張洪磊

摘 要 當今世界，全媒體已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主要趨勢，我國的媒體也不例外。全媒體為我國的對外傳播事業(yè)提供了新的發(fā)展契機，將全媒體平臺應(yīng)用于對外傳播中，在一定程度上可以緩解我國對外傳播的困境。全媒體平臺的應(yīng)用對我國對外傳播的整體發(fā)展有著重要意義，并在一定程度上可以優(yōu)化我國的對外傳播布局結(jié)構(gòu)，緩解資金和人才缺乏的問題。

關(guān)鍵詞 全媒體；全媒體平臺；對外傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0049-02

“媒介即技術(shù)”，50多年前麥克盧漢在《理解媒介》中曾經(jīng)預(yù)言。今天，隨著科學的發(fā)展和信息通信技術(shù)的普及，技術(shù)已經(jīng)成為媒介形態(tài)發(fā)展最重要的因素之一。全媒體就是在技術(shù)發(fā)展成熟之后，隨著大眾對信息需求的變化出現(xiàn)的。

放眼全球的媒介集團，從老牌的傳媒集團BBC到迅速發(fā)展的新聞集團，全媒體都是主要發(fā)展方向；我國的媒體也不例外，全媒體平臺正出現(xiàn)在我國的各大媒體，并應(yīng)用于我國的傳播體系中。而對外傳播作為我國傳播體系中不可缺失的一部分，也在走向全媒體的發(fā)展道路上。怎樣把全媒體應(yīng)用于我國的對外傳播，怎樣用全媒體推動對外傳播的發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的問題，這也是新聞傳播學的一個重要課題。

1 全媒體和全媒體平臺概念解析

全媒體這一概念來源于媒介的應(yīng)用層面，它是在全球化大背景下，信息通信技術(shù)發(fā)展和普及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著媒介形態(tài)的變化和融合被提出的，它是多種不同媒體形態(tài)的融合，但又不是單純的所有媒體形態(tài)的加和，而是集各家所長融合而成的一種新的媒介形態(tài)。一般來說，全媒體是各種新舊媒介形態(tài)，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段，進行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開放的、不斷兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運營模式[1]。

而所謂“全”不僅包括媒介形態(tài)的“全”，也包括傳播技術(shù)手段和終端覆蓋的“全”。由于全媒體綜合運用多種傳播手段，打通各種傳播渠道終端，調(diào)動人類的全部感官，可以實現(xiàn)傳播覆蓋的最大化、最佳的傳播效果和規(guī)模經(jīng)濟效益[2]。

因此，全媒體不僅是渠道和內(nèi)容的聚合，它還包括更深層次的媒介運營方式、組織結(jié)構(gòu)等的改變，以及帶來的傳播理念的變化。

而全媒體平臺，也被稱為“中央廚房”，它是囊括各種媒體形式和傳播手段，將各種傳播形態(tài)集中在一起搭建的信息處理平臺，它不僅融合多種媒介形式和技術(shù)，而且可以依托大數(shù)據(jù)分析和管理（包括云服務(wù)），實現(xiàn)對受眾的精確瞄準定位以及受眾和傳者的互動交流，而且通過信息的采集和共享，信息可以被多種手段處理用于多個信息發(fā)布渠道，達到資源整合、優(yōu)勢互補的效果。由于全媒體平臺是具有巨大包容性和開放性的信息處理平臺，不同的媒介載體、技術(shù)、內(nèi)容、渠道整合在一起，是傳者和受眾可以平行交流的平臺，全媒體平臺的使用可以使用更少的人力和物力達到信息采集和處理的目的，并可以通過多個渠道發(fā)布，達到優(yōu)化資源利用的效果。而且全媒體平臺的使用，可以突破時間、空間、技術(shù)、資本等對媒體的限制，在降低成本的同時，最大限度地擴大傳播的范圍和層次，并提高傳播效率，“做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息”[3]。

2 我國對外傳播的現(xiàn)狀

2013年8月19日，習近平總書記曾講過：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。”對外傳播事業(yè)的發(fā)展關(guān)系著我國的國際形象的呈現(xiàn)，對于我國軟實力的提升和國家發(fā)展國際大環(huán)境的構(gòu)建起著不可替代的作用，而且服務(wù)于我國整體外交戰(zhàn)略，因此對外傳播事業(yè)關(guān)系我國發(fā)展大局，是我國傳播事業(yè)的重中之重。

但是，由于我國的對外傳播起步較西方發(fā)達國家晚、資金投入也略顯不足，而且我國的對外傳播意識不強，因此，相比我國的對內(nèi)傳播事業(yè)，我國的對外傳播發(fā)展遲緩；而相比歐美國家的傳播事業(yè)發(fā)展，我國的對外傳播更是表現(xiàn)出先天不足、影響力不夠等特點。從整體看，我國的對外傳播事業(yè)發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下方面。

1）缺乏整體規(guī)劃布局。在我國中央、地方、民間的三級傳播組織結(jié)構(gòu)下，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體各成一體，各自為戰(zhàn)，沒有對外傳播的統(tǒng)一的整體規(guī)劃和布局。

2）傳播結(jié)構(gòu)不合理。從宏觀的角度來說，在今天“求同”的對外傳播中，去政治化也是對外傳播需要解決的一個問題，但是我國在對外傳播過程中，以中央官方媒體為主，地方媒體和民間媒體缺失的情況急需改變；從中觀的角度來看，在當今移動互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展下，以傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視為主要的渠道，而新媒體為輔助的情況也不符合發(fā)展潮流；從微觀的角度看，在信息的傳播中，還是應(yīng)該以文化的傳播為主，這樣才能消解國外受眾的抵觸情緒，更好的達到傳播效果。

3）資金投入不足。2005年，各?。▍^(qū)、市）對外宣傳辦公室的固定經(jīng)費為5 000萬元左右。大多數(shù)省份的經(jīng)費為100萬元～200萬元左右。寧夏、貴州等地僅為10萬、15萬元[3]。而且對外傳播的影響力不足，我國的對外傳播主要靠國家投入，不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，在市場化的今天，這也限制了對外傳播的發(fā)展。

4）傳播人才缺失。由于內(nèi)宣發(fā)展遠優(yōu)于外宣，且內(nèi)宣發(fā)展資金充足，故我國的大量傳播人才流向內(nèi)宣陣地，外宣發(fā)展人才匱乏，而且對外傳播的外宣人才還需要一定的外語基礎(chǔ)，對外宣復(fù)合型人才的要求更為強烈，故我國對外傳播中人才不足的現(xiàn)象尤為突出。

3 全媒體平臺應(yīng)用于對外傳播的影響分析

全媒體平臺的發(fā)展和應(yīng)用不僅為我國對外傳播提供了新的契機，在一定程度上可以緩解我國對外傳播的困境。由于全媒體平臺摒棄了以往信息傳播渠道單一、內(nèi)容覆蓋有限、傳者受眾脫離等方面的缺點，開啟了渠道多樣、內(nèi)容豐富、受眾傳者聯(lián)系緊密的信息傳播方式，全媒體平臺的使用，我們將有機會重新審視我國的對外傳播，調(diào)整我國的對外傳播的戰(zhàn)略。

全媒體平臺不僅是媒體內(nèi)容和渠道上的改變，還是傳者與受眾雙方關(guān)系的改變，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全媒體平臺可以對受眾的信息進行搜集和分析，使傳者更加清楚的了解受眾，達到精準傳播的效果，而全媒體平臺中云平臺的使用，更可以拉近傳者和受眾的距離，使得雙方共享信息，進行信息交換，進而達成共識。

1）全媒體平臺的整體化運作方式可以更好的進行戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)階段，我國的對外傳播的基本格局是以中央級媒體為龍頭，以地方媒體為輔助，以民間媒體為補充；紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體齊頭并進的基本格局。全媒體平臺的使用，將所有的信息傳播渠道聚合在一起，這樣就打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)中條塊分離的情況，便于形成合力，也更方便與對外傳播戰(zhàn)略的實施。

2）全媒體平臺的使用可以優(yōu)化對外傳播的結(jié)構(gòu)。通過在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全媒體平臺的使用，可以對目標受眾的信息接收習慣進行分析，從而對我國對外傳播的渠道發(fā)展做出調(diào)整，優(yōu)化對外傳播的結(jié)構(gòu)，從而提高傳播效率和影響力。

3）全媒體平臺的建設(shè)和使用可以緩解資金不足的問題；由于全媒體平臺“信息一次采集，多次利用和多媒體發(fā)布”的特點，全媒體平臺的建設(shè)可以達到“小投入，大產(chǎn)出”的結(jié)果，從這點上看，全媒體平臺的使用在一定程度上可以緩解我國對外傳播資金不足的問題。

4）全媒體平臺的使用可以優(yōu)化我國對外傳播中的組織架構(gòu)，節(jié)約人力的支出，緩解我國對外傳播中人力資源匱乏的問題。

我國對外傳播的全媒體發(fā)展之路既有國際市場的推動，也有國家政策的扶持。早在2011年，我國高層領(lǐng)導(dǎo)曾就媒體的全媒體、多媒體發(fā)展表態(tài)，可見全媒體平臺的建設(shè)已是大勢所趨，順應(yīng)潮流的發(fā)展，我國的對外傳播才能更快的發(fā)展，為國家建設(shè)服務(wù)。

雖然全媒體平臺的推廣和應(yīng)用還在探索階段，但是以全媒體的發(fā)展為契機，我國的對外傳播正在走入新的發(fā)展階段。

參考文獻

[1]王庚年.關(guān)于全媒體的認識與探索[J].中國廣播電視學刊，2012（11）：8-11.

[2]劉笑盈.全媒體時代電視對外傳播的轉(zhuǎn)型[J].電視研究，2013（12）：35-37.

[3]王旭.中國對外宣傳的傳播學思考[D].大連：大連理工大學，2006.