文/劉 琴 張淑華

關(guān)于構(gòu)建新型主流媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的探索性研究

文/劉 琴 張淑華

《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出要“打造一批新型主流媒體”，這是黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署，也為媒體改革指明了方向和明確了目標(biāo)。但是怎樣才能算是一個(gè)“合格的新型主流媒體”，目前學(xué)術(shù)界、業(yè)界包括政府都還沒有形成共識(shí)。本文結(jié)合政策、理論和實(shí)踐嘗試構(gòu)建了新型主流媒體的宏觀和微觀兩個(gè)層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期助力于“新型主流媒體”建設(shè)。

新型主流媒體 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 新聞?shì)浾?/p>

2014年4月23日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文，首次代表官方提出了“新型主流媒體”這一概念。后來，中央將建設(shè)新型主流媒體作為媒體改革目標(biāo)寫進(jìn)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》。面對(duì)社會(huì)思潮日趨多樣的復(fù)雜局面，打造新型主流媒體是一場(chǎng)事關(guān)我們黨能否牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的重大而深刻的變革。但是，究竟怎樣才能算是一個(gè)“合格的新型主流媒體”？目前，官方、學(xué)術(shù)界、業(yè)界還沒有形成共識(shí)，也缺乏細(xì)化和量化指標(biāo)。如果不弄清楚新型主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建設(shè)新型主流媒體就是無源之水、無本之木?；诖?，構(gòu)建新型主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就具有十分重要的意義。本文嘗試從宏觀和微觀兩個(gè)層面，來創(chuàng)新構(gòu)建新型主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、創(chuàng)新構(gòu)建新型主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

在宏觀指標(biāo)層面，本文采納了習(xí)近平總書記在2016年“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)”上對(duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ魉岬囊蟆扒袑?shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”。鑒于新型主流媒體是黨和政府在新媒體環(huán)境下的新聞?shì)浾摴ぷ髦髁姡疫@四力恰好概括了當(dāng)下主流媒體面對(duì)新媒體的四大短板，因此，筆者認(rèn)為用這四力作為評(píng)價(jià)新型主流媒體的一級(jí)指標(biāo)也較為準(zhǔn)確貼切。

1．“傳播力”指標(biāo)解決的是“傳而不達(dá)”的問題。當(dāng)前，主流媒體在很多信息的傳播中并非總是比新興媒體慢半拍，其實(shí)很多信息首發(fā)后由于看報(bào)紙和電視的人越來越少，導(dǎo)致受眾未必能及時(shí)接收這些信息，從而削弱了發(fā)送終端在時(shí)效性方面所做的努力，這就是所謂的“傳而不達(dá)”。只有有效抵達(dá)受眾的信息才能談引導(dǎo)力、公信力和影響力。因此，真正的新型主流媒體必須在技術(shù)層面做到形態(tài)多樣和手段先進(jìn)才能打通信息傳播的最后一米。

2．“引導(dǎo)力”指標(biāo)解決的是“達(dá)而不和”的問題。當(dāng)下，部分主流媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量和新媒體技術(shù)的夾擊下出現(xiàn)“庸俗化”“小報(bào)化”傾向，不能反映國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要話題和重要?jiǎng)酉?，背離了社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀。這些偏離了社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向的信息，即使到達(dá)了受眾，所起的也是消解主流價(jià)值觀的反面作用。而真正的新型主流媒體，要在思想上、政治上、行動(dòng)上同黨中央保持高度一致，要反映那些事關(guān)國(guó)家前途、社會(huì)發(fā)展、民眾福祉的社會(huì)重大問題。美國(guó)的主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》也不例外，前《紐約時(shí)報(bào)》記者蓋伊·塔利斯(Gay Talese)也認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》和美國(guó)政府“這兩股勢(shì)力都是致力于同一個(gè)目標(biāo)——維護(hù)民主體制和現(xiàn)行制度”，即“主流媒體就是服務(wù)于現(xiàn)存社會(huì)秩序的，它與政府在核心價(jià)值觀上是一致的”。

3．“公信力”指標(biāo)解決的是“和而不信”的問題。目前，部分主流媒體的信息由于各種原因的限制在真實(shí)、客觀、公正、全面等方面大打折扣，從而極大地削弱了受眾對(duì)主流媒體的信任程度。因此，真正的新型主流媒體，還必須繼續(xù)保持“真實(shí)、客觀、公正、全面”等新聞專業(yè)主義原則和提升專業(yè)水準(zhǔn)，才能獲得受眾的信任，進(jìn)而才能對(duì)受眾產(chǎn)生影響。

4．“影響力”指標(biāo)解決的是“信而不優(yōu)”的問題。盡管新興媒體的受眾數(shù)量已經(jīng)趕超甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，但是也要看到這種影響力多是淺層的、短時(shí)的效應(yīng)。真正的主流媒體能產(chǎn)生推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的深入的、持續(xù)的力量，其部分原因是由于它的受眾群體是這個(gè)社會(huì)掌握著決策話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)上層群體，就如《紐約時(shí)報(bào)》一樣。當(dāng)下，更為嚴(yán)峻的是，傳媒市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化、傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額也整體萎縮，主流媒體必須考慮如何在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下提升自己的社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力。鑒于此，真正的新型主流媒體只有將有限的資源“聚焦”于“精英群體”，形成以一當(dāng)十的社會(huì)影響力，才能最終成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的舉足輕重的、優(yōu)質(zhì)的力量。

以上幾點(diǎn)是構(gòu)建宏觀指標(biāo)分析，從構(gòu)建微觀指標(biāo)則分為下面幾點(diǎn)。

1．傳播力指標(biāo)。業(yè)內(nèi)關(guān)于新媒體傳播能力的評(píng)價(jià)已經(jīng)比較成熟，形成了兩大指數(shù)。一個(gè)是原《東方早報(bào)》副主編徐?。ㄒ卜Q徐達(dá)內(nèi)）所創(chuàng)辦的新榜指數(shù)，一個(gè)是由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授擔(dān)任學(xué)術(shù)顧問的清博指數(shù)，兩個(gè)指數(shù)各有千秋。但是，兩個(gè)指數(shù)都較為復(fù)雜，針對(duì)“微信、微博、客戶端”三者的傳播力評(píng)測(cè)又各有其算法。因此，如何構(gòu)建普適于兩微一端的指標(biāo)體系又不過于復(fù)雜化是本研究的一大難點(diǎn)。在綜合新榜和清博兩者的指標(biāo)要素以及結(jié)合新型主流媒體實(shí)際情況的基礎(chǔ)之上，本研究嘗試構(gòu)建了包括“活躍指數(shù)”“傳播指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”三個(gè)維度在內(nèi)的八個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見表1）。

表1 傳播力的二級(jí)指標(biāo)

考慮到信息爆炸時(shí)代“發(fā)文質(zhì)量?jī)?yōu)于發(fā)文數(shù)量”，活躍指數(shù)剔除了清博指數(shù)的“發(fā)文數(shù)量”指標(biāo)，將“更新頻率”和“漏報(bào)率”納入活躍指數(shù)中。本文認(rèn)為使用“更新頻率”測(cè)評(píng)其是否保持活躍度即可，達(dá)到日更就能拿到基數(shù)1。另外，是否能對(duì)突發(fā)事件做出及時(shí)反應(yīng)也是評(píng)價(jià)其活躍度的重要指標(biāo)。鑒于“反轉(zhuǎn)新聞?lì)l頻打臉”和采訪、核實(shí)需要的時(shí)間以及借鑒危機(jī)處理的黃金時(shí)間節(jié)點(diǎn)理論，可以給漏報(bào)率設(shè)置一個(gè)區(qū)間，如可將重大新聞發(fā)生1小時(shí)內(nèi)進(jìn)行報(bào)道都算作基數(shù)1，漏報(bào)率與報(bào)道時(shí)間成反比，報(bào)道時(shí)間距離事發(fā)時(shí)間越長(zhǎng)，則得分越低。傳播指數(shù)在采納新榜和清博兩指數(shù)均有的“最高閱讀數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)”“篇均閱讀數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)”“日均閱讀數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)”的基礎(chǔ)之上，剔除了“總閱讀數(shù)”指標(biāo)，增加了“關(guān)注數(shù)/訂閱數(shù)”“平均接觸時(shí)間”和“機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載數(shù)”三個(gè)指標(biāo)?！瓣P(guān)注數(shù)/訂閱數(shù)”指標(biāo)借鑒自網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的“獨(dú)立訪客”指標(biāo)，可反映忠誠(chéng)受眾的規(guī)模?！捌骄佑|時(shí)間”可反映受眾閱讀的深度。篇均機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載數(shù)則能反映同行對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)。互動(dòng)是新媒體的核心特征之一，因此對(duì)新型主流媒體傳播力的考核不能忽視其互動(dòng)程度?；谖⑿哦说目傸c(diǎn)贊數(shù)或基于微博、客戶端的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)能夠反映受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2．引導(dǎo)力指標(biāo)。鑒于打造新型主流媒體是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署，因此，引導(dǎo)力建設(shè)是構(gòu)建新型主流媒體的重要指標(biāo)。目前，在有關(guān)主流媒體或新型主流媒體的輿論引導(dǎo)作用的研究中，引用最廣的是新華社提出的“判斷主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn)”。本文在借鑒新華社的“六條標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，將其精簡(jiǎn)為從內(nèi)容、風(fēng)格、立場(chǎng)三方面來構(gòu)建“引導(dǎo)力”二級(jí)指標(biāo)。即就內(nèi)容而言，新型主流媒體應(yīng)該著力報(bào)道國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉?，記錄歷史發(fā)展的主要脈絡(luò)；就風(fēng)格而言，新型主流媒體的報(bào)道應(yīng)該是理性的而非沖動(dòng)的、建設(shè)性的而非破壞性的，既能對(duì)重大問題進(jìn)行真誠(chéng)的、理性的討論，也能啟迪受眾進(jìn)行思考和力所能及地給予指導(dǎo)和建議；就立場(chǎng)而言，新型主流媒體應(yīng)該體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和方向（見表2）。

表2 引導(dǎo)力的二級(jí)指標(biāo)

3．公信力指標(biāo)。公信力是一個(gè)舶來詞，指的是“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力”。在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的關(guān)于媒介公信力測(cè)評(píng)的研究中，較為嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威的是2004年中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授主持的《2003教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究”》所提出的媒介公信力測(cè)評(píng)量表。該量表不僅經(jīng)過了探索性和證實(shí)性因子分析、信度效度檢驗(yàn)，而且該課題組也運(yùn)用該量表對(duì)不同的媒介對(duì)象進(jìn)行了公信力測(cè)評(píng)。這意味著該量表不僅理論上是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、而且?shí)踐中也是可行的。因此，本報(bào)告在借鑒喻國(guó)明課題組所提出的媒介公信力測(cè)評(píng)的簡(jiǎn)明量表以及綜合本文已有指標(biāo)的基礎(chǔ)上（見表3），用11個(gè)指標(biāo)來測(cè)量媒介公信力。

表3 公信力的二級(jí)指標(biāo)

這一量表將“公信力”分成三個(gè)維度來進(jìn)行測(cè)量，分別是“新聞專業(yè)素質(zhì)”“社會(huì)關(guān)懷”“媒介操守”。首先，“真實(shí)、完整、準(zhǔn)確、客觀、平衡”是新型主流媒體在“信息傳播”過程中必須具備的專業(yè)主義特質(zhì)，因此“新聞專業(yè)素質(zhì)”被放在測(cè)量的第一維度；其次，除了扮演“信息傳播工具”這一職業(yè)角色外，新型主流媒體與其他媒體一樣還被賦予了社會(huì)公器的角色，“是全體公民窺視社會(huì)和自然環(huán)境的共同管道和從事公共事務(wù)討論的公共論壇”，因此新型主流媒體“是否關(guān)心社會(huì)大眾的利益，是否敢于針砭時(shí)弊、是否站在社會(huì)大眾的立場(chǎng)上、是否關(guān)心處于困境的弱勢(shì)群體、是否以平等的姿態(tài)面對(duì)讀者觀眾”也就構(gòu)成了測(cè)量的第二維度；最后，新型主流媒體在追求自身經(jīng)濟(jì)利益的過程中，是否會(huì)做出有損于公眾利益的行為，如廣告比例是否恰當(dāng)、是否會(huì)允許虛假?gòu)V告，構(gòu)成了測(cè)量的第三個(gè)維度。

4．影響力指標(biāo)。關(guān)于新型主流媒體影響力的專項(xiàng)研究或者很少、或者很籠統(tǒng)，而關(guān)于傳統(tǒng)媒體影響力的研究較為豐富，梳理有關(guān)傳統(tǒng)媒體影響力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也許可以給我們當(dāng)下構(gòu)建新型主流媒體影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)些許借鑒。其中，由喻國(guó)明提出的從“媒介接觸、保持、提升三個(gè)環(huán)節(jié)”綜合考察媒體影響力的提法在定性研究方面引用較廣，由鄭麗勇提出的媒介影響力等于“受眾規(guī)模（萬人）×平均接觸時(shí)間（小時(shí)/人）×可信度（%）×主流人群比率（%）”則是在定量研究方面較為公認(rèn)。本文綜合了中視金橋媒介研究中心和鄭麗勇兩者的提法，認(rèn)為媒介的影響力等于“影響受眾的能力”（即受眾規(guī)模）以及“受眾影響社會(huì)的能力”（可以通過精英群體的比例來進(jìn)行測(cè)算）的疊加（見表4）。其中，受眾規(guī)模指標(biāo)可衡量影響力的廣度，而精英群體占受眾規(guī)模的比例則可測(cè)量影響力的深度。

表4 影響力的二級(jí)指標(biāo)

二、小結(jié)

綜上所述，新型主流媒體首先意味著要在第一個(gè)傳播環(huán)節(jié)即接觸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的傳播，因此可以從“活躍指數(shù)”“傳播指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”三個(gè)維度來評(píng)測(cè)其傳播力；其次，新型主流媒體也意味著要在傳播的第二個(gè)環(huán)節(jié)即認(rèn)知環(huán)節(jié)可以對(duì)受眾起到正向引導(dǎo)作用，具體說來可以從“內(nèi)容”“風(fēng)格”“立場(chǎng)”三個(gè)維度評(píng)測(cè)其引導(dǎo)力；再次，新型主流媒體也意味著在傳播的第三個(gè)環(huán)節(jié)即說服環(huán)節(jié)中能夠憑借其公信力獲得受眾的信任，因此可以從“專業(yè)素養(yǎng)”“社會(huì)關(guān)懷”以及“媒介操守”等三個(gè)維度評(píng)測(cè)受眾對(duì)它的信任程度；最后，新型主流媒體還意味著在傳播的第四個(gè)環(huán)節(jié)即多級(jí)傳播環(huán)節(jié)中，能夠通過其受眾規(guī)模和精英群體實(shí)現(xiàn)影響力的最大化，故可以從廣度以及深度兩方面來評(píng)測(cè)其影響力。該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為當(dāng)下評(píng)估新型主流媒體提供了一個(gè)較為系統(tǒng)、較為全面和略具操作性的視角，但是需要指出的是，本評(píng)價(jià)指標(biāo)更多傾向于定性研究，其指標(biāo)體系是否恰當(dāng)，還需要經(jīng)過定量賦值和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，且留待下一步繼續(xù)探索。

作者單位 電子科技大學(xué)中山學(xué)院

本文系中山市2016年社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“中山市新型主流媒體建設(shè)的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201604）、2016年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“媒體融合背景下中山市新型主流媒體建設(shè)的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201611545019）的研究成果。

[1]楊曉強(qiáng)．論媒體融合時(shí)代新型主流媒體的內(nèi)涵、價(jià)值與構(gòu)建[J]．江淮論壇，2015(06)．

[2]喻國(guó)明，靳一．大眾媒介公信力測(cè)評(píng)研究[M]．北京：人民出版社，2006．