摘 要：在丹麥的農(nóng)產(chǎn)品流通中，合作社貫穿于渠道的上游和下游。文章基于營銷渠道力六力模型，對合作經(jīng)濟(jì)下丹麥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道力展開分析，以期對中國農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

關(guān)鍵詞：丹麥；合作經(jīng)濟(jì)；營銷渠道力

中圖分類號：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In the agricultural products marketing channel in Denmark， the cooperatives is important members. This article is based on marketing channel six forces model， analysis agricultural products marketing channel for Denmark force under the cooperative economy， in order to provide experience for the development of Chinese agricultural products circulation.

Key words： Denmark； economic cooperation； marketing channel power

丹麥?zhǔn)亲畎l(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)國家之一，在丹麥的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)中，合作社起到重要的縱向協(xié)調(diào)作用。本文基于營銷渠道六力理論，對丹麥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的報酬力、強(qiáng)制力、合約力、知識力、參照力、信息力、參照力展開分析，以期為中國農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展提供思路。

1 營銷渠道力理論綜述

營銷渠道力是指一個特定渠道成員控制或影響另一個成員行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報酬力、強(qiáng)制力、合約力、參照力、知識力，后來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補(bǔ)充了信息力，合稱“六力模型”。

（1）報酬力：報酬力是指渠道成員A服從B影響時，B回報A的能力?；貓笸ǔＲ院軐?shí)際的經(jīng)濟(jì)效益形式出現(xiàn)，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞。

（2）強(qiáng)制力：強(qiáng)制力也可說是懲罰的權(quán)力，是指制造商可以在渠道不服從自己時對其進(jìn)行制裁的能力。

（3）合約力：合約力來自渠道成員自身的行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則規(guī)定一個成員可依法對其他成員施加影響，其他成員有義務(wù)接受這種影響。

（4）知識力：知識力是指渠道成員在特定領(lǐng)域賦予另一渠道成員的知識或?qū)χR的感知。是渠道成員通過自己所掌握的專業(yè)知識對其他渠道成員產(chǎn)生影響的行為。

（5）參照力：參照力即追隨力，渠道成員一方認(rèn)為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)生隨從行為。

（6）信息力：是由于一個渠道成員能得到真實(shí)信息資料而產(chǎn)生的，反映渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。

2 合作經(jīng)濟(jì)下丹麥的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式

丹麥的農(nóng)業(yè)體系是包括初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和行銷乃至出口業(yè)務(wù)在內(nèi)的大農(nóng)業(yè)觀念。在這種現(xiàn)代物流觀念下，丹麥農(nóng)產(chǎn)品營銷體系突破個別企業(yè)的單個環(huán)節(jié)的限制，形成了按農(nóng)產(chǎn)品價值增值和價值實(shí)現(xiàn)為主線的、覆蓋面廣泛的垂直營銷系統(tǒng)。

第一，丹麥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的重要環(huán)節(jié)——合作社企業(yè)

合作社是丹麥農(nóng)工商協(xié)作體的主要組織形式，幾乎所有的丹麥農(nóng)民都在自愿的基礎(chǔ)上參加了一個或幾個股份制合作社。通過參加不同的合作社，丹麥農(nóng)民不僅涉足與農(nóng)業(yè)相關(guān)的加工工業(yè)和流通領(lǐng)域，分享應(yīng)得利潤，而且還成為一些食品行業(yè)大型企業(yè)的擁有者。如丹麥最大的屠宰合作社——“丹麥皇冠”合作社。屠宰合作社規(guī)定，社員必須把自己的全部產(chǎn)品賣到合作社，合作社有義務(wù)收購社員生產(chǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行加工、銷售，但堅持市場定價，不為社員承擔(dān)價格風(fēng)險。在丹麥，加人屠宰合作社不需要交納股金，只要擁有生豬產(chǎn)品并接受合作社的交易合約，都可以成為合作社的成員。社員占有股份的多少，取決于向合作社交售產(chǎn)品的數(shù)量。丹麥皇冠合作社的屠宰場，有一套KC體系，主要用來檢測豬肉以及豬肉脂肪含量，根據(jù)檢測結(jié)果來確定豬肉等級，確保達(dá)到客戶所期望的標(biāo)準(zhǔn)。作為一個集屠宰、加工于一體的國際化公司，皇冠合作社還根據(jù)市場和客戶的需要對豬肉進(jìn)行分割加工，以滿足不同國別的需求。合作社還有自己的運(yùn)輸部門，與丹麥及歐洲大運(yùn)輸公司有著緊密的合作，通過精確和高效率的倉儲運(yùn)輸，及時保證客戶需要。

第二，丹麥農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的門戶——農(nóng)理會

農(nóng)產(chǎn)品和食品出口是丹麥國民經(jīng)濟(jì)的重要收入來源，農(nóng)產(chǎn)品出口額占到丹麥出口總額的20%以上，主要出口產(chǎn)品有奶制品和豬肉等。丹麥還是貂皮出口大國，每年出口約

1 400萬張貂皮，出口創(chuàng)匯約5億歐元（約合6.5億美元）[1]。丹麥的農(nóng)產(chǎn)品流通主要通過合作社進(jìn)行，各類合作社組成不同的專業(yè)會，如農(nóng)民協(xié)會、小麥協(xié)會等。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)產(chǎn)品出口的3個主要渠道是：合作銷售協(xié)會，銷售占50%； 合作公司，銷售占25%；私人出口占25%[2]。

“丹麥農(nóng)業(yè)理事會”是丹麥農(nóng)業(yè)主要行業(yè)協(xié)會的傘型組織，丹麥三大農(nóng)民協(xié)會：農(nóng)場主聯(lián)合會、家庭農(nóng)場主聯(lián)合會、合作企業(yè)聯(lián)合會是農(nóng)理會的主要支柱。它在丹麥和世界農(nóng)業(yè)組織之間就貿(mào)易政策起著協(xié)調(diào)作用，并在出口促銷、信息交流、職業(yè)培訓(xùn)、資產(chǎn)管理、資金調(diào)配等方面向農(nóng)民提供各種服務(wù)。農(nóng)理會下設(shè)9個專業(yè)出口公司，控制全國農(nóng)產(chǎn)品的出口。

第三，批發(fā)市場和零售終端

農(nóng)場主生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品通過合作社進(jìn)入到批發(fā)市場和終端，合作社負(fù)責(zé)談判成交條件和價格。20世紀(jì)90年代，丹麥的食品超市已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)高的水平，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中占主導(dǎo)地位，前5大食品超市占有生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的多數(shù)市場份額已達(dá)到64%[3]。在食品超市的強(qiáng)大競爭沖擊下，傳統(tǒng)的專業(yè)食品店在丹麥全面萎縮，門店數(shù)量大幅減少，市場份額也有很大程度下降。從1970年到2000年，丹麥的食品超市和專業(yè)食品店的門店數(shù)量都呈下降趨勢，但食品超市門店數(shù)量減少是因?yàn)榧卸忍岣叩木壒剩鴮I(yè)食品店數(shù)量減少則應(yīng)歸因于該業(yè)態(tài)與食品超市在競爭中的失利。而且，普通超市已經(jīng)向折扣店或大賣場等更高級的業(yè)態(tài)發(fā)展。由此可以看出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通超市化是農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品流通終端通過超市進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝化、標(biāo)準(zhǔn)化，建立食品追溯制度，切實(shí)保障消費(fèi)者食品消費(fèi)安全。

3 合作經(jīng)濟(jì)下的丹麥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道力

在丹麥的整個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系中，合作社既可以充當(dāng)中介，為農(nóng)場主提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)；也可以接受農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)的委托，為其提供農(nóng)產(chǎn)品收購，減少農(nóng)場主與加工企業(yè)之間的交易費(fèi)用；合作社還可以向農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售等高附加值環(huán)節(jié)延伸，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的收益。丹麥農(nóng)業(yè)合作社的營銷渠道力，具體體現(xiàn)為報酬力、強(qiáng)制力、合約力、參照力、知識力和信息力等六個方面，這六力各具特色，具體如下：

（1）報酬力

合作社是丹麥農(nóng)工商協(xié)作體的主要組織形式，幾乎所有的丹麥農(nóng)民都在自愿的基礎(chǔ)上參加了一個或幾個股份制合作社。通過參加不同的農(nóng)合組織，丹麥農(nóng)民不僅涉足與農(nóng)業(yè)相關(guān)的加工業(yè)和流通領(lǐng)域，分享應(yīng)得利潤，而且還成為一些食品行業(yè)大型企業(yè)的擁有者，形成利益共同體。丹麥農(nóng)業(yè)合作社的利益分配和股權(quán)分配如下：

第一，農(nóng)業(yè)合作社的利益分配。丹麥的大農(nóng)業(yè)觀念使丹麥農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部得以有效協(xié)同，它既兼顧了以家庭農(nóng)場為主體的初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，又能保障加工流通領(lǐng)域的社會化、專業(yè)化和大規(guī)模經(jīng)營，形成利益共同體。合作社收購會員的產(chǎn)品，但其價格由市場決定，會員根據(jù)向合作社提交農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量取得收入，在合作社提取一定比例盈利用于合作社發(fā)展的公積金后，按繳納農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量的比例為會員分紅，利潤留成和分紅比例每年由董事會確定。

第二，農(nóng)業(yè)合作社的股權(quán)分配。丹麥合作社的股權(quán)分配主要采取兩種方式：一是合作社通過自我投資實(shí)現(xiàn)縱向一體化。即合作社利用盈余積累和銀行貸款投資建設(shè)食品加工企業(yè)，由合作社成員100%地?fù)碛衅髽I(yè)股份。丹麥早期屠宰廠、肉類加工廠和牛奶加工廠都是這種形式發(fā)展而來的。二是開放式一體化方式。合作社吸納外部社會資本開展合作，聯(lián)合建立公司，雙方按股分紅，但合作社保持控股地位，獲得的紅利按照社員與農(nóng)合組織的交易額再進(jìn)行分配。合作社與種植、養(yǎng)殖農(nóng)戶簽訂生產(chǎn)合同，以確保原料的穩(wěn)定供應(yīng)。通常，丹麥合作社對外來投資實(shí)行嚴(yán)格限制，以便保持農(nóng)民社員對合作社的絕對控制。

（2）強(qiáng)制力

丹麥農(nóng)業(yè)包括初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、食品加工和行銷乃至出口業(yè)務(wù)在內(nèi)的大農(nóng)業(yè)。丹麥的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系由不同的利益主體來構(gòu)成，農(nóng)業(yè)合作社牽頭，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后協(xié)調(diào)起來，縱向集成，渠道強(qiáng)制力體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合、食品質(zhì)量監(jiān)管以及跨國并購等方面。

首先，產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合。合作社牽頭，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的專業(yè)化組織與相應(yīng)的農(nóng)民在地區(qū)發(fā)展空間上緊密結(jié)合起來，垂直發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品收購、加工、儲運(yùn)、銷售系統(tǒng)通過合作社控制在農(nóng)民手中，形成農(nóng)工商一體化產(chǎn)業(yè)鏈條。丹麥農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延長，不僅在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了大量脫離土地的就業(yè)機(jī)會，并促進(jìn)了土地經(jīng)營集中和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐步擴(kuò)大。以養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)為例，丹麥?zhǔn)鞘澜绲谌呢i肉出口大國，丹麥養(yǎng)豬業(yè)采取農(nóng)合組織制度，整個產(chǎn)業(yè)鏈分為種豬養(yǎng)殖、仔豬養(yǎng)殖、成豬養(yǎng)殖和生豬屠宰四個部分，既分工協(xié)作，又有統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會。

其次，食品質(zhì)量的監(jiān)管。丹麥的一些農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上知名度很高，有很強(qiáng)的競爭力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志發(fā)布的2012年《全球食品安全指數(shù)報告》，丹麥、美國、挪威和法國的食品是世界上最安全的。丹麥上榜的關(guān)鍵原因在于其擁有嚴(yán)格的食品安全保障體制和完善、有效的食品安全監(jiān)管體系，嚴(yán)格限制農(nóng)藥和化肥的使用。在食品安全監(jiān)管方面，丹麥?zhǔn)称钒踩O(jiān)管體系由三部分組成：負(fù)責(zé)政策制定和全面管理的家庭與消費(fèi)者事務(wù)部、負(fù)責(zé)具體監(jiān)管工作的獸醫(yī)與食品管理局及其下屬的10個地區(qū)分局以及負(fù)責(zé)技術(shù)支持的丹麥?zhǔn)称帆F醫(yī)研究所。丹麥農(nóng)理會所屬的各個行業(yè)協(xié)會是行業(yè)性技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)宣貫、推行的主體。

最后，合作社的跨國合并。丹麥地理規(guī)模較小，尤其是在競爭性法案規(guī)定非常嚴(yán)格的情況下，合作社已在當(dāng)前占據(jù)了國內(nèi)市場的巨大份額，同時國內(nèi)市場對食品的消費(fèi)增長空間有限，這些環(huán)境變化使農(nóng)業(yè)合作社在減少農(nóng)產(chǎn)品成本和開拓產(chǎn)品銷售市場方面面臨更大的壓力，開拓國際市場成為農(nóng)業(yè)合作社提高市場競爭力的戰(zhàn)略選擇[4]。而丹麥的合作社修改章程也是為了便于其他國家的成員進(jìn)入[5]。2001年底，丹麥皇冠合作社與瑞典拉奧合作社之間實(shí)現(xiàn)了跨國合并。以及2003年Aria Foods，是由來自丹麥的MD Foods與瑞典最大的奶產(chǎn)品合作社Arla通過合并建立起來的。這可以解釋合并整合達(dá)到的合作與聯(lián)盟、發(fā)展高附加值產(chǎn)品、改進(jìn)市場地位和立足整體戰(zhàn)略等因素共同作用的結(jié)果。通過重組并購其他企業(yè)，行業(yè)之間競爭可能會減少，這也潛在地為這些合作社提供了提高市場銷售價格和利益的機(jī)會。丹麥合作社的跨國合作已被視為克服由于市場公平競爭環(huán)境缺失而產(chǎn)生的種種困難、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種有效手段，起到很好的示范效應(yīng)。

（3）合約力

丹麥合作社的規(guī)模大，在農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中起到縱向統(tǒng)領(lǐng)作用，與渠道上下游成員間的合作通過合約來進(jìn)行，約束渠道成員的交易條件、責(zé)任和權(quán)利，與社員的重大事宜協(xié)商通過大會來表決協(xié)商，具體如下：

首先，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品收購。丹麥大多數(shù)合作社的業(yè)務(wù)都是圍繞著畜牧業(yè)產(chǎn)品的收購、加工及銷售等環(huán)節(jié)，通過合約來展開。以牛肉為例，全國半數(shù)以上的肉牛是通過牛市場出售的，通常牛市場是由農(nóng)場主的牛銷售協(xié)會組織的。肉牛的一半是由國家屠宰場屠宰，三分之一由腌肉合作工廠屠宰，其余由私人企業(yè)屠宰。

其次，注重農(nóng)產(chǎn)品加工。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通常與農(nóng)場主簽訂合同，按合同取得原料，在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為保證產(chǎn)品質(zhì)量，雇傭了技術(shù)顧問，對農(nóng)作物的耕作、施肥、用藥等進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。在某種情況下，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)還負(fù)責(zé)提供種子；有的加工企業(yè)還擔(dān)負(fù)作物的收割任務(wù)。從事農(nóng)產(chǎn)品加工的合作社主要經(jīng)營品種是蔬菜罐頭、制糖和馬鈴薯粉的生產(chǎn)。

最后，完善合作社管理。丹麥的農(nóng)業(yè)合作社每年召開會員大會對重大事項進(jìn)行表決；對農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作和管理，并委任管理人員對合作社進(jìn)行市場運(yùn)作和日常管理；參加國內(nèi)、國際相關(guān)組織，代表會員利益對外協(xié)商。

（4）參照力

渠道參照力是該組織在營銷渠道中所處的地位和領(lǐng)導(dǎo)力。丹麥農(nóng)業(yè)合作社為丹麥農(nóng)民提供諸如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品加工銷售，乃至農(nóng)業(yè)信貸和保險等一系列產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的服務(wù)，通過對生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)組合，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的專業(yè)化分工生產(chǎn)， 把分散的家庭農(nóng)場經(jīng)營融人了一條龍的生產(chǎn)經(jīng)營體系，從而最大限度地發(fā)揮了整體效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)；合作社的參照力體現(xiàn)為提供服務(wù)、質(zhì)量追溯等方面，具體如下：

第一，農(nóng)業(yè)合作社的服務(wù)提供。丹麥農(nóng)業(yè)的機(jī)械化水平頗高，農(nóng)場主還普遍組織了共同使用農(nóng)業(yè)機(jī)械的合作社，一般的中小農(nóng)場是通過這種組織滿足自己對各種農(nóng)業(yè)機(jī)械的需要。農(nóng)場主使用的肥料大約有一半左右是通過農(nóng)資供應(yīng)合作社和1 000多個銷售點(diǎn)來供應(yīng)的。

第二，合作社的質(zhì)量追溯。按照歐盟和丹麥法律，合作社企業(yè)必須實(shí)施自我檢查計劃，確保遵守有關(guān)動物福利、動物安全和家畜健康等規(guī)定。例如阿拉福茲公司的質(zhì)量保證計劃，確保公司牛奶加工廠得到了優(yōu)質(zhì)的原奶供應(yīng)，消費(fèi)者從奶源上對乳品企業(yè)建立了信任。丹麥通過建立完整、可靠的食品“家譜”，即食品生產(chǎn)可追溯鏈條系統(tǒng)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。以丹麥的皇冠合作社為例，合作社企業(yè)制定了嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，所有畜禽在各個環(huán)節(jié)例如交易、屠宰加工貿(mào)易都必須附帶相應(yīng)單據(jù)，確保食品可追溯。就生豬而言，其基因歷史可以追溯至少四代祖宗。

（5）知識力與信息力

渠道知識力是農(nóng)業(yè)合作社以自身的專業(yè)知識及對知識的感知，影響成員的能力。渠道信息力是農(nóng)合組織對市場信息進(jìn)行收集、加工、處理、判斷及共享，影響各渠道成員的能力。丹麥農(nóng)業(yè)合作社的知識力和信息力主要體現(xiàn)在培訓(xùn)和咨詢方面。丹麥農(nóng)業(yè)合作社擁有健全的咨詢培訓(xùn)體系。咨詢服務(wù)部門由丹麥農(nóng)場主協(xié)會和小農(nóng)協(xié)會聯(lián)合組成，以全國農(nóng)業(yè)咨詢中心作為核心部門，由專門的國家咨詢?nèi)藛T為地方協(xié)會提供各種所需農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)。地方農(nóng)場主協(xié)會和小農(nóng)協(xié)會負(fù)責(zé)向其成員提供相應(yīng)的農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)。丹麥的農(nóng)業(yè)咨詢和培訓(xùn)體系已成為丹麥農(nóng)業(yè)合作社的最大特點(diǎn)，咨詢和培訓(xùn)種類多樣，包括作物栽培、畜牧生產(chǎn)、防御、農(nóng)場建設(shè)、經(jīng)營、管理。以及農(nóng)場建筑和機(jī)械、青年工作等多個方面。

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