李名亮

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

數(shù)字時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)與結(jié)局

李名亮

(上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234)

廣告產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)程伴隨的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與外延的深化、拓展。由平臺(tái)、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)，廣告產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷路徑多元的融合轉(zhuǎn)型，其效應(yīng)有三：一是產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，動(dòng)搖了產(chǎn)業(yè)鏈平衡，引發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)生存的憂(yōu)慮；二是深度融合有益于構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，以此推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心的傳播構(gòu)架”轉(zhuǎn)型；三是融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)主體競(jìng)合關(guān)系變動(dòng)，也促使廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于新的合理化。而廣告產(chǎn)業(yè)融合的成功，需要迎合新經(jīng)濟(jì)“平臺(tái)”“共享”和“微經(jīng)濟(jì)”三位一體的分工體系發(fā)展趨向。

廣告產(chǎn)業(yè);數(shù)字化;融合;轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷方向多元、路徑紛繁的融合轉(zhuǎn)型；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整劇烈，產(chǎn)業(yè)生態(tài)由此一片混沌。以4A公司為代表的傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型不及，正陷入窘境；對(duì)其在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展前景，廣告界多持悲觀立場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上，廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的狀態(tài)及成功與否，是由廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外融合的效應(yīng)與結(jié)局所定。因此，我們對(duì)其當(dāng)前轉(zhuǎn)型狀態(tài)的觀察，對(duì)其方向的把握，需要有現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合的視角。本文基于對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)融合的基本內(nèi)涵和發(fā)展歷史的理解，檢視當(dāng)前廣告業(yè)融合轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題，包括融合的路徑、核心驅(qū)動(dòng)與效應(yīng)等，目的是透過(guò)混沌的表象，厘清廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主軸和轉(zhuǎn)型的邏輯，進(jìn)而正確認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀，客觀認(rèn)識(shí)其轉(zhuǎn)型的結(jié)局與發(fā)展的前景。

一 廣告產(chǎn)業(yè)融合研究評(píng)述

劉徐方參照產(chǎn)業(yè)融合的定義，認(rèn)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合是指“由于科技創(chuàng)新和放松管制，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)內(nèi)部以及邊界和交叉處打破原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界限，使之相互介入、相互滲透，從而改變了原有產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)需求，形成一種新型的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之間產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的全面融合”[1]。融合“是在其他層次上對(duì)產(chǎn)業(yè)分工、細(xì)化的辯證復(fù)歸；或者說(shuō)，分化、融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一體兩面，融合在消滅本層次分工的同時(shí)，往往會(huì)帶來(lái)其他層次更多的分工和專(zhuān)業(yè)化?！盵1]國(guó)內(nèi)外管理學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的研究，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)宏觀層面，多分析產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面的問(wèn)題；雖然也有以產(chǎn)業(yè)融合為背景分析不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的成果，但少有深入至廣告產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)劉徐方[1]、匡導(dǎo)球[2]各有側(cè)重地總結(jié)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合的內(nèi)涵與融合類(lèi)型，分析了動(dòng)因，且從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品三個(gè)層面探討了融合的效應(yīng)。

廣告學(xué)界以產(chǎn)業(yè)融合為背景的研究，以近十幾年廣告產(chǎn)業(yè)集群研究的成果較為集中。但近幾年，由于技術(shù)帶來(lái)的廣告業(yè)變化更為彰顯，廣告學(xué)者多以平臺(tái)、數(shù)字和數(shù)據(jù)化為研究背景，以技術(shù)作為融合發(fā)展的核心動(dòng)力，進(jìn)行廣告形態(tài)與運(yùn)作流程再造、廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈張大與產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重構(gòu)等方面的研究。大數(shù)據(jù)的價(jià)值與社會(huì)變革效應(yīng)仍在發(fā)酵中，但學(xué)者們對(duì)其投入了極大關(guān)注。如鞠宏磊[3]、李亦寧[4]等學(xué)者集中探討了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的廣告業(yè)的重構(gòu)效應(yīng)。

學(xué)者們尤為重視對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展路徑的探索。廖秉宜的論文實(shí)質(zhì)上研究了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展路徑。[5]而段淳林、李夢(mèng)直接認(rèn)定未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購(gòu)買(mǎi)的DSP轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。[6]秦雪冰[7]、倪寧[8]等少數(shù)學(xué)者對(duì)融合動(dòng)因、效應(yīng)的研究相對(duì)系統(tǒng)。王菲對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)——“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)的形成，進(jìn)行了相對(duì)宏觀的描述性闡釋。[9]

總之，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)融合的背景、路徑、動(dòng)因與效應(yīng)等層面，學(xué)者們的研究均有不同程度的涉及，且普遍意識(shí)到技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面影響和滲透，以及數(shù)字、數(shù)據(jù)技術(shù)是當(dāng)前驅(qū)動(dòng)融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)力量。但視野仍有所局限：一是歷史視野的缺失，可能導(dǎo)致學(xué)者們忽視4A廣告集團(tuán)作為產(chǎn)業(yè)代表及融合推動(dòng)核心主體的歷史根基和現(xiàn)實(shí)背景；二是系統(tǒng)性的融合研究成果仍顯不足，以致在復(fù)雜的分化與融合路徑中，無(wú)法厘清主線(xiàn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)、發(fā)展路徑的探索不免失之偏隅。一些偏狹的思維由此產(chǎn)生，如將作為基礎(chǔ)和環(huán)境的技術(shù)力量上升到“技術(shù)決定融合”“技術(shù)主導(dǎo)融合”的高度；將依托廣告技術(shù)衍生的數(shù)字技術(shù)類(lèi)公司如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)公司、數(shù)據(jù)服務(wù)類(lèi)、RTB產(chǎn)業(yè)鏈上公司作為廣告產(chǎn)業(yè)融合的主導(dǎo)力量和主要載體。

二 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的簡(jiǎn)要回溯

現(xiàn)代廣告業(yè)百年發(fā)展史，也是一部產(chǎn)業(yè)內(nèi)外間分化融合轉(zhuǎn)型的階段性漸進(jìn)史。大體可分為三個(gè)階段，具有相應(yīng)的融合特征；4A公司在此進(jìn)程中逐漸壯大，并成為產(chǎn)業(yè)融合的核心載體。

(一)三個(gè)階段的融合特征

第一階段20世紀(jì)初至70年代，以“專(zhuān)業(yè)分化”“服務(wù)融合為品牌”“4A初起”為主要特征。19和20世紀(jì)之交，企業(yè)的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，迫切需要商業(yè)傳播相關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以溝通生產(chǎn)與消費(fèi)。此時(shí)，廣告業(yè)、公關(guān)、商業(yè)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)查等行業(yè)幾乎同時(shí)期獲得專(zhuān)業(yè)獨(dú)立地位。廣告業(yè)從媒介代理出發(fā)，從兩方面不斷提升自己：專(zhuān)業(yè)能力方面，不斷結(jié)合創(chuàng)意、策劃、藝術(shù)、廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查等運(yùn)作手段；經(jīng)營(yíng)上，策略、創(chuàng)意與媒介部門(mén)逐步專(zhuān)業(yè)分化。由此，廣告業(yè)即塑造了延續(xù)百年的現(xiàn)代廣告業(yè)態(tài)，即以品牌塑造為目的，以策略創(chuàng)意為優(yōu)勢(shì)手段，仰仗大眾媒介“廣而告之”的強(qiáng)效果。從廣告業(yè)與制造業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)在產(chǎn)品上存在的聯(lián)系而言，“品牌”是商品與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)融合的產(chǎn)物。而40年代成立的美國(guó)4A憑借品牌塑造的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告業(yè)穩(wěn)固了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)地位，并進(jìn)一步推動(dòng)其獲得商業(yè)傳播領(lǐng)域的核心行業(yè)地位；自身也成為廣告產(chǎn)業(yè)的代表組織，進(jìn)而成為廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心載體。60年代起始，在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，美國(guó)廣告公司之間通過(guò)系列并購(gòu)，產(chǎn)生了一些大型的廣告集團(tuán)。同時(shí)，為滿(mǎn)足廣告主對(duì)短期市場(chǎng)銷(xiāo)售效果的重視，廣告公司也開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)外營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域擴(kuò)張其價(jià)值鏈，還通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和醫(yī)療健康傳播代理等領(lǐng)域。

第二階段80年代始至20世紀(jì)末，全面融合期，以“業(yè)務(wù)融合”推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的壯大，實(shí)施“品牌管理”為主要特征。受眾的媒介接觸碎片化，廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需求，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各專(zhuān)業(yè)公司的業(yè)務(wù)相互滲透、交叉；業(yè)務(wù)的融合，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)融合。4A繼續(xù)向商業(yè)傳播領(lǐng)域擴(kuò)張其專(zhuān)業(yè)價(jià)值，服務(wù)與業(yè)務(wù)融合的效應(yīng)即“品牌塑造與管理”服務(wù)，且通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的規(guī)?；瘮U(kuò)張和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，市場(chǎng)融合為“整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)”。初始的并購(gòu)多遵循廣告?zhèn)鞑ミ壿?，?986年美國(guó)DDBNeedham與BBDO廣告公司聯(lián)合組成Omnicom集團(tuán)；而WPP1987年收購(gòu)智威湯遜及偉達(dá)后，開(kāi)始超出了廣告業(yè)范疇投資全球性醫(yī)療信息網(wǎng)絡(luò)CommonHealth，1995年組成數(shù)據(jù)研究公司kantar。80年代4A隨跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如奧美1991年與上海廣告公司合資成立“上海奧美”，至今“奧美中國(guó)”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶(hù)提供廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)、電話(huà)行銷(xiāo)、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)等全方位傳播服務(wù)。90年代中期，為獲得媒介議價(jià)和控制能力，資本推動(dòng)媒介代理業(yè)務(wù)從4A公司中分化出來(lái)，成立獨(dú)立發(fā)展的媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)，現(xiàn)在也逐漸拓展廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)；一些新的行業(yè)進(jìn)入廣告主市場(chǎng)，如會(huì)展、活動(dòng)、基于小規(guī)模數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)等。

第三階段是進(jìn)入新世紀(jì)后，整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)張，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速；廣告產(chǎn)業(yè)從規(guī)模及行業(yè)跨度上進(jìn)一步超出原有的范疇。2013年P(guān)ublicis與Omnicom的合并產(chǎn)生了迄今為止最大規(guī)模的廣告巨擘。奧美母公司W(wǎng)PP以收購(gòu)和兼并起家，并正在進(jìn)一步形成整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，如其進(jìn)入21世紀(jì)后所進(jìn)行的并購(gòu)及投資案中，營(yíng)銷(xiāo)公司的數(shù)量激增，比如2000年收購(gòu)Y&R，2005年收購(gòu) Grey Global Group等?，F(xiàn)在，為適應(yīng)客戶(hù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化推廣服務(wù)的要求，數(shù)字與互動(dòng)推廣、消費(fèi)者洞察、CRM、公共關(guān)系、品牌咨詢(xún)管理、信息咨詢(xún)顧問(wèn)及健康傳播等業(yè)務(wù)比例不斷提高，廣告和媒介投資管理業(yè)務(wù)所占比重逐漸下降。

(二)4A公司作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的核心載體

產(chǎn)業(yè)融合理論認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都參與融合進(jìn)程并不現(xiàn)實(shí)，只有部分企業(yè)甚至是少數(shù)具有產(chǎn)業(yè)代表性的企業(yè)發(fā)生融合，向相應(yīng)的融合產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，而其他企業(yè)則還是在新的融合產(chǎn)業(yè)內(nèi)的某一個(gè)部分或環(huán)節(jié)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，扮演內(nèi)部化分工的角色。[1]由于廣告行業(yè)的壁壘較低，與其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一樣，廣告業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)呈一種金字塔形分布，即同時(shí)存在少量大型的國(guó)際化企業(yè)和大量小型的本地企業(yè)。除一些跨國(guó)公司通過(guò)并購(gòu)和全球擴(kuò)展成為行業(yè)巨頭以外，大多數(shù)小型企業(yè)仍服務(wù)本地市場(chǎng)和小型企業(yè)為主。一般來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)銷(xiāo)售額的大部分由少量大型的跨國(guó)廣告企業(yè)產(chǎn)生。如2009年，全美80%的廣告由4A協(xié)會(huì)成員公司創(chuàng)意，成員公司的廣告經(jīng)營(yíng)額占全美廣告經(jīng)營(yíng)總額的75%。如在國(guó)內(nèi)6萬(wàn)多家廣告公司中，前20家外資廣告公司一直包攬了1/5以上的份額。

從上述廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史梳理中可見(jiàn)，4A廣告公司就是上述少數(shù)具有產(chǎn)業(yè)代表性的企業(yè)，是廣告產(chǎn)業(yè)融合的主要組織架構(gòu)形態(tài)。當(dāng)下，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心力量和載體?？鐕?guó)集團(tuán)以其巨型的國(guó)際直接投資，形成并支持其跨國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)力與能力。而每一個(gè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的產(chǎn)生和發(fā)展，實(shí)際上就是國(guó)際金融資本的融合、產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展史。2005年12月之后，中國(guó)廣告市場(chǎng)完全對(duì)外資開(kāi)放，跨國(guó)集團(tuán)即在中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)始新一輪的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張性收購(gòu)?，F(xiàn)在，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的集中化，即表現(xiàn)為跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)在中國(guó)廣告市場(chǎng)的高度集中，其在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中所占的份額呈現(xiàn)逐年攀升的態(tài)勢(shì)。正如藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO趙文權(quán)所承認(rèn)的：今天能夠數(shù)得出來(lái)的，中國(guó)最優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)基本上都集中在4A手中。

總之，現(xiàn)代廣告業(yè)已是具有高度產(chǎn)業(yè)融合性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體系，其內(nèi)涵與外延也因此在不斷拓展和深化。也可以說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)融合不斷開(kāi)辟?gòu)V告業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，既拓展了現(xiàn)代廣告業(yè)的功能，也拓展了現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)體系的橫向幅度。

三 核心驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)邊界的模糊

學(xué)者們一般從技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)競(jìng)合、放松管制三方面來(lái)討論現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合的核心驅(qū)動(dòng)力。在企業(yè)微觀層面，廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)與合作的壓力下，對(duì)自身價(jià)值鏈的延伸和優(yōu)化，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的追求，構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)融合的基本和長(zhǎng)期的動(dòng)因。放松管制為廣告產(chǎn)業(yè)融合提供了外部條件，創(chuàng)造了比較寬松的政策和制度環(huán)境，表現(xiàn)在：對(duì)私營(yíng)和外資廣告公司的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的逐漸降低；鼓勵(lì)性政策的實(shí)施；經(jīng)營(yíng)層面的相對(duì)開(kāi)放，如電視臺(tái)制播分離，相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上內(nèi)容約束的相對(duì)開(kāi)放等。在當(dāng)前制度供給已相對(duì)穩(wěn)定的情況下，本文重點(diǎn)就技術(shù)進(jìn)步對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)的作用，及融合產(chǎn)生的邊界模糊效應(yīng)作進(jìn)一步闡釋。

(一)技術(shù)作為廣告產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)與紐帶

技術(shù)創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)生態(tài)和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。首先，媒介融合環(huán)境的形成，為廣告產(chǎn)業(yè)融合打造了平臺(tái)化基礎(chǔ)環(huán)境；信息技術(shù)作為一種紐帶，為廣告及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)、業(yè)務(wù)與市場(chǎng)融合提供了條件；社會(huì)生活各方面的信息平臺(tái)的融合，促使廣告市場(chǎng)需求發(fā)生改變；而數(shù)字技術(shù)營(yíng)造了廣告主與媒介、受眾直接對(duì)接的平臺(tái)路徑。其次，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)向前發(fā)展的源動(dòng)力，平臺(tái)、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，不斷衍生、演化出新興的廣告技術(shù)、服務(wù)方式與服務(wù)業(yè)態(tài)。從技術(shù)推動(dòng)服務(wù)與業(yè)務(wù)融合的方式來(lái)看，主要有以下三類(lèi)：

1.滲透融合。主要是技術(shù)向傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的滲透，促動(dòng)新興數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生。其滲透融合的路徑大體有三：一是廣告代理業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的滲透與業(yè)務(wù)的分化，產(chǎn)生一批數(shù)字與互動(dòng)廣告代理服務(wù)商，其提供的服務(wù)與傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)為替代和互補(bǔ)的關(guān)系。如傳統(tǒng)公司下設(shè)的奧美世紀(jì)、電眾數(shù)碼，媒體代理的昌榮互動(dòng)等，偏重于互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；而一批新興的數(shù)字廣告公司卻偏重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如華揚(yáng)聯(lián)眾、三星鵬泰、悠易互通等，其廣告策劃、投放、效果監(jiān)測(cè)都以海量樣本的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等技術(shù)定位目標(biāo)受眾。二是技術(shù)向傳統(tǒng)廣告代理產(chǎn)業(yè)滲透與融合，促進(jìn)了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)業(yè)鏈(RTB廣告模式)的興起，誕生了一批基于數(shù)字平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)。三是服務(wù)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈前后端不同環(huán)節(jié)，所提供服務(wù)互補(bǔ)的各類(lèi)技術(shù)服務(wù)商。[10]

2.重組融合。廣告產(chǎn)業(yè)與其有緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)或廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間，原本各自獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)服務(wù)在某種標(biāo)準(zhǔn)的集合下，通過(guò)重組完全結(jié)為一體的過(guò)程。其所產(chǎn)生的服務(wù)是有別于以往的新型服務(wù)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌咨詢(xún)或商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)、消費(fèi)者與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)等與廣告創(chuàng)意的結(jié)合，產(chǎn)生品牌管理服務(wù)。在碎片化媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，使各營(yíng)銷(xiāo)傳播不同行業(yè)，如公關(guān)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)活動(dòng)等，通過(guò)重組成為廣告公司運(yùn)作品牌管理不可分割的服務(wù)業(yè)務(wù)單元。而在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，重組融合更多表現(xiàn)為以信息技術(shù)為紐帶的、產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的重組融合；融合后生產(chǎn)的新產(chǎn)品、新服務(wù)表現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。如原本消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查與媒介數(shù)據(jù)行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上融合在一起；再如原生型廣告等也是重組融合的重要成果。另外，由于品牌與傳播管理在企業(yè)管理層面級(jí)別的提升，廣告公司對(duì)品牌消費(fèi)者的洞察力需要借助數(shù)據(jù)得以延續(xù)和提升；這種洞察力，不再是單純的品牌、傳播層面的洞察和策略，而是要在企業(yè)匯聚的海量信息分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售、售后服務(wù)一體化的咨詢(xún)服務(wù)，這些洞察力服務(wù)需求也為重組融合提供了契機(jī)。

3.延伸融合。廣告及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)與第二產(chǎn)業(yè)或其他服務(wù)業(yè)間的互補(bǔ)和延伸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合。這類(lèi)融合通過(guò)賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成融合型的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，構(gòu)造了廣告產(chǎn)業(yè)的服務(wù)新體系。如廣告業(yè)向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的延伸融合，電通安吉斯實(shí)施新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與內(nèi)容供應(yīng)方的多種合作，包括游戲開(kāi)發(fā)、IP運(yùn)作，動(dòng)畫(huà)制作發(fā)行、電影，體育賽事，機(jī)器人藝人項(xiàng)目等。廣告媒介商競(jìng)立跨界服務(wù)于客戶(hù)的電商營(yíng)銷(xiāo)；利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賦予電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳播平臺(tái)一體化的優(yōu)勢(shì)，一改傳統(tǒng)渠道商的角色。再如利用大數(shù)據(jù)的融合效應(yīng)，平臺(tái)商和電商根據(jù)用戶(hù)記錄，打造自己強(qiáng)大的實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品；而廣告主直接介入消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析和開(kāi)發(fā)，如2013年可口可樂(lè)與微軟聯(lián)合成立大數(shù)據(jù)中心，寶潔為其紙尿褲品牌“Pampers”專(zhuān)門(mén)研制了讓父母記錄孩子成長(zhǎng)的移動(dòng) APP 應(yīng)用。

(二)產(chǎn)業(yè)邊界的模糊與傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境

當(dāng)前，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著新一輪復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程，這促使了產(chǎn)業(yè)邊界的模糊。由于廣告業(yè)是作為雙向代理的專(zhuān)業(yè)服務(wù)業(yè)而存在的，其產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的關(guān)系并沒(méi)有那么清晰，其產(chǎn)業(yè)融合的方向也多元難分。同時(shí)，在多重因素的共推下，廣告產(chǎn)業(yè)的融合共時(shí)發(fā)生在不同層面，既有從產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)融合到市場(chǎng)融合幾個(gè)階段前后銜接的過(guò)程，也有幾個(gè)階段同步相互促進(jìn)的融合過(guò)程。融合路徑復(fù)雜的結(jié)果，必然是廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間及產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)間邊界趨于模糊。

邊界的模糊沖擊了原本就脆弱的廣告產(chǎn)業(yè)鏈平衡，動(dòng)搖了以4A公司為代表的傳統(tǒng)廣告代理業(yè)的生存根基。廣告產(chǎn)業(yè)鏈本就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。在西方，廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)成熟度和集中度高，4A廣告集團(tuán)順利融合成長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)；但因受到技術(shù)公司的沖擊，原本營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域里的清晰的分工，已開(kāi)始模糊化。而在中國(guó)，無(wú)論是從保持連續(xù)增長(zhǎng)30多年，還是從廣告額占GDP的比重來(lái)看，廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)，且從新世紀(jì)初進(jìn)入一種相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。但是，相比于西方國(guó)家，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司數(shù)量眾多、規(guī)模小、泛專(zhuān)業(yè)化等結(jié)構(gòu)性矛盾仍很突出。如據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2014年的數(shù)據(jù)，本土廣告公司平均每戶(hù)僅5人，人均廣告經(jīng)營(yíng)額20 740元，經(jīng)營(yíng)額不足外資平均水平的1/50。而現(xiàn)在，廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字新形態(tài)催生了各種新的業(yè)態(tài)，使得廣告行業(yè)更加分化發(fā)展，結(jié)構(gòu)性危機(jī)更為突出。廣告業(yè)經(jīng)多年的集團(tuán)化、歸核化、專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展，所樹(shù)立的專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象，所形成的產(chǎn)業(yè)格局，在此急劇轉(zhuǎn)型期，尚未真正成形、穩(wěn)定即開(kāi)始潰散?；蛘哒f(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)原本不清晰的分工、不穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步模糊化。正如電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官山岸紀(jì)實(shí)所言，“數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)使得其它產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到我們所從事的營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，行業(yè)與行業(yè)之間的界限變得越來(lái)越模糊，這意味著，我們面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。”[11]

廣告公司最直觀的感受，是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被擄奪?；谏羁炭蛻?hù)洞察的創(chuàng)意和媒介投放運(yùn)作能力，這種廣告公司一直引以自得的優(yōu)勢(shì)，正在被技術(shù)分化和瓦解，業(yè)務(wù)正在被取代。如新興的程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈直接鏈接受眾與媒介，數(shù)字和互動(dòng)廣告公司以靈活、精準(zhǔn)、效果可量化見(jiàn)長(zhǎng)，他們甚至正在加快開(kāi)發(fā)快速內(nèi)容加工制作的模板化、程序化創(chuàng)意的技術(shù)，搶奪廣告份額；平臺(tái)企業(yè)如谷歌、facebook、百度、騰訊、新浪這樣的公司憑借平臺(tái)壟斷、技術(shù)和大數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢(shì)，直接為廣告主客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案和程序化購(gòu)買(mǎi)方案。

廣告公司其實(shí)正在積極提升數(shù)字廣告服務(wù)能力，如收購(gòu)、自建數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)，研發(fā)新的廣告技術(shù)工具，與BAT等數(shù)字平臺(tái)的合作等，已經(jīng)創(chuàng)造了一些創(chuàng)意、技術(shù)結(jié)合的經(jīng)典案例。也可以說(shuō)，廣告業(yè)數(shù)字服務(wù)水平有極大提升，但限于缺乏建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的系統(tǒng)工具，且人才、運(yùn)行架構(gòu)、運(yùn)作流程難以快速轉(zhuǎn)型，仍不足以迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。近幾年，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的收入及在廣告主經(jīng)費(fèi)中占有的比例逐年下降，經(jīng)營(yíng)效益逐年下降。在新的混沌環(huán)境中，面對(duì)一片唱衰聲，廣告業(yè)自身也開(kāi)始風(fēng)聲鶴唳，廣告代理業(yè)似乎又回到了原點(diǎn)，或者說(shuō)，又到了需要考慮廣告代理制的生存空間的時(shí)候了。廣告業(yè)開(kāi)始了自我懷疑和專(zhuān)業(yè)悲觀，似乎迷失了前進(jìn)的方向。除經(jīng)營(yíng)收益下降，人才流失嚴(yán)重外，整體廣告產(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)似乎已被技術(shù)所掌控。

總之，這輪融合轉(zhuǎn)型是以技術(shù)融合作為基礎(chǔ)生態(tài)和運(yùn)作條件，技術(shù)創(chuàng)新滲透至產(chǎn)業(yè)與公司運(yùn)作的各個(gè)層面；當(dāng)然，公司個(gè)體間的競(jìng)合關(guān)系，也在融合中起到核心驅(qū)動(dòng)作用。多重因素推動(dòng)下的廣告產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程，必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)邊界的模糊。

四 服務(wù)價(jià)值提升效應(yīng)

廣告業(yè)的焦慮，源自產(chǎn)業(yè)邊界的模糊，產(chǎn)業(yè)主體層面即表現(xiàn)為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)被分化、公司收益下降、人才流失等，實(shí)質(zhì)核心是廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)價(jià)值即“品牌傳播管理與創(chuàng)意”價(jià)值的衰落。但是，如我們能夠開(kāi)闊視野，從廣告產(chǎn)業(yè)這個(gè)系統(tǒng)的未來(lái)，而非公司或個(gè)人的效益或前景思考，還是可以發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)下正在進(jìn)行的深度融合對(duì)于公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升的意義是重大的。

(一)促進(jìn)品牌管理運(yùn)作服務(wù)的延展與深化

現(xiàn)在有一些“品牌消亡”的觀點(diǎn)，即認(rèn)為品牌的價(jià)值有脫離“象征意義”而回歸“標(biāo)識(shí)”層面的趨勢(shì)。這是一個(gè)極有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)。當(dāng)下品牌生存環(huán)境發(fā)生變動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上行為、信息的碎片化；消費(fèi)的零碎和個(gè)性化；媒介信息和消費(fèi)的直接對(duì)接；廣告主自主運(yùn)作；受眾對(duì)信息接受與二次傳播的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)等。由此說(shuō)明，傳統(tǒng)品牌運(yùn)作沒(méi)有必要。

確實(shí)，互動(dòng)、移動(dòng)信息平臺(tái)的形成，意味著生成與掌控品牌信息的主動(dòng)權(quán)，部分地轉(zhuǎn)入消費(fèi)者手中。但在這個(gè)數(shù)字生活與現(xiàn)實(shí)生活空間并行的時(shí)代，仍無(wú)“品牌消亡”的明顯跡象，或者說(shuō)，廣告主仍有品牌管理運(yùn)作的需求。分析當(dāng)下數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ囊恍┙?jīng)典案例，雖然其強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)以及個(gè)性化溝通帶來(lái)直接銷(xiāo)售效果，但其廣告運(yùn)作的目標(biāo)，仍是借助品牌形成差異化價(jià)值參與競(jìng)爭(zhēng)，仍是向消費(fèi)者宣稱(chēng)品牌的心理滿(mǎn)足價(jià)值。也可以說(shuō)，僅依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、個(gè)性化的傳播，而非統(tǒng)一的品牌信息，即可實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售，現(xiàn)在仍是不可想象的。這是因?yàn)?，消費(fèi)者仍需要品牌區(qū)隔自身的消費(fèi)；品牌是商品更為豐富、同質(zhì)化更為嚴(yán)重時(shí)代消費(fèi)差異形成的基本條件，企業(yè)仍需借助品牌形成差異化商品價(jià)值。實(shí)質(zhì)上，全媒體、碎片化的環(huán)境下，企業(yè)更加需要借助品牌保持向市場(chǎng)傳遞信息的一致性。智威湯遜大中國(guó)區(qū)CEO唐銳濤先生即提出，現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)全媒體環(huán)境，更加需要保持信息傳遞的一致性；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不應(yīng)該是沖擊，而是一種機(jī)遇，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)聲的渠道越來(lái)越多，信息的傳遞更加多元?？傊ヂ?lián)網(wǎng)上，一切行為和信息都是碎片化的，唯一能夠拯救品牌的，就是一致性。

信息環(huán)境的變化，要求品牌建構(gòu)運(yùn)作圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體的壟斷及稀缺特性使品牌傳播必然圍繞著有限的媒體展開(kāi)；新的傳播模式的崛起，不僅打破了這種壟斷與稀缺，還極大程度上碎片化了媒介，品牌傳播的中心必然圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。消費(fèi)者生活空間的平移，主要資訊模式的多元，日常信息接觸點(diǎn)的頻繁轉(zhuǎn)換，意味著信息接觸管理的難度加大。因此，品牌傳播管理必然是個(gè)系統(tǒng)工程，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，也更為復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)。

廣告產(chǎn)業(yè)的深度融合必然促進(jìn)品牌管理運(yùn)作服務(wù)的延展和深化。廣告產(chǎn)業(yè)的融合是在構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，有助于推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)形成以消費(fèi)者為中心的傳播構(gòu)架。正如張惠辛所言，技術(shù)推動(dòng)下廣告產(chǎn)業(yè)的“融合必然產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，就是會(huì)推進(jìn)品牌傳播完成以媒體為中心到真正以消費(fèi)者為中心的過(guò)程”[12]。也可以說(shuō)，新的傳播架構(gòu)是按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律進(jìn)行整體運(yùn)作，在各個(gè)方面滲透互聯(lián)網(wǎng)的基因。從傳播模式來(lái)說(shuō)，是從傳統(tǒng)的縱向的、以媒介權(quán)威度為標(biāo)準(zhǔn)的傳播模式，轉(zhuǎn)向一種橫向、平等的，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、人際的傳播模式?？傊诤蠈?duì)于廣告行業(yè)乃至整個(gè)品牌傳播行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，會(huì)加速與深化品牌傳播全新模式的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一個(gè)新的符合數(shù)字時(shí)代的傳播價(jià)值體系。而如何定義與闡釋這個(gè)新的價(jià)值體系，目前廣告學(xué)者們也正在進(jìn)行探索，如陳剛教授提出“創(chuàng)意傳播管理”概念，段淳林教授提出“整合品牌傳播”概念。

(二)促進(jìn)創(chuàng)意價(jià)值的拓展

圍繞一則BIG IDEA(大創(chuàng)意)展開(kāi)品牌塑造運(yùn)動(dòng)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。創(chuàng)意原本作為廣告業(yè)的核心價(jià)值備受推崇，但由于大眾媒體廣告市場(chǎng)份額的下降，以及借助定向和大數(shù)據(jù)技術(shù)的碎片化、個(gè)眾化傳播的普及，傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的創(chuàng)意和大創(chuàng)意的價(jià)值在衰退。一些以廣告創(chuàng)意作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司和人才難免失落有加。而雪上加霜的是，程序性創(chuàng)意或說(shuō)創(chuàng)意自動(dòng)化又給廣告人的創(chuàng)造性思維活動(dòng)帶來(lái)新的沖擊。廣告技術(shù)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)碎片化受眾深度洞察，通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)傳播模式的個(gè)眾化；除此之外，還能夠滲透到廣告核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成廣告創(chuàng)意并與目標(biāo)受眾契合，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意效果動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

創(chuàng)意帶來(lái)的獨(dú)特性、感染力以及直達(dá)人心的力量，無(wú)論如何是技術(shù)無(wú)法取代的。數(shù)字廣告確實(shí)能夠提高傳播的效率和受眾觸達(dá)的精準(zhǔn)性，但將傳達(dá)的精準(zhǔn)和效率等同于廣告效益和效果，可能是對(duì)廣告效果的簡(jiǎn)單、浮淺的認(rèn)識(shí)。對(duì)于商業(yè)信息的傳播，在數(shù)字廣告時(shí)代，傳統(tǒng)廣告所依賴(lài)的big idea的“直擊人心的力量”依然彌足珍貴。技術(shù)能取代媒介投入的工作，但無(wú)法具有打動(dòng)人心的力量。因此可以說(shuō)，僅依賴(lài)技術(shù)，品牌的建構(gòu)能力是不完整的。正如陳剛教授所言，廣告?zhèn)鞑サ那佬枰匦吕斫夂瓦m應(yīng)，但廣告作業(yè)的核心——?jiǎng)?chuàng)意其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生什么變化。而從國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例來(lái)看，一些號(hào)稱(chēng)“以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向依靠算法動(dòng)態(tài)化生成廣告”的“大創(chuàng)意”，其所呈現(xiàn)的，也多是根據(jù)消費(fèi)者的位置等特征替換部分廣告“物料”，在真正“創(chuàng)意”溝通層面，其實(shí)乏善可陳。

實(shí)質(zhì)上，技術(shù)推動(dòng)下的廣告產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建了融合化的品牌信息溝通時(shí)空，也必然拓展創(chuàng)意的價(jià)值。也可以說(shuō)，不是創(chuàng)意的價(jià)值小了，而是創(chuàng)意所要面對(duì)的場(chǎng)景格局張大了。以創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的4A公司迎來(lái)的不會(huì)是落幕，因?yàn)樵诳邕^(guò)當(dāng)前的技術(shù)壁壘之后，他們將會(huì)迎來(lái)另一個(gè)創(chuàng)意的黃金時(shí)代。當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意應(yīng)該是另一種形態(tài)：一是保持傳統(tǒng)廣告對(duì)人性的洞察和講好故事能力的同時(shí)，注意為品牌表演和互動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景的適應(yīng)、設(shè)置和鋪陳，即提供所謂的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)或原生型廣告；同時(shí)，注意講好故事外的另三個(gè)要素：即促使消費(fèi)者融入、放松娛樂(lè)方式、創(chuàng)造話(huà)題與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。二是數(shù)據(jù)為先，優(yōu)先發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，以充分的數(shù)據(jù)去指導(dǎo)創(chuàng)意。三是創(chuàng)意不再是傳統(tǒng)的意涵，而是擴(kuò)大了的創(chuàng)意，融會(huì)于新興產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各環(huán)節(jié)。四是熟悉技術(shù)，跨越一切溝通平臺(tái)，即跨媒體創(chuàng)意。五是廣告技術(shù)創(chuàng)新及其創(chuàng)新應(yīng)用本身即是偉大創(chuàng)意。六是匹配動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，第一時(shí)間提供創(chuàng)意傳播方案，保持小而精、系列化的創(chuàng)意規(guī)模。

總之，融合是現(xiàn)代廣告服務(wù)的升級(jí)理性和必然選擇，是提升廣告服務(wù)核心價(jià)值的趨之所向和重要途徑。進(jìn)一步說(shuō)，有利于促進(jìn)構(gòu)建融合化的品牌信息溝通時(shí)空，也必然拓展創(chuàng)意的價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)品牌管理運(yùn)作服務(wù)的延展和深化。

五 跨越式發(fā)展效應(yīng)與融合型新體系

在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)業(yè)融合以不同的方式演進(jìn)，最終將促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、合理化，并構(gòu)架出融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。而當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)融合的效應(yīng)表現(xiàn)在以下方面。

(一)跨越式發(fā)展效應(yīng)

廣告產(chǎn)業(yè)融合一個(gè)明顯的效應(yīng)，便是催生了許多不同于以往“新產(chǎn)品”的融合產(chǎn)品，滿(mǎn)足了廣告主對(duì)更高層次服務(wù)的需求。如RTB產(chǎn)業(yè)鏈；內(nèi)容抓取分析；基于大數(shù)據(jù)的分析和洞察，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、銷(xiāo)售、售后服務(wù)一體化的咨詢(xún)服務(wù)；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)，包括各類(lèi)平臺(tái)構(gòu)建核心技術(shù)、創(chuàng)意廣告技術(shù)、配合快速內(nèi)容加工制作的模板化、程序化創(chuàng)意與效果優(yōu)化技術(shù)等等。

“供給創(chuàng)造自身需求”定律認(rèn)為，服務(wù)產(chǎn)品最終需求會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)融合而不斷得到提升。新服務(wù)品種具有適應(yīng)新廣告生態(tài)的服務(wù)功能，反過(guò)來(lái)又會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)需求。需求進(jìn)一步促進(jìn)了廣告運(yùn)作服務(wù)價(jià)值的提升，刺激產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展和跨產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，開(kāi)發(fā)出整合程度更高、更能提高顧客價(jià)值的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品也可有效地提升廣告市場(chǎng)，如RTB產(chǎn)業(yè)鏈所能夠?qū)嵤┑拇髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告，將廣而告之、個(gè)性化與精準(zhǔn)制導(dǎo)結(jié)合起來(lái)，即將小數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)到專(zhuān)業(yè)性、大生產(chǎn)的廣告產(chǎn)業(yè)流程，解決了小數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展瓶頸問(wèn)題。正是在新產(chǎn)品和新需求構(gòu)建的良性循環(huán)中，整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值得以提升。

另一個(gè)明顯效應(yīng)是促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與競(jìng)合關(guān)系的調(diào)整。競(jìng)合壓力構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)融合的基本和長(zhǎng)期的動(dòng)因，因此，融合發(fā)展必然伴隨公司間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的調(diào)整；融合也可有效地?cái)U(kuò)大相關(guān)公司的生存和活動(dòng)空間，并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，此效應(yīng)呈現(xiàn)出以下態(tài)勢(shì)：

一是技術(shù)促成新服務(wù)、新需求的不斷涌現(xiàn)；技術(shù)成為一些公司進(jìn)入廣告市場(chǎng)、參與競(jìng)合的核心優(yōu)勢(shì)。如社交媒體推廣的廣泛運(yùn)作、數(shù)字互動(dòng)公司的大量興起等。

二是產(chǎn)業(yè)效率的大幅提升。某些廣告技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被取代，其市場(chǎng)需求因此逐漸萎縮，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位和作用不斷下降，如2015年傳統(tǒng)媒體廣告全線(xiàn)下降7.2%；2016年上半年也下降了6.2%。無(wú)論是資金還是廣告費(fèi)用、人才等資源將會(huì)向相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)集中。[13]如實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告技術(shù)與廣告代理運(yùn)作的結(jié)合，取代了原來(lái)的代理地位和媒介投放方式，造成代理市場(chǎng)的部分萎縮。再如在大數(shù)據(jù)背景下，專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司具有消費(fèi)者洞察的特殊優(yōu)勢(shì)；而大型網(wǎng)絡(luò)媒體已開(kāi)發(fā)出基于整體用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析、挖掘的可與大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商媲美的產(chǎn)品。如“百度司南”“騰訊 MIND”等，已有向廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，這意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價(jià)值、創(chuàng)意能力、議價(jià)能力都將受到威脅。

三是融合平臺(tái)環(huán)境促成分屬不同產(chǎn)業(yè)或廣告業(yè)內(nèi)不同行業(yè)的公司，如公關(guān)、廣告、活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理咨詢(xún)、媒介購(gòu)買(mǎi)等公司，由原先的非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。另一方面，參與融合的企業(yè)又非一味競(jìng)爭(zhēng)，公司間也會(huì)利用在各自領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作與分工，以謀取“共贏”。

四是雖然技術(shù)是作為基礎(chǔ)和潤(rùn)滑劑，但資本這種超越了專(zhuān)業(yè)、知識(shí)、技術(shù)和資源的力量，在廣告企業(yè)競(jìng)合關(guān)系博弈中起到支配作用。來(lái)自廣告公司間及行業(yè)外的投融資，將有助于廣告公司快速擴(kuò)張、頻繁并購(gòu)，而此種資本運(yùn)作帶來(lái)的集聚效應(yīng)將取得公司規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元以及整體服務(wù)水平的提升等多重效果。

五是進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張。全球范圍內(nèi)，以WPP為首的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)為載體，依托強(qiáng)勢(shì)資本，在全球的規(guī)?；?、范圍化擴(kuò)張仍在進(jìn)行；而中國(guó)本土原生的廣告集團(tuán)正成為推動(dòng)廣告市場(chǎng)融合的主要力量。如廣東省廣昌榮等，借助上市契機(jī)引入資本力量，力圖取代國(guó)際廣告集團(tuán)的市場(chǎng)控制地位，并有走向全球的積極舉措。

(二)融合型新體系的建構(gòu)及其特征

邁入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著前所未有的蛻變。新經(jīng)濟(jì)的分工體系與原有經(jīng)濟(jì)體系注重“行業(yè)分工”不同，更強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)共享”的重要價(jià)值。其特征非常鮮明：一是“云網(wǎng)端”基礎(chǔ)設(shè)施、“數(shù)據(jù)”生產(chǎn)要素與“大規(guī)模協(xié)作”結(jié)構(gòu)，將是新經(jīng)濟(jì)動(dòng)力所在；二是“平臺(tái)共享”將取代“行業(yè)分工”，從而主導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)分工體系；三是“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”“共享經(jīng)濟(jì)”和“微經(jīng)濟(jì)”三位一體、相輔相成，構(gòu)成了新經(jīng)濟(jì)基本形態(tài)。

傳統(tǒng)廣告業(yè)的代表跨國(guó)廣告或營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)，一直是作為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)的核心力量。當(dāng)前，他們憑借資本、專(zhuān)業(yè)、客戶(hù)等資源優(yōu)勢(shì)，仍在掌握著融合的主導(dǎo)權(quán)，一方面進(jìn)行規(guī)模化、范圍化價(jià)值鏈延伸，一方面進(jìn)行數(shù)字化服務(wù)價(jià)值提升，甚至有些公司在實(shí)施數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略方面已處于領(lǐng)先地位。對(duì)數(shù)據(jù)資源的控制、發(fā)掘?qū)⒑蛷V告創(chuàng)意、客戶(hù)資源維護(hù)能力一樣成為廣告公司的生存必需品。如作為“全媒體解決方案提供商”，實(shí)力傳播已開(kāi)發(fā)了名為T(mén)ouch Points 的數(shù)據(jù)檢測(cè)系統(tǒng)，為客戶(hù)檢測(cè)微博中所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

但是，這種服務(wù)內(nèi)涵與價(jià)值鏈的延伸，仍是在原有體系內(nèi)的修修補(bǔ)補(bǔ)。IT時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)實(shí)行的也是大企業(yè)封閉式、強(qiáng)調(diào)集中控制的信息化經(jīng)營(yíng)之路，現(xiàn)在進(jìn)入數(shù)據(jù)作為核心資源的時(shí)代，仍在延續(xù)老路：廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍是基于行業(yè)與專(zhuān)業(yè)的分工；數(shù)字化融合的優(yōu)勢(shì)仍未充分體現(xiàn)。新產(chǎn)業(yè)的興起與廣告產(chǎn)業(yè)邊界的模糊，意味著營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)秉持的傳統(tǒng)主流運(yùn)作模式，及以其作為核心主體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)均受到?jīng)_擊。2013年起，廣告經(jīng)營(yíng)額增速的下滑，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑有關(guān)，但傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)額占比的大幅下降，更與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)模式的失效密切相關(guān)。

廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展必須符合新經(jīng)濟(jì)的分工體系要求。融合并不意味著廣告業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)都融為一體，使產(chǎn)業(yè)回歸分工前的混沌狀態(tài)，也不是在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)框架下，對(duì)原本各自分離的產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單整合，而是在其相互滲透中形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)框架結(jié)構(gòu)。廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作模式、公司形態(tài)以及協(xié)作模式的數(shù)字化再造要取得成功，必須基于新經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。從“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”“共享經(jīng)濟(jì)”“微經(jīng)濟(jì)”協(xié)同發(fā)展的大局出發(fā)，踏上以數(shù)據(jù)資源激活生產(chǎn)力的新征程，如此，廣告產(chǎn)業(yè)才能真正滿(mǎn)足廣告主新的需求，真正創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

總之，新產(chǎn)品、新需求和新市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，其中潛藏著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障。廣告產(chǎn)業(yè)的融合促進(jìn)公司競(jìng)合關(guān)系變動(dòng)，也促使廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于一種新的合理化?；蛘哒f(shuō)，融合促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分化與產(chǎn)業(yè)效率、素質(zhì)的提高，也促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)拋棄一般的演進(jìn)過(guò)程而獲得跨越式發(fā)展。在新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的氛圍中，跨越式發(fā)展的結(jié)局既是廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、外延的繼續(xù)拓展和深化，也是建構(gòu)符合新經(jīng)濟(jì)特征的廣告產(chǎn)業(yè)新分工體系的過(guò)程。

六 結(jié)語(yǔ)

廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵、外延的歷史深化和拓展，以及跨國(guó)廣告集團(tuán)作為產(chǎn)業(yè)核心主體的壯大，均印證了廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的事實(shí)。平臺(tái)、數(shù)字與數(shù)據(jù)技術(shù)成為當(dāng)今廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)要素，由其推動(dòng)的廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)外間的分化轉(zhuǎn)型、廣泛包容的跨界融合，是廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必由之路。而融合產(chǎn)生的效應(yīng)表現(xiàn)在如下三方面：一是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)外間的融合路徑紛繁，也引發(fā)了溢出效應(yīng)，促使產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊；雖然邊界的模糊是深入融合的促動(dòng)力，但也必然沖擊原本就脆弱的廣告產(chǎn)業(yè)鏈平衡，動(dòng)搖以4A公司及其升級(jí)后的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)為代表的廣告代理業(yè)的生存根基，由此引發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)前景的擔(dān)憂(yōu)。二是廣告產(chǎn)業(yè)的深度融合是在構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)向“以消費(fèi)者為中心的傳播構(gòu)架”轉(zhuǎn)型。三是融合促進(jìn)公司競(jìng)合關(guān)系變動(dòng)，也促使廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于一種新的合理化，最終促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)獲得跨越式發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)融合的深度和廣度，直接決定著廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)能否取得成功，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。廣告產(chǎn)業(yè)邊界的分化模糊，也意味著新興產(chǎn)業(yè)的興起，而產(chǎn)業(yè)將來(lái)會(huì)達(dá)到更高層次上相對(duì)穩(wěn)定的形態(tài)?，F(xiàn)在我們?nèi)詿o(wú)法給新興廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與邊界一個(gè)清晰的界定，但可以肯定的是，廣告產(chǎn)業(yè)必然要遵循現(xiàn)代信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的代表，也應(yīng)該遵循新經(jīng)濟(jì)分工體系的發(fā)展要求。而當(dāng)下社會(huì)正在建構(gòu)的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”“共享經(jīng)濟(jì)”和“微經(jīng)濟(jì)”三位一體、相輔相成的新經(jīng)濟(jì)基本形態(tài)，其實(shí)為廣告產(chǎn)業(yè)的深化轉(zhuǎn)型指明了方向。

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TheEffectandtheOutcomeoftheAdvertisingIndustryConvergenceintheDigitalAge

LI Ming-liang
(CollegeofHumanitiesandCommunications,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China)

With the progress of the convergence in advertising industry,the intension and extension of the industry deepen and expand.Promoted by platforms,digital and data technique,the advertising industry is experiencing the transformation of the diversified convergence,which has three effects:First,the obscure industrial boundary shakes the balance of the industry chain,arousing the concern about the survival of the industry.Second,the deep convergence helps to build and Internet-based industrial ecological chain,which promotes the value improvement of the advertising service and realizes the transformation of ‘the customer-centered structure of the dissemination’.Third,the convergence accelerates the changes of co-opetition relationship among principal roles of the industry,and also leads to the new rationalization of the advertising market structure.Moreover,the success of the advertising industry convergence requires meeting the development trend of the division system of the new economy which is characterized by the trinity of ‘platform’,‘sharing’and ‘microeconomics’.

advertising industry；digitization,；convergence；transformation

2017-01-28

李名亮(1968-)，男，湖北陽(yáng)新人，傳播學(xué)博士，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)理事;美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，主要從事廣告?zhèn)鞑W(xué)、新媒介發(fā)展、媒介文化研究。

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.05.008

G209;F713.8

A

1000-5935(2017)05-0056-08

(責(zé)任編輯 郭慶華)