占輝斌，唐孝中

（黃山學院 經(jīng)濟管理學院，安徽 黃山245041；黃山職業(yè)技術(shù)學院 旅游系，安徽 黃山245000）

旅游研究

徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的理論與實證研究

占輝斌，唐孝中

（黃山學院 經(jīng)濟管理學院，安徽 黃山245041；黃山職業(yè)技術(shù)學院 旅游系，安徽 黃山245000）

以計劃行為理論為基礎(chǔ)，以黃山市旅游者為研究對象，通過開展問卷調(diào)查，研究徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的認知、態(tài)度及其旅游意向。研究結(jié)果表明，徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、旅知覺行為控制均對其旅游意向有著顯著正相關(guān)影響。

旅游者；徽州；茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游意向

一、引 言

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相承的，與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間，具體包括傳統(tǒng)表現(xiàn)藝術(shù)、民俗活動、禮儀、節(jié)慶、傳統(tǒng)手工技能以及與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間等。[1]37-39，[2]62-67借鑒國內(nèi)外學者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的闡述，將茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)界定為人民在歷史發(fā)展中創(chuàng)造并傳承至今與茶有關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式(如與茶有關(guān)的傳統(tǒng)技能、民俗、表演藝術(shù)、戲劇等)以及與上述茶的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。[3]41-42

保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們共同的責任。然而由于缺乏資金支持，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的單純保護很難實現(xiàn)，客觀上也很難使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值充分展現(xiàn)。[4]78-79隨著“非遺”旅游的不斷升溫，旅游開發(fā)被認為是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要的保護利用形式。我國在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護中實行“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發(fā)展”的方針，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種獨特的文化資源進行旅游開發(fā)與利用，實現(xiàn)遺產(chǎn)保護和開發(fā)的有機結(jié)合。[5]95-101目前學術(shù)界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的模式、[6]36-40，[7]121-124開發(fā)的方法和對策[8]472-476等方面問題進行了研究，取得了較為豐碩的研究成果，而對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的研究還較少，尤其專門針對茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究更少。茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種旅游資源，探討其旅游意向是開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，從理論和實證層面，對茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向進行探討，為黃山市及其他地方開發(fā)茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游提供參考。

二、徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的理論分析

（一）理論研究模型

旅游者是旅游活動的主體，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對旅游者旅游意向進行分析是茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)、規(guī)劃的重要依據(jù)。擬從旅游者的視角出發(fā)，力圖建立一個較為全面和系統(tǒng)的徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者“認知——態(tài)度——行為意向”的理論分析框架。

圖1 徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者認知-態(tài)度-行為理論分析框架

（二）變量說明

研究涉及的變量可以劃分為兩類，第一類是自變量，是指影響徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的變量，主要包括徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，第二類是因變量，具體指徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向，研究變量類型匯總見表1。

表1 研究變量類型匯總表

（三）研究假設(shè)

1.徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度

在計劃行為理論中，態(tài)度是決定行為意向的重要影響因素，著名學者Fishbein&Ajzen（1975）研究認為態(tài)度越負向，行為意向越弱，反之，態(tài)度越正向，行為意向就越強。基于此提出假設(shè)一：

H1：徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度對其旅游意向具有正向的顯著影響。

2015年教育部頒發(fā)的《大學英語教學指南》(以下簡稱《教學指南》)明確指出：“大學英語教學應(yīng)貫徹分類指導、因材施教的原則，以適應(yīng)個性化教學的實際需要……各高校大學英語課程設(shè)置要照顧到學生的不同起點，充分體現(xiàn)個性化。既要照顧起點較低的學生，又要給起點較高的學生有發(fā)展的空間；既能使學生打下扎實的語言基礎(chǔ)，又能培養(yǎng)他們較強的綜合應(yīng)用能力；既要保證學生在整個大學期間的英語語言水平穩(wěn)步提高，又要有利于學生個性化的學習，以滿足他們各自不同的專業(yè)和個人發(fā)展的需要?！?/p>

2.徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的主觀規(guī)范

計劃行為理論研究認為，外界壓力會對個體的主觀規(guī)范產(chǎn)生一定的影響，對于個體來說，特別是在中國這樣一個東方國家，重要他人對個體的影響力很大，故提出假設(shè)二：

H2：徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的主觀規(guī)范對其旅游意向具有正向的顯著影響。

3.徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的知覺行為控制

計劃行為理論研究認為，知覺行為控制會影響行為意向，并會對實際行為產(chǎn)生影響，因此，可以把知覺行為控制作為實際控制條件的替代測量指標，用來直接預測行為發(fā)生的可能性?；诖颂岢鲅芯考僭O(shè)三：

H3：徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的認知行為控制對其旅游意向具有正向的顯著影響。

三、徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的實證分析

（一）研究方法與說明

在專家訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計了調(diào)查問卷，調(diào)查問卷主要包括旅游者的基本情況、徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的認知、態(tài)度以及旅游意向四部分，并于2016年3月至8月，采取隨機的方式在屯溪老街開展問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，收回462份，其中有效問卷457份，有效率91.4%。運用EXCEL和SPSS統(tǒng)計分析軟件，采用描述性統(tǒng)計分析、信度分析、因子分析、多元回歸分析、相關(guān)分析等方法對回收的樣本數(shù)據(jù)進行分析和處理。

表2 樣本基本特征統(tǒng)計表

（二）實證結(jié)果及分析

1.問卷信度分析

表3 各變量信度分析指標簡表

選取內(nèi)部信度作為評判調(diào)查問卷質(zhì)量的重要指標，所謂內(nèi)部信度是指調(diào)查量表中用來測量同一概念的多個統(tǒng)計指標的一致性程度。Cronbach's a值越高，調(diào)查問卷的信度就越高。Devellis提出了評價量表信度α系數(shù)的標準:0.6＜α＜0.65，最好不要；0.65＜α＜0.7，最小可接受值；0.7＜α＜0.8，相當好；0.8＜α＜0.9，非常好。由此可見，研究問卷具有良好的信度。

表4 KMO樣本測度結(jié)果和巴特利球體檢驗結(jié)果

2.因子分析

（1）kmo檢測

研究首先采用KMO樣本測度和Bartlett球體測試，對自變量即徽州茶非物質(zhì)文化旅游意向的影響因素做相關(guān)性檢驗分析，得到KMO=0.865＞0.8，說明數(shù)據(jù)很適合做因子分析。

（2）主成分旋轉(zhuǎn)提取公共因子

表5 徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的旋轉(zhuǎn)因子負荷表

在因子分析適宜性檢驗的基礎(chǔ)上，采用主成分分析方法提取因子，以最大方差進行正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1的標準提取公因子，共提取3個公因子，且這3個公因子的累計解釋量達到61.481%，表明提取的這三個公共因子能夠較大程度地解釋整個分量表，因子分析結(jié)果如表5所示。

（3）相關(guān)分析

表6 Pearson相關(guān)分析結(jié)果

采用簡單相關(guān)分析方法（Pearson)對徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與其旅游意向進行分析，結(jié)果顯示，徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與其旅游意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)Hl、H2、H3初步得到驗證。

（4）逐步多元回歸分析

為進一步驗證假設(shè)H1、H2、H3，采用逐步多元回歸分析方法進行深入研究，研究基本步驟如下：

第一步，將徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度作為自變量，將徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向作為因變量，建立回歸方程；

第二步，將徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的主觀規(guī)范進入回歸方程；

第三步，將徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的知覺行為控制進入回歸方程，得到回歸結(jié)果（見表7）。

表7 逐步多元回歸分析結(jié)果

通過逐步回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個變量的偏回歸系數(shù)均為正數(shù)，顯著水平均為0.000，說明這三個變量對徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向存在著顯著的正向影響。

四、研究結(jié)論

隨著文化旅游的不斷升溫，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游受到越來越多的旅游者的青睞，為了更好地發(fā)揮徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游在促進黃山市經(jīng)濟發(fā)展中的作用，從旅游者角度出發(fā)，結(jié)合計劃行為理論，通過開展問卷調(diào)查，深入研究徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向，為徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)提供新的思路，研究主要結(jié)論和成果如下：

第一，將計劃行為理論應(yīng)用到徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的研究范疇，將影響徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向的因素確定為徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三大變量。通過對樣本進行信度分析、效度分析，發(fā)現(xiàn)量表設(shè)計較為合理，內(nèi)部一致性較好，具有一定的推廣應(yīng)用價值，能為該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供借鑒。

第二，通過實證分析，發(fā)現(xiàn)徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均與其旅游意向呈顯著正相關(guān)，特別是徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游者的態(tài)度對其旅游意向的影響最大，說明徽州茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游意向受到旅游者態(tài)度的高度影響。

[1]樊嘉祿.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目評定中的幾個問題[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2007，31（4）.

[2]任艷艷.茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方法[J].河北聯(lián)合大學學報（社會科學版）,2014，14（5）.

[3]姜含春.茶人文遺產(chǎn)價值初探[J].農(nóng)業(yè)考古,2006（5）.

[4]劉銘秋.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展的國內(nèi)研究綜述[J].現(xiàn)代交際,2014（1）.

[5]孫夢陽，石美玉.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游憩者動機及其市場細分研究[J].旅游學刊，2012，27（12）.

[6]朱生東,何玉榮.農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護背景下茶文化旅游開發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)考古,2012（5）.

[7]李品娜,定光平.羊樓洞磚茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)與保護[J].中國商貿(mào)，2015（16）.

[8]虞陽,戴其文.基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)[J].資源開發(fā)與市場，2015，31（4）.

責任編輯:曲曉紅

Theory and Empirical Research on Tourism Intention of Intangible Cultural Heritage of Tea in Huizhou

Zhan Huibin,Tang Xiaozhong
(School of Economics and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China; Department of Tourism,Huangshan Vocational and Technical College,Huangshan 245000,China)

Based on the theory of planned behavior,and taking tourists in Huangshan city as the research object,this paper conducts a research on tourists’cognition,attitudes,and intention of intangible cultural heritage of tea in Huizhou by conducting a questionnaire survey.The results show that tourists’attitude,subjective norm,perceived behavioral control are in significantly positive correlation with their intention of visiting intangible cultural heritage of tea in Huizhou.

tourists;Huizhou;intangible cultural heritage of tea;tourism intention

G122

A

1672-447X(2017)01-0021-04

2016-10-22

安徽省教育廳人文社會科學重點研究項目（SK2016A0895）;安徽省教育廳重點研究基地招標項目（SK2015A167）

占輝斌（1978—），江西鷹潭人，黃山學院經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向為非物質(zhì)文化保護、旅游規(guī)劃與開發(fā)；

唐孝中（1985—），安徽蚌埠人，黃山職業(yè)技術(shù)學院旅游系講師，碩士，研究方向為市場營銷管理、茶旅游經(jīng)濟。