盧志林

全方位選題策劃造就暢銷(xiāo)書(shū)作者
——以文怡“心”廚房系列圖書(shū)為例

盧志林

打造暢銷(xiāo)書(shū)和培養(yǎng)優(yōu)秀作者是每個(gè)策劃編輯和出版人夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。以銷(xiāo)售超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)的《文怡“心”廚房》系列圖書(shū)以及作者文怡為例，闡述選題策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)系，以期對(duì)同行們有所啟發(fā)或幫助。

暢銷(xiāo)書(shū)；名作者；選題策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)是傳統(tǒng)美食大國(guó)，中餐在世界上享有很高的聲譽(yù)，中國(guó)和法國(guó)、土耳其一起被稱(chēng)為世界三大烹飪王國(guó)。中餐美食菜譜的出版在大眾生活類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)中一直占有很大的份額，從21世紀(jì)七八十年代發(fā)行量達(dá)幾百萬(wàn)冊(cè)的《大眾菜譜》（中國(guó)輕工業(yè)出版社）、《現(xiàn)代人食譜》系列（中國(guó)紡織出版社），到近年《文怡“心”廚房》系列（中國(guó)紡織出版社）、《君之的手工烘焙坊》系列（北京科學(xué)技術(shù)出版社）等，美食圖書(shū)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，內(nèi)容、形式、定價(jià)等各方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，現(xiàn)以中國(guó)紡織出版社出版的《文怡“心”廚房》系列圖書(shū)為例，闡述選題策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與暢銷(xiāo)書(shū)的打造之間的關(guān)系。

一、文怡“心”廚房系列圖書(shū)策劃動(dòng)機(jī)

文怡“心”廚房系列圖書(shū)的第一本開(kāi)山之作——《文怡拿手家常菜》于2008年出版，該選題自策劃到出版，經(jīng)歷了一年之久，現(xiàn)將該選題策劃之來(lái)龍去脈做一詳細(xì)的展開(kāi)。

文怡，曾任CCTV-1《天天飲食》、BTV-7《食全食美》主持人，新浪美食博主，曾出版《巧廚娘之饞嘴美食》。剛開(kāi)始接觸時(shí)，其共有100多道菜品資源，但不知如何整合。綜合以上情況分析，我們做出判斷：作者有一定的知名度，有媒體資源，又曾經(jīng)出版過(guò)圖書(shū)，對(duì)圖書(shū)有一定了解，并資源豐富，如何找到符合市場(chǎng)的切合點(diǎn)，打造出具有文怡特色又迎合市場(chǎng)需求的新書(shū)，是選題策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，分析了文怡提供的100多道菜品，發(fā)現(xiàn)有家常菜、小炒、湯等菜品，種類(lèi)多、繁雜，內(nèi)容豐富，但沒(méi)有特別大的亮點(diǎn)。

其次，分析了曾出版的《巧廚娘之饞嘴美食》，定價(jià)25.00元，書(shū)名有一定新意，但主旨不明顯，從書(shū)名不能一目了然看出其包含什么類(lèi)型菜品。

在分析市場(chǎng)、分析作者資源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，文怡的背景跟中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的美食暢銷(xiāo)書(shū)作家梁瓊白老師有很多相似之處，相同的電視臺(tái)主持人背景、相同的對(duì)美食的熱愛(ài)。梁瓊白老師作為中國(guó)臺(tái)灣美食圖書(shū)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，自1998年起至今，已向祖國(guó)大陸版權(quán)輸入70多種圖書(shū)，單本銷(xiāo)售30萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)比比皆是。梁瓊白老師的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒軓?fù)制到文怡身上呢？文怡會(huì)不會(huì)成為祖國(guó)大陸的梁瓊白呢？

2007年大眾美食圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀為，各出版社自2003年起，已從引進(jìn)臺(tái)灣版圖書(shū)的大戰(zhàn)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而發(fā)展自主拍攝圖書(shū)，有了一定的積累之后，進(jìn)入拼菜譜數(shù)量的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中。到2007年，此現(xiàn)狀愈演愈烈，各種1688例、1988例、2688例菜譜層出不窮，拼數(shù)量、低定價(jià)的狀態(tài)在大眾美食圖書(shū)市場(chǎng)掀起了一股不良競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)，且為了一味地拼菜譜數(shù)量，忽略了圖書(shū)質(zhì)量，不少圖書(shū)中菜譜的做法過(guò)于簡(jiǎn)略，很多讀者反映所見(jiàn)未所得，根據(jù)圖書(shū)做不出成功的菜譜來(lái)。故，此階段，一本指導(dǎo)詳細(xì)、能確保成功率的菜譜是市場(chǎng)所急需的。

綜合分析了作者資源、圖書(shū)市場(chǎng)等方面，策劃部決定在文怡提供的100多道菜譜中選其精華，以“文怡”“拿手”“家常菜”為切入點(diǎn)，打造一本每道菜品皆十分家常，皆能按照?qǐng)D文做出成品的家常菜菜譜。并設(shè)計(jì)了系列名稱(chēng)《文怡“心”廚房》，同時(shí)，將其新浪博客的名字同步成文怡“心”廚房，該系列的第一本圖書(shū)《文怡拿手家常菜》順利出版，首印冊(cè)數(shù)迅速在三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完畢，進(jìn)入了不斷加印中，截止到2017年，單冊(cè)銷(xiāo)量已超10萬(wàn)冊(cè)。

二、文怡“心”廚房系列圖書(shū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2007年，大眾美食圖書(shū)中，256頁(yè)、定價(jià)19.80元的圖書(shū)比比皆是，圖書(shū)閱讀體驗(yàn)較差，陷入了拼量、拼定價(jià)的“黑洞”中。在選題策劃之初，綜合考慮菜譜圖書(shū)市場(chǎng)，并在讀者中做了市場(chǎng)調(diào)研，大家對(duì)菜譜圖書(shū)的要求簡(jiǎn)單直接——容易翻閱、照著圖書(shū)能做出菜品來(lái)，文怡“心”廚房系列圖書(shū)的第一本書(shū)的設(shè)計(jì)主要考慮了兩方面，一是文怡曾出版的第一本圖書(shū)《巧廚娘之饞嘴美食》，二是綜合評(píng)測(cè)2007年同類(lèi)書(shū)情況。

《巧廚娘之饞嘴美食》于2007年1月出版面世，118頁(yè)，16開(kāi)，定價(jià)25.00元，膠版紙印刷。2007年大眾美食圖書(shū)市場(chǎng)的很多圖書(shū)為256頁(yè)，定價(jià)19.8元。

最終決定，只摘取菜品中最精華的部分，直觀(guān)菜品圖配詳細(xì)的過(guò)程圖，加特有的超級(jí)啰嗦，以指導(dǎo)讀者在實(shí)際操作中如何處理可能出現(xiàn)的問(wèn)題，96頁(yè)，B5開(kāi)本，全彩銅版紙印刷，定價(jià)19.80元，這一新形式菜譜的推出，迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

三、文怡“心”廚房系列圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式

文怡“心”廚房系列圖書(shū)的出版，自2008年起至今，營(yíng)銷(xiāo)方式隨著市場(chǎng)大環(huán)境的改變，主要經(jīng)歷了以下幾種形式。

（一）博客、微博營(yíng)銷(xiāo)

2008年，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還是博客的天下，《文怡拿手家常菜》出版前，通過(guò)博客發(fā)起書(shū)名征集、封面圖評(píng)選、征用者有獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以造勢(shì)，與目標(biāo)讀者的溝通還是以評(píng)論、留言、私信為主，該階段，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道少，唯一的博客渠道效果還是很理想的。

微博的推出，方便、便捷，人人皆可成為發(fā)布者或關(guān)注者，可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，當(dāng)你關(guān)注某一個(gè)你感興趣的人時(shí)，其一切動(dòng)向都會(huì)成為你關(guān)注的話(huà)題，使得用戶(hù)黏性越來(lái)越強(qiáng)。利用這一特點(diǎn)，在《從零開(kāi)始學(xué)烘焙》推出之前，利用作者的知名度，在微博進(jìn)行書(shū)名及封面方案征集，引領(lǐng)粉絲參與互動(dòng)，做好圖書(shū)的前期宣傳工作。

微博轉(zhuǎn)發(fā)并@用戶(hù)，獲得作者簽名版圖書(shū)或圖書(shū)相關(guān)周邊的方式，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中火熱了近兩年時(shí)間，最大限度地增加了圖書(shū)的出鏡率。

（二）地面店簽售，禮品贈(zèng)送

《文怡拿手家常菜》出版后，在西單圖書(shū)大廈舉辦了一場(chǎng)新書(shū)發(fā)布暨粉絲見(jiàn)面會(huì)，同時(shí)有簽售會(huì)，并有周邊禮品贈(zèng)送，通過(guò)博客通知活動(dòng)地點(diǎn)、時(shí)間，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，獲得了不錯(cuò)的影響，后期，文怡“心”廚房系列圖書(shū)開(kāi)展了5場(chǎng)簽售活動(dòng)。

（三）網(wǎng)店預(yù)售、獨(dú)家

2012前后，隨著網(wǎng)上書(shū)店的崛起，更方便快捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，獲得了很多年輕人的青睞，由地面店主導(dǎo)的銷(xiāo)售，逐漸被網(wǎng)店分去了一部分業(yè)績(jī)。此時(shí)文怡“心”廚房系列已出版8本，經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)，銷(xiāo)量可觀(guān)，此階段，我們?cè)谛聲?shū)出版前半個(gè)月，通過(guò)網(wǎng)上書(shū)店如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售期間下單即可獲得作者簽名版圖書(shū)或圖書(shū)周邊禮品，成為圖書(shū)網(wǎng)上銷(xiāo)售的新的模式，《從零開(kāi)始學(xué)烘焙》受眾讀者年輕人居多，更偏向于網(wǎng)上書(shū)店，故預(yù)售模式獲得了不錯(cuò)的效果。同時(shí)，還在亞馬遜上線(xiàn)電子書(shū)，嘗試電子書(shū)銷(xiāo)售，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

此階段，飲食圖書(shū)銷(xiāo)售已不單純由實(shí)體書(shū)店獨(dú)當(dāng)一面，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起及人們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售分得一杯羹，形成了實(shí)體書(shū)店+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雙管齊下的新形式營(yíng)銷(xiāo)模式。

四、產(chǎn)品多樣化

在《文怡拿手家常菜》推出，獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量后，又推出了《從零開(kāi)始學(xué)下廚》《文怡精選家常菜》等家常菜系列。2012年，在烘焙漸入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，適時(shí)推出了《從零開(kāi)始學(xué)烘焙》，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)烘焙類(lèi)圖書(shū)自主原創(chuàng)的先鋒。截至2017年6月，已獲得了銷(xiāo)售20多萬(wàn)冊(cè)的業(yè)績(jī)。隨后又緊抓市場(chǎng)，推出了《從零開(kāi)始用烤箱》，同時(shí)也獲得了20多萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。

文怡“心”廚房主要包括以下幾個(gè)細(xì)分門(mén)類(lèi)：以家常菜為主的《文怡家的私房菜》《文怡精選家常菜》等；從零開(kāi)始學(xué)系列的《從零開(kāi)始學(xué)下廚》《從零開(kāi)始學(xué)煲湯》等；異國(guó)料理系列《從零開(kāi)始學(xué)西餐》《從零開(kāi)始學(xué)韓餐》等；情懷系列《伴隨一生的家常菜》《媽媽的味道》等；健康系列《悅吃悅瘦》《茶飲好好喝》等，親子系列的《媽媽寶寶做美食》等，種類(lèi)豐富。

五、產(chǎn)品升級(jí)

（一）圖書(shū)形式

在2008年推出以《文怡拿手家常菜》為主導(dǎo)的B5開(kāi)本，定價(jià)19.8元之后，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)也慢慢發(fā)生了一些變化。紙張印刷成本的增加，促使了圖書(shū)定價(jià)的提高，讀者對(duì)菜譜實(shí)用性的要求漸漸也轉(zhuǎn)向?qū)ε虐妗⒃O(shè)計(jì)要求的提高，因此，在2012年，《我把餐廳搬回家》新書(shū)出版時(shí)，我們做了調(diào)整，將開(kāi)本形式改成190mm*255mm，增加頁(yè)碼，定價(jià)改為32.8元，開(kāi)本形式的增大，閱讀體驗(yàn)得到了提升。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化

微信以其用戶(hù)更具針對(duì)性，目標(biāo)讀者更明確的優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)今新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，微信公眾平臺(tái)的建立，粉絲的積累，也成為出版社考慮的重要因素。中國(guó)紡織出版社大眾美食圖書(shū)策劃部推出了“尚錦美食堂”公眾號(hào)，以新書(shū)推薦、美食教程分享、生活方式傳遞為重心，對(duì)目標(biāo)讀者有針對(duì)性的推送如《媽媽的味道》之類(lèi)的新書(shū)推薦及新書(shū)菜品介紹，附加購(gòu)買(mǎi)鏈接，減少購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，增加圖書(shū)銷(xiāo)量。

京東的作家聯(lián)盟，鼓勵(lì)作者薦書(shū)；各大公眾號(hào)聯(lián)合薦書(shū)；網(wǎng)店買(mǎi)贈(zèng)；天貓店滿(mǎn)減等活動(dòng)，都成為近年新的營(yíng)銷(xiāo)方式，地面店為主導(dǎo)的銷(xiāo)售方式漸被網(wǎng)店分去了半壁江山。

2016年被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播從一個(gè)個(gè)冰冷的手機(jī)應(yīng)用，變?yōu)槌涑庠谀贻p人休閑時(shí)光的熱門(mén)話(huà)題，“無(wú)直播不營(yíng)銷(xiāo)”成為時(shí)下最新的品牌營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)紅直播圖書(shū)推薦的模式也獲得了不錯(cuò)的效果。

微店，跟隨微信誕生，也以其目標(biāo)讀者明確，用戶(hù)定位準(zhǔn)確，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中分得了一杯羹。

天貓書(shū)店，作為淘寶的一分子，背靠淘寶的龐大用戶(hù)，目前正在劃分當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)網(wǎng)上書(shū)店的市場(chǎng)，成為一匹黑馬。

六、結(jié)語(yǔ)

文怡“心”廚房系列圖書(shū)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，因選題定位準(zhǔn)確、迎合市場(chǎng)需求、滿(mǎn)足讀者需要等因素，成為近年大眾美食圖書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，作者文怡成為美食暢銷(xiāo)書(shū)作家。近兩年，隨著新媒體的迅速發(fā)展，文怡“心”廚房系列也在探討與新媒體的結(jié)合點(diǎn)，轉(zhuǎn)向視頻化，以期為讀者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。

[作 者]盧志林，中國(guó)紡織出版社。