黃燕

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體用其單一的傳播渠道是很難在媒介市場(chǎng)中占優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)作為當(dāng)下比較火的平臺(tái)之一，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向微信公眾號(hào)，文章通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)的分析，來(lái)探究電視媒體借力微信公眾號(hào)的策略。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；傳播理論；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0051-02

微信公眾號(hào)是在微信成為人際交往主要方式之后推出的一個(gè)新平臺(tái)，是在微信個(gè)人使用版的基礎(chǔ)上的功能升級(jí)，其包含了個(gè)人號(hào)、服務(wù)號(hào)及企業(yè)號(hào)，很大程度上滿足了個(gè)人及企業(yè)在功能上的需求。作為傳統(tǒng)媒體代表的電視媒體，迅速搶灘微信公眾號(hào)，力求其爭(zhēng)得新媒介市場(chǎng)上的一席之地，湖南衛(wèi)視也不例外。

1 湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)

湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)由微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)組成，湖南衛(wèi)視訂閱號(hào)ID為happychina1997，其服務(wù)號(hào)ID為hunantv2014。

湖南衛(wèi)視微信公眾訂閱號(hào)與其他訂閱號(hào)一樣，注重信息的推送。從信息頻率來(lái)看，湖南衛(wèi)視微信公眾訂閱號(hào)信息推送以每天2次為多，分別會(huì)在每天的上午和下午進(jìn)行。從信息的內(nèi)容來(lái)看，湖南衛(wèi)視的訂閱號(hào)信息以每天的節(jié)目或者電視劇播放內(nèi)容預(yù)告為主，外加相關(guān)評(píng)論性文章。

湖南衛(wèi)視的微信服務(wù)號(hào)人性化設(shè)置，不僅將服務(wù)號(hào)命名為“Mr.Mango”，還有性別、生日，星座等，在與訂閱者的互動(dòng)中增添了趣味。其次設(shè)有“馬欄山小賣部”，將湖南衛(wèi)視相關(guān)周邊產(chǎn)品進(jìn)行虛擬買(mǎi)賣，所用的“芒果幣”是用戶每天到此服務(wù)號(hào)簽到得來(lái)的。

2 湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)的“使用”與“滿足”

“使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定‘需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)‘使用媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過(guò)程”[1]大體上來(lái)看，湖南衛(wèi)視的微信公眾號(hào)，除了推送娛樂(lè)新聞、發(fā)送文字或語(yǔ)音信息等功能，還有參與抽獎(jiǎng)、獲取主持人語(yǔ)音信息等都是通過(guò)使用微信來(lái)得到滿足的。換句話來(lái)說(shuō)，微信時(shí)代受眾的“使用與滿足”不僅僅是在使用媒介提供給用戶的信息，而且也在使用媒介本身。

2.1 湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)“使用”分析

1）受眾使用動(dòng)機(jī)。社會(huì)性是人的基本屬性，人與人之間的交往需要信息的分享，信息的傳遞需要良好的工具。微信的誕生就是架起了人與人在遠(yuǎn)距離交流上的橋梁，微信公眾號(hào)的誕生也給人際交往帶來(lái)了新的發(fā)展。

在現(xiàn)代社會(huì)，人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化：等人的時(shí)間、等車的時(shí)間、等吃飯的時(shí)間等。在這么多碎片的時(shí)間里，人們更多地是選擇“玩”，那玩微信就成了其中一種方式，不需要太多思考，更多地是追求“娛樂(lè)”來(lái)緩解自身在等待中暴漲的焦慮感。因而，空余時(shí)間中對(duì)于娛樂(lè)的追求也是受眾使用微信公眾號(hào)的一個(gè)動(dòng)機(jī)。

湖南衛(wèi)視的微信公眾號(hào)為喜歡湖南衛(wèi)視的受眾提供一個(gè)更快、更準(zhǔn)、更近的途徑去了解湖南衛(wèi)視，受眾利用微信公眾號(hào)接收關(guān)于節(jié)目、主持人等相關(guān)信息，同時(shí)公眾號(hào)提供的信息也成為了共同喜愛(ài)湖南衛(wèi)視的朋友間交流的話題，使得他們變得更加

親近。

2）媒介的“被使用”。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在20世紀(jì)50年代就影響受眾對(duì)大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出的一個(gè)公式。該公式為：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者的需要的程度。而“費(fèi)力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。

在“使用與滿足”理論中受眾是占據(jù)主動(dòng)性的，因而湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)在“被使用”的過(guò)程中，既要考慮受眾對(duì)于其平臺(tái)傳播的內(nèi)容滿足受眾的需要的程度，也要重視微信公眾平臺(tái)到達(dá)受眾群的難易度。首先，湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)一貫都以推送電視臺(tái)節(jié)目信息為主，大力傳播相關(guān)幕后制作花絮，以此來(lái)豐富平臺(tái)的內(nèi)容。其次，湖南衛(wèi)視公眾平臺(tái)注重電視臺(tái)與微信內(nèi)容的互補(bǔ)原則，在電視媒介傳播內(nèi)容不足之時(shí)，微信公眾平臺(tái)以補(bǔ)充的形式增添更多的內(nèi)容供受眾選擇。

施拉姆的信息傳播選擇或然率公式的分母，也即費(fèi)力的程度，湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)為了提高平臺(tái)到達(dá)率，首先，在功能設(shè)置上，將微信公眾平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)的一目了然，訂閱號(hào)設(shè)置了“青春秀”“超級(jí)菜單”等，每一個(gè)大的標(biāo)題下還有輔助小標(biāo)題，簡(jiǎn)單易懂。其次，利用湖南衛(wèi)視自身高收視率的電視媒介平臺(tái)宣傳微信公眾號(hào)，“掃一掃”即可添加“湖南衛(wèi)視”微信公眾號(hào)。

2.2 湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)“滿足”分析

1）滿足受眾獲取準(zhǔn)確信息的需求。湖南衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，一方面，是作為其電視媒體的信息補(bǔ)充來(lái)源，發(fā)布權(quán)威的信息，可以使得其在電視媒體發(fā)布的消息的效應(yīng)得到增強(qiáng)，事件的影響也得以擴(kuò)大；另一方面，可以充分地利用微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，將節(jié)目制作背后的故事展現(xiàn)出來(lái)。湖南衛(wèi)視的微信公眾號(hào)于2015年10月27推送的《大竣結(jié)識(shí)“奇妙的朋友”，澳洲農(nóng)場(chǎng)俘獲“霸王龍”！》，作為未播出的畫(huà)面，向受眾展現(xiàn)了《爸爸去哪兒3》中林大竣私下的模樣，該篇文章閱讀量截至28日達(dá)到7 993次。

2）滿足受眾話語(yǔ)權(quán)。受眾在使用傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，很容易受到“沉默的螺旋”的影響。該理論指出如果一個(gè)人感覺(jué)自己的意見(jiàn)是屬于少數(shù)人的意見(jiàn)的一方，就會(huì)很容易選擇沉默。湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，跟隨著微信供應(yīng)商評(píng)論功能的開(kāi)放而開(kāi)放自身的評(píng)論功能，盡管會(huì)選擇部分評(píng)論顯示，但依然表現(xiàn)出了尊重受眾的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)。除了對(duì)推送信息的評(píng)論功能開(kāi)放之外，湖南衛(wèi)視的微信公眾號(hào)還設(shè)立了“快樂(lè)社區(qū)”，注冊(cè)用戶擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)表達(dá)自己對(duì)于節(jié)目的意見(jiàn)或者感受，同時(shí)也可以找尋與自己一樣喜愛(ài)湖南衛(wèi)視的“芒果粉”。

3）滿足受眾媒介參與需求。受眾在選擇媒介的同時(shí)，也渴望參與其中。作為湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》擁有著許多忠實(shí)的觀眾，很多受眾關(guān)注湖南衛(wèi)視的微信公眾平臺(tái)也是為了快速得到關(guān)于電視節(jié)目的相關(guān)資訊，或者是湖南衛(wèi)視其他相關(guān)的信息，比如實(shí)習(xí)招聘等。例如，2015年7月31日在其服務(wù)號(hào)推送的信息《湖南衛(wèi)視粉絲選拔季報(bào)名方式》，選拔出湖南衛(wèi)視的粉絲到湖南電視臺(tái)參觀并到現(xiàn)場(chǎng)觀看《快樂(lè)大本營(yíng)》的錄制。

3 湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

3.1 內(nèi)容策略

1）注重編輯編排方式。微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代的代表，集文字、圖片、視頻、音頻等于一身，因而有多種組合發(fā)布信息的形式。作為一家省級(jí)衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的微信公眾號(hào)更想要發(fā)布很多信息來(lái)達(dá)到宣傳的目的。但由于微信自身的限制，每天發(fā)布的信息有限，因而對(duì)于幾條信息的遴選很是慎重。總的來(lái)說(shuō)，在微信公眾號(hào)中信息的編排方式還是以用戶為核心出發(fā)，在大膽創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)編排方式。

進(jìn)入一個(gè)訂閱號(hào)，進(jìn)入視野的首先就是新聞的標(biāo)題。因而在編排上要對(duì)推送信息的標(biāo)題下功夫。例如使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)突顯時(shí)代感，2015年11月6日推送的一條關(guān)于《天天向上》預(yù)告的標(biāo)題，運(yùn)用了最近網(wǎng)絡(luò)爆紅的《偽裝者》兄弟的名字來(lái)吸引用戶的注意力，《“樓誠(chéng)兄弟”秀身材》。微信的標(biāo)題制作與傳統(tǒng)媒體不一樣的地方還在于它的用詞可以更加活潑，因而在制作新聞標(biāo)題時(shí)候，可以使用第一人稱、第二人稱，多用疑問(wèn)句、祈使句，多用感情色彩濃厚的詞語(yǔ)，多用感嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)等。

2）H5網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)。H5網(wǎng)頁(yè)，全稱是HTML5網(wǎng)頁(yè)，它就是一般網(wǎng)頁(yè)HTML4的升級(jí)版，電腦中的網(wǎng)頁(yè)就是所謂的HTML4網(wǎng)頁(yè)，而HTML5網(wǎng)頁(yè)可以呈現(xiàn)Flash等動(dòng)畫(huà)效果，在手機(jī)平板等移動(dòng)終端瀏覽器上運(yùn)行。

對(duì)于微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)，運(yùn)用H5的技術(shù)制作內(nèi)容無(wú)疑是一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。面對(duì)逐步智能化的時(shí)代，人機(jī)交互的參與感越來(lái)越受到重視，用H5制作的新聞是個(gè)比較合適的選擇。2015年是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年之際，騰訊新聞推出的H5專題頁(yè)“尋找身邊的抗戰(zhàn)老兵”，上線4天獲得超過(guò)270萬(wàn)網(wǎng)友為抗戰(zhàn)老兵擦亮勛章。

湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)在注重內(nèi)容傳播的同時(shí)，緊跟技術(shù)的腳步。在2015年5月1日起每周五開(kāi)播《真正的男子漢》這個(gè)新聞的宣傳上，運(yùn)用了H5的制作技術(shù)將《真正男子漢》話題炒熱。作為國(guó)內(nèi)首檔明星軍旅題材的真人秀節(jié)目，微信搖一搖H5互動(dòng)頁(yè)面視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，看節(jié)目答題上手簡(jiǎn)單，又有一定的趣味挑戰(zhàn)性，更直接吸引廣大觀眾，增加互動(dòng)分享機(jī)制打破節(jié)目單向接收的封閉模式，真正實(shí)現(xiàn)讓節(jié)目社交化。

3.2 營(yíng)銷策略

美國(guó)學(xué)者羅杰·費(fèi)德勒說(shuō)：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。”[2]微信公眾號(hào)是微信的主要功能之一，80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，鑒于電視媒體利用微博的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，微信推廣營(yíng)銷是不可避免的。

1）服務(wù)號(hào)營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視的微信公眾平臺(tái)中的服務(wù)號(hào)具有明顯的營(yíng)銷特征，在“我·Mangor”下面設(shè)置的馬欄山小賣部，就是將湖南衛(wèi)視的相關(guān)產(chǎn)品，比如《我是歌手》的鑰匙扣、《快樂(lè)大本營(yíng)》的鑰匙扣、芒果卡通筆等周邊產(chǎn)品放在這里供湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)的受眾“購(gòu)買(mǎi)”，所使用的芒果幣就是一種虛擬貨幣。湖南衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)利用周邊產(chǎn)品達(dá)到了推廣宣傳的目的，并且在受眾與之“購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程中，達(dá)到了互動(dòng)的效果，增強(qiáng)了彼此的黏性。

2）運(yùn)用事件營(yíng)銷策略。對(duì)于事件策劃，電視媒體有著先天的優(yōu)勢(shì)：電視臺(tái)擁有著豐富的信息資源，可以及時(shí)把握事件的發(fā)展；電視臺(tái)又擁有專業(yè)的設(shè)備支持，有利于策劃事件的開(kāi)展。湖南衛(wèi)視微信平臺(tái)于2015年10月12日開(kāi)始發(fā)布《湖南衛(wèi)視青春加速“雙11狂歡夜”重磅來(lái)襲》，正是借助天貓“雙11”的全球狂歡購(gòu)物相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行湖南衛(wèi)視的自身宣傳。

3.3 品牌策略

自2004年湖南衛(wèi)視確定打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”的目標(biāo)后，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的理念，從節(jié)目的內(nèi)容到頻道的改編都在打造“快樂(lè)”的品牌。延伸至微信公眾平臺(tái)也在貫徹“快樂(lè)”的理念。

1）標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與“快樂(lè)”呼應(yīng)。微信與微博不同，微博需要重視背景圖、文字的字體，微信上這些都是無(wú)法體現(xiàn)的，所以微信平臺(tái)的形象就體現(xiàn)在ID和圖標(biāo)上。衛(wèi)視的微信公眾號(hào)從ID到圖標(biāo)基本都是與臺(tái)標(biāo)相關(guān)聯(lián)的，這也是為了提高衛(wèi)視的辨識(shí)度。湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)的ID，從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)，都是與自身的品牌相符的，訂閱號(hào)happychina1997，英文體現(xiàn)其核心理念：快樂(lè)，1997是湖南衛(wèi)視開(kāi)播的紀(jì)念年份，服務(wù)號(hào)hunantv2014，也是始終將宣傳自身電視媒體當(dāng)作己任。當(dāng)然湖南衛(wèi)視微信公眾號(hào)的頭像也不是簡(jiǎn)單地套用臺(tái)標(biāo)，而是采用“芒果色”為底色制作了“快樂(lè)中國(guó)”的標(biāo)志，從用戶點(diǎn)開(kāi)微信訂閱號(hào)起，就可以意識(shí)到是哪一家媒體。

2）信息語(yǔ)言與“快樂(lè)”融合。電視媒體在與新媒體的融合過(guò)程中已經(jīng)慢慢注意到語(yǔ)言個(gè)性上的調(diào)整，語(yǔ)言變得更加通俗、詼諧，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也運(yùn)用得得心應(yīng)手。作為湖南衛(wèi)視微信公眾平臺(tái)，為了將“快樂(lè)”理念貫徹到底，為了打上媒體的烙印形成品牌，在標(biāo)題和內(nèi)容文字上運(yùn)營(yíng)者也是下足了功夫。例如，2015年11月13日發(fā)布的《警報(bào)！大批高能奇葩正在涌入<全員加速中>》，不僅成功地宣傳了《全員加速中》這個(gè)全新的電視節(jié)目，而且還利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“奇葩”“高能”等詞透露了這個(gè)節(jié)目的“快樂(lè)”氛圍。湖南衛(wèi)視作為致力于打造“快樂(lè)中國(guó)”品牌的電視媒體，個(gè)性化的語(yǔ)言運(yùn)用是必要的，也是成功的。

4 結(jié)束語(yǔ)

在新媒體發(fā)展，媒介融合不斷加深的時(shí)代，以微信為代表的新媒體平臺(tái)正處于上升的發(fā)展勢(shì)頭之中。微信作為電視媒體選擇的一種宣傳途徑，帶著新興媒體的優(yōu)勢(shì)，在有效加強(qiáng)電視媒體與受眾之間關(guān)系的方面，有著不可忽視的作用。透過(guò)湖南衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的策略，可以看到電視媒體在運(yùn)用微信方面依然存在不足，但是在技術(shù)不斷更新發(fā)展的今天，筆者有理由相信微信在未來(lái)，在電視媒體的信息傳播上，依然會(huì)散發(fā)著巨大的魅力。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：180.

[2]羅杰·費(fèi)德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.