摘 要：伴隨著經(jīng)濟型態(tài)的演進，消費者的消費需求和消費行為也會發(fā)生相應(yīng)的改變。在市場經(jīng)濟激烈競爭的今天，了解和掌握新時代——體驗經(jīng)濟時代消費者變化的趨勢，有利于滿足消費者的需求，從而使得企業(yè)獲得健康發(fā)展。如何運用體驗經(jīng)濟理論促進服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是亟待解決的問題。文章概述了體驗經(jīng)濟的理論內(nèi)涵和基本特點，以蘋果公司和迪斯尼樂園為案例論述了體驗經(jīng)濟的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 理論內(nèi)涵 基本特征 應(yīng)用案例

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-028-04

一、體驗和體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

20世紀(jì)70年代，美國著名學(xué)者托夫勒在其《第三次浪潮》一書中，提出體驗經(jīng)濟（The Experience Economy）是未來經(jīng)濟的一種發(fā)展方向。之后，又有許多學(xué)者投入了體驗經(jīng)濟的研究，特別是1999年，美國學(xué)者、戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人B.約瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine ll）和詹姆斯H·吉爾摩（James H . Gilmore）所著的《體驗經(jīng)濟》一書，更是在世界范圍內(nèi)引起了轟動，體驗經(jīng)濟理論，開始在許多行業(yè)中普及、應(yīng)用開來。

在一般的經(jīng)濟活動中，體驗（experience）通常被看成服務(wù)的一部分，但是，實際上，體驗是一種經(jīng)濟物品，象服務(wù)、貨物一樣是實實在在的產(chǎn)品，而不僅僅是虛無縹緲的感覺。

《體驗經(jīng)濟》一書將體驗定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，無論什么時候，一旦一個企業(yè)有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，“體驗”就出現(xiàn)了。農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。體驗的購買者重視在一段時間內(nèi)企業(yè)向他提供的親臨其境的體驗，正如人們已經(jīng)在產(chǎn)品上減少開支，而把更多的錢花在享受服務(wù)上一樣，現(xiàn)在他們重新審視他們在服務(wù)上所花費的時間和金錢，以便讓出一部分來用于更加難忘的也是更有價值的提供物——體驗。企業(yè)——也就是體驗的策劃者——不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。從前，所有的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，然而體驗在本質(zhì)上是個人的，體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經(jīng)歷，因為任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果。

體驗經(jīng)濟即是通過滿足人們的各種體驗而獲得收益的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。它是在社會經(jīng)濟經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟形態(tài)、商品經(jīng)濟形態(tài)、服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)之后出現(xiàn)的一種新經(jīng)濟形態(tài)。它是從服務(wù)經(jīng)濟中分化成出的經(jīng)濟形態(tài)，最根本的屬性就是要使客人（每個人）以個性化的方式參與到經(jīng)濟供給物之中。換句話說，通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟之間的演進過程，就象母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務(wù)經(jīng)濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經(jīng)濟的誕生。

《體驗經(jīng)濟》的作者們這樣描繪體驗經(jīng)濟的理想特征：在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。體驗者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一個瞬間都是一個“唯一”。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)不再生產(chǎn)“商品”，不再銷售商品或服務(wù)，企業(yè)成為“舞臺的提供者”，它提供最終體驗并充滿感情的力量，在它們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。在體驗經(jīng)濟中，勞動不再是體力的簡單支出，勞動成為自我表現(xiàn)和創(chuàng)造體驗的機會。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售經(jīng)驗。

人們往往容易把體驗簡單地等同于娛樂。在過去的幾十年里，體驗確實一直是消遣娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目都是如此。但這并不意味著體驗單獨依賴于消遣娛樂，消遣娛樂只是體驗的一個方面。無論企業(yè)何時吸引消費者，與他們建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，它們事實上都是在展示一種體驗。在體驗經(jīng)濟中，體驗分為娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現(xiàn)實的體驗和審美的體驗四個方面，娛樂體驗當(dāng)然是吸引客戶的良好方式。在賭城拉斯維加斯，商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣，每隔一小時，逛街者就可以欣賞到5～10分鐘的表演， 如百人隊衛(wèi)兵列隊行進之類。盡管這段欣賞節(jié)目的時間占用了一部分購物時間，但就每平方英尺的購物花費來看，古羅馬式商店的此一比例遠較一般購物中心為高。與娛樂型體驗不同，教育型體驗要求觀眾有更高的主動性，為的是增進個人的知識或技能。還有逃避現(xiàn)實的體驗，觀眾完全沉浸其中，積極參與整個體驗的塑造過程。例如，一次滑雪旅行或虛擬現(xiàn)實實驗，就可以引發(fā)此類體驗。審美體驗則可以從游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動中產(chǎn)生。通常，讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（sweet spot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗。人們在被他們視為娛樂的體驗中被動地通過感覺吸收體驗；在教育的體驗中積極參與，吸收他面前展開的事件；參加逃避現(xiàn)實之體驗的顧客，進入到一種遠離現(xiàn)實的浸入式環(huán)境之中；審美的體驗則為顧客構(gòu)造出獨立而有意義的最好的現(xiàn)實感覺。

體驗經(jīng)濟可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費者都看做獨特的個人，進而滿足他們的個性化需要。例如去拉斯維加斯游覽的經(jīng)歷，在迪斯尼樂園游玩的經(jīng)歷，在硬石餐廳吃飯的經(jīng)歷，以及在耐克城買鞋的經(jīng)歷，每一個人的體驗都是獨一無二的。從這個角度上說，在體驗經(jīng)濟時代，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實實在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。這種新經(jīng)濟面對的，是新一代在電腦和電視屏幕前長大的消費者，而如何使交易成為記憶，則是新經(jīng)濟所要解決的關(guān)鍵問題。

二、體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的基礎(chǔ)

1.體驗經(jīng)濟的哲學(xué)基礎(chǔ)。體驗經(jīng)濟，體驗人生。當(dāng)偶在的人被無意義地被拋入其所在的特定歷史情境，開始了生活，開始了苦難，同時也開始了創(chuàng)造屬于自己的人生過程、從事“自我”塑形時的時候，所謂自我才存在，才有意義。

美國著名心理學(xué)家、第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者馬斯洛，在其理論中提出了著名的“需求層次”學(xué)說，將每個人的自我需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；在發(fā)達國家，則剛好相反。

2.體驗經(jīng)濟的經(jīng)濟基礎(chǔ)。總體而言，現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了能夠普遍地、大規(guī)模地滿足馬斯洛所論的最高需求層次——“自我實現(xiàn)”的階段。

實際上，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟活動內(nèi)部，都包含著體驗經(jīng)濟的種子。例如，在競爭市場里，我們常見到同類商品按不同價格出售，但是，只要某一件商品有與眾不同的“個性”，我們即可以接受它的高價。但是，要進入全面而普遍的體驗經(jīng)濟時代，必須在經(jīng)濟上達到一定的水準(zhǔn)。體驗消費的基礎(chǔ)在于消費能力的提升，從國際規(guī)律看，當(dāng)人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉(zhuǎn)型，當(dāng)人均GDP突破1萬美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力大為增強，這時的消費模式也從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”。

隨著生活質(zhì)量的提高，人們的消費觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這個時候，原來生產(chǎn)商品或者服務(wù)的企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，必須根據(jù)消費者需求新特點，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個性需求的市場。于是，以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的活動——體驗營銷應(yīng)運而生；隨著“體驗”變成可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗消費”旋風(fēng)開始進一步席卷全球。

三、體驗經(jīng)濟基本特征

1.非生產(chǎn)性。體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能象其它工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品。

2.短周期性。一般規(guī)律下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周期最長，一般以年為單位，工業(yè)經(jīng)濟的周期以月為單位，服務(wù)經(jīng)濟的周期以天為單位，而體驗經(jīng)濟是以小時為單位，有的甚至以分鐘為單位，比如互聯(lián)網(wǎng)。

3.互動性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟是賣方經(jīng)濟，它們所有的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生關(guān)系；而體驗經(jīng)濟則不然，因為任何一種體驗都是某個人身心體智狀態(tài)與那些籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果，顧客全程參與其中。

4.不可替代性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——產(chǎn)品的需求要素是特點，工業(yè)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——商品的需求要素是特色，服務(wù)經(jīng)濟對其經(jīng)濟提供物——服務(wù)的需求要素是服務(wù)，而體驗經(jīng)濟為其經(jīng)濟提供物——體驗的需求要素是突出感受，這種感受是個性化的，在人與人之間、體驗與體驗之間有著本質(zhì)的區(qū)別，因為沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗徑歷。

5.深刻的烙印性。任何一次體驗都會給體驗者打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。一次航海遠行、一次極地探險、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪、一次高空蹦極、一次洗頭按縻，所有這些，都會讓體驗者對體驗的回憶超越體驗本身。

6.經(jīng)濟價值的高增進性。一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過2毛錢，但在鮮花裝飾的走廊、伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價格可能超過10元，你也認(rèn)為物有所值；在家里燒一盆洗頭水，成本不會超過一元，但在洗頭洗腳城找一下放松、快慰的感覺，一次可能會花上幾百元；截至目前，有幸進入太空旅游的只有美國富翁丹尼斯.蒂托和南非商人馬克.沙特爾沃斯，他們各自為自己的太空體驗支付了2000萬美元的天價。而一個農(nóng)民兩畝地種一年的產(chǎn)值不過上千元，一個工人加班加點干一個月的工資也不過千元。這就是體驗經(jīng)濟，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟。

四、體驗經(jīng)濟的成功應(yīng)用

體驗經(jīng)濟在當(dāng)代社會最成功的運用，當(dāng)屬蘋果公司和迪斯尼樂園。

2010年9月，蘋果公司發(fā)布新款iPod及Apple TV等產(chǎn)品，隨后，其股價迅速攀升到了近300美金的歷史最高位，成為世界第二大公司，而以此趨勢來看，蘋果成為世界第一只是個時間問題。另一方面，曾經(jīng)的移動設(shè)備巨擘Nokia，自iPhone推出至今三年的時間中，市值縮水約600億歐元，股價累積下滑了67%。

要知道，10年前，也就是2000年，蘋果公司的市值只有170億美元，而如今，已經(jīng)超過2500億美元。

在蘋果公司的DNA里，創(chuàng)新的體驗在血液中流淌。當(dāng)體驗經(jīng)濟從概念變?yōu)橐环N現(xiàn)實，如何實踐“體驗經(jīng)濟”，就成為數(shù)字時代浪潮下新舊勢力的分歧。實際上，蘋果并不是首家追求客戶體驗并取得成功的公司，與之相同的是，蘋果公司當(dāng)前也處在“體驗經(jīng)濟”正迅速取代“產(chǎn)品經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)折點。從行業(yè)角度分析，由于技術(shù)的普及和競爭對手的不斷增加，廠商的成本可壓縮空間和利潤空間都趨于零。同時由于技術(shù)實現(xiàn)與需求的關(guān)系已經(jīng)達到過飽和，在革命性的技術(shù)變革出現(xiàn)前，小規(guī)模技術(shù)改進對需求幾乎沒有任何刺激。這時，“產(chǎn)品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”成為了新時代先發(fā)企業(yè)的制勝法寶。當(dāng)產(chǎn)品能夠調(diào)動消費者的情感時，需求自然而然產(chǎn)生，基于情感的多樣性和復(fù)雜性，這種需求成為具有唯一性的需求，這種產(chǎn)品也成為了最具差異化的產(chǎn)品。

是什么讓客戶對其產(chǎn)品趨之若鶩？毋庸置疑，優(yōu)秀的客戶體驗居于首位。iPhone手機、iPad平板電腦，本來都不是全新的品類，但是，它們還在不斷創(chuàng)造的商業(yè)奇跡使其他任何類似產(chǎn)品到目前為止難以望其項背。蘋果公司在個人的體驗上極其講究，蘋果創(chuàng)造了一種生活，讓顧客找到了一種情感歸屬。它的設(shè)計戰(zhàn)略追求不管任何一種技術(shù)，都要通過設(shè)計傳遞更多的情感體驗。比如MP3，本來是一種成熟技術(shù)，但是，蘋果自研發(fā)階段開始，就會設(shè)想，設(shè)計要在這其中扮演什么樣的角色。蘋果的經(jīng)驗是，在數(shù)字時代，設(shè)計是創(chuàng)新的首要、重要手段。一項新技術(shù)在剛剛成形時，設(shè)計就已經(jīng)介入了，它貫穿在企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其次逐漸延伸到營銷、服務(wù)以至品牌上。

產(chǎn)品是客戶體驗的首要載體。在蘋果內(nèi)部，產(chǎn)品永遠是第一位的。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，蘋果公司將15%-20%的時間用在概念設(shè)計上，更立圖通過打造封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，促進概念的實現(xiàn)。設(shè)計團隊參與生產(chǎn)制造過程，不僅是檢查產(chǎn)品的制作和設(shè)計質(zhì)量，更是幫助生產(chǎn)商找出更新的解決問題的策略，以及將實際的創(chuàng)新經(jīng)驗應(yīng)用于其設(shè)計中。正是蘋果不斷將策略聚焦于關(guān)注用戶的生活環(huán)境及方式，盡可能融入客戶生活并提升其生活品質(zhì)，使得蘋果公司具有了創(chuàng)造簡潔和高科技產(chǎn)品的獨特能力，能夠?qū)崿F(xiàn)“工業(yè)的藝術(shù)化”或“藝術(shù)的工業(yè)化”。蘋果的產(chǎn)品，不僅是一種使用工具，更是作為一種效用工具，以更豐富的交互作用來塑造用戶的良好體驗，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，不僅影響用戶，更加革新了產(chǎn)業(yè)，從而產(chǎn)生了蘋果化的影響作用，站在了潮流發(fā)展的最前端。在iPhone之前，業(yè)界對于手機的想象力到了一個極限，但iPhone給了大家全新的震撼。iPod推出時，批評家認(rèn)為它是“idiots price our devices（白癡為我們的裝置定價）”的縮寫。幾乎所有人都質(zhì)疑在筆記本和手機之間是否存在這樣的一個縫隙市場。但事實證明了蘋果公司的正確，這種正確的核心是“卓越體驗的革命性產(chǎn)品”。在蘋果公司的精英創(chuàng)造出具備優(yōu)秀客戶體驗的產(chǎn)品原型后，蘋果公司并不像很多企業(yè)一樣根據(jù)生產(chǎn)可能性調(diào)整產(chǎn)品，而是更多的采用最新技術(shù)和創(chuàng)造出新的生產(chǎn)方法。如客戶所熟知的多點觸摸技術(shù)、重力感應(yīng)系統(tǒng)，甚至USB和WIFI都是在蘋果的產(chǎn)品上率先使用的。為實現(xiàn)更好的客戶體驗，蘋果對細節(jié)的關(guān)注同樣近乎苛刻。蘋果產(chǎn)品的底色之上都有一層透明的塑料，能夠為產(chǎn)品帶來縱深感，這被稱為“共鑄”（Co-molding）。為了實現(xiàn)這種體驗，蘋果的團隊與市場營銷人員、工程師、甚至跨洋的生產(chǎn)商合作，最終采用了新材料和新流程，保證了工藝在所有產(chǎn)品上的大規(guī)模實施；幾乎所有科技產(chǎn)品在塑料或金屬的接口處都有縫隙，但蘋果公司創(chuàng)造了新的工藝，保證產(chǎn)品沒有縫隙。所有的產(chǎn)品上只有線條，而沒有縫隙，甚至沒有任何可見的螺絲，這就是質(zhì)量和優(yōu)雅的客戶體驗基礎(chǔ)。蘋果的平臺體驗負(fù)責(zé)人甚至專門配了一副鐘表修理工使用的高倍雙目放大鏡用來反復(fù)搜索屏幕上的每一個微小像素的可能瑕疵。

總是以完美、個性展現(xiàn)自我的蘋果公司，在營銷中也展示了無限的創(chuàng)造力。蘋果成功的核心武器即體驗式營銷。蘋果的領(lǐng)頭人喬布斯不僅制造“酷產(chǎn)品”，更善于制造“酷文化”：把自己塑造成“反傳統(tǒng)”的斗士；以情感營銷為核心，追求“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”；只生產(chǎn)千錘百煉的精品，產(chǎn)品品種非常少；不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段，而是制造“酷”的體驗，成為一種個性化的標(biāo)志；讓蘋果的全球眾多粉絲開設(shè)自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志，形成品牌俱樂部。這就是以體驗為核心的經(jīng)典商業(yè)模式。如“We need to talk”，“Think different（不同凡響）”，“There is something in the air（有大事要發(fā)生）”，“One year later. Light-years ahead（一年之后，數(shù)光年領(lǐng)先）”，“next-level fun（下一代娛樂）”等等廣告詞，以及眾多廣告歌曲，無不在強調(diào)自身的優(yōu)越感，以便為推出的新品宣傳造勢。而面對IBM、微軟、英特爾、索尼乃至昔日盟友谷歌，蘋果的營銷顯得更具進攻意味，通過與對比打擊對手顯示自己的與眾不同。將IBM喻為小說《1984》中的“老大哥”，把PC擬人化為臃腫笨拙的胖子的“I'm a Mac-I'm a PC”廣告，“The computer for the rest of us”等，表現(xiàn)出蘋果的反主流個性。而“孩子不能等”的大學(xué)校園教育優(yōu)惠計劃，更是以電腦和軟件的特殊優(yōu)惠活動，推廣至全球。蘋果公司在不斷為用戶帶來驚喜的同時，展現(xiàn)著其不斷挑戰(zhàn)、不斷擴張、不斷適應(yīng)的個性。如果說個性化營銷實現(xiàn)了注意力經(jīng)濟，那么，饑餓營銷則是要實現(xiàn)提升購買意愿。鑒于蘋果公司已建立了相當(dāng)好的品牌形象，因而，合適的管理用戶期望，將成為其產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)節(jié)供求量從而提高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。因而，蘋果公司適時泄漏消息對新品的曝光，蘋果粉絲的多方關(guān)注，相關(guān)專家的評論預(yù)測，以及喬布斯獨具魅力的產(chǎn)品發(fā)布演講，豐富的表演活動等烘托出極富的價值產(chǎn)品，使得搶先體驗、數(shù)量有限、售期期待等觀念傳達到消費者內(nèi)心，甚至病毒式的擴展。蘋果公司通過產(chǎn)品的信息的市場供應(yīng)的控制，從而使市場處于相對的“饑餓”狀態(tài)，極有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和對產(chǎn)品升級的控制，使得用戶甘愿掏腰包，更期待下一代新品的出現(xiàn)。

客戶體驗的基礎(chǔ)是圍繞產(chǎn)品端到端的全面解決之道。在展現(xiàn)蘋果獨特的魅力方面，蘋果采用了體驗中心零售店的模式，直接拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，既展示出蘋果體驗式的文化，又打造出完整的服務(wù)鏈條。無論是蘋果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center或規(guī)模更小的Apple Corner，作為視覺焦點的產(chǎn)品配合空間環(huán)境展示，消費者在試用體驗中感受到愉悅氛圍和價值體驗，還包括蘋果專家、創(chuàng)意顧問、蘋果天才和客戶服務(wù)等員工的幫助指導(dǎo)，企業(yè)形象及產(chǎn)品價值有機的結(jié)合，對消費者形成了巨大的吸引力?，F(xiàn)實的運營商服務(wù)中，顧客往往會遭遇各類計費和宣傳陷阱，那些永遠看不懂的話單，忽然增加或減少的數(shù)據(jù)服務(wù)，病毒木馬等各種奇怪的問題困擾著每一個人。尤其是在多產(chǎn)品環(huán)境下，如果客戶使用了同一個運營商提供的移動、固話、寬帶，而恰恰在某個時刻遺忘了去繳某項不知名的費用，那么等待客戶的將是全方位的通訊屏蔽災(zāi)難，所有的服務(wù)會立刻都被停止。而蘋果公司在美國推出的服務(wù)中，套餐是根據(jù)客戶使用情況設(shè)定好的。剩下的就是點幾下鼠標(biāo)購買資源了。終端、資費、音樂、廣播、電視、電影、游戲、應(yīng)用、照片管理，蘋果公司都提供了一站式服務(wù)。在iTunes推出的時刻，幾乎所有人都對其抱著高度懷疑態(tài)度，認(rèn)為習(xí)慣使用盜版的客戶并不能接受0.99美元的音樂付費下載。但蘋果公司并不這么認(rèn)為，比較起花費幾個小時去找資源，用幾美金在卓越體驗環(huán)境下立刻獲得內(nèi)容，蘋果堅信客戶會選擇后者。在iTunes成為世界最大在線內(nèi)容商場的今天，事實證明：客戶體驗，基于全面解決方案的客戶體驗戰(zhàn)勝了盜版。當(dāng)然，這些的實現(xiàn)并非易事。蘋果公司的能力和資源囊括了設(shè)計、研發(fā)、硬件、軟件、營銷、公關(guān)等多維度多環(huán)節(jié)，不同于微軟、戴爾、IBM等在某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)聚焦能力的企業(yè)而蘋果公司的服務(wù)則恰恰相反，客戶購買的資源可以在任何蘋果設(shè)備上重復(fù)使用；同時蘋果設(shè)備的使用習(xí)慣又如此相似。在中國90%購買了iPod的客戶都愿意購買iPhone。就這樣，優(yōu)秀的客戶體驗在蘋果系列產(chǎn)品間被不斷地復(fù)制和放大，蘋果公司的產(chǎn)品銷量和市值也同比地不斷增長著。

蘋果關(guān)注人們的生活，關(guān)注人們的內(nèi)心需求，展示科技和設(shè)計的力量，通過廣告、互動娛樂、媒體新聞、數(shù)字化等全方位營銷環(huán)境塑造，展示了其極端熱情與執(zhí)著的品牌形象。這又與其創(chuàng)始人喬布斯獨特的個人魅力及營銷才能密切相關(guān)。大眾對蘋果公司的印象是和喬布斯始終聯(lián)系在一起的，作為蘋果公司的靈魂，《財富》雜志授予其“十年商業(yè)人物”的桂冠，稱贊其獨特的管理風(fēng)格“難得地將細節(jié)管理和全局視野結(jié)合起來”。喬布斯改變了計算機、手機、音樂、電影等美國四大行業(yè)，甚至對零售和設(shè)計領(lǐng)域也產(chǎn)生了深遠的影響。而近期iPad的推出，喬布斯更總結(jié)其經(jīng)驗是，“我們總是設(shè)法將技術(shù)和人文科學(xué)地交叉——不光要植入最佳的技術(shù)，還要使這些技術(shù)更容易被感知”；且蘋果公司擁有全套產(chǎn)品——硬件、軟件和操作系統(tǒng)等，因而可以完全控制用戶體驗，也因此要對用戶體驗負(fù)全責(zé)。蘋果公司完善的產(chǎn)品體系與內(nèi)斂的特性，更可能關(guān)注顧客體驗的細節(jié)，形成其競爭優(yōu)勢（定價權(quán)）?？傊瑢Ｗ⒌奶O果文化，通過對工程技術(shù)、營銷、用戶體驗等方面的高度整合，為消費者帶來了價值感與情感聯(lián)系，用最頂級的用戶體驗滿足了消費者更多的效用，從而獲取到相應(yīng)的價值回報，不但塑造了蘋果公司電子消費產(chǎn)品最佳品牌的形象，還成功實現(xiàn)了蘋果式的體驗經(jīng)濟。

事實向人們證明了蘋果公司顛覆性變革的成就。據(jù)統(tǒng)計，2009年上半年，iTunes音樂商店成為美國第一大音樂零售商，占同期美國音樂零售總量25%的市場份額，在2007和2008年時，iTunes的市場份額分別為14%和21%。在數(shù)字音樂付費下載市場，iTunes市場份額約為70%，位居第二的亞馬遜約為8%。目前，蘋果收購Placebase網(wǎng)絡(luò)地圖公司，收購Quattro Wireless手機廣告公司，與Google展開了競爭；蘋果推出ipad平板電腦向亞馬遜的Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)；而對游戲產(chǎn)業(yè)，蘋果iPhone和iPod Touch平臺更威脅到了任天堂的DS和索尼的PSP。蘋果式的革命也許已經(jīng)在更廣范圍內(nèi)醞釀，近期，蘋果又收購了Tobii眼動儀公司，或許是對人們信息的獲取的研究，以應(yīng)對信息化時代的挑戰(zhàn)；視覺化交互式音樂技術(shù)等的發(fā)展也將更深刻的變革音樂產(chǎn)業(yè)。蘋果的未來戰(zhàn)略或是以iMac、iPod、iPhone等為起點，一步深入家庭的每一臺電器，從而全部實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，更徹底地改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

1955年，沃特·迪斯尼在美國洛杉磯創(chuàng)建了世界上第一個生產(chǎn)快樂的主題公園——迪斯尼樂園，1966年，迪斯尼公司又在美國本土建成了7個風(fēng)格迥異的主題公園、26個高爾夫球場和6 個主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼又以出賣專利等方式，分別在東京和巴黎建成了兩個大型迪斯尼樂園。2005年，迪斯尼樂園在香港落成，僅開幕當(dāng)天，就有1.6萬來自世界各地的游客參加了香港迪斯尼樂園的首日游，當(dāng)天收益達到2000萬港幣。香港政府投資31億美元，寄望于“以迪興城”，絕不是出于一種賭徒心態(tài)，而是一種深諳城市經(jīng)營的長遠之計。如今，迪斯尼樂園為香港帶來了大量的經(jīng)濟收益，財富效應(yīng)、品牌效應(yīng)和人氣效應(yīng)齊聚在香港上空。

迪斯尼樂園的成功給人們留下了眾多的啟示。它善于營造歡樂氛圍，把握游客需求，它的旅游設(shè)施主題突出，創(chuàng)意新穎，經(jīng)營理念先進，通過高科技術(shù)和新奇建筑物的完美結(jié)合，融以豐富的世界文化遺產(chǎn)，為世人創(chuàng)造一個童話般的世界。這些都是迪斯尼樂園能夠長期執(zhí)主題公園之牛鼻的原因。但能夠讓人在異國風(fēng)情建筑與多彩的演出中體驗驚險和快樂，使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，才是使迪斯尼樂園保持巨大魅力的根本原因。

40多年前，迪斯尼樂園的奠基人——沃特·迪斯尼先生，明確定義了公司的經(jīng)營理念：“通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂”。自此“給游客以歡樂”成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。如今香港等地的迪斯尼為所在之地迎來了財富效應(yīng)、品牌效應(yīng)和人氣效應(yīng)，無不源于策劃與經(jīng)營者對如何實現(xiàn)“給游客以歡樂”的目標(biāo)而進行的體驗營銷的極致演繹。

在理論上，為了保持迪斯尼樂園的活力，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”（Guestology）。其目的是為了了解誰是游客，他們的起初需求是什么、滿意度的評價要素有哪些、采取什么樣的糾偏手段等。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身的每一項經(jīng)營決策。為了更為準(zhǔn)確地把握游客們的需求，迪斯尼公司組建了調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部和信息中心等部門，共同完成游客需求調(diào)查研究和實踐實施工作，促進了迪斯尼數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。

在實踐中，伴隨迪斯尼擴展之路的是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。從米老鼠、唐老鴨到阿拉丁、獅子王、花木蘭等等形象卡通人物的不斷推出，不僅為迪斯尼公司贏得了巨額的票房收入，為樂園增加了一個個卡通主人，也滿足了不同游客對于不同卡通人物的情感體驗需求。

在營銷策略上，借著完美的童話體驗式營銷方式，迪斯尼產(chǎn)品遠播全世界。童話體驗式營銷的根本目的是為了滿足人們體驗童話作品情景的心理消費需求，其核心是體驗。一方面，迪斯尼通過電影電視、報紙雜志、媒體網(wǎng)絡(luò)以及各種旅游產(chǎn)品全方位地推廣童話產(chǎn)品，在消費者腦中營造出一個極富有想象力的虛幻境界，引發(fā)了人們對夢幻世界追求，制造出人們對童話世界體驗的潛在需求市場。另一方面迪斯尼又在全球建設(shè)童話樂園，將夢幻中的世界引入到現(xiàn)實中來，使人們有機會在迪斯尼樂園滿足自己的童話體驗需求?！跋胂蠊こ處煛眰冏層慰统两谝粋€夢幻王國，通過消費者親身的興奮體驗來大獲寵幸。與此同時，迪斯尼不斷將本土文化與理念融入游樂的各個層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費者在歡樂的同時更有賓至如歸的感覺。更關(guān)鍵的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗的細節(jié)服務(wù)，在共同營造園區(qū)歡樂中，員工起著主導(dǎo)作用。其具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上。迪斯尼樂園通過員工的微笑、眼神交流、愉悅的行為和角色表演體現(xiàn)自己周到而人性化的服務(wù)，通過這些服務(wù)給游客一種親切的家的感覺，營造了一種歡樂幸福的氛圍，滿足人們的情感體驗需求。引導(dǎo)游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。在迪斯尼，游客們能同藝術(shù)家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、親身參與升空、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。這些娛樂活動給了游客親身實現(xiàn)自己夢想機會，滿足了他們求鮮、求奇的體驗心理。

考察蘋果公司的案例可以發(fā)現(xiàn)，體驗營銷成功的關(guān)鍵在于把握體驗經(jīng)濟時代消費模式的特點，以“體驗”為核心構(gòu)建獨特的品牌文化，把產(chǎn)品變?yōu)槠放莆幕妮d體。因此，體驗經(jīng)濟時代要取得消費者的認(rèn)同必須做到如下幾點：以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；重視與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感；因此，體驗經(jīng)濟時代要求企業(yè)以體驗為核心重構(gòu)企業(yè)的核心價值。我們評判一家企業(yè)競爭力的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了如下變化：體驗經(jīng)濟時代新的變化當(dāng)然不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，商業(yè)流通領(lǐng)域也正面臨著深遠的變化。城市流通業(yè)從商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)中心模式都在發(fā)生有別于工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代的變化。

成功運用體驗經(jīng)濟理論的企業(yè)絕非蘋果公司和迪士尼樂園兩家，發(fā)達國家的實踐告訴我們，財富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)，美國如今的服務(wù)業(yè)已占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的75%。而“體驗營銷”正是服務(wù)業(yè)的最高與升華形態(tài)，因為它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需要，而轉(zhuǎn)從滿足消費者的自尊和自我實現(xiàn)的高品味角度去推銷產(chǎn)品。目前，從美國到歐洲的整個發(fā)達社會經(jīng)濟，正以發(fā)達的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、計算機業(yè)、因特網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)（影視、主題公園）等等各行業(yè)都在上演著體驗或體驗經(jīng)濟，尤其是娛樂業(yè)，已成為現(xiàn)在世界上成長最快的經(jīng)濟領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國也迎來了體驗經(jīng)濟時代，如何運用體驗經(jīng)濟理論促進各行各業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是我們亟待解決的問題。

參考文獻：

[1] 夏業(yè)良等譯.[美]派恩二世，（美）吉爾摩著.體驗經(jīng)濟.機械工業(yè)出版社，2008.5

[2] 孫在國.體驗經(jīng)濟時代營銷策略創(chuàng)新思考”，商業(yè)時代，2004

（作者單位：山西文化產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展中心 山西太原 030000）

（作者簡介：程慧（1975—），女，山西祁縣人，山西省文化產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展中心。）

（責(zé)編：李雪）