避免閑置，以合理價(jià)格出售，降低了每個(gè)房間的平均成本。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代酒店OTA分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分析

OTA是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的產(chǎn)物，便民而又貼心，已經(jīng)越來(lái)越受到廣大群眾的追捧。OTA與酒店攜手，一方面酒店擁有了更大的客源與利益；另一方面OTA開始漸漸與酒店產(chǎn)生矛盾且有擴(kuò)大之勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）破壞價(jià)格規(guī)則，觸及酒店價(jià)格底線

OTA改變價(jià)格模式，降低了酒店利潤(rùn)。近年來(lái)，各個(gè)商家之間為了競(jìng)爭(zhēng)和擠兌彼此，狂打價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)界巨頭攜程與藝龍之間的價(jià)格戰(zhàn)尤其突出。無(wú)規(guī)則地降低價(jià)格，使酒店正常的銷售價(jià)格顯得很高，同時(shí)讓酒店方之間也形成了一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，迫使其也跟隨OTA方一定程度地下調(diào)定價(jià)。OTA方在壓低酒店產(chǎn)品成本和收入的同時(shí)，還收取大量的傭金，這讓酒店方的利潤(rùn)減少。

（二）影響酒店的品牌效應(yīng)

這一點(diǎn)主要針對(duì)中高檔酒店而言，一般入住中高檔酒店的顧客屬于高消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格并不會(huì)太經(jīng)濟(jì)化。他們?cè)谙硎芫频攴教峁┑木駥用娴姆?wù)的同時(shí)，也會(huì)享受高端酒店所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。而OTA方提供的優(yōu)惠活動(dòng)讓顧客覺(jué)得跟隨價(jià)格一起降低的還有酒店服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌效應(yīng)也會(huì)隨之下降。這就是部分高檔酒店堅(jiān)決不采用團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的原因之一。

（三）高額傭金成為酒店巨大負(fù)擔(dān)

酒店通過(guò)OTA平臺(tái)銷售費(fèi)用相對(duì)較大。酒店要在OTA網(wǎng)站上展示，就必須先支付入場(chǎng)費(fèi)，頁(yè)面的翻譯要付費(fèi)，展示超過(guò)10張以上照片也要多收錢等等。這其中，銷售成本和前期傭金是大頭。OTA網(wǎng)站作為營(yíng)銷手段的力量讓酒店的花費(fèi)越來(lái)越多，從合作開始到酒店向OTA提供所有的房間類型，OTA會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)他們的控制，這對(duì)酒店造成了不利。在結(jié)算時(shí)，酒店必須向OTA支付一大筆傭金；每年的會(huì)計(jì)報(bào)告期，酒店?duì)I業(yè)額或利潤(rùn)額的一部分還需要返還給OTA。

（四）酒店銷售帶有不確定性

顧客通過(guò)線上訂購(gòu)，不知道其具體入住時(shí)間以及特別要求，使團(tuán)購(gòu)客人前來(lái)住宿時(shí)，可能發(fā)生無(wú)空余房間或者不能滿足其要求等情形，顧客可能會(huì)退訂甚至形成不好的消費(fèi)印象，這讓線上酒店銷售帶有不確定性。

三、酒店規(guī)避OTA渠道風(fēng)險(xiǎn)提高收益的途徑

在互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，OTA作為酒店宣傳和銷售的平臺(tái)，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，提高了酒店市場(chǎng)份額占有率。但酒店方不能過(guò)度依賴OTA，應(yīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，采取一系列的改良改進(jìn)措施，嘗試一些新的方法，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和新興科技產(chǎn)品，打造自身競(jìng)爭(zhēng)力，提高收益。

（一）立足客戶需求

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，顧客的消費(fèi)已不單只是滿足于物質(zhì)層面，對(duì)精神層面的需求也日益增強(qiáng)。就目前而言，以80、90后為代表的消費(fèi)者，成為酒店消費(fèi)的主力軍。他們與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不拘泥于傳統(tǒng)思維，更敢于接受新鮮事物，因此對(duì)精神層面的需求比較高。酒店行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，酒店服務(wù)是無(wú)形的產(chǎn)品，主要立足于客人需求為其提供服務(wù)，使其獲得精神和身體上的滿足。因此，酒店的價(jià)值一般要通過(guò)員工對(duì)客服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，如果想要提高酒店產(chǎn)品的價(jià)值，就需要良好的服務(wù)質(zhì)量作支撐。

（二）完善顧客在線反饋體系，建立良好形象，增強(qiáng)顧客信任度

近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意將自己的切身體驗(yàn)進(jìn)行分享，在線點(diǎn)評(píng)數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2016中國(guó)飯店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，來(lái)自國(guó)內(nèi)外18個(gè)主流點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站約8萬(wàn)家境內(nèi)酒店的顧客點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)到約2370萬(wàn)條，日均已達(dá)到6.5萬(wàn)條。點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)背景下酒店業(yè)分析顧客消費(fèi)偏好、產(chǎn)品需求關(guān)注點(diǎn)、忠誠(chéng)度等方面的重要參考依據(jù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)來(lái)自于產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值的判定往往又難以用數(shù)據(jù)來(lái)量化。隨著在線點(diǎn)評(píng)體系的快速發(fā)展，從顧客的角度出發(fā)，在線點(diǎn)評(píng)的分值可被視為酒店產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，成為顧客衡量酒店產(chǎn)品價(jià)值的參考依據(jù)。因此，抓住在線點(diǎn)評(píng)及時(shí)性、交互性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)，建立完善的顧客在線點(diǎn)評(píng)反饋體系，充分利用在線分銷渠道顧客點(diǎn)評(píng)的“口碑效應(yīng)”，測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)選路徑，增加顧客的黏性，降低差評(píng)的負(fù)面影響，間接促銷酒店產(chǎn)品，是酒店提高收益的重要途徑之一。

（三）控制分銷與直銷渠道比例，實(shí)現(xiàn)渠道客源優(yōu)化配置

酒店直銷與在線分銷之間是唇齒關(guān)系。如果酒店分銷渠道的客源占比較高，意味著酒店客源市場(chǎng)對(duì)第三方渠道的依賴度較高，酒店受到第三方渠道制約就會(huì)較大，客源穩(wěn)定性較低，增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。相反，來(lái)自直銷渠道的自有客源比例越高，酒店基本市場(chǎng)穩(wěn)定性就越好，受外界環(huán)境的干擾和影響就越小，忠誠(chéng)客戶度就越高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就越低。酒店除了具備從線下到線上的技術(shù)手段和營(yíng)銷能力外，還要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級(jí)上實(shí)現(xiàn)與在線分銷從線上到線下的無(wú)縫對(duì)接。如此，酒店方能通過(guò)對(duì)分銷與直銷渠道比例的控制，實(shí)現(xiàn)渠道客源的優(yōu)化配置。

（四）保持各種銷售渠道價(jià)格的一致性

無(wú)論是分銷還是直銷渠道，對(duì)同一酒店服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格應(yīng)具有一致性，不應(yīng)該存在差異，從而保證市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，防止OTA通過(guò)以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，確保品牌的價(jià)值不會(huì)因其它不同渠道所提供的低價(jià)而受到損害，有利于酒店與OTA相互之間合作的健康發(fā)展。因此，維持價(jià)格體系的完整性，既有利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，也能保證酒店收益管理策略的正確實(shí)施，從而提高酒店的收益。

（五）預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)施價(jià)格動(dòng)態(tài)策略

所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)是指運(yùn)用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需平衡的一種以市場(chǎng)為中心的定價(jià)方法，也是收益管理的主要策略之一。其主要做法是在市場(chǎng)需求上升時(shí)提高價(jià)格，市場(chǎng)需求下降時(shí)降低價(jià)格，從而使價(jià)格與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，達(dá)到充分挖掘潛在收入的目的。由于酒店的入住率具有一定的季節(jié)性，酒店在OTA分銷渠道中實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，不僅可以實(shí)現(xiàn)銷售收入的最大化，而且對(duì)OTA的返現(xiàn)也有抑制作用，有利于保護(hù)酒店的價(jià)格體系，通過(guò)挖掘潛在收入而獲得更高的收益。

（六）加強(qiáng)自身建設(shè)

首先，加強(qiáng)酒店自身網(wǎng)上銷售平臺(tái)的建設(shè)，比如官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等。其次，多推出自己的個(gè)性化活動(dòng)，以此減少銷售上對(duì)OTA的依賴。例如官網(wǎng)推出周年慶活動(dòng)、每日搶購(gòu)低價(jià)房或者餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物代金券，從而培養(yǎng)用戶官網(wǎng)網(wǎng)上和微信平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣。第三，酒店方主要將OTA作為新用戶引入的一個(gè)新途徑，靠自身后期有形與無(wú)形的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠回頭客的政策等來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，使其成為酒店的老用戶，不再依靠OTA平臺(tái)進(jìn)行選擇。最后，酒店應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，多做個(gè)性化上的改進(jìn)，提高自身的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)吸引消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體。

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F719.2

A

1671-5136(2017)01-0068-03

2017-03-27

2015年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目《應(yīng)用型本科院校酒店管理專業(yè)課程體系研究》（湘教通〔2015〕291號(hào)，編號(hào)655）

唐永芳（1976-），女，湖南永州人，湖南信息學(xué)院副教授。研究方向：旅游管理。