靳 磊

試論BBC和CNN的國際傳播實力

靳 磊

在戰(zhàn)爭過程中除交戰(zhàn)雙方之外，媒體被稱之為“第三勢力”，而在“第三勢力”中以BBC和CNN首當(dāng)其沖，其根本原因是BBC和CNN有強大的國際傳播實力。因此首先將從運作模式入手，著重分析BBC和CNN的運營模式；其次分析BBC和CNN應(yīng)對國際突發(fā)性事件時的國際傳播能力；最后將著重對我國媒體的國際傳播實力進行反思總結(jié)。

BBC；CNN；國際傳播

[作 者]靳磊，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、背景意義

進入21世紀(jì)以來，全球局勢整體趨于平穩(wěn)狀態(tài)，但是在局部地區(qū)仍然有一些武裝軍事沖突的事件發(fā)生，比如2001年阿富汗戰(zhàn)爭、2003年的伊拉克戰(zhàn)爭、柬埔寨和泰國的邊境沖突、利比亞內(nèi)戰(zhàn)、委內(nèi)瑞拉和哥倫比亞的邊境沖突等。而在戰(zhàn)爭過程中除交戰(zhàn)雙方之外，媒體被稱之為“第三勢力”，這其中又以英國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）首當(dāng)其沖。一方面是因為美英兩國參與大部分的局部軍事沖突，對戰(zhàn)爭進行報道是政治需要；但其根本原因是BBC和CNN有強大的國際傳播實力，有能力對一場局部戰(zhàn)爭進行詳盡的一線報道，傳播戰(zhàn)爭信息的同時構(gòu)建了戰(zhàn)爭的合法性，而且對于自身的品牌塑造又起到不可替代的作用。所以BBC和CNN一方面在進行有效新聞的國際性傳播，另外一方面實質(zhì)是對本國的文化、意識形態(tài)、政治訴求進行全球化的廣泛影響。例如：前美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)顧問布熱津斯基在《大失敗》一書中一語道破天機，即“增強美國文化作為世界各國文化榜樣的力量，是美國維持在世界霸權(quán)地位必須實施的戰(zhàn)略”。美國前助理國防部長、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）曾經(jīng)寫過一篇題為《硬力量，軟力量》的文章說：“美應(yīng)重視保持軟力量，說美維持世界領(lǐng)導(dǎo)地位僅靠經(jīng)濟和軍事等硬力量遠遠不夠。他認(rèn)為硬力量和軟力量都是至關(guān)重要的，但在當(dāng)今的信息時代，軟力量比過去更重要了?！?/p>

所以本文將著重分析BBC和CNN的國際傳播實力，以期為我國媒體在未來的“新聞戰(zhàn)場”爭奪話語權(quán)、提高我國媒體的國際傳播實力提供有益借鑒。

二、BBC和CNN運行模式分析

（一）BBC雙軌制運營模式

廣播電視的公共服務(wù)起源于英國，英國早在1922年就建立了世界上第一個公共廣播電視機構(gòu)——BBC，BBC所采用的公共廣播電視體制也成為其他國家建立公共廣播電視的范例。同時隨著廣播電視技術(shù)的進步與社會的發(fā)展，英國公共廣播電視產(chǎn)生了巨大的變化，單一的公共資金模式逐步被打破，從公共壟斷到雙頭寡居，發(fā)展到現(xiàn)在的多元競爭格局。所以BBC雖然接受英國政府財政資助，但卻不受英國政府的管轄，BBC的管理事務(wù)由獨立于英國政府以外的12人監(jiān)管委員會負(fù)責(zé)，并且通過皇家憲章保障其獨立性。

BBC既非國營也非私營，而是公營。BBC主要的收入來源于電視費，高質(zhì)量的電視節(jié)目成為其創(chuàng)收的主要依靠。高制作水準(zhǔn)的電視節(jié)目帶來的高收視率和在電視節(jié)目中不插播廣告的播出方式使BBC有資格也有理由收取相應(yīng)的電視費。

BBC雙軌制運營模式形成的主要原因有以下三點：一是受到英國傳統(tǒng)的影響，縱觀英國歷史和文化，其都呈現(xiàn)出一種漸進、平衡、適度的特征，因此雙軌制正是受到這種傳統(tǒng)的影響應(yīng)運而生。既不會出現(xiàn)國有體制下的機構(gòu)冗雜，體制僵硬的缺陷，也不會出現(xiàn)高度私有化運營所造成的壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)。二是吸取美國早期廣播管理失敗的經(jīng)驗，雙軌制下的BBC即擁有相對的獨立性，又擁有政府政策的支持以及國家財政補貼。三是在精英主義理念的支配下，從客觀的社會層面，公共廣播電視因其曲高和寡而不能滿足大眾化的社會需求，精英意識與普遍服務(wù)之間產(chǎn)生悖論，文化的凝聚力也與社會分化的現(xiàn)實之間產(chǎn)生矛盾；從主觀的制度層面，逐漸衍生出壟斷的經(jīng)營體制、單一的經(jīng)濟來源、僵化的傳播模式等弊端，成為后來主張市場化的新自由主義者攻擊的軟肋。

（二）CNN高度商業(yè)化的運營模式

美國大部分的新聞媒體都屬于私營性質(zhì)，新聞媒介的運行實行徹底的商業(yè)化，除了公共電視臺由政府給予財政支持外，其余所有媒體都以廣告收入和其他經(jīng)營收入作為全部財政來源。商業(yè)化運作就是市場導(dǎo)向，即完全按照受眾的需求為出點，以盈利為目的。為了吸引受眾，各媒體不斷推陳出新，節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新、節(jié)目形式的創(chuàng)新是美國傳媒業(yè)的一大亮點。

同時，競爭還導(dǎo)致受眾市場的細(xì)分，受眾是商業(yè)化運作過程中最為重要組成部分，因此美國的各大媒體都十分重視受眾調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，每一家美國媒體都擁有自己特定的受眾范圍，并且其節(jié)目內(nèi)容也會跟隨受眾人群的變化而變化。CNN的受眾定位為精英人群，CNN為了提升在精英人群中的影響力，CNN創(chuàng)始人特德·特納采取了與眾不同的做法：一是CNN投資為美國參議院裝上了衛(wèi)星天線，并且連接到每個議員的辦公室；二是在世界各國提出免費為政府首腦供應(yīng)新聞有線電視網(wǎng)的電視轉(zhuǎn)播播出；三是低價在各國三星級以上的酒店安裝CNN新聞網(wǎng)接受解碼器，使常年在外奔波的政界和商界成功人士在第一時間了解美國和全球的重大新聞。①王朋進：《國際一流電視媒體的硬實力，軟實力與巧實力——以BBC，CNN等為例》，《中國電視》，2011年第7期。通過上述三項措施，CNN極大地擴大了在精英受眾中的影響，全球50%以上的精英人士都成為CNN的忠實觀眾。

不僅這樣，特納還不惜重金聘請專業(yè)的新聞人才，組建了一支非常優(yōu)秀的團隊，比如從CBS挖來曾三次獲得艾美獎的丹尼?！ば枺园偃f年薪挖來原ABC的華府辦事處主任沃森，從NBC挖來有29年經(jīng)驗的著名導(dǎo)播基切爾和比爾·麥克菲爾，1985年又聘請了拉里·金擔(dān)任新聞主播②里斯·舍恩菲爾德：《鑄造CNN》 ，機械工業(yè)出版社，2004年。。正是有了這樣的團隊，CNN才能在日后的發(fā)展中嶄露頭角進而躋身一流。

2001年收視率綜合調(diào)查顯示，美國三大無線電視網(wǎng)除了CBS外，ABC和NBC的觀眾都有所下降，而24小時播出新聞節(jié)目的CNN在2011年卻贏得了更多的觀眾。

另外，美國的新聞媒介擁有高度的獨立性受到美國憲法第一修正案的庇護。美國新聞媒介具有與生俱來的獨立性，這種獨立性表現(xiàn)在新聞媒介敢于并樂于監(jiān)督政府、大公司的不法行為。例如在由于美國次貸危機而導(dǎo)致的全球經(jīng)濟危機中，CNN對房利美、房地美以及雷曼兄弟公司倒閉進行了詳細(xì)報道，大膽披露這些公司造成次貸危機的主要因素，以及批評美國政府的監(jiān)管不力和起始階段的不作為行為。

而且在國際突發(fā)性事件中，CNN也一如既往地沖在一線，第一時間發(fā)布全球重大事件新聞。

三、探析BBC和CNN國際傳播實力

為何BBC和CNN兩家相距千里之外的新聞媒體可以第一時間對世界上任何一個角落發(fā)生的突發(fā)性事件進行報道是一件值得我們深思的問題。在此筆者暫且從硬件設(shè)施、采制實力、國際傳播戰(zhàn)略三個方面進行論述。

（一）硬件設(shè)施

我們這里所說的硬實力是指一家電視臺所擁有的可以自己支配的硬件設(shè)施和條件，這其中包括了人員和設(shè)備兩方面。而從新聞本身表現(xiàn)來看，一個電視臺如果想要擁有強大的國際傳播實力需要做到三點：一是空間上的廣度，新聞報道面能夠覆蓋世界主要的國家和地區(qū)；二是時間上的廣度，新聞報道在時間上的無時區(qū)差異，做到全天候報道；三是在突發(fā)的重大新聞事件中做到全方位報道，不僅有變面的事實陳述更有細(xì)致入微的觀察與反思。如果要做到上述所說的這三點其基本條件就是要有精良的制播團隊和完備的硬件設(shè)施。正因為BBC和CNN擁有最尖端的材質(zhì)設(shè)備、傳輸設(shè)備、編輯設(shè)備等強大的硬件設(shè)施的支撐。所以雖然與“戰(zhàn)場”相距千里，但是依然可以在第一時間對突發(fā)性事件進行一手報道。BBC和CNN真正做到了地域上的全覆蓋、時間上的全天候、內(nèi)容上的全方位報道。

（二）采制實力

采制實力指的是電視機構(gòu)節(jié)目采制能力，在微觀層面上通常指單位時間內(nèi)采制節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量，在宏觀層面上我們也可以從新聞采訪報道的覆蓋范圍和反應(yīng)時效的角度來衡量。③顧玉龍：《歐洲新聞頻道概覽》，《電視研究》， 2001年第4期。比如：當(dāng)有突發(fā)的重大新聞事件時，是否可以在第一時間進入新聞事件的一線進行現(xiàn)場的采訪報道，掌握一手的新聞資源。這一點與國際一流電視媒體的海外站點布局密切相關(guān)。BBC、CNN這些電視媒體在海外設(shè)置了大量的站點且布局合理，基本做到在亞、非、歐、美、澳這些全球重要地區(qū)的重要城市都有記者分布，一旦發(fā)生重大事件，記者能夠迅速前往現(xiàn)場采訪。

BBC新聞部已是世界上規(guī)模最大的電視新聞采集機構(gòu)，在44個國家設(shè)有辦事處，近2000名記者遍布世界各地，另有約1500名編導(dǎo)駐守倫敦總部，每天可制作完成長達120小時時的廣播電視新聞節(jié)目。④參見B B C官方網(wǎng)站：http://news.bbc.co.uk/new swatch/ukfs/hi/n ewsid 3970000/newsid_3975900／3975913 Stir.專業(yè)化、集中化新聞生產(chǎn)機制，既大大提升了信息采集和編輯效率，又使BBC記者在最大限度避免受頻道和欄目等非新聞專業(yè)因素制約。

CNN的總部位于佐治亞州的亞特蘭大，而在華盛頓、倫敦和香港也同樣擁有制作設(shè)備。CNN駐外記者站的布點原則是熱點地區(qū)設(shè)站，兼顧周邊地區(qū)，一旦發(fā)生突發(fā)性新聞事件，CNN的記者能夠在2個小時之內(nèi)到達一線。

目前，CNN分布在全球范圍記者站的數(shù)量已經(jīng)超過美國三大電視網(wǎng)記者站的綜合。CNN擁有11個國內(nèi)分社、28個國外分支機構(gòu)、39個駐外記者站、大約4000名雇員。CNN還在全球幾十個國家建立了龐大的國際新聞提供體系，涵蓋150多個電視機構(gòu)，目前中央電視臺、上海臺、廣東臺和武漢臺等均向CNN直供新聞。

由此可見，BBC和CNN通過在全世界范圍內(nèi)設(shè)立規(guī)模龐大的新聞機構(gòu)以及建立國際新聞提供體系，使其具有其他媒體無法比擬的采制實力。

（三）國際傳播戰(zhàn)略

BBC在國際傳播層面實行了三大戰(zhàn)略：第一，人才策略。BBC十分重視員工招聘、留用及培訓(xùn)。BBC通過集體領(lǐng)導(dǎo)、適應(yīng)變動的適當(dāng)技能、業(yè)績分紅、理順流程、改變工作方式和加強培訓(xùn)六個方面對地區(qū)和公司事物進行有效處理。第二，多樣化戰(zhàn)略。多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)BBC年度發(fā)展報告（2008—2009）公布的一項受眾調(diào)查，有36%的觀眾強烈贊同“BBC的節(jié)目是獨創(chuàng)和多樣的”，這證明BBC自2008年積極推進的多樣性戰(zhàn)略已顯示出了一定成效。第三，合作戰(zhàn)略。競爭的目的在于根據(jù)競爭者和供應(yīng)商的狀況調(diào)整自己的定位，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很大程度上決定并限制著企業(yè)的戰(zhàn)略行動，比如聯(lián)合投資可以被視為企業(yè)規(guī)避戰(zhàn)略不穩(wěn)定性的防御性投資。①劉利群：《國際傳播概論》， 中國傳媒大學(xué)出版社，2011年，第73頁。BBC總裁馬克·湯姆遜認(rèn)為，沒有媒體是不需要合作的從2009年，BBC加快了在全球范圍內(nèi)的同行業(yè)及跨行業(yè)合作。目前，BBC向全球200多個合作伙伴提供新聞及其他節(jié)目，在廣播領(lǐng)域的合作使BBC每周的聽眾達到5300萬人。BBC認(rèn)為，只有合作共贏，才是生存及發(fā)展的唯一途徑。

CNN的國際傳播合作戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在四個方面，一是CNN的節(jié)目資源不局限與歐美，在CNN的節(jié)目表中，安排每周兩個小時的“世界新聞”節(jié)目，在“世界新聞”節(jié)目中專門播出由其他國家的電視臺所送播的新聞或者其他節(jié)目；二是CNN與遍布全球的國家及地方機構(gòu)合作，有一個明確而松散的契約，契約的主動權(quán)和解釋權(quán)在CNN一方；三是CNN和合作者求同存異并且逐步趨同，而信息互動是傳播學(xué)中反饋和增殖的重要環(huán)節(jié)；四是CNN較早提出了建立全球電視信息網(wǎng)的概念，并在全球?qū)で蠛献麟娨暀C構(gòu)，但CNN會有嚴(yán)格的新聞把關(guān)程序。為了使合作的電視機構(gòu)所提供的稿件符合CNN的播出要求，CNN每年都會定期舉辦培訓(xùn)班，專門對合作機構(gòu)的媒體人進行培訓(xùn)，由CNN新聞部各區(qū)域部門負(fù)責(zé)進行對口講授。

通過上述四點合作戰(zhàn)略，使CNN的國際傳播實力空前強大，不僅僅有龐大的新聞自制機構(gòu)，為數(shù)眾多的記者站，而且還擁有上百個新聞供稿合作機構(gòu)。由于新聞報道不僅僅局限于歐美地區(qū)，這使得CNN的新聞報道在世界范圍內(nèi)贏得了廣大的受眾。

四、結(jié)語

中國目前正在積極建設(shè)國際一流電視媒體，中央電視臺已經(jīng)在全球各地設(shè)立駐外記者站，建立24小時新聞直播頻道，可以說中央電視臺已經(jīng)開始著手與硬實力的建設(shè)中。但是如果想成為國際一流的電視媒體，光具有硬實力顯然是不夠的，除了一流的制播條件之外，還需要占據(jù)新聞報道的制高點。新聞媒體的主要競爭力還體現(xiàn)在新聞報道的內(nèi)容是否具有廣度和深度，而新聞媒體的輿論影響力也體現(xiàn)在其新聞報道水平上。其次，國際一流電視臺必須緊跟國際大事件。國際一流電視媒體的競爭力主要表現(xiàn)在對國際突發(fā)性新聞事件的報道上，突發(fā)性重大新聞最吸引眼球，對突發(fā)性重大新聞話語權(quán)的爭奪就是一場新聞戰(zhàn)爭。另外國際一流電視臺必須秉持獨到的新聞理念，獨到的理念往往導(dǎo)致獨到的發(fā)現(xiàn)，人云亦云永遠沒有機會，世界需要的是不問的眼光和分析問題的視角。

以上全方位分析了BBC和CNN的國際傳播實力，其目的是為我國媒體在未來的“新聞戰(zhàn)場”爭奪話語權(quán)，提高我國媒體的國際傳播實力提供有益借鑒。

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