崔慧濤

【摘要】 D公司作為國內(nèi)新型煤化工項(xiàng)目，整體裝置已投入商業(yè)化運(yùn)營，主產(chǎn)品聚丙烯投放市場，其銷售業(yè)績直接關(guān)系公司的利潤水平。本文以D公司聚丙烯產(chǎn)品的營銷策略為研究對象，采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法，運(yùn)用6P營銷組合理論，結(jié)合D公司的實(shí)際情況，指出D公司下一步產(chǎn)品營銷的方向和改進(jìn)措施。

【關(guān)鍵詞】聚丙烯；6P營銷策略

我國的能源結(jié)構(gòu)富煤少油，新型煤化工是煤炭清潔高效利用的一個重要方向，同時還能夠保障國家能源安全。D公司是我國煤制烯烴行業(yè)的示范性企業(yè)，年度滿負(fù)荷生產(chǎn)能力為46萬噸聚丙烯。傳統(tǒng)的聚丙烯產(chǎn)品多由石油化工企業(yè)生產(chǎn)，D公司以內(nèi)蒙古低熱值褐煤為原料生產(chǎn)聚丙烯，和以往主要由石油化工生產(chǎn)聚丙烯相比，具有比較強(qiáng)的競爭力。

一、6P營銷理論簡介

菲利普·科特勒于20世紀(jì)80年代對傳統(tǒng)的4P營銷組合理論進(jìn)行了拓展，提出了“大營銷”的概念，在4P基礎(chǔ)上增加了政治力量和公共關(guān)系兩大因素，形成新的6P營銷組合理論。政治力量要求企業(yè)必須學(xué)會怎樣與政府打交道，最大限度利用現(xiàn)有的優(yōu)惠政策，謀求得到各級政府多方位的鼓勵與支持。公共關(guān)系要求企業(yè)知道如何與媒體合作，同時在環(huán)境保護(hù)、社會公益等方面多做貢獻(xiàn)，以塑造負(fù)責(zé)任的社會形象，得到社會大眾的認(rèn)可。6P營銷組合理論從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而為企業(yè)提供科學(xué)的營銷策略。

二、聚丙烯市場分析

近年來，國內(nèi)聚丙烯市場供應(yīng)能力連年增加，而且生產(chǎn)企業(yè)開始向西北地區(qū)側(cè)重?？梢灶A(yù)見的是，在未來幾年我國新增的煤制烯烴項(xiàng)目會相繼投產(chǎn)，國內(nèi)聚丙烯產(chǎn)量還會有大幅的增長。屆時國內(nèi)聚丙烯市場的競爭將更加白熱化，潛在競爭對手的快速發(fā)展也會對D公司的發(fā)展造成威脅。

D公司在認(rèn)識到嚴(yán)峻的競爭威脅的同時，還必須警惕國內(nèi)聚丙烯供大于求帶來的價格風(fēng)險。盡管國內(nèi)聚丙烯產(chǎn)能呈連年遞增趨勢，但高端聚丙烯產(chǎn)品多數(shù)還是需要進(jìn)口。近兩年來，我國聚丙烯市場每年仍有約20%～25%的進(jìn)口需求。

三、6P營銷策略的應(yīng)用

1.產(chǎn)品策略

按照市場營銷理論顧客之所以會購買某種產(chǎn)品，不單純是為了得到產(chǎn)品本身，更重要的是為了滿足自己的某種需要。換言之，顧客可以通過產(chǎn)品感受到實(shí)實(shí)在在的受益，這才是產(chǎn)品的本質(zhì)特征。產(chǎn)品的概念延展開來，能夠分成3個層次，即核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。D公司的主要產(chǎn)品為聚丙烯，聚丙烯產(chǎn)品本身就是其核心產(chǎn)品；公司聚丙烯的質(zhì)量水平，品牌知名度及產(chǎn)品包裝程度等就是其形式產(chǎn)品；公司提供的與銷售相關(guān)的如運(yùn)輸、裝卸、信息等服務(wù)即屬于其附加產(chǎn)品。由此可見，D公司在聚丙烯銷售方面，要全面拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，充分考慮下游塑編等企業(yè)的消費(fèi)需求，使聚丙烯產(chǎn)品3個層次的作用得到最大發(fā)揮，通過增加形式產(chǎn)品和附件產(chǎn)品力度的方法來提升核心產(chǎn)品在市場的競爭力。

2.價格策略

在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，價格策略的制定必須要符合客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。價格策略是6P營銷策略中特別靈活的一個組成部分，D公司在制定價格策略時，務(wù)必確保對聚丙烯產(chǎn)品定價的目的要與公司發(fā)展戰(zhàn)略目的保持一致。目前，國內(nèi)聚丙烯市場價格雖有所下滑，但總體上仍屬于暢銷貨物，基本不存在產(chǎn)品滯銷問題。因此，D公司的定價應(yīng)以實(shí)現(xiàn)最低庫存，縮短銷售時間，盡快收回成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的利潤為目標(biāo)。定價目標(biāo)確定后就要考慮定價方法的問題。為適應(yīng)市場節(jié)奏，D公司聚丙烯產(chǎn)品的定價策略應(yīng)該隨行就市，根據(jù)市場行情波動及時調(diào)整價格高低。國內(nèi)聚丙烯市場上的供貨商主要為中石油、中石化及新興的煤化工企業(yè)，由于化工行業(yè)的特性，彼此都很熟悉，對各自的生產(chǎn)能力及水平都相互了解，再加上各種牌號的聚丙烯產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)，如果哪家企業(yè)的聚丙烯產(chǎn)品定價明顯高于市場上其它同類或同檔次的產(chǎn)品很快就可能被市場所拋棄，因此，D公司聚丙烯產(chǎn)品的定價一定要追隨市場行情。

3.渠道策略

在市場經(jīng)濟(jì)活動中，營銷渠道主要分為直銷和分銷兩種。直銷的優(yōu)點(diǎn)是能夠給生產(chǎn)企業(yè)帶來較大的收益而且銷量一般會比較穩(wěn)定。因此，D公司應(yīng)在市場上選擇優(yōu)質(zhì)客戶，更多采用直銷方式來擴(kuò)大聚丙烯產(chǎn)品銷量。同時，D公司應(yīng)配合政府加大對當(dāng)?shù)鼗@區(qū)中小企業(yè)的支持力度，在聚丙烯銷售上優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)叵芰?。盡管目前園區(qū)內(nèi)的企業(yè)對產(chǎn)品的需求量相對偏小，但隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，聚丙烯當(dāng)?shù)劁N售占比會不斷提高。同時，考慮到近年來電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，D公司可以借鑒同類產(chǎn)品在線銷售的經(jīng)驗(yàn)，通過廣告宣傳優(yōu)化銷售渠道，降低銷售成本。

4.促銷策略

促銷的實(shí)質(zhì)就是信息的有效溝通，現(xiàn)代市場上充斥著讓人眼花繚亂的各種信息，企業(yè)如何讓消費(fèi)者能夠及時準(zhǔn)確地了解自己的產(chǎn)品，就需要經(jīng)由促銷來準(zhǔn)確傳遞信息。在國內(nèi)聚丙烯市場上，生產(chǎn)企業(yè)需要準(zhǔn)確掌握哪些用戶需要何種牌號的產(chǎn)品，其所能夠接受的價格及需求量、需求時間等諸多內(nèi)容。因此，D公司應(yīng)通過自身營銷團(tuán)隊(duì)或者尋求外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助，隨時了解市場動態(tài)，確立目標(biāo)客戶，有針對性的進(jìn)行宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長。

具體而言，鑒于聚丙烯是一種市場上常見的化工原料，且無論市場價格走勢如何，基本不存在滯銷問題，因此D公司的促銷方案應(yīng)圍繞這一特點(diǎn)來制定?？紤]到D公司目前的營銷實(shí)際，華北地區(qū)為主要銷售市場，因此D公司可以給予該地區(qū)的固定客戶以價格上適度的優(yōu)惠。D公司還應(yīng)積極參加各種化工及塑料展覽會，讓潛在客戶了解公司的產(chǎn)品性能和新產(chǎn)品開發(fā)信息。通過展會與客戶面對面進(jìn)行交流，更好的達(dá)成合作意向，同時也有助于提升公司的知名度。

5.政治力量

6P營銷組合理論的一大特色便是政治力量因素的提出，要求企業(yè)學(xué)會有效借助政府政策的支持，充分利用各級政府提供的種種公共服務(wù)，使得企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加理想。黨的十八大以來，中央到地方各級政府都更加注重提高社會服務(wù)水平和公共管理能力。政府依法對全社會進(jìn)行管理和領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)作為市場主體，首先必須要遵紀(jì)守法，服從政府的統(tǒng)一管理，這是企業(yè)與政府關(guān)系的基礎(chǔ)。D公司要做好與地方政府各方面的溝通協(xié)調(diào)，服務(wù)于地方發(fā)展大局。具體而言，D公司應(yīng)安排專人與政府接洽，熟悉政府的辦事程序和方法，任何問題第一時間予以反饋和協(xié)調(diào)解決。在必要的情況下，D公司還可以積極為地方政府的決策提供咨詢和幫助，爭取使政府在擬定策略時兼顧企業(yè)的發(fā)展利益。D公司服從地方大局并且積極建言建策，當(dāng)?shù)卣⒅毓卜?wù)水平的提升，及時解決公司遇到的難題，政府和企業(yè)之間逐漸形成了和諧互助的良好關(guān)系，這將是D公司長期健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

6.公共關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)面臨一個開放的信息時代，企業(yè)任何細(xì)微的動作都有可能被媒體放大解讀，從而給企業(yè)正常的發(fā)展帶來這樣或那樣的影響。D公司應(yīng)該重視公共關(guān)系的運(yùn)用，充分認(rèn)識到塑造良好的企業(yè)形象是一長期和系統(tǒng)的重要工作。企業(yè)在正常的生產(chǎn)和經(jīng)營過程當(dāng)中，一方面會創(chuàng)造社會價值，增加社會財(cái)富；另一方面也可能會給社會帶來負(fù)面影響，如安全事故、污染環(huán)境等等問題。因此，企業(yè)的盈利從某種程度上講也是一個利益博弈的過程，即企業(yè)利益與社會相關(guān)主體的利益平衡問題。D公司作為內(nèi)蒙古地區(qū)的煤化工示范企業(yè)，從設(shè)計(jì)、建設(shè)到運(yùn)營全階段，始終重視環(huán)境保護(hù)工作的開展，在拉動錫盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，全力保護(hù)好當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。D公司地處內(nèi)蒙地區(qū)，水資源短缺，生態(tài)環(huán)境脆弱，為了樹立良好的企業(yè)形象，必須注重水資源利用的合理性與環(huán)保性。

總之，企業(yè)的利益與國家、社會的利益是互利共贏的關(guān)系。6P營銷理論強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系，正是充分認(rèn)識到了企業(yè)發(fā)展與國家、社會的發(fā)展息息相關(guān)，三者應(yīng)有機(jī)結(jié)合，共同促進(jìn)。在當(dāng)前國際、國內(nèi)對環(huán)境保護(hù)越來越重視的背景下，D公司作為新型煤化工公司，應(yīng)通過綠色品牌的創(chuàng)建、社會責(zé)任的履行，使D公司的企業(yè)利益與國家、社會利益及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷，最終達(dá)到企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的兼容。

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