徐亞琴，姜 萍

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 政治學(xué)院，江蘇 南京 210095)

從社會(huì)型塑技術(shù)理論看紹興黃酒技術(shù)變遷

徐亞琴，姜 萍

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 政治學(xué)院，江蘇 南京 210095)

紹興黃酒的釀制是一項(xiàng)有著兩千多年歷史的傳統(tǒng)技藝。從社會(huì)型塑技術(shù)的角度考察，紹興地域環(huán)境、技術(shù)設(shè)備引進(jìn)、消費(fèi)群體對(duì)技術(shù)的需求、政府的激勵(lì)導(dǎo)向、品牌與商標(biāo)的保護(hù)、花雕酒的民俗文化以及黃酒節(jié)帶來的新商機(jī)等因素,都對(duì)紹興黃酒技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響作用。紹興黃酒釀制技藝作為為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其繼承與發(fā)揚(yáng)需要政府、高校、文化媒體傳播者等不同群體共同努力。

紹興黃酒；社會(huì)型塑；技術(shù)變遷；發(fā)展動(dòng)因

20世紀(jì)80年代，技術(shù)與社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系日益得到關(guān)注，興起了社會(huì)型塑技術(shù)理論(Social Shaping of Technology，簡(jiǎn)稱“SST”)，新技術(shù)社會(huì)學(xué)的這一理論在過去的數(shù)十年中是國(guó)際研究的熱點(diǎn)。SST不同于“技術(shù)決定論”，它主張技術(shù)因素與社會(huì)因素相互組成了一個(gè)不可分割的系統(tǒng)。SST的研究者認(rèn)為技術(shù)與科學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多社會(huì)因素形成一張無縫之網(wǎng)，技術(shù)創(chuàng)新是多元化社會(huì)—技術(shù)因素參與的作用，在本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)選擇的過程。[1]用SST理論分析技術(shù)改進(jìn)和技術(shù)革新的過程，需要對(duì)每一個(gè)參與者進(jìn)行深入探討。

紹興黃酒是世界三大古老發(fā)酵酒之一，它的釀造技藝有著悠久的歷史。[2]對(duì)于這一技術(shù)的研究，以往學(xué)者多是集中在關(guān)鍵工藝的技術(shù)優(yōu)化、地理標(biāo)志性產(chǎn)品、旅游遺產(chǎn)保護(hù)、產(chǎn)權(quán)與商標(biāo)保護(hù)等方面，目前還沒有學(xué)者對(duì)這一技術(shù)的發(fā)展動(dòng)因進(jìn)行分析。現(xiàn)以SST理論為視角，對(duì)這一傳統(tǒng)技藝進(jìn)行分析，并從具體的社會(huì)情境中考察自然和社會(huì)各因素對(duì)紹興黃酒技術(shù)的選擇和建構(gòu)的一般規(guī)律，明晰自然、社會(huì)對(duì)紹興黃酒技術(shù)發(fā)展的作用機(jī)制。

一、紹興黃酒的起源及發(fā)展

《吳氏春秋·順民篇》中公元472年“投醪勞師”的典故，是對(duì)黃酒最早的文字記載。

到漢代《漢書·食貨志》中已有對(duì)黃酒釀制方法的記錄。西漢時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高增加了黃酒的銷售量。東漢時(shí)期興修水利，把會(huì)稽山的泉水匯聚到湖里，為釀造酒提供了優(yōu)質(zhì)、充沛的水源。魏晉時(shí)期，權(quán)力爭(zhēng)斗明顯，很多文人騷客借酒逃避，飲酒之風(fēng)興盛。到了宋朝，酒稅成為國(guó)家重要的財(cái)政收入之一，黃酒的生產(chǎn)技術(shù)得到了很大發(fā)展，而此時(shí)也才真正定名為紹興黃酒。明清時(shí)期是紹興黃酒發(fā)展的一個(gè)高峰，清代的飲食名著《調(diào)鼎集》對(duì)紹興黃酒的歷史演變、品質(zhì)和品種進(jìn)行了全面的闡述，此時(shí)興起了大量的釀酒坊，其中影響最大的為“沈永和釀坊”。

紹興黃酒歷經(jīng)2500多年，社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展推動(dòng)著紹興黃酒技術(shù)的不斷改變，從傳統(tǒng)的釀造工藝到現(xiàn)在的機(jī)械化釀造，從手工釀坊到半自動(dòng)化流程的生產(chǎn)線，從傳統(tǒng)黃酒風(fēng)味的單一到復(fù)合多元的新品種。技術(shù)的每一次革新，不可能單靠自身內(nèi)在的邏輯就能推進(jìn)，它是一個(gè)與技術(shù)人員、勞動(dòng)者、文化水準(zhǔn)、教育投資、資本積累、社會(huì)意識(shí)等諸多因素雜糅的反應(yīng)。[3]72在某一個(gè)社會(huì)情境中，技術(shù)發(fā)展到一定程度與生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生矛盾，就會(huì)有深刻的技術(shù)變革。紹興黃酒技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的第一要素，隨著社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)，不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)要求的技術(shù)被新產(chǎn)業(yè)要求的技術(shù)取代，此過程社會(huì)在不斷變化，釀酒技術(shù)也在不斷發(fā)展。

二、型塑紹興黃酒技術(shù)發(fā)展的各種因素分析

關(guān)于技術(shù)的概念，布哈林著重社會(huì)技術(shù)，他強(qiáng)調(diào)一旦通過勞動(dòng)進(jìn)入生產(chǎn)過程，那么生產(chǎn)社會(huì)這一整體聯(lián)系就建立了。[3]43紹興黃酒技術(shù)是原料的采集、釀制生產(chǎn)、包裝銷售、品牌和文化宣傳等過程的集合，社會(huì)各因素對(duì)于紹興黃酒技術(shù)發(fā)展的影響程度不一，現(xiàn)分析它們?cè)诮B興黃酒技術(shù)發(fā)展中的嵌入過程。[4]

1.自然環(huán)境型塑了紹興黃酒的釀造技術(shù)

紹興境內(nèi)河道密布、湖泊眾多，又地處亞熱帶，受季風(fēng)氣候影響，溫濕多雨，適合水稻的生長(zhǎng)。[5]599傳統(tǒng)的紹興黃酒一般以本地產(chǎn)的糯米、小麥和鑒湖水為原料。對(duì)于稻米的發(fā)源地，我們可以追溯到七千多年前的河姆渡時(shí)期。據(jù)史料記載，在河姆渡一帶的溪灘上自古可見一種野草“辣蓼”。在《南方草木狀》中記載，古代釀酒用的曲就是以這種草為主的幾種草組合而成，直到今天，“辣蓼”仍然是紹興黃酒制作中的重要原料。[6]舊時(shí)的紹興，糧食剩余就會(huì)用來釀酒。男人們從事一天的農(nóng)業(yè)活動(dòng)，回到家能喝上一杯溫和的黃酒，不僅可以激起食欲，而且可以生津活血、除熱去濕、解除疲勞。[7]紹興黃酒沒有強(qiáng)烈的酒精，不會(huì)洶洶令人不安，而且越陳越香，久藏不變質(zhì)。紹興人喜歡以此酒待客，對(duì)酌飲酒中議事，長(zhǎng)此以往，對(duì)黃酒的依賴便形成紹興獨(dú)特的風(fēng)俗“事事百節(jié)中都有酒”，也影響了紹興人的性格和氣質(zhì)。

鑒湖水質(zhì)優(yōu)良，同時(shí)冬季水溫低，含雜菌少，是釀酒發(fā)酵的最佳時(shí)節(jié)。1981—1983年，紹興市環(huán)境保護(hù)科學(xué)研究所曾經(jīng)對(duì)鑒湖水源旁邊的地質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了勘測(cè)，認(rèn)為會(huì)稽山在基巖、風(fēng)化殼和底泥中，含有一定的礦物質(zhì)和微量元素，水的硬度適中。[8]清朝梁章鉅在《浪跡續(xù)談》中記載：“蓋山陰、會(huì)稽之間，水最宜酒，易地則不能為良，故他府皆有紹興人如法制釀，而水既不同，味即遠(yuǎn)遜”。從此文的敘述中，能夠看出水對(duì)于釀酒的獨(dú)特性。紹興黃酒之所以能從山東即墨老酒、福建沉缸酒、江西九江封缸酒等黃酒中脫穎而出，離不開它得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。自古以來紹興的酒坊也都是圍繞著“鑒湖”開設(shè)的。[9]2000年1月，國(guó)家正式對(duì)紹興黃酒實(shí)施原產(chǎn)地域(即地理標(biāo)志產(chǎn)品)保護(hù)制度。公告同時(shí)明確，紹興黃酒的原產(chǎn)地域范圍以浙江省人大常委會(huì)發(fā)布的《浙江省鑒湖水域保護(hù)條例》第二條規(guī)定的鑒湖水域保護(hù)范圍為準(zhǔn)。[10]

紹興黃酒能夠歷經(jīng)幾千年的歷史,固然與紹興地區(qū)的土壤、植被、水質(zhì)、氣候等等自然環(huán)境有緊密關(guān)系。[11]52當(dāng)我們把自然環(huán)境看成社會(huì)組成系統(tǒng)一部分的時(shí)候，自然因素也被賦予了社會(huì)性質(zhì)，從某種程度上來說，純粹的非社會(huì)性的自然是不存在的。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)向集團(tuán)化方向發(fā)展，紹興黃酒企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)域正在逐漸地?cái)U(kuò)大，不再僅僅局限于鑒湖附近。然而現(xiàn)代社會(huì)的高新技術(shù)無法模擬復(fù)制食品原料原產(chǎn)地的自然環(huán)境。紹興黃酒產(chǎn)業(yè)與紹興地方的自然環(huán)境存在不同程度的契合，這種契合使得紹興黃酒具有明顯的地域特色，并型塑著紹興黃酒技術(shù)的發(fā)展。

誠(chéng)然，自然環(huán)境給了紹興黃酒生存發(fā)展良好的土壤，但從紹興黃酒技術(shù)發(fā)展的歷程中看，起到主導(dǎo)作用的卻是經(jīng)濟(jì)因素。

2.經(jīng)濟(jì)因素型塑了紹興黃酒的生產(chǎn)技術(shù)

(1)市場(chǎng)需求下技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)

紹興黃酒最初以家釀為主，手工釀酒的工具設(shè)備簡(jiǎn)單，只需要幾只缸和一乘大灶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以商品生產(chǎn)為目的的釀酒作坊陸續(xù)出現(xiàn)。明清時(shí)期，出現(xiàn)了一批專業(yè)釀造紹興黃酒、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的釀坊，清宣統(tǒng)三年(1911),山陰、會(huì)稽兩縣有釀坊325家。[5]1065民國(guó)時(shí)期，釀坊仍較普遍。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，紹興釀酒業(yè)一度衰落。[5]10671950年代，紹興釀酒業(yè)采用新技術(shù)，引進(jìn)新設(shè)備，以增加黃酒產(chǎn)量?！靶乱M(jìn)的機(jī)械設(shè)備與手工藝品或前時(shí)代傳下來的生產(chǎn)方式競(jìng)爭(zhēng)，人工工具和勞動(dòng)者之間的對(duì)抗最為強(qiáng)烈，人工工具能解放勞動(dòng)者?！盵12]1954年，蒸汽鍋首次應(yīng)用于釀酒生產(chǎn)；1956年，紹興云集酒廠投資70萬元，新建廠房，增置設(shè)備，翌年見效，年產(chǎn)黃酒4264噸，比1952年增長(zhǎng)15倍。[5]695-696機(jī)器的引進(jìn)，減輕了手工勞動(dòng)者的工作量，也增加了黃酒的產(chǎn)量。到“文化大革命”期間，黃酒產(chǎn)量下降，酒源不足，市場(chǎng)供應(yīng)緊張。1961年開始，紹興黃酒實(shí)行憑酒票定量供應(yīng)。[5]692社會(huì)對(duì)紹興黃酒需求日益增長(zhǎng)，向半手工半機(jī)器的釀酒業(yè)現(xiàn)狀提出了挑戰(zhàn)，舊有的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)力量不足以應(yīng)對(duì)如此的社會(huì)需求。1985年，紹興釀酒業(yè)工商聯(lián)合公司投資806萬元，建成全國(guó)第一座萬噸級(jí)大型黃酒機(jī)械化生產(chǎn)車間，實(shí)現(xiàn)黃酒生產(chǎn)工藝全程機(jī)械化，采用微電腦控制，當(dāng)年產(chǎn)紹興黃酒12 300噸，比上一年增產(chǎn)76%。[5]697企業(yè)引進(jìn)技術(shù)設(shè)備的結(jié)果，使得生產(chǎn)一定量的黃酒所必要的勞動(dòng)時(shí)間減少了一半。而純手工生產(chǎn)的企業(yè)還需要從前一樣多的勞動(dòng)時(shí)間，但是它們1小時(shí)的個(gè)人勞動(dòng)生產(chǎn)物僅僅相當(dāng)于機(jī)械生產(chǎn)0.5小時(shí)的社會(huì)勞動(dòng)，故其價(jià)值也相當(dāng)于從前的一半。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，建造機(jī)械化生產(chǎn)車間對(duì)于紹興釀酒企業(yè)來說直接的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，最直觀的動(dòng)因卻是市場(chǎng)需求。為了獲得更多的利潤(rùn)，一時(shí)間紹興縣酒廠、東浦釀酒廠、鑒湖釀酒廠等酒廠都實(shí)行半機(jī)械化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。紹興黃酒生產(chǎn)企業(yè)之間爭(zhēng)相引進(jìn)技術(shù)設(shè)備，這是它們競(jìng)爭(zhēng)生存的方式。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度觀察，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)也在不斷地發(fā)生變化，還會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生新的需求，這樣就會(huì)造成原有技術(shù)陳舊過時(shí)。所以紹興黃酒企業(yè)在進(jìn)行設(shè)備引進(jìn)、技術(shù)選擇和技術(shù)改造時(shí)，不僅要考慮當(dāng)前的市場(chǎng)需求狀況，還要考慮各種備選技術(shù)對(duì)需求結(jié)構(gòu)變化的適應(yīng)能力。

(2)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的需求

生活水平的提高使得消費(fèi)者越來越重視健康飲食，這一生活理念逐漸縮小了白酒行業(yè)的發(fā)展空間，為黃酒這樣的低度營(yíng)養(yǎng)保健酒帶來了更廣闊的市場(chǎng)。紹興黃酒技術(shù)的發(fā)展得益于消費(fèi)者的支持。21世紀(jì)以來，隨著浙江黃酒銷售市場(chǎng)日益拓展，黃酒集團(tuán)已經(jīng)有近40%的產(chǎn)品銷往浙江以外的市場(chǎng)，咸亨酒業(yè)3/4左右產(chǎn)量供應(yīng)上海和浙江等地，盡管省外市場(chǎng)銷售收入占比2007年比2000年翻番，但約70%的產(chǎn)品仍集中在江浙滬地區(qū)。[13]從紹興黃酒銷售的總體趨勢(shì)來看，區(qū)域限制仍然很明顯，其中的一個(gè)重要原因是北方人一直習(xí)慣喝白酒，它的酒精度高，容易揮發(fā)。而黃酒的后勁很足，過度飲用后容易“上頭”，即表現(xiàn)出面紅耳赤、頭暈心跳、惡心嘔吐等現(xiàn)象。[14]

近年來，消費(fèi)者對(duì)飲用黃酒后勁大這一問題的反映日益突出，有些研究者嘗試?yán)梅肿由飳W(xué)的方法改善黃酒飲用后容易“上頭”的品質(zhì)問題。為了迎合中年消費(fèi)群體對(duì)黃酒的需求，低度清爽型黃酒也成為企業(yè)和學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，這種黃酒的生產(chǎn)，有的是對(duì)傳統(tǒng)黃酒的釀制工藝條件進(jìn)行改良，有的是通過向黃酒中添加新的原料。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷開拓，消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)展，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。紹興黃酒能從眾多黃酒品牌中脫穎而出，在于它能及時(shí)抓住這種社會(huì)需求，將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。為了能從白酒、啤酒、葡萄酒等酒種中贏得更多的消費(fèi)群體，紹興黃酒的技術(shù)仍需進(jìn)一步改進(jìn)。根據(jù)SST的觀點(diǎn)，紹興黃酒產(chǎn)品的多樣化，是因?yàn)閲@在它周圍相關(guān)消費(fèi)群體的多樣化。然而，消費(fèi)者需求的多樣化少不了科學(xué)和技術(shù)的作用。紹興黃酒與其他酒種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要依賴和通過技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)，然而對(duì)于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更多的要講創(chuàng)新效益。新發(fā)明、新技術(shù)開始只會(huì)在小規(guī)模上應(yīng)用，像紹興黃酒中眾多的小企業(yè)可能會(huì)在這種競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。[15]

3.政治因素型塑了紹興黃酒釀造技術(shù)的品牌

(1)政府的激勵(lì)導(dǎo)向機(jī)制

釀酒技術(shù)的形成和發(fā)展離不開政府部門的調(diào)控。作為對(duì)釀酒技術(shù)活動(dòng)的社會(huì)調(diào)節(jié)力量，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期政府對(duì)于企業(yè)的活動(dòng)采取直接控制的形式。新中國(guó)成立后，紹興市和紹興縣人民政府指定專業(yè)機(jī)構(gòu)，幫助穩(wěn)定黃酒生產(chǎn)。1951年9月，浙江省紹興市酒類專賣事業(yè)處成立，行使對(duì)釀戶及酒類買賣管理職能。根據(jù)該處當(dāng)時(shí)的一份工作總結(jié)，其黃酒專賣事宜包括了收購(gòu)紹酒、調(diào)整酒價(jià)與調(diào)撥酒類等。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，政府對(duì)于黃酒企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)等方方面面都有規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛從戰(zhàn)爭(zhēng)中復(fù)蘇的時(shí)期，政府“事無巨細(xì)”的調(diào)控行為，幫助了企業(yè)穩(wěn)定的生存和發(fā)展。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，政府的調(diào)節(jié)方式也由行政命令的直接介入轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)化的技術(shù)政策調(diào)節(jié)為主。在紹興黃酒釀制技術(shù)的發(fā)展上，技術(shù)政策主要表現(xiàn)為減免稅收、貸款優(yōu)惠、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)等政策性支持。例如，1979年浙江省革命委員會(huì)提出：“社隊(duì)企業(yè)可以綜合利用飼料糧、代用品釀酒”，稅率由40%減至20%。[16]減免稅收是另一種變相的經(jīng)濟(jì)支持形式，紹興黃酒技術(shù)的發(fā)展無疑得益于這一優(yōu)惠政策的實(shí)行。

1980年代，紹興市釀酒企業(yè)根據(jù)國(guó)家主席李先念“一定要把紹興黃酒搞上去”的批示，全面實(shí)施科技進(jìn)步規(guī)劃，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備。[5]69780年代中期，對(duì)企業(yè)技術(shù)改造貸款實(shí)行稅前還貸政策，激勵(lì)企業(yè)技改投入。技術(shù)的發(fā)展對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步都有著巨大的作用，政府用新的技術(shù)來鼓勵(lì)發(fā)展生產(chǎn)，但是新技術(shù)的發(fā)展必然也會(huì)受到各種因素的制約，技術(shù)在進(jìn)行選擇的時(shí)候，就會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境的制約。對(duì)于紹興黃酒企業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門來說，技術(shù)的選擇必須和國(guó)家的相關(guān)制度、政策、社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)要求保持一致。

政府的調(diào)控行為還表現(xiàn)為對(duì)紹興黃酒的社會(huì)認(rèn)定，表1列舉了部分紹興黃酒1970—1980年代的獲獎(jiǎng)情況。

表1 紹興黃酒1970—1980年代獲獎(jiǎng)情況

注：以上表格內(nèi)容來源于中國(guó)黃酒博物館“黃酒主要獲獎(jiǎng)情況一覽表

由表1可知，在技術(shù)發(fā)展的過程中，政府對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)技術(shù)的認(rèn)定，對(duì)于技術(shù)的進(jìn)步、質(zhì)量的管理、商標(biāo)與品牌的認(rèn)定都有推動(dòng)作用。這樣的獎(jiǎng)勵(lì)方式，一方面提升了紹興黃酒的品牌形象，給了紹興黃酒莫大的宣傳，另一方面也增強(qiáng)了紹興釀酒企業(yè)之間、紹興黃酒與其他酒種的競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)品牌與商標(biāo)的保護(hù)制度

我國(guó)黃酒有明顯的地域特征，不同產(chǎn)地的黃酒在酒類市場(chǎng)的銷售份額也是不一樣的。如今，在我國(guó)眾多的黃酒品牌中，“古越龍山”是國(guó)內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)。古越龍山商標(biāo)，取材于2500多年前吳越春秋的故事。商標(biāo)的圖案是越王勾踐興師伐吳時(shí)的點(diǎn)將臺(tái)城門和臥薪嘗膽的龍山背景。古越是紹興的發(fā)祥地，龍山是古越的政治文化中心，這個(gè)地名體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)龍的崇拜。以“古越龍山”為商標(biāo)的紹興黃酒，在給消費(fèi)者帶來有形使用價(jià)值的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生豐富的文化聯(lián)想，這種商標(biāo)帶來的無形價(jià)值和影響力是巨大的。1999年1月，它被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

隨著黃酒企業(yè)與國(guó)際的接軌，黃酒中的代表——紹興黃酒面臨著很多的問題。一方面，有企業(yè)為了獲得紹興黃酒的品牌效應(yīng)，假冒侵占紹興黃酒的商標(biāo)。2000年，浙江省工商局就發(fā)現(xiàn)紹興縣古越釀酒有限公司盜用“古越龍山”的商標(biāo)。[17]近幾十年來，類似這樣的案件時(shí)常發(fā)生。另一方面，紹興黃酒品牌在走向國(guó)際的過程中，也使品牌的文化被同質(zhì)化。我們?cè)撊绾巫叱鲈轿幕睦Ь?，?duì)越文化更好地吸納與超越，[18]這是需要企業(yè)的管理者與品牌利益的各方參與者共同反思的問題。

紹興黃酒中“古越龍山”的品牌已經(jīng)得到社會(huì)的認(rèn)同，并且享有較高的聲譽(yù)。政府對(duì)假冒侵占商標(biāo)案件的打擊，有效地保護(hù)了它的知名度。

4.文化因素型塑了紹興黃酒溫潤(rùn)的形象

(1)“花雕酒”的民俗文化

對(duì)于紹興黃酒為什么叫花雕酒，是有一段演變歷史的。實(shí)際上，花雕并非是黃酒的一個(gè)品種。清代的時(shí)候，歷史上有明確的記載，花雕就是中國(guó)的女兒酒從風(fēng)俗習(xí)慣中演繹過來的。明清的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的社會(huì)宣揚(yáng)忠孝節(jié)義，就把女兒酒的風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)為花雕?；ǖ窬朴袃蓪雍x：一個(gè)含義是，酒壇子外面進(jìn)行藝術(shù)加工雕繪出的五彩圖，是對(duì)這種包裝的一種稱呼。[11]53另一層含義是，一般用在迎親、娶親的時(shí)候，女孩子要坐花轎，她前面有一只山羊叫“花羊”，所以又叫“牽羊擔(dān)酒”。

當(dāng)時(shí)江浙一帶的古老習(xí)俗，當(dāng)生子之年，造酒數(shù)壇，請(qǐng)人刻字彩繪，以兆吉祥，然后泥封窖藏。生女兒名為“女兒紅”，生兒子就稱為“狀元紅”。待子女成人嫁娶之時(shí)，開壇宴客，這就是女兒酒的由來。這些民風(fēng)習(xí)俗的演變歷史，呈現(xiàn)出了黃酒與生俱來的民間特質(zhì)。

紹興黃酒對(duì)于每一個(gè)生活在紹興的人來說，已經(jīng)深入血液并且緊密地融入到每一個(gè)生命的片段和生活的境遇之中，代代相傳成就了紹興名目繁多的民風(fēng)酒俗。紹興的高級(jí)工藝美術(shù)師徐復(fù)沛說：“在紹興這個(gè)地方，特別可以釀酒，自然條件使得生活內(nèi)容豐富，‘剃頭酒’、‘滿月酒’、‘壽酒’和‘上梁酒’事事百節(jié)中，都有各種各樣的酒俗習(xí)慣?！盵19]SST理論認(rèn)為，技術(shù)是文化的一個(gè)部分，文化是人類適應(yīng)環(huán)境的一種方法，人類不僅在天然存在的自然環(huán)境中進(jìn)行活動(dòng)，而且人類也由此組成了一個(gè)組織環(huán)境?！叭说奈镔|(zhì)設(shè)備：舉凡器物、房屋、船只、工具以及武器，都是文化中最易明白、最易捉摸的一方面。它們決定了文化的水準(zhǔn)，它們決定了工作的效率?！盵20]紹興黃酒技術(shù)是紹興地方文化的重要組成部分，紹興人需要紹興黃酒豐富他們的生活內(nèi)容。

(2)“黃酒節(jié)”帶來的新商機(jī)

黃酒節(jié)是紹興的傳統(tǒng)節(jié)會(huì)，過去是在秋糧登場(chǎng)、冬釀即將到來的時(shí)候舉行的一種慶祝會(huì)，主要有酒神會(huì)、抓壇、壘壇競(jìng)技等的一些文體活動(dòng)內(nèi)容。1990年4月2日，第一屆“90紹興黃酒節(jié)暨春季商品交易會(huì)”在紹興人民路上的市群眾藝術(shù)館隆重舉行。整個(gè)黃酒節(jié)期間的人流、物流和信息流給紹興市帶來了很大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。[21]黃酒節(jié)一方面通過節(jié)會(huì)吸引資金和人才，另一方面宣揚(yáng)紹興市地方文化。第八屆紹興黃酒節(jié)的主題就是招商引資，突出了經(jīng)貿(mào)合作。在展會(huì)期間舉辦了紹興地方特色展品、美食評(píng)比活動(dòng)，成交額約600萬元，黃酒產(chǎn)業(yè)的成交額達(dá)到240余萬元[22]。

紹興黃酒能夠成為帶動(dòng)一個(gè)城市發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)，得益于文化的孕育。“黃酒節(jié)”不僅給紹興市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了許多新的商機(jī)，還塑造了紹興黃酒溫潤(rùn)形象、提升了品牌的知名度，從而推動(dòng)著產(chǎn)品不斷走向進(jìn)步。

三、 繼承與發(fā)揚(yáng)紹興黃酒的傳統(tǒng)技藝

2006年，紹興黃酒釀制技藝成功申請(qǐng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如何對(duì)這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)并不斷繼承與發(fā)揚(yáng)，將不僅僅是黃酒企業(yè)或是某些部門的工作，而且也需要政府、高校、文化媒體傳播者等不同群體共同努力。

1.不斷更新完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)紹興黃酒的原產(chǎn)地地域特征

生產(chǎn)區(qū)域的擴(kuò)大、新原料黃酒產(chǎn)品的開發(fā)，這些都是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代生產(chǎn)的需要。2008年10月發(fā)布的GB/T17946—2008規(guī)定了紹興黃酒的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍、技術(shù)要求、檢驗(yàn)規(guī)則等，界定了紹興黃酒的用水需為該標(biāo)準(zhǔn)第4章保護(hù)范圍內(nèi)的鑒湖水，原料米為優(yōu)質(zhì)糯米、小麥。不斷更新完善的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，能讓紹興黃酒企業(yè)在形成集團(tuán)公司的過程中，更加注意協(xié)調(diào)好紹興黃酒對(duì)自然環(huán)境需求的關(guān)系，保護(hù)好紹興黃酒原產(chǎn)地地域特征。

2.適時(shí)制定政策與法規(guī)，為紹興黃酒技術(shù)和產(chǎn)品保駕護(hù)航

經(jīng)濟(jì)因素給紹興黃酒市場(chǎng)帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)出現(xiàn)了很多假冒偽造紹興黃酒品牌的現(xiàn)象。近些年來，政府對(duì)紹興黃酒進(jìn)行市場(chǎng)化的技術(shù)政策調(diào)節(jié)，對(duì)技術(shù)實(shí)行立法保護(hù)，如《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等一系列法規(guī)出臺(tái)。同時(shí)隨著酒類行業(yè)的不斷發(fā)展及時(shí)制定了相應(yīng)的酒類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如《中國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匯編飲料酒卷(第二版)》等。這些適時(shí)的政策和法規(guī)讓紹興黃酒企業(yè)在生產(chǎn)的過程中有法可依、有法必依。用政策或法律規(guī)范市場(chǎng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，能夠讓紹興黃酒技術(shù)持續(xù)發(fā)展。

3.重視電商營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大紹興黃酒品牌的影響力

隨著紹興黃酒從傳統(tǒng)小店走向現(xiàn)代大都市，從孔乙己的“曲尺型柜臺(tái)”走向時(shí)尚酒吧。社會(huì)的多元化、消費(fèi)者需求的多樣化都對(duì)紹興黃酒的品質(zhì)、種類、食用方法等提出了不同的要求。紹興黃酒企業(yè)在形成自己產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也擴(kuò)展了自己的消費(fèi)群體。同時(shí)重視與天貓、京東商城、亞馬遜等知名電商開展合作，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升自己品牌的知名度、拓寬國(guó)內(nèi)外的銷售市場(chǎng)，讓紹興黃酒的銷售市場(chǎng)不再局限于江浙滬等長(zhǎng)三角區(qū)域。

4.多渠道文化傳播，提升紹興黃酒傳統(tǒng)技藝溫潤(rùn)的形象

對(duì)于紹興黃酒文化的傳播，應(yīng)該是政府相關(guān)部門、黃酒企業(yè)以及媒體等多部門的工作職責(zé)，需要多方協(xié)調(diào)合作進(jìn)行。政府部門要注重對(duì)手工技藝人員的表彰，多舉辦類似“黃酒節(jié)”這樣既能招商引資又能進(jìn)行文化宣傳的活動(dòng)，鼓勵(lì)與黃酒行業(yè)相關(guān)的民間團(tuán)體的參與與交流。黃酒企業(yè)可以創(chuàng)設(shè)自己的品牌網(wǎng)站，這是外界深入了解紹興黃酒一種很好的途徑。媒體相關(guān)部門需要多做一些紹興黃酒傳統(tǒng)技藝方面的宣傳，不要僅僅專注于經(jīng)濟(jì)利益和貿(mào)易銷售的報(bào)道。作為軟實(shí)力的傳統(tǒng)文化雖然不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是能較好地提升紹興黃酒傳統(tǒng)技藝溫潤(rùn)的形象，從而帶來間接的經(jīng)濟(jì)效益。

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(責(zé)任編輯：黃仕軍)

Technical Change of Shaoxing Rice Wine from the Perspective of Social Shaping Technology

XU Yaqin,JIANG Ping

(CollegeofPoliticalScience,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing210095,China)

The brewing of Shaoxing rice wine is a traditional art with a history of over two thousand years. The influence of different factors on the technology development of Shaoxing rice wine was discussed from the perspective of social shaping technology, such as the influence of Shaoxing regional environment, technology and equipment introduction, consumer demand for technology, government’s intense orientation, brand and trademark protection, the folk culture of Huadiao wine, new business opportunities brought by the festival of the rice wine, etc. As a national intangible cultural heritage, the joint efforts of different groups like government, universities, and media groups are needed to inherit and carry forward Shaoxing rice wine.

Shaoxing rice wine; the social shaping; the change of technology; development motivation

2016-11-07

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)政治學(xué)院2015年度“思·正”學(xué)術(shù)基金項(xiàng)目“社會(huì)型塑技術(shù)理論視角下紹興黃酒技術(shù)變遷研究”(SZJJ201505)

徐亞琴(1991—)，女，安徽宣城人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)政治學(xué)院研究生；姜 萍(1971—)，女，河南信陽(yáng)人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)政治學(xué)院副教授，本文通信作者.

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1008-7699(2017)02-0015-07