文/丁 潔

移動互聯時代廣告文案課程教學目標的構建與實現

文/丁 潔

移動互聯時代對廣告文案創(chuàng)作人才提出了新的要求。本文探討了在新的教育形勢下，廣告文案課程以教育結果分類理論為指導，根據學生的學情特點，構建符合社會人才需求的課程教學目標，并運用現代教育技術手段，對實現教學目標的教學內容和教學方法作了設計。通過科學的教學環(huán)節(jié)設計、教學實施，使得廣告文案課程教學的質量得以提升，教學效果被優(yōu)化。

移動互聯 廣告文案課程 教學目標

在移動互聯時代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，互聯網正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革，廣告文案的創(chuàng)作手段和表達方式也隨之發(fā)生著巨大的變化。在注意力匱乏、“長尾效應”凸顯的營銷環(huán)境下，廣告文案作為廣告信息的文字表達，一方面消解著傳統的用語規(guī)范，一方面建構著新的流行范式，以更適應現下碎片化、游戲化的網絡生態(tài)。在這種新形勢下，廣告文案創(chuàng)意人才的培養(yǎng)要順應時代發(fā)展態(tài)勢，利用移動互聯網的特點和優(yōu)勢，推進理念、內容、手段等全方位創(chuàng)新。

廣告文案課程作為全日制本科廣告學專業(yè)核心課程，與廣告創(chuàng)意（設計）、廣告策劃構成了三大廣告創(chuàng)意實訓類系列課程。這門課程帶有很高的技能課屬性，同時也需要對其他專業(yè)理論知識進行融會貫通，涉及如《廣告學概論》《市場營銷學》《傳播學》《消費者心理學》《廣告調查》等課程。一門課程教學活動的整體構建中，提出教學目標和設計教學過程，是最重要的兩個環(huán)節(jié)，它們彼此呼應交錯，綜合統一。廣告文案課程教學目標的構建，不僅為評價教學結果提供測量的手段，還對課程教學的有序開展提供助力，對新形勢下廣告文案創(chuàng)意人才的培養(yǎng)起著至關重要的作用。

一、基于教育結果分類理論的廣告文案教學理念

加涅的學習結果分類理論和布盧姆的教育結果分類理論作為進行教學的重要指標之一，在我國非常盛行，對于廣告文案課程教學目標的構建有著非常重要的指導意義。

1．加涅的教育目標分類理論。根據加涅的教育目標分類理論，內部學習條件影響習得新能力，外部學習條件用以支持或加強習得能力，在設置外部條件時，必須對學生的內部學習條件進行評估。所以，在廣告文案課程目標構建時需要考慮課程設置時學生的學階情況——這一學階的學生在認知能力、動作技能和學習態(tài)度上的狀態(tài)，但學階的情況大多屬于靜態(tài)因素，在移動互聯媒體時代的今天，整個文案課程教學過程中的動態(tài)因素更加復雜。移動互聯網碎片化的信息傳播和閱讀方式催生了“短小精悍、指向明確、資源多樣、容易制造和獲取”的廣告文案創(chuàng)作特點，改變了廣告文案生產的作業(yè)方式，使得傳統的“老師在課堂上教、學生在課堂上學、學生課后通過做作業(yè)完成知識內化”的邏輯，以及廣告文案課程的教學內容也相應作出改變。學生更適應在課堂以外的那些碎片化、情境化的生活中發(fā)現廣告文案撰寫的規(guī)律和模式，學習并掌握將他們的創(chuàng)意表述成文字的技能，同時這也為他們在廣告文案課堂上的學習態(tài)度帶來了影響，使得在課程教學過程中教師考慮匹配什么樣的外部學習條件加大了難度。

2．布盧姆的教育目標分類理論。根據布盧姆的認識領域目標分類的六個主要類別：知識、領會、運用、分析、綜合、評價，在廣告文案課程實際教學過程中，這六類教學目標的實現相輔相成，呈現為綜合統一、反復交錯的形式。與加涅的教育目標分類理論相結合，對于不同內部學習條件的學生，可以將布盧姆這六類層次結構作為框架，填充相應的內容，作不同程度的要求和度量，形成符合不同培養(yǎng)方案要求的課程教學目標體系。這種課程教學目標體系全面、適度、明確、具體可測，可以使廣告文案課程被構建出不同的教學模式，具有更強的適應性，也更客觀，廣泛適用于不同類型高校以及不同學科門類下的廣告文案課程教學要求。

二、廣告文案課程教學目標的構建與實現

在移動互聯的營銷背景下，廣告文案課程教學目標必須切實以“創(chuàng)新創(chuàng)意”的培養(yǎng)為核心，使之與整個學科人才培養(yǎng)方案以及與業(yè)界的需求相匹配。廣告文案課程的設置學階，以及課堂的數字化程度，都會對學生學習的能動性、獨立性、個體差異等帶來很大的影響，從而影響到課程教學目標的實現。在考慮廣告文案課程的教學目標構建時，要同時對課程教學過程有整體的規(guī)劃，以確保教學目標體系的科學合理、切實可行。

通常的情況下，布盧姆教育目標分類順序符合教育行為的發(fā)展規(guī)律。我們可以參照這一思路，將教學內容按目標達成的難度順序進行編制，教學方法也按實施難度順序來創(chuàng)設，這將會使廣告文案課程的教學目標建構具有更廣泛的適應性，不同的教學單位可以根據不同的內外部學習條件對這個框架模型內的內容進行取舍調整，以更匹配自身的需要。

1．教學內容的編制。將布盧姆認識領域目標分類的六個類別作為理論框架，可以將廣告文案課程的教學內容也按一般規(guī)律從易到難分為廣告文案的概念與特征；廣告文案的訴求方式；廣告方案的修辭與風格；廣告文案創(chuàng)作前的準備活動；廣告文案的構成；不同類型的廣告文案寫作五個部分。

要求學生識記廣告文案的基本概念和寫作特點，了解廣告文案寫作與文學創(chuàng)作之間的區(qū)別。在這一部分包含的教學內容有廣告文案業(yè)內專業(yè)術語、一些業(yè)內的“大人物”如奧格威等以及他們著名的文案作品；還包括廣告文案的本質特征及寫作原則，這一內容屬于對處理專門信息的方法和手段的識記；當然，更高層次的要求是學生通過廣告文案概念與特征的識記，意識到廣告文案寫作的要求來自廣告主、廣告信息本身、廣告發(fā)布的媒介，更來自廣告運作的規(guī)律，明白廣告文案所具有的目的性、商業(yè)性、創(chuàng)作及審美原則，這一內容屬于對廣告文案創(chuàng)作這一特定領域普遍和抽象知識的識記。

同樣，在廣告文案訴求方式、語言修辭這一章節(jié)中，同樣從要求學生識記的教學目標開始，為學生介紹廣告文案中各種訴求文案的內容特征、主題類型和寫作方法，展示廣告語言中不同的特點、規(guī)范、語氣、修辭，以及古典詩詞和對聯在廣告中的運用等，要求學生能夠掌握廣告文案語言的特性、規(guī)范，了解不同的訴求主體與文案中使用不同的語氣之間的關系。更進一步為學生展示不同風格的廣告文案作品，使學生在認知并理解相關概念及一般規(guī)律的基礎上，能夠對廣告文案風格發(fā)展變化的趨勢產生推斷，促使其以后能在廣告文案的寫作風格上予以模仿乃至創(chuàng)新。

在基礎知識的認知與領會完成后，可以將學生對廣告文案一事的認知逐漸引導到運用和創(chuàng)作上，于是在教學內容的編排進入創(chuàng)作前的準備活動環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的內容包括引導學生把握廣告環(huán)境和寫作對象，理解廣告創(chuàng)意，提煉廣告主題，確定寫作風格等等。在這一環(huán)節(jié)，教學目標開始融匯知識領域和動作技能領域。教師在具體教學內容中主要從廣告文案創(chuàng)作前的策略思考訓練為主，引入具體的產品案例，引導學生將之前對于廣告文案相關概念、規(guī)則、方法、規(guī)律、理論的認知和領會應用于具體的情境，去了解產品的銷售主張，分析市場環(huán)境及其競爭者，研究其目標消費群體的消費心理和需求，在此基礎上完成信息匯總，甚至可以完成創(chuàng)意簡報并進行創(chuàng)意提案。教學內容進行這樣的設置，不僅考慮到了教學目標中學生智力因素的培養(yǎng)，也同時體現了學生非智力因素的教育目標。

在實際的教學活動中，常常會出現這樣的情況：教學目標并不是僵硬地按照框架中設定的順序來進行，一些和教學內容互相匹配的教學實踐能使學生們更為深入地領會事物的本質，從而掌握知識。所以，在廣告文案課程的教學內容設置上，將“廣告文案構成”這一“知識”部分放置在學生們做好廣告文案創(chuàng)作準備的時候進行，使得認知、領會、運用三個目標層級能夠融會貫通，彼此交錯。這一環(huán)節(jié)的教學內容包括使學生們了解廣告文案的構成要素——廣告語、廣告標題、正文及隨文，以及掌握它們的寫作要領。根據以往的教學經驗，在這一環(huán)節(jié)，學生們會對“不按套路出牌”的意識形態(tài)廣告文案的寫作非常感興趣，通過學習，大部分學生會創(chuàng)作出很出色的意識形態(tài)廣告文案。所以，教師可以根據學生的具體情況，在這一環(huán)節(jié)引入與現下廣告文案創(chuàng)作風格手法相吻合的案例，學生們會通過識記、模仿和練習，掌握這種套路，并且很有可能會進行創(chuàng)作范式上的突破創(chuàng)新。

其實，布盧姆認識領域的六個目標彼此之間是沒有絕對的壁壘和排序的，我們在教學內容編制的時候就可以看到，哪怕是在第一個“認知”環(huán)節(jié)，教學中展示的案例，他們對于廣告文案作品創(chuàng)作風格和審美的評估，都是在對目標材料進行有具體標準的價值判斷。這種價值判斷建立在對目標材料分析、綜合領悟的基礎之上，又反過來引導他們去更全面地對事物進行解構、鑒別、再生和重構，而這些創(chuàng)新會體現在應用的層面，又進一步推進了他們對事物的理解和記憶。所以，在教學內容最后的環(huán)節(jié)設置是更為復雜、全面、具體的“不同類型的廣告文案寫作”，包含“不同媒介的廣告文案寫作”和“不同品類的廣告文案寫作”兩大部分。前者包含了傳統媒介和新媒介，尤其是移動互聯營銷環(huán)境下的新生媒介；后者包含了不同商品品類的廣告文案與公益廣告文案兩個部分。這一環(huán)節(jié)教學內容設置的核心目標是全面培養(yǎng)學生專業(yè)寫作能力，教師可以根據本專業(yè)具體的培養(yǎng)方案要求，在“知識、領會、運用、分析、綜合與評價”六類目標中設定不同程度的教學目標，匹配不同的教學內容，總體使學生逐漸能夠達到比原來更高的智能水平，不斷超越原先的學習內容。

2．教學方法探索。對廣告文案課程教學方法的探索仍然以學生創(chuàng)新創(chuàng)意培養(yǎng)為核心，遵循教學行為發(fā)展的一般規(guī)律，配合教學內容的安排，以期實現預定的教學目標。在廣告文案課程中，我們把教學方法分為從具體到抽象的三個層級：原理性教學方法、技術性教學方法、操作性教學方法。根據以往的教學經驗，在原理性教學的層次創(chuàng)設案例啟發(fā)教學法；在技術性教學層次引入實訓基地的廣告實戰(zhàn)項目和廣告專業(yè)賽事兩個實戰(zhàn)平臺；在操作性教學層次探索目前盛行的翻轉課堂游戲化教學模式。

一是案例啟發(fā)教學。案例教學法由美國哈佛法學院前院長C.C.Langdell于1870年首創(chuàng)，在20世紀80年代引入我國，當時被認為是代表未來教育方向的一種成功教育方法。時至今日，這種教學方法依然活躍在更為現代化的課堂上。今天的案例啟發(fā)教學借助多媒體交互設備，可以實現多屏互動的信息交流方式，配合當下年輕人碎片化的閱讀習慣，大大提升學生的課堂參與度和積極性。教師可以將包括各種不確定信息的廣告活動案例及其策劃過程、或者廣告業(yè)界流行的文案作品記錄下來，配合相應環(huán)節(jié)的教學內容，編寫成為案例用于通過投影儀或局域網絡進行展示，在課堂上再現這一實際事件的典型過程。學生們可以通過自己的手機、電腦等終端接受信息、隨時查閱資料，對信息進行反饋。案例啟發(fā)式教學對于課程教學主要目的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，其作用既可以是幫助學生們進行基礎概念的認知和記憶，同樣也可以用以引導學生針對同一問題進行不同觀點的互相交鋒和彼此互動討論，來鍛煉和培養(yǎng)他們面對實際情況時的判斷能力、分析能力、決策能力、協調能力、表達能力和解決問題的能力，著眼于學生專業(yè)綜合素質的提升，在這里可以根據不同的教學目標進行不同程度的案例導入，并對學生提出不同的要求。

二是廣告實戰(zhàn)項目驅動。廣告文案課程具有很強的實踐性，可以利用教學實踐實訓基地的平臺，將企業(yè)實際項目引入教學，讓學生們進行課程實訓。實訓項目來自于教學實踐基地的提供和全國大學生廣告競賽兩個平臺。在廣告文案教學中可將這些項目或選題引入教學環(huán)節(jié)，模擬市場運作環(huán)境指導學生參與，創(chuàng)意小組模擬廣告公司，教師兼任客戶和創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意小組的作業(yè)過程與實際廣告作業(yè)相同，必須經過市場調研、策略了解分析、創(chuàng)意比稿、小組提案、溝通協調等各個環(huán)節(jié)。同時引導學生了解并嘗試模擬國內外市場上和廣告業(yè)界的一些經驗和做法，學生們通過直接接觸這些知名品牌的市場策略和概念，以此完善自己的理論體系，驗證他們自己對社會、市場、消費者的洞察。學生可以嘗試著用自己所學的知識和自己的創(chuàng)造投入到廣告實戰(zhàn)中，努力與社會溝通、與消費者溝通，他們會主動要求更好地掌握廣告活動運營的能力，學習的態(tài)度由被動性接受知識向創(chuàng)新性主動型態(tài)度模式轉變。這些實戰(zhàn)項目的運作，極大地激發(fā)學生的專業(yè)興趣和職業(yè)認同感，培養(yǎng)了學生做人的基本素質以及專業(yè)素質，更能對學生人格與心理上產生積極的影響。

三是翻轉課堂。翻轉課堂為移動互聯網下的廣告文案教學引入了更多游戲化的思維，將教學反饋變化為點數、勛章甚至是排行榜的形式，激發(fā)學生學習的主動性和挑戰(zhàn)的興趣。這意味著在廣告文案課程中，要實現一個課堂以外的游戲化學習社區(qū)，教師需要在其中用“用戶思維”從學生的學情出發(fā)，以真實的營銷市場狀況創(chuàng)設問題情境、以結合教學內容章節(jié)的知識要點設置游戲內容以及根據教學目標的具體情況布置任務；學生則要完成選擇游戲任務，根據要求獨自探索或者組隊闖關，完成任務后在討論區(qū)進行總結反思等學習過程。在課堂上，教師總結社區(qū)內學生在自主學習過程中出現的問題，從大數據的背景中掌握與了解學生的個體行為，組織學生根據問題類型組成討論小組進行協作交流，教師同時進行答疑解惑，使教學內容與學生個體需求呈現整體性、同步性，使學生重構他們的知識體系，形成正確的概念，完成知識內化。此外，教師還可以在社區(qū)內提供類似“游戲攻略”的微課視頻，專注某些集中問題或知識重點難點的解析，學生可以利用碎片化時間進行個性化學習。

3．課程考核方案設計。根據以上教學理念和教學目標，廣告文案課程考核方式應該是一種適用于移動互聯營銷環(huán)境下的可發(fā)展、多樣化、基于教學全程和課后的動態(tài)考核體系，可由三部分組成，即認知考核、技能考核、態(tài)度考核。認知考核內容包括是否掌握課程的基本理論。技能考核包括個人作業(yè)的質量如何，是否能體現較好的廣告創(chuàng)意水平和文案創(chuàng)作水平；團隊作業(yè)完成質量如何，個人在團隊作業(yè)中的角色和貢獻度如何；在廣告大賽等實戰(zhàn)項目中的成績如何等。態(tài)度考核包括課堂討論及提案表現，平時紀律考勤表現等。教師可以根據不同的培養(yǎng)方案和教學任務，合理創(chuàng)設考核方式，調節(jié)各個環(huán)節(jié)的比重和評分標準，使之始終匹配新的課程教學目標?？梢钥吹?，這一課程考核體系建立在廣告文案課程教學全程各環(huán)節(jié)上，評價主體構成貫通專業(yè)教育、素質教育和職業(yè)教育多個層面，符合《國家中長期教育重大改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出的高等教育要主動服務社會人才需求的要求。

表 建構出廣告文案課程教學目標實現矩陣

綜上所述，根據布盧姆認知領域教育目標分類，可以建構出廣告文案課程教學目標實現矩陣。（見上表）

“互聯網+教育”的時代已經到來，移動互聯技術為這個時代的教育理念和教學方法帶來了更為智能和開放的變化，從而促使我們整個移動互聯時代教學體系的革新與完善。每一個教育工作者應當主動作出調適與更新，在課程教學實施的過程中實現教學與科學技術、市場生態(tài)的契合，從而提高教學效果與人才培養(yǎng)能力。

作者系廣西藝術學院影視與傳媒學院副教授

本文系2015年度校級教學研究與教改激勵立項項目“互聯網思維下廣告文案系列課程建設研究與實踐”（項目編號：2015JGY37）、2016年度廣西高等教育本科教學改革工程立項項目（項目編號：2016JGB301）的階段成果。

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