齊跡

（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024））

論中國互聯(lián)網(wǎng)語境下拜仁慕尼黑足球俱樂部“挖掘機(jī)”形象的生成與演變

齊跡

（中國傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024））

中國互聯(lián)網(wǎng)語境下對于拜仁“挖掘機(jī)”形象的描述通常伴隨的是對于拜仁轉(zhuǎn)會策略的批評.當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從以門戶網(wǎng)站為主的時期進(jìn)入以去中心化、開放和共享為主要特征的交互時期，拜仁的“挖角”形象便更加廣泛和多角度的被傳播開來；而在這一時期，“挖角”這種對拜仁轉(zhuǎn)會行為的負(fù)面描述也逐漸被“挖掘機(jī)”這種對拜仁俱樂部形象的標(biāo)簽化描述所取代.拜仁“挖掘機(jī)”形象的生成和建立，實(shí)質(zhì)上是對拜仁俱樂部的一種污名化；而這種逐漸污名化的過程又恰好是同中國媒體及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程相吻合的.

拜仁；互聯(lián)網(wǎng)語境；形象；污名化

1 引言

北京時間2017年1月15日18時12分，德國足球甲級聯(lián)賽（以下簡稱“德甲”）俱樂部拜仁慕尼黑（除引用外，以下簡稱“拜仁”）在其中文官方網(wǎng)站的“官方公告”一欄發(fā)布消息，正式宣布了兩名球員即將在下一轉(zhuǎn)會窗口加盟拜仁的消息——“拜仁俱樂部宣布簽下來自霍芬海姆俱樂部21歲的尼克拉斯·聚勒與26歲的塞巴斯蒂安·魯?shù)?這兩位德國國腳將于2017年7月1日正式加盟德甲冠軍.塞巴斯蒂安·魯?shù)系暮霞s期限為3年，至2020年6月30日.聚勒的合同則是5年，至2022年6月30日.”[1]實(shí)際上，早在2016年11月末，在得到拜仁官方證實(shí)之前，德國的《踢球者》以及《圖片報(bào)》等體育媒體就已經(jīng)通過各自的消息渠道證實(shí)了即將進(jìn)行的這兩筆簽約.而在這一時間段內(nèi)，中國的大量足球愛好者們在各大足球相關(guān)網(wǎng)站、論壇、貼吧以及app中對拜仁進(jìn)行了持續(xù)的批評甚至攻擊，并在1月15日及16日兩天達(dá)到了頂點(diǎn).這其中，最為常見的言論就是批評拜仁的轉(zhuǎn)會政策，并將拜仁稱為德甲的“挖掘機(jī)”.

對歐洲的職業(yè)足壇來說，球員轉(zhuǎn)投其它俱樂部本是正常的商業(yè)運(yùn)作行為；而每年的冬季（歐洲標(biāo)準(zhǔn)時間1月1日00:00至1月31日23:59）以及夏季（歐洲標(biāo)準(zhǔn)時間7月1日00：00至8月31日23；59）兩個轉(zhuǎn)會窗口是歐洲足球聯(lián)合會（以下簡稱“歐足聯(lián)”）所規(guī)定的統(tǒng)一球員轉(zhuǎn)會期，每年的這兩個時段各俱樂部之間的球員交易也十分頻繁.而對拜仁來說，為何在規(guī)定時間段內(nèi)的合法轉(zhuǎn)會操作會招致中國球迷的批評？拜仁又為何在中國被稱為“挖掘機(jī)”？本文就將主要討論拜仁“挖掘機(jī)”形象在中國互聯(lián)網(wǎng)語境下的生成與演變及其實(shí)質(zhì).

2 拜仁“挖掘機(jī)”標(biāo)簽的生成

通過以上的簡述可以得知，中國互聯(lián)網(wǎng)語境下對于拜仁“挖掘機(jī)”形象的描述通常伴隨的是對于拜仁轉(zhuǎn)會策略的批評；也就是說，對于拜仁“挖掘機(jī)”形象生成的研究，首先需要了解的是拜仁近年來的建隊(duì)思路及轉(zhuǎn)會政策等.

現(xiàn)任拜仁俱樂部主席的烏利·赫內(nèi)斯自上世紀(jì)七十年代起就為拜仁工作，經(jīng)歷了從球員到經(jīng)理再到主席的過程，并逐步成為了拜仁建隊(duì)和轉(zhuǎn)會操作的實(shí)際控制者.大約自21世紀(jì)初以來，赫內(nèi)斯在接受媒體采訪時多次提出，他的建隊(duì)思路是要將拜仁打造為“FC Germany”（即“Football Club Germany”）[2]；而要達(dá)成這個建隊(duì)思路，拜仁不僅要把俱樂部發(fā)展的重點(diǎn)放在培養(yǎng)本土球員的工作上，更重要的是需要通過長期的轉(zhuǎn)會操作引進(jìn)其它德甲球隊(duì)的德國籍球員（尤其是德國國家隊(duì)成員）.因此新世紀(jì)以來，拜仁通過其在德國足壇高人一籌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，先后從其它德甲俱樂部引進(jìn)了米夏埃爾·巴拉克、米洛斯拉夫·克洛澤、馬里奧·戈麥斯以及馬里奧·格策等知名德國籍球員.

作為正常的商業(yè)運(yùn)作，盡管這一系列轉(zhuǎn)會完全符合德國法律及歐足聯(lián)的相關(guān)規(guī)章制度，但拜仁的建隊(duì)策略從一開始就受到了中國媒體廣泛的批評.大部分中國媒體認(rèn)為拜仁此舉是通過削弱對手增強(qiáng)自己，對德國足球的及球員本人的發(fā)展都非常不利.早期中國的體育門戶網(wǎng)站以及相關(guān)論壇等對這一觀點(diǎn)進(jìn)行了廣泛的傳播，在大多數(shù)與拜仁轉(zhuǎn)會相關(guān)的新聞報(bào)道中都會出現(xiàn)相關(guān)的評論，并將拜仁引進(jìn)德甲球隊(duì)球員及德國籍球員的行為稱為“挖角”.例如，國際在線（cri.cn）的體育頻道就曾在2005年發(fā)表題為《拜仁再度“挖角”，德甲“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯》的文章，借由云達(dá)不萊梅球員伊斯梅爾可能轉(zhuǎn)會拜仁的新聞，批評拜仁的轉(zhuǎn)會政策，指出“拜仁的邏輯就是：‘德國其他球隊(duì)就是我的預(yù)備隊(duì)，用不用的我先不管，看上誰我就買過來！’.”[3]并將拜仁1990年至2004年從德甲各隊(duì)引進(jìn)的球員以列表的形式作出了展示；騰訊（qq.com）體育頻道的國際足球板塊則在2009年的一篇文章中將拜仁稱為“球星黑洞”，列舉了數(shù)名德國籍球員加盟拜仁后職業(yè)生涯發(fā)展出現(xiàn)停滯或倒退的情況[4].這一時期恰好同時處于中國互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)以及歐洲足球愛好者人數(shù)雙雙迅猛增長的時期，大部分中國球迷也因而形成了拜仁“挖角”的相對負(fù)面的印象.

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從以門戶網(wǎng)站為主的時期進(jìn)入以去中心化、開放和共享為主要特征的交互時期，拜仁的“挖角”形象便更加廣泛和多角度的被傳播開來；而在這一時期，“挖角”這種對拜仁轉(zhuǎn)會行為的負(fù)面描述也逐漸被“挖掘機(jī)”這種對拜仁俱樂部形象的標(biāo)簽化描述所取代.“挖掘機(jī)”一詞本最初來源于網(wǎng)民們對于藍(lán)翔高級技工學(xué)校廣告語的戲謔和調(diào)侃；“那么問題來了，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？”一度成為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)頻率最高的句式之一，甚至藍(lán)翔技校自身也參與了這場短暫而高熱度的互聯(lián)網(wǎng)狂歡[5].也恰好是在這一時期，拜仁獲得了歐洲冠軍聯(lián)賽的冠軍，互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)話題的熱度與日俱增；同時，拜仁在不到四年的時間里接連從國內(nèi)最強(qiáng)的競爭對手多特蒙德俱樂部引進(jìn)了馬里奧·格策、羅伯特·萊萬多夫斯基以及馬茨·胡梅爾斯三位球員.兩大熱點(diǎn)話題在足球圈的交匯，也使得中國足球愛好者們在互聯(lián)網(wǎng)語境下將拜仁冠以“挖掘機(jī)”的標(biāo)簽，而對拜仁轉(zhuǎn)會行為的描述也從“挖角”逐漸的過渡為了“挖掘”.

3 拜仁“挖掘機(jī)”形象的實(shí)質(zhì)

從上文的論述中可以得知，“挖掘機(jī)”這一標(biāo)簽實(shí)際上隱含著對于拜仁大量引進(jìn)德國籍球員的不滿.而拜仁作為一支德國俱樂部，其引進(jìn)本土球員的轉(zhuǎn)會政策為何會在中國互聯(lián)網(wǎng)語境下受到足球愛好者的批判，則是一個更加值得討論的問題.

實(shí)際上，不論是在德國還是在絕大多數(shù)擁有較健全職業(yè)聯(lián)賽制度的國家，其俱樂部的球員構(gòu)成大多是以本國球員為主的.例如，中國足球協(xié)會就對中國足球超級聯(lián)賽每場比賽每支球隊(duì)上場球員的國籍構(gòu)成做出了明確的規(guī)定，指出“在每場比賽中，每隊(duì)可報(bào)名首發(fā)上場球員11名，替補(bǔ)球員7名，可從中替換3名，……，一場比賽中外籍球員可累計(jì)上場3人次（含亞足聯(lián)會員協(xié)會所屬球員）.”[6]而類似的規(guī)定同樣也出現(xiàn)在德國、英格蘭、意大利等足球聯(lián)盟或協(xié)會等的相關(guān)章程上.各國做出此類規(guī)定的出發(fā)點(diǎn)也基本是一致的，即督促各俱樂部重視對本國球員的培養(yǎng)和使用，從而使職業(yè)聯(lián)賽為本國球員的發(fā)展提供保障，及并為本國足球的發(fā)展提供充足的人才儲備.也就是說，拜仁引進(jìn)本國球員的轉(zhuǎn)會不僅是符合法律和規(guī)章制度的行為，更是各國各俱樂部都被要求進(jìn)行的.因此，從球員國籍的角度對拜仁一家俱樂部進(jìn)行批判也是不合理的.

本文作者認(rèn)為，拜仁“挖掘機(jī)”形象的生成和建立，實(shí)質(zhì)上是對拜仁俱樂部的一種污名化；而這種逐漸污名化的過程又恰好是同中國媒體及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程相吻合的.

前文中曾經(jīng)提到，中國互聯(lián)網(wǎng)語境下“挖掘機(jī)”形象的來源可以追溯到門戶網(wǎng)站時期各類體育媒體對拜仁轉(zhuǎn)會行為“挖角”的描述.必須指出的是，“挖角”的說法并非中國的門戶網(wǎng)站所原創(chuàng)，而是來源于德國足球工作者、球迷及體育媒體中早已存在多年的對拜仁的敵視和丑化.在德國人當(dāng)中廣泛流傳著類似這樣的說法：“德國只有兩種球迷，拜仁球迷和反拜仁球迷.”；而傳統(tǒng)的反拜仁歌曲“扒掉拜仁的皮褲”則是借拜仁所在的巴伐利亞州的傳統(tǒng)服飾對其進(jìn)行諷刺，甚至帶有一定的侮辱性[7].而德甲各俱樂部對于拜仁這種敵視的來源是比較復(fù)雜的，其中包括有各種政治的、經(jīng)濟(jì)的及文化的因素：拜仁所在的巴伐利亞州是德國最為富庶的地區(qū)之一，但其文化與德國其它地區(qū)差距較大；巴伐利亞民間一直有尋求獨(dú)立的聲音存在；德國人認(rèn)為拜仁借1972年奧運(yùn)會獨(dú)自獲得慕尼黑奧林匹克體育場的使用權(quán)；等等.

簡單的說，拜仁“被污名化”的原因是具有明顯的德國本土文化特色的，其與中國足球及其它更層面的文化因素并無直接的聯(lián)系；而造成拜仁的污名在中國被廣泛傳播并被進(jìn)行“二次加工”的過程，則極有可能是受到傳統(tǒng)媒體及早期門戶網(wǎng)站的單向傳播特征的影響而造成的.在上世紀(jì)末及本世紀(jì)初，除中央電視臺從德國足球聯(lián)盟手中購買轉(zhuǎn)播權(quán)并于每周六、日在體育頻道播出德甲比賽之外，無論電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體還是以門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)媒體，其直接從德國本地獲得新聞資源的能力是非常有限的.在當(dāng)時，各媒體所報(bào)道的德甲相關(guān)消息大部分來自對德國媒體相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)述.如以上所分析的那樣，部分德國媒體不可避免的會在新聞報(bào)道中夾雜對拜仁的不滿和敵視情緒（由以各俱樂部喉舌媒體和小報(bào)為甚）.如吳林隱等所分析的，“如果說傳統(tǒng)的傳媒因?yàn)閷I(yè)化門坎和自我審查會在一定程度上阻滯污名，那么，互聯(lián)網(wǎng)卻讓污名傳播變得通暢無阻.”[8]當(dāng)時的門戶網(wǎng)站多數(shù)將這些信息不加過濾的報(bào)道出來；而同時具新興互聯(lián)網(wǎng)用戶及歐洲足球愛好者雙重身份的中國受眾們，在單向傳播過程中也幾乎無過濾的接收了這些信息.這些具有明顯情感傾向的信息直接成為了對于拜仁轉(zhuǎn)會市場“挖角”等刻板印象的來源，其在隨后的數(shù)年內(nèi)更是借中國互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的進(jìn)程，重構(gòu)為“挖掘機(jī)”這樣具有中國本土文化特色的話語并加以繼續(xù)廣泛傳播.

4 余論

在本文的寫作過程中，作者通過搜索發(fā)現(xiàn)，“挖掘機(jī)”這一形象的廣泛傳播正逐漸不再使中國的拜仁球迷群體產(chǎn)生大面積的不滿和抵制情緒.這些球迷反而是接受了“挖掘機(jī)”這一稱謂并借以自稱或自嘲，使得“挖掘機(jī)”所隱含的嘲諷甚至敵視的信息逐漸的被淡化.這一現(xiàn)象恰好與當(dāng)代中國互聯(lián)網(wǎng)語境下信息傳播的又一新特征相吻合，即將話語在多層多向傳播過程中賦予新的含義，從而達(dá)成對話語所包含信息的又一次（甚至多次）解構(gòu)與重構(gòu).

本文行進(jìn)至此，作者雖對拜仁“挖掘機(jī)”形象的生成和演變進(jìn)程做出了簡要的描述與分析，但并未得出明顯的結(jié)論.本文作者將嘗試在今后的研究中找出拜仁“挖掘機(jī)”形象演變進(jìn)程與中國互聯(lián)網(wǎng)語境下足球愛好者的社會心理變化之間的聯(lián)系，以期使這一話題具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義.

〔1〕拜仁簽下尼克拉斯·聚勒與塞巴斯蒂安·魯?shù)? http://www.fcbayern.cn/news/1576，2017-1-15.

〔2〕因時間不足能力有限，本文作者未能準(zhǔn)確找出赫內(nèi)斯首次提及“FC Germany”的時間和出處.

〔3〕拜仁再度“挖角”，德甲“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯. http://gb.cri.cn/2945/2005/06/03/407@569893. htm，2005-06-03.

〔4〕德甲天堂淪為球星黑洞，細(xì)數(shù)多少才俊深陷泥潭.http://sports.qq.com/a/20091106/000231.htm，2009-11-06.

〔5〕藍(lán)翔挖掘機(jī)段子帶火了兒童挖掘機(jī)游樂項(xiàng)目. http://www.lxjx.cn/news.php?id=289，2014-10-9.

〔6〕2017年中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽規(guī)程.第三章第八條第五款.http://images.sport.org.cn/File/ 2017/02/03/1507315299.pdf，2017-02-03.

〔7〕德國掀起反拜仁潮流，《扒掉拜仁的皮褲》暢銷全國.http://sports.sina.com.cn/g/2002-10-31/ 1634342941.shtml，2002-10-31.

⑧吳林隱,等.中國足球互聯(lián)網(wǎng)污名化現(xiàn)象研究--對三個典型案例的分析.華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2013（05）.

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