文/馬俊

一直以來(lái)，傳統(tǒng)的“三方市場(chǎng)”式的商業(yè)模式支撐著報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，不管是全面收費(fèi)模式、部分付費(fèi)模式還是計(jì)量收費(fèi)模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，近年來(lái)直線下降的廣告收入讓發(fā)行商重新思考如何利用網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)模式重新吸引客戶，并通過(guò)內(nèi)容獲得的收入彌補(bǔ)因?yàn)槭召M(fèi)而導(dǎo)致流量下降、廣告收入降低帶來(lái)的損失。

一、報(bào)紙新聞網(wǎng)站收費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境

不管是哪種收費(fèi)模式，西方報(bào)業(yè)在收費(fèi)的道路上遇到了諸多瓶頸，數(shù)據(jù)表明，目前已經(jīng)為報(bào)紙付費(fèi)的網(wǎng)民不超過(guò)10%，加上將來(lái)會(huì)考慮為止付費(fèi)的網(wǎng)民也不超過(guò)50%。那么，網(wǎng)站收費(fèi)究竟面臨著哪些瓶頸呢?網(wǎng)民不愿付費(fèi)的理由究竟是什么呢？

(一）流量下降，廣告收入降低

美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)同部分媒體咨詢專家進(jìn)行了一項(xiàng)研究，報(bào)告結(jié)論認(rèn)為，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面影響超過(guò)積極影響，報(bào)紙應(yīng)該對(duì)收費(fèi)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。該報(bào)告的理由是，收費(fèi)之后，網(wǎng)絡(luò)訂戶收入不足以彌補(bǔ)大量網(wǎng)絡(luò)讀者流失造成的損失，如果網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，這將導(dǎo)致讀者大量流失，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將大跌。如何協(xié)調(diào)因?yàn)槭召M(fèi)引起網(wǎng)站流量下降進(jìn)而導(dǎo)致廣告收入降低是網(wǎng)站收費(fèi)要解決的第一大難題，這同時(shí)也是很多新聞網(wǎng)站不得不放棄收費(fèi)嘗試的主要考慮因素。

(二）支付墻—心智交易成本的心理障礙

除了流量的下降帶來(lái)廣告收入的降低，收費(fèi)還必須解決用戶心理上的障礙。美國(guó)學(xué)者尼克? 薩博將其稱之為“心智交易成本”，簡(jiǎn)而言之，就是用戶思考的收費(fèi)成本。大多數(shù)的用戶都是因?yàn)椴辉负馁M(fèi)經(jīng)歷翻越這個(gè)心理障礙，所以去選擇免費(fèi)的產(chǎn)品，因?yàn)槊赓M(fèi)能幫助消費(fèi)者加速做出購(gòu)買決定。雖然很多網(wǎng)站推出了“微支付”，但盡管他們把選擇的經(jīng)濟(jì)成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒(méi)有消除。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們建起的“支付墻”實(shí)際上也正是在其用戶的心理上劃上的一道“墻”，怎樣和具有近乎“零心智交易成本”的免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)也是收費(fèi)模式面臨的一大挑戰(zhàn)。

(三）商業(yè)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)新聞競(jìng)爭(zhēng)

媒體分析認(rèn)為，報(bào)紙收費(fèi)將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻裉烀赓M(fèi)新聞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)本質(zhì)特色，即使報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)了，大量的“純網(wǎng)絡(luò)門戶”仍將提供免費(fèi)新聞，比如雅虎、微軟MSN和美國(guó)在線等目前都已經(jīng)和美聯(lián)社等媒體簽約，獲得了轉(zhuǎn)載新聞的授權(quán)。另外，許多公民記者也在網(wǎng)上發(fā)布實(shí)時(shí)新聞，提供免費(fèi)閱讀。這些可替代的免費(fèi)新聞來(lái)源對(duì)報(bào)紙新聞網(wǎng)站的收費(fèi)行為造成了極大地挑戰(zhàn)，用戶會(huì)放棄免費(fèi)的新聞而去花錢買信息嗎？尼爾森在調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：如果能夠在免費(fèi)的網(wǎng)站上獲得信息，大部分用戶是不會(huì)繼續(xù)使用收費(fèi)網(wǎng)站的。

(四）習(xí)慣的力量

習(xí)慣是一種可怕的力量。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓人們習(xí)慣了免費(fèi)的信息，如今要想扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)就必須克服網(wǎng)民心中根深蒂固的“免費(fèi)”意識(shí)。因此，要想讓習(xí)慣了免費(fèi)的用戶付費(fèi)要比一開始就讓用戶付費(fèi)要困難的多。絕大多數(shù)的網(wǎng)民表示網(wǎng)上的免費(fèi)的內(nèi)容應(yīng)該繼續(xù)保持免費(fèi)。收費(fèi)是有違網(wǎng)民的習(xí)慣的。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的發(fā)展模式

(一）“高質(zhì)量的，有特定主題”的內(nèi)容

受眾究竟會(huì)為什么樣的新聞內(nèi)容付費(fèi)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的前景至關(guān)重要。消費(fèi)者們更傾向于為“高質(zhì)量的，有特定主題的報(bào)紙”內(nèi)容而付費(fèi)，而不是只生產(chǎn)綜合新聞的報(bào)紙。研究表明，在預(yù)期效益、整體技術(shù)質(zhì)量、信譽(yù)等可能影響用戶對(duì)一個(gè)新聞網(wǎng)站的訪問(wèn)收費(fèi)價(jià)格評(píng)估的因素中，最終決定消費(fèi)者是否愿意為內(nèi)容付費(fèi)的是預(yù)期效益，即網(wǎng)站所提供的信息對(duì)用戶的價(jià)值和有用度。這個(gè)結(jié)果表明，網(wǎng)站提供商要明確清晰地表達(dá)他們網(wǎng)站的目的，而不是花大量的預(yù)算去做一些虛華的表面裝飾，他們應(yīng)該努力與其用戶建立溝通，告訴他們其網(wǎng)站的使用優(yōu)勢(shì)和好處。如果它傳遞的主題不夠清晰或者用戶不能從所呈現(xiàn)的的信息中推斷出其主旨，那么，用戶就會(huì)降低他們訂閱該網(wǎng)站的價(jià)值評(píng)估，并且不愿意為其支付費(fèi)用。

(二）滿足長(zhǎng)尾需求的內(nèi)容

克里斯?安德森(Chris Anderson)于2004 年提出“長(zhǎng)尾理論”，在長(zhǎng)尾理論中，市場(chǎng)是無(wú)盡的，長(zhǎng)尾的部分是永遠(yuǎn)都不會(huì)與橫軸相交了，因?yàn)榧词故窃倮溟T的都會(huì)有它的需求者的存在。在新聞市場(chǎng)里同樣有著長(zhǎng)尾的存在，新聞是網(wǎng)站內(nèi)容的主角，而受眾卻處于一個(gè)非常分散的狀態(tài)，因此要特別重視那些根據(jù)特殊趣味形成的更細(xì)的受眾市場(chǎng)，通過(guò)互動(dòng)等形式來(lái)吸引利基市場(chǎng)的受眾以形成一個(gè)新的共同體。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵之一，就是通過(guò)豐富的欄目設(shè)置和各個(gè)欄目之下垂直內(nèi)容的建設(shè)，將新聞深入到形形色色的利基市場(chǎng)，抓住了網(wǎng)絡(luò)世界中的長(zhǎng)尾。

三、結(jié)論

在報(bào)業(yè)面臨著巨大的生存危機(jī)的時(shí)候，對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的確是一條出路，然而，并不能盲目的收費(fèi)，也并不是所有的報(bào)紙新聞網(wǎng)站都適合收費(fèi)。一方面，收費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容要求很高，它必須有足以值得消費(fèi)者為其付費(fèi)的有價(jià)值的信息，另一方面，網(wǎng)站要收費(fèi)還得結(jié)合自身的特點(diǎn)選擇合適的收費(fèi)模式。此外，網(wǎng)站要收費(fèi)還必須想辦法盡量減小各種阻力。因此，報(bào)業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎地對(duì)待收費(fèi)，否則這不僅僅不能成為轉(zhuǎn)機(jī)，反而會(huì)帶來(lái)另一個(gè)危機(jī)。