文/常春光

一

近兩年隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的壓力，除了收視份額的下降，傳統(tǒng)媒體還在市場(chǎng)方面遇到了極大的困難。傳統(tǒng)媒體面臨今天的困局，除了體制的制約外，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，因?yàn)槊看渭夹g(shù)革命都會(huì)帶來一個(gè)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展和其他相關(guān)行業(yè)的式微或衰落；我們不能把傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)簡(jiǎn)單的歸結(jié)于媒體人的思維固化，缺乏創(chuàng)新精神，因?yàn)?，并不是所有人都?duì)新媒體的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。我們把它當(dāng)作是一場(chǎng)市場(chǎng)的大洗牌，它對(duì)傳統(tǒng)媒體其實(shí)更多的是體制和思維方式的沖擊。

二

互聯(lián)網(wǎng)自上世紀(jì)90年代中期商業(yè)化運(yùn)作后，在全球得到迅速發(fā)展，隨之迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體，成為繼電視、報(bào)紙之外一個(gè)新的傳媒形態(tài)。它以其靈活的運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)大的融資能力迅速崛起，并擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的電視面臨的沖擊也是顯而易見的，這種沖擊在地市臺(tái)尤為明顯，電視觀眾在減少，市場(chǎng)份額也不斷被蠶食。難道作為政府喉舌、“媒體之王”的傳統(tǒng)媒體真的就此衰落了嗎？其實(shí)，現(xiàn)在說它衰落還為時(shí)過早，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體日積月累信譽(yù)度和公信力等優(yōu)勢(shì)是其他媒體所不能代替的，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是它的思維轉(zhuǎn)變有沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維的轉(zhuǎn)變。評(píng)價(jià)一個(gè)媒體的成功與否首先看它的影響力，影響力的體現(xiàn)是看它相對(duì)其他媒體有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，還要看它的團(tuán)隊(duì)沒有活力。衡量媒體渠道競(jìng)爭(zhēng)力主要看以下幾個(gè)方面：一是看媒體是否具備便捷性，觀眾收看是否方便。二是看媒體是否具備個(gè)性化。三是看媒體是否具備參與性和互動(dòng)性。很顯然，在這幾個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體顯然處于劣勢(shì)，作為地方電視臺(tái)，這種壓力更為明顯；因?yàn)槭〖?jí)衛(wèi)視憑借它強(qiáng)大的覆蓋能力，憑借它在娛樂節(jié)目的號(hào)召力，在電視劇方面的購(gòu)買力，而牢牢控制著電視大部分的市場(chǎng)份額，地方電視臺(tái)在衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)的雙重?cái)D壓下，無論收視還是創(chuàng)收都面臨困難。

不同的媒體之間有著不同的特點(diǎn)，網(wǎng)媒的快，傳統(tǒng)媒體的信息可靠性，都會(huì)讓他們有自己的一席之地，最近兩年傳統(tǒng)媒體的“融合”之路及多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓許多傳統(tǒng)媒體重新找回了自我。

三

如果單從營(yíng)收方面來講，地方傳統(tǒng)媒體比如電視、紙媒，以前賴以生存的很多行業(yè)滑坡明顯，是有著多重原因的，這固然有行業(yè)發(fā)展及大環(huán)境的問題，但也有經(jīng)營(yíng)及思維的問題。同樣作為傳統(tǒng)媒體，很多地方臺(tái)的交通廣播的營(yíng)收相比以前都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這也是個(gè)很好的例證。

現(xiàn)在很多地方臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上都缺乏發(fā)展意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在宣傳上缺乏營(yíng)銷意識(shí)，這在實(shí)際中就讓傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)未來的前瞻性和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，既錯(cuò)失良機(jī)，又無法避免風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)營(yíng)上，很多地方臺(tái)不注重自我營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)也相對(duì)單一，既無法做大，也缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告則由于其精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，越來越受到廣告主的認(rèn)可，新媒體對(duì)廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)營(yíng)空間。由一組數(shù)據(jù)可以看出，在2008年到2011的三年間，移動(dòng)媒體的在全國(guó)廣告的占比就由7%上漲到21%，電視廣告則上升了一個(gè)百分點(diǎn)。造成這種現(xiàn)象的原因固然是多樣的，但政策的束縛，切實(shí)可行的激勵(lì)措施的不到位也是根本原因之一，因此，傳統(tǒng)媒體改變，應(yīng)該先從頂層設(shè)計(jì)開始。

四

前些年，很多傳統(tǒng)媒體就提出了“融合”，并且付諸行動(dòng)，也取得了不錯(cuò)的效果，比如浙江衛(wèi)視和新浪的合作；“融合”兩個(gè)字用在媒體的融合上面其實(shí)就是兩個(gè)含義，一個(gè)是合作，就是利用別人的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己短處的服務(wù)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；另一個(gè)是兼容并蓄，把好的東西吸納進(jìn)來，為我所用。

最近幾年，很多地方傳統(tǒng)媒體，都走出了“融合”之路，比如門戶網(wǎng)站，手機(jī)app、移動(dòng)電視等。但是大都發(fā)展的不太好，基本上還停留在節(jié)目預(yù)告，回看上，主要是缺少經(jīng)營(yíng)理念及用新媒體手段實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)。很多案例表明，這種轉(zhuǎn)型的不成功在于，他們的融合僅僅是一種簡(jiǎn)單的支持手段，互通有無，管理上還是各自為政，而不是思維以及利益的融合，因此無法做到高效有機(jī)的統(tǒng)一，自然不會(huì)帶來1+1大于2的雙贏結(jié)果。其實(shí)，融合方式是多樣的，作為地方臺(tái)我覺得它更需要的還是內(nèi)部的融合，不同平臺(tái)，不同業(yè)態(tài)的融合，這樣不僅能打破相對(duì)分散、各自為政的局面，還能夠擴(kuò)大市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來講，歸根結(jié)底“融合”的目的是集體利益最大化，對(duì)于參與者來講，他們的需求也是利益最大化，利益一致是做大做強(qiáng)的可靠保障。

五

對(duì)于任何一個(gè)媒體來講，內(nèi)容都是核心，都是宣傳最好的載體，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體其實(shí)既是一個(gè)內(nèi)容提供者，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者；和一般企業(yè)不同的是，電視臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容。在現(xiàn)有格局下，電視臺(tái)節(jié)目的重點(diǎn)應(yīng)該是放在民生節(jié)目、新聞節(jié)目和語(yǔ)言類節(jié)目上，并且可以通過多種平臺(tái)擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，這是其他媒體所不具備。在與企業(yè)的合作方面，地方臺(tái)可以考慮開發(fā)一些適應(yīng)市場(chǎng)的專業(yè)類節(jié)目或市場(chǎng)化節(jié)目，如汽車、財(cái)經(jīng)類欄目；也可以參照東方衛(wèi)視較成功的電視購(gòu)車節(jié)目，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。另外，地方電視媒體也可以嘗試和企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在合作經(jīng)營(yíng)或者品牌文化方面做文章，進(jìn)行多方面的有益的嘗試。