江建龍

（安徽新華學(xué)院 動(dòng)漫與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 合肥230088）

酒品包裝中的書法元素分析

江建龍

（安徽新華學(xué)院 動(dòng)漫與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 合肥230088）

中國書法作為一種設(shè)計(jì)符號(hào)具有豐富的文化內(nèi)涵。在包裝設(shè)計(jì)中，書法元素?fù)?dān)負(fù)著重要作用。它可以突出主題，增強(qiáng)視覺沖擊力，引起消費(fèi)者的較高關(guān)注；增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風(fēng)情；增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的審美感受。對(duì)書法元素的恰當(dāng)運(yùn)用能起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、美化日常生活的作用。

酒品包裝；書法元素；設(shè)計(jì)

酒與中國人的生活密切相關(guān)，殷商以來，戰(zhàn)爭、祭祀、婚喪嫁娶、節(jié)日年俗、文人雅集、交友結(jié)拜以至一日三餐，處處用酒。酒已經(jīng)成為中國人生活方式的一部分，由此延伸的酒文化內(nèi)涵極其豐富，其中酒與文學(xué)、書法的關(guān)系尤為密切。李白詩歌的豪放與酒有關(guān)，杜甫詩歌的沉郁與酒有關(guān)，吳道子一日畫盡三百里嘉陵江山水與酒有關(guān)，[1]213“顛張醉素”的狂放的草書與酒有關(guān)。[2]346酒已經(jīng)成為中國人抒發(fā)生命情懷的催化劑。酒是動(dòng)態(tài)的、熱烈的、抒情的，既有文學(xué)的灑脫又有書法的豪邁，酒與書法自古以來就結(jié)下了不解之緣。

一、書法元素在酒品包裝設(shè)計(jì)中的作用

中國書法作為一種設(shè)計(jì)符號(hào)具有豐富的文化內(nèi)涵，其所體現(xiàn)的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了取之不盡的資源，在明確傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，也在營造著產(chǎn)品的個(gè)性和文化意蘊(yùn)。產(chǎn)品的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值都可以借助書法得到表現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，書法元素?fù)?dān)負(fù)著重要作用。它可以突出主題，增強(qiáng)視覺沖擊力，引起消費(fèi)者的較高關(guān)注；增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風(fēng)情；增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的審美感受，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、美化日常生活的作用。[3]32-33

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，書法元素可以更好地揭示酒的內(nèi)在精神和文化情懷。由于中國地域廣大，不同地區(qū)酒品的制作工藝、品質(zhì)、價(jià)格、銷售對(duì)象、企業(yè)文化均有差異，再加上不同書體的復(fù)雜多變，營造出的文化韻味和審美趣味也是多姿多彩的。以書體變化為順序，探討不同書體對(duì)酒類包裝形成的視覺效果。

二、不同書體在酒品包裝中的應(yīng)用分析

（一）隸書與酒品包裝設(shè)計(jì)

隸書是篆書的快寫，產(chǎn)生于秦末，兩漢大為風(fēng)行。蠶頭雁尾，一波三折是隸書用筆的典型特征。唐代書家張懷灌環(huán)贊隸書曰：“隸合文質(zhì)，程君（程邈，隸書創(chuàng)造者）是先，乃備風(fēng)雅，如聆管弦。”[4]161由于兩漢碑刻書法的流行，很多碑刻的拓本作為臨書的范本，在今天的書法學(xué)習(xí)者中使用普遍。今天隸書依然是學(xué)習(xí)古代書法的重要書體。由于隸書橫長豎短，字形方、扁、平，厚重寬博，給人一種穩(wěn)重大氣的印象，在酒品包裝設(shè)計(jì)中就成為信用度高、權(quán)威性強(qiáng)的象征，被用于大企業(yè)和著名品牌的包裝。如貴州茅臺(tái)酒廠出品的“國臺(tái)”15年陳釀（圖1），“國臺(tái)”兩字用隸體書法，字體寬厚沉穩(wěn)，用燙金手法印制，在單純的暗紅色背景下分外端莊、大氣，充滿尊貴的氣度，很好地傳達(dá)出中華第一酒的豪邁氣概。除了“國臺(tái)酒”外，貴州茅臺(tái)酒廠其他酒類的包裝或者用隸書字體，或者用印刷體的楷體，都強(qiáng)調(diào)一種尊貴與大氣的品位。這與茅臺(tái)酒廠在中國酒類行業(yè)的一家獨(dú)大的身份和地位是一致的。而宜賓五糧液酒廠出品的“百年老店酒”（圖2），是紀(jì)念“五糧液”命名100周年特制之酒，榮獲2003年中國白酒典型風(fēng)格金獎(jiǎng)。酒盒上面部分用淺色的雕字皮紙做成，下面部分用暗紅色木盒做成，整體造型敦厚古樸。紅色木盒的展示面有一幅釀酒作坊的師傅躬身翻鋤酒糟的勞作場面，在這個(gè)圓形的剪影中“百年老店”四個(gè)隸書字體從左到右分兩行排布。筆畫纖細(xì)，古樸而又靈動(dòng)，顯然取法于漢代竹簡、木簡書法，將五糧液酒百年滄桑的發(fā)展表達(dá)得恰倒好處。

圖1 “國臺(tái)酒”包裝

圖2 “百年老店酒”包裝

（二）楷書與酒品包裝設(shè)計(jì)

楷書亦稱正楷、正書，是在隸書和草書的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，魏晉六朝流行，成熟于唐代，是中國書法最重要的一種書體。歷史上產(chǎn)生了一批擅長楷書的大家，如三國時(shí)代的鐘繇，兩晉的王羲之、王獻(xiàn)之父子，初唐的歐陽詢、虞世南、褚遂良、薛稷，中唐的顏真卿，晚唐的柳公權(quán)等。楷書橫平豎直、端莊穩(wěn)重、法度嚴(yán)謹(jǐn)，成為隸書之后的又一典范書體。[5]169在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中如何利用楷書元素表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，完成不同目的和要求的設(shè)計(jì)任務(wù)，以下兩款設(shè)計(jì)所取得的效果值得學(xué)習(xí)和借鑒。一是“舍得酒”包裝設(shè)計(jì)（圖3），一是“韻酒”包裝設(shè)計(jì)（圖4）。

圖3 “舍得酒”包裝

圖4 “韻酒”包裝

“舍得酒”是四川沱牌集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的高端白酒，定位于“中華第一文化酒”，依托中國傳統(tǒng)文化精髓優(yōu)勢傳播品牌文化?！吧岬谩币辉~的含義是無所舍，亦無所得，是謂“舍得”。有舍才有得，深諳中華文化和哲學(xué)之道。物極必反，對(duì)立統(tǒng)一，符合中國傳統(tǒng)文化的辯證法。為了在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)這一文化內(nèi)涵，該設(shè)計(jì)在書法體式的選用以及背景顏色的處理上都別具匠心。首先，選用的字體是顏體，顏體結(jié)體寬博、氣度盛大，象征了生產(chǎn)企業(yè)慷慨大方的胸襟；其次，“舍得”兩字被置于米字格內(nèi)，像幼兒臨書的描紅本，象征了生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的信任感；再次，背景色用黑白對(duì)比，將上下兩字分離開來，造成黑中有白，白中有黑的效果，暗示了中國哲學(xué)中的太極圖。這種陰陽對(duì)立轉(zhuǎn)化的辯證思想和有舍才有得的人生信念是完全一致的，從而為生產(chǎn)企業(yè)的做法提供哲學(xué)意義上的支持，取得了較好的視覺效果和文化效果。

“韻酒”是勁牌公司為女性消費(fèi)者生產(chǎn)的保健類產(chǎn)品，萃取植物草本菁華，采用優(yōu)質(zhì)葡萄酒作原料，蘊(yùn)含玫瑰及葡萄籽提取物等活性因子，經(jīng)-5℃冰點(diǎn)陳釀而成。酒體呈寶石紅色，晶瑩潤澤，馥郁醇香。為了傳達(dá)這一散發(fā)著女性柔美而優(yōu)雅氣質(zhì)的酒品，在包裝設(shè)計(jì)上用了一個(gè)楷體的“韻”字，和“舍得”的大氣寬博相比，“韻”字的筆畫纖秀勻稱，寧靜而悠閑，極富女性的優(yōu)雅氣質(zhì)。“韻”字下面的團(tuán)花圖案十分淡雅，和“韻”字上面兩條飄逸的曲線共同營造了細(xì)膩而又優(yōu)雅的意境。

（三）草書與酒品包裝設(shè)計(jì)

草書是漢字的快寫形式之一，在隸書基礎(chǔ)上形成的快寫書體是章草，在楷書基礎(chǔ)上形成的快寫書體是今草，比今草更狂放的書體是狂草。[5]109唐代的“顛張醉素”是狂草書法的高手。懷素天性豪放，不拘小節(jié)，喜歡喝酒吃肉，醉后發(fā)狂，遇到廟壁、衣物等，隨處寫字，手法極其神速，“忽然絕叫三五聲，滿壁縱橫千萬字。”[6]10將草書運(yùn)用到酒品包裝上去，有珠聯(lián)璧合之妙。草書擺脫了傳統(tǒng)書法的書寫規(guī)范，張揚(yáng)一種狂放不羈的情懷，而酒文化的精髓也是追求一種精神上的自由與釋放，所以二者不謀而合。草書給人以無限的遐想空間，極大地拓展了酒文化的審美意境。但由于草書的識(shí)別性較低，草書用于白酒包裝的場合并不普遍。筆者考察了大量的酒品包裝設(shè)計(jì)，只有極少數(shù)的包裝設(shè)計(jì)采用了草書元素，如何解決草書的識(shí)別性與產(chǎn)品表現(xiàn)性的關(guān)系，是設(shè)計(jì)實(shí)踐中需要認(rèn)真思考的問題。這里僅從“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)（圖5）和“莊子家酒”（圖6）的包裝設(shè)計(jì)來探討草書在其中的作用。

圖5 “酒鬼酒”包裝

圖6 “莊子家酒”包裝

“酒鬼酒”是湖南湘泉酒業(yè)公司生產(chǎn)的一款酒類產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)由著名畫家黃永玉完成?！熬乒砭啤碧掌吭O(shè)計(jì)成日常生活的麻袋形狀，口部用草繩捆扎，可謂妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。“酒鬼”二字由黃永玉親筆設(shè)計(jì)，選用草書字體，筆法通俗，充滿動(dòng)感和不穩(wěn)定的姿勢，很像喝醉了東倒西歪的兩個(gè)人，幽默而又風(fēng)趣，民間文化的趣味很強(qiáng)，巧妙地傳達(dá)出湘西人淳樸的民風(fēng)和好酒的性格。有人說酒鬼酒的設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就，是一件妙手天成的藝術(shù)精品。

“莊子家酒”是安徽蒙城縣酒廠生產(chǎn)的一款白酒產(chǎn)品，該地區(qū)從歷史上看曾經(jīng)是戰(zhàn)國時(shí)代著名思想家、道家思想的代表人物莊子的故鄉(xiāng)。自古酒與文人有不解之緣，因此發(fā)掘歷史人物，為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，是企業(yè)的營銷思路。在這款紙質(zhì)塔式包裝造型上，醒目地印有“莊子家酒”四個(gè)字，“家”字用宋體表現(xiàn)，規(guī)整、穩(wěn)定，其余三字以草書環(huán)繞，形成半包圍之勢，形成以靜為主、靜中有動(dòng)的效果。草書筆畫纖細(xì)流暢，有吳帶當(dāng)風(fēng)之姿，極為抒情暢快，充滿浪漫色彩，和莊子天馬行空的思想一拍即合。

（四）行書與酒品包裝設(shè)計(jì)

行書是介于正楷和草書之間的一種書體，其書寫速度比楷書快，又比草書容易辨識(shí)，可以說是集二者所長，因此是古代最為流行的書體。歷史上出現(xiàn)了一大批行書大家和書法作品，如東晉王羲之的《蘭亭序》被譽(yù)為天下第一行書，中唐顏真卿的《祭侄文稿》被譽(yù)為天下第二行書，北宋有蘇軾、黃庭堅(jiān)、米芾、蔡襄行書四大家，元代有趙孟頫、楊維禎，明代有王寵、文征明等。行書用在包裝設(shè)計(jì)中既沒有楷書的莊重威嚴(yán)，也沒有草書的粗獷豪邁，而是流暢自然、雅俗共賞，有風(fēng)行水上，婉轉(zhuǎn)流麗之美，[4]164具有較強(qiáng)的親和力的一面，也有文雅的書卷氣的一面。因而在酒類包裝中，行書是運(yùn)用率最高的一類書體。以“水井坊酒”（圖7）和“牛欄山”二鍋頭酒（圖8）為例，探討行書在包裝設(shè)計(jì)中的作用。

圖7 “水井坊酒”包裝

圖8 “牛欄山酒”包裝

“水井坊”是四川成都全興酒業(yè)生產(chǎn)的一款白酒產(chǎn)品，其名來源于1998年在該廠原址下的一次重大考古發(fā)現(xiàn)。這次考古發(fā)現(xiàn)揭開了埋藏于地下600年之久的一座不間斷使用的制酒作坊——水井坊，被考古界稱為“中國白酒第一坊”。全興酒業(yè)抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)，力推現(xiàn)代“水井坊”品牌?！八弧钡陌b設(shè)計(jì)古樸大方、新穎獨(dú)特，融酒文化和美的享受于一體。它首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。錦官城的6處著名景點(diǎn)（武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓）的彩繪圖被燒制在井臺(tái)六面，寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。“水井坊酒”包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎(jiǎng)和總評(píng)大獎(jiǎng)，這是中國首次獲此大獎(jiǎng)。其外包裝紙盒顏色古雅，在展示面的中心有一長條形的框，邊框由粗細(xì)兩根線條組成，很像中國古代木板印刷的信箋紙。在這張紙上用毛筆書寫“水井坊”三字，行書筆法，錯(cuò)落有致，其中“水”字舒展張揚(yáng)，“井”字和“坊”字較為緊湊，這樣在章法上就有了變化。由于三個(gè)字筆法細(xì)秀，給人清雅的審美享受，充滿書卷氣，將酒所蘊(yùn)含的文化氣息表現(xiàn)得恰倒好處。[7]161-164

“牛欄山”二鍋頭是北京牛欄山酒廠出品的一款白酒產(chǎn)品。二鍋頭是京酒的代表品種，已有800多年的歷史，其中尤以牛欄山鎮(zhèn)生產(chǎn)的最為著名。制作原料為高粱、大麥、豌豆、小麥等，由于酒精度數(shù)較高，酒味濃烈酣暢，較受北方大眾喜愛。如何在包裝上體現(xiàn)傳統(tǒng)工藝和大眾消費(fèi)的特征，是該產(chǎn)品要重點(diǎn)解決的問題。該產(chǎn)品的包裝成功地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。中國古代山水畫的背景和書法字形暗示了傳統(tǒng)文化和工藝的特征，而書法字的隨意、酣暢、不修邊幅、通俗易讀又有大眾文化的審美特征，較好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的文化定位。

三、酒品包裝設(shè)計(jì)的問題與思考

相對(duì)于上述好的案例來講，市場上還有更多不理想的例子，充分暴露了書法元素用于包裝設(shè)計(jì)中的一些問題。

（一）書法選用較為隨意，不考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺少個(gè)性

很多酒類產(chǎn)品的包裝喜歡用印刷體的行楷體，由于這類字體在紙質(zhì)媒體和電子媒體以至日常生活中廣泛使用，難以引起消費(fèi)者視覺上的新鮮感，所以在琳瑯滿目的商品市場中容易造成熟視無睹的危險(xiǎn)。缺乏個(gè)性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在市場上的競爭力不大，如北京宴酒、詩城酒的包裝設(shè)計(jì)就是如此（圖9、圖10）。

圖9 “北京宴酒”包裝

圖10 “詩城酒”包裝

（二）書法形式與整個(gè)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格不諧調(diào)，難以傳達(dá)產(chǎn)品的文化精神

書法的名稱、書寫形式和包裝的圖案、色彩、造型必須風(fēng)格一致，并且版面的編排較為合理，這樣書法元素的真正作用才能體現(xiàn)出來。但是設(shè)計(jì)實(shí)踐中問題還是層出不窮的。一是品牌的名稱較為離譜，無法引起與酒相關(guān)的聯(lián)想。比如有的白酒的名稱為“平安”“財(cái)富”“揚(yáng)帆青島”“感動(dòng)”“綠寶”等，就明顯缺少與酒有關(guān)的文化內(nèi)涵，讓人從心理上無法接受它們是酒類產(chǎn)品。二是產(chǎn)品包裝風(fēng)格與書法的格調(diào)不一致。市場上的酒品包裝普遍奢華浮夸，顯得高端大氣，造型和色彩大同小異，缺乏產(chǎn)品的個(gè)性，因而想表達(dá)產(chǎn)品文化的獨(dú)特內(nèi)涵就顯得有氣無力。比如有一款酒類產(chǎn)品“老糊涂酒”（圖11），書法體式生動(dòng)活潑，充滿情趣，有一種任性放達(dá)的精神，但是包裝設(shè)計(jì)顯得高端、莊重、沉穩(wěn)，絲毫沒有品牌要傳達(dá)的活潑幽默的趣味。水井坊酒業(yè)生產(chǎn)的一款“往事酒”（圖12），“往事”二字用毛澤東草書體，奔放大氣，但用燙金字體，就缺少“往事”二字所引起的聯(lián)想意義。包裝盒的設(shè)計(jì)雖然有一部分古代圖案，但由于是半透明的包裝，反而抵消了圖案的聯(lián)想意味。用透明玻璃瓶的設(shè)計(jì)，上下部分使用了華貴的金色，整個(gè)包裝給人時(shí)尚、華貴的感覺，不知道“往事”二字所蘊(yùn)含的意義體現(xiàn)在何處。

圖11 “老糊涂酒”包裝

圖12 “往事酒”包裝

（三）書法和包裝造型風(fēng)格一致，但整體違背中國飲酒文化精神

酒作為生活用品，雖然在生活中的婚喪嫁娶、年節(jié)喜慶、親朋聚會(huì)、抗戰(zhàn)殺敵等場合都可以使用，但中國的飲酒文化傳達(dá)的是人生中較為美好的一面，人們常常把飲酒與自由、快樂、悠閑、喜悅、抒情、吟詩作畫等審美性的人生實(shí)踐聯(lián)系起來，卻很少將其與戰(zhàn)爭、死亡聯(lián)系。但在高度商品化的今天，生產(chǎn)廠家為了在激烈的競爭中賺到利潤，在商品包裝上挖空心思，用盡奇招的例子也是有的，下面的設(shè)計(jì)就難以真正推行（圖13、圖14）。

圖13 “軍酒”包裝

圖14 “大戰(zhàn)酒”包裝

四、結(jié) 語

通過對(duì)酒品包裝設(shè)計(jì)的具體分析，可以發(fā)現(xiàn)書法元素傳達(dá)產(chǎn)品信息和營造產(chǎn)品文化的巨大能力；但是如果運(yùn)用不當(dāng)，非但不能很好地傳達(dá)信息，甚至?xí)〉猛耆喾吹男Ч＿@就要求設(shè)計(jì)師不但要具備較深厚的書法修養(yǎng)，還必須熟悉設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，對(duì)之有深入的研究和了解。[8]153-156此外，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，還要與包裝造型、材料、色彩、圖案取得和諧一致。

[1]（唐）張彥遠(yuǎn).歷代名畫記[M].孟兆臣，校譯.哈爾濱：北方文藝出版社，2000.

[2]沃興華.中國書法史[M].上海：上海古籍出版社，2005.

[3]江建龍.書法元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].北極光，2015（11）.

[4]（唐） 瓘張懷 .書斷[C]//華東師范大學(xué)古籍整理研究室.歷代書法論文選.上海:上海書畫出版社，1979.

[5]朱關(guān)田.中國書法史：隋唐卷[M].南京：江蘇古籍出版社，1999.

[6]（唐）懷素.自敘貼[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2000.

[7]徐軍.書畫藝術(shù)在現(xiàn)代酒包裝中的應(yīng)用[J].包裝工程,2016（16）.

[8]俞大麗.論中國書畫藝術(shù)在商品包裝意境創(chuàng)作中的作用[J].包裝工程，2016（16）.

責(zé)任編輯:吳 夜

An Analysis of Calligraphy Elements in the Packaging Design of Liquor

Jiang Jianlong
(School of Cartoon and Design,Anhui Xinhua University,Heifei230088,China)

Chinese calligraphy,as a design symbol,has rich cultural connotations.In the packaging design,calligraphy element plays an important role.It can highlight the theme,enhance the visual impact, attract the attention of consumers;increase the cultural connotation of the product;create products of traditional flavor and local characteristics and ethnic customs;enhance the aesthetic experience of design works,so as to promote product sales and beautify daily lives.

liquor packaging;calligraphy elements;design

J524.2

A

1672-447X(2017)01-0101-05

2016-10-20

安徽省高校教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目（2014jxtd045）

江建龍（1975—），中國書法家協(xié)會(huì)會(huì)員，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)闀▌?chuàng)作和書法理論。