蔡而迅

從九峰茗茶看連鎖經(jīng)營的風(fēng)險及其防范

蔡而迅

（福建廣播電視大學(xué)，福建福州，350013）

結(jié)合九峰茗茶這個典型案例，通過一個明星企業(yè)從輝煌到隕落的發(fā)展歷程，分析連鎖經(jīng)營中存在的經(jīng)營環(huán)境、運(yùn)營管理、經(jīng)營者等風(fēng)險。針對風(fēng)險提出有效的風(fēng)險防范措施，如建立經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)連鎖系統(tǒng)、行業(yè)及消費(fèi)者的檢查和評估，提高經(jīng)營者素質(zhì)與決策水平等。

連鎖經(jīng)營；風(fēng)險；防范

當(dāng)前，茶葉經(jīng)營企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境的挑戰(zhàn)，供給快速增長、競爭加劇、制茶成本與營銷費(fèi)用不斷上升、熟練工不足、加工工藝講究等等。為求生存與發(fā)展，轉(zhuǎn)變小規(guī)模、粗放型經(jīng)營的狀態(tài)，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式進(jìn)行變革，擴(kuò)大規(guī)模開展連鎖經(jīng)營已成趨勢。例如，天福茗茶、安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬茶業(yè)、張一元、吳裕泰等企業(yè)的連鎖店均已超過百家。在這些連鎖經(jīng)營先行企業(yè)的示范影響下，越來越多的茶葉經(jīng)營企業(yè)緊隨其后。但連鎖經(jīng)營模式在實踐中是否能一帆風(fēng)順地實施、壯大企業(yè)實力、提升競爭力，為企業(yè)贏得市場、達(dá)到預(yù)期的收益呢？本文將通過實際中的典型案例來分析連鎖經(jīng)營中可能遇到的風(fēng)險及防范措施。

一、連鎖經(jīng)營的定義

連鎖經(jīng)營是指授權(quán)者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利及專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，在授權(quán)者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢顯而易見：通過復(fù)制銷售終端，擴(kuò)展銷售渠道，資源整合，獲取規(guī)模效益；統(tǒng)一塑造企業(yè)品牌和形象，有利于產(chǎn)品推廣，易于鞏固和強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的在市場上的地位，維持消費(fèi)者忠誠；采用現(xiàn)代管理技術(shù)，實現(xiàn)精細(xì)化、制度化、規(guī)范化管理，消除人為因素，提升企業(yè)管理水平和競爭能力。

正是由于連鎖經(jīng)營具有的制度優(yōu)勢、效益優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢，越來越多的茶葉企業(yè)與品牌打出了連鎖經(jīng)營的旗號，在市場競爭中取得了相應(yīng)的成效。

二、案例介紹

2015年6月初，一則有關(guān)《九峰茗茶倒下》的新聞在福建乃至全國的茶葉界引起劇烈反響。

九峰茗茶，創(chuàng)立于2002年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展成為在全國擁有300多家連鎖店的龍頭企業(yè)，素有“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”“中國特許經(jīng)營連鎖百強(qiáng)”“福建省農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”“中國最具成長性商業(yè)品牌”等稱號。就在“倒下”消息傳出的前一個月，九峰茗茶在河南鄭州市、滎陽市還新增了兩家門店。九峰茗茶關(guān)閉了所有門店的消息是真的嗎？

東南快報記者走訪了福州九峰茗茶多家門店發(fā)現(xiàn)，門店均處于歇業(yè)狀態(tài)，店門緊閉，外墻上的店牌已被拆除，通過外墻的圍擋物可以看到店內(nèi)空空蕩蕩；撥打九峰茗茶總部電話以及福州市多個門店電話，均無人接聽，九峰茗茶董事長葉濟(jì)德的電話也處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。與九峰公司官網(wǎng)相鏈接的九峰天貓店內(nèi)已經(jīng)清空；九峰官方微博的最后一條更新記錄停留在2014年8月28日。在短短幾天時間內(nèi)，位于福州的所有九峰門店陸續(xù)關(guān)閉，九峰茗茶的企業(yè)總部人去樓空。 “九峰茗茶倒下”確實成為了當(dāng)時整個中國茶行業(yè)界的熱點(diǎn)新聞。

這真是上市未成身先死，在業(yè)界口碑很好、即將要上市的龍頭企業(yè)竟然關(guān)門倒閉。

從九峰茗茶的發(fā)展歷程來看，可謂歷經(jīng)挫折、幾度起伏：

（一）創(chuàng)業(yè)受挫

2002年,葉濟(jì)德從開設(shè)福州第一家“茶書坊”開始創(chuàng)業(yè)，一步一步涉入商海。但商海浮沉，曾在2004年和2007年先后經(jīng)歷逆勢推銷白芽奇蘭茶以及跟風(fēng)炒作普洱茶的兩次失敗，創(chuàng)業(yè)投入的幾百萬身家也隨之化為烏有。

（二）步入正軌

身為掌門人的葉濟(jì)德具有閩商不屈不撓、永不言敗、敢想敢拼的精神。他領(lǐng)導(dǎo)九峰茗茶從跌倒中爬起，及時調(diào)整了經(jīng)營品種，抓住鐵觀音一枝獨(dú)秀的市場機(jī)遇，趕上全國“紫砂熱”的浪潮，打出了集茶、書、壺三種業(yè)態(tài)于一店的經(jīng)營新模式，并制定“峰行天下”的招商拓展戰(zhàn)略，在全國打響了九峰茗茶的品牌。從2007年以后，九峰茗茶的發(fā)展逐漸進(jìn)入正軌，全力打造的“89度九峰茉莉紅”產(chǎn)品也一舉成功，成為企業(yè)的明星單品和主要利潤點(diǎn)，受到了市場關(guān)注和肯定。一時間，九峰茗茶的各地連鎖加盟店陸續(xù)開張，各路媒體采訪紛至沓來。茶葉界的一顆新星冉冉升起。

（三）曾經(jīng)巔峰

九峰茗茶根植福建，輻射全國，以閩茶為主，產(chǎn)品線涵蓋鐵觀音、茉莉紅茶、白芽奇蘭、武夷巖茶、保健茶等品種。自主產(chǎn)品有：89度九峰茉莉紅、一冠難求、蘭香鐵韻、九峰金線蓮茶等。九峰在國內(nèi)一度擁有300余家連鎖店。正是從這時開始，圍繞在九峰茗茶頭頂?shù)拿餍枪猸h(huán)越來越耀眼，“中國特許經(jīng)營連鎖百強(qiáng)”“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”“海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會副會長單位”“福建省農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”等諸多榮譽(yù)與稱號頻頻加身。

（四）多元化擴(kuò)張

從2011年開始，九峰便在市場上加速跑馬圈地，一方面，九峰與基金公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，預(yù)期以資本手段來更快、更直接地提高企業(yè)的連鎖經(jīng)營布局水平。另一方面，雄心勃勃地成立了北方區(qū)域運(yùn)營中心，集重金拿下了位于北京馬甸七省駐京辦事處內(nèi)的整棟八閩賓館，開設(shè)豪華的九峰茉莉紅茶會所，籌劃以北京為基地，劍指華北甚至整個中國市場。2013年以后，九峰還啟動了“全渠道”運(yùn)營策略，涉入自身樣板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶葉市場店以及天貓、淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺在內(nèi)的幾乎所有渠道形式。2013年10月，葉濟(jì)德繼續(xù)實施其多元化、跨界融合的計劃，投入三百多萬元隆重推出了九峰旗下的餐廳“葉嘉菜”，意在打造創(chuàng)新養(yǎng)生飲食和茶餐文化。

（五）星隕沉落

九峰茗茶稱得上是商政禮節(jié)茶時代中崛起的一顆明星。在致力于企業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營之外，作為九峰掌門人葉濟(jì)德將更多的精力用于應(yīng)酬方方面面的資源和關(guān)系維護(hù)上。九峰的成功，既離不開他的勤奮，更離不開他對中國商業(yè)社會傳統(tǒng)人際關(guān)系資源的把握和應(yīng)用。然而，九峰的全面擴(kuò)張戰(zhàn)略正迎頭趕上了國家GDP增速放緩、政策風(fēng)向改變、中國商業(yè)社會經(jīng)濟(jì)形勢下行、中國茶行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整及銷售阻滯等各種環(huán)境因素的變化。茶行業(yè)在此輪調(diào)整中影響頗大、受挫嚴(yán)重。九峰也不例外，在葉濟(jì)德?lián)]師北上進(jìn)軍全國市場時，他的“雄心壯志”被攔腰斬斷。在國內(nèi)其他茶葉連鎖企業(yè)不斷收縮門店的情況下，九峰逆勢而動的圈地運(yùn)動，不僅沒有換來更多的經(jīng)營業(yè)績，而且加速耗損了企業(yè)的支出與元?dú)?。特別是在此情況下，作為一家年經(jīng)營收入僅在兩三千萬元左右的中小企業(yè)，耗資過千萬元打造的九峰茉莉紅會所和葉嘉菜餐廳，在短短兩年時間里拖垮企業(yè)的整個資金鏈，不但多元化跨界融合計劃失敗，茶葉連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)也嚴(yán)重受損。市場實體營業(yè)收入完全跟不上投入的飆升，不但透支了早期的原始積累，而且也花光了后期的融資，最終無力自拔。

上述發(fā)展歷程勾勒出了一個明星企業(yè)從輝煌到隕落的蹣跚軌跡。

三、連鎖經(jīng)營的風(fēng)險

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，連鎖經(jīng)營確實是一種能為企業(yè)占地盈利、發(fā)展擴(kuò)張的現(xiàn)代經(jīng)營模式，但在連鎖經(jīng)營中也潛伏著諸多的風(fēng)險。通過九峰茗茶這個案例，可以發(fā)現(xiàn)實施連鎖經(jīng)營模式成就了九峰的輝煌，從一家行將倒閉的小“茶坊”逐步發(fā)展成多元化、多渠道運(yùn)營、擁有300多家連鎖店的集團(tuán)企業(yè)。而九峰茗茶從峰行天下到山虧一匱的跌落，則證明了連鎖經(jīng)營中存在著風(fēng)險，若有不慎，沒有及時發(fā)現(xiàn)與防范，則會給企業(yè)帶來危害甚至是滅頂之災(zāi)。結(jié)合本案例分析連鎖經(jīng)營中存在著以下風(fēng)險：

（一）經(jīng)營環(huán)境的風(fēng)險

這里所說的經(jīng)營環(huán)境的風(fēng)險是指企業(yè)外部環(huán)境中可能影響到企業(yè)經(jīng)營及其目標(biāo)實現(xiàn)的不利因素和能力，包括國內(nèi)國際政治形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、競爭對手、消費(fèi)者、法律、社會文化等方面。經(jīng)營環(huán)境包羅萬象、變化多端，環(huán)境中的不確定因素都可能給連鎖經(jīng)營帶來風(fēng)險。如自2000年以來，歐盟、日本等國針對茶葉的農(nóng)藥殘留檢測項目陸續(xù)增加、標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，致使中國茶葉企業(yè)的經(jīng)營成本增加、產(chǎn)品合格率減少、國際市場銷售受挫。與此同時，不少國外知名茶葉品牌進(jìn)入中國市場，如立頓、川寧、TWG Tea等，以其技術(shù)、資金、營銷能力等優(yōu)勢在中國市場扎根，并占有越來越多的市場份額，加劇國內(nèi)市場的競爭。本案例的九峰茗茶正是面臨國家政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素的變化，而未能調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和策略，造成九峰茉莉紅會所和葉嘉菜餐廳等新經(jīng)營項目未能實現(xiàn)理想目標(biāo)、茶葉主營業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張與銷售目標(biāo)又受挫，最終拖垮整個企業(yè)。

（二）運(yùn)營管理的風(fēng)險

連鎖企業(yè)一般是通過不斷地擴(kuò)大規(guī)模來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，但是，擴(kuò)張成功與否將受到企業(yè)內(nèi)外各種因素的制約。運(yùn)營管理的風(fēng)險是指面對復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，連鎖企業(yè)缺乏足夠認(rèn)知和應(yīng)變能力，從而導(dǎo)致連鎖擴(kuò)張活動達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)甚至失敗，對企業(yè)造成損失的風(fēng)險。如果在擴(kuò)大規(guī)模、跨區(qū)域擴(kuò)張的連鎖經(jīng)營過程中，經(jīng)營者只看到發(fā)展多、快的好處，盲目追求門店數(shù)量的增加，在資源配置、物流配送、員工培訓(xùn)、人才儲備、管理手段和管理水平等方面卻跟不上擴(kuò)張的要求，將會給企業(yè)帶來運(yùn)營的風(fēng)險。就本案例而言，在其他茶葉連鎖企業(yè)因環(huán)境變化不斷收縮門店的情況下，茗茶九峰仍逆勢而上地加速擴(kuò)張，同時多元化發(fā)展耗巨資打造會所和餐廳，導(dǎo)致資金鏈斷裂、元?dú)獯髠?/p>

（三）經(jīng)營者的風(fēng)險

經(jīng)營者是任何企業(yè)經(jīng)營成功與否的最主要的因素。本案例中的九峰茗茶掌門人葉濟(jì)德作為一名企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者和決策者，他是九峰失敗的首位責(zé)任人，正是他及他領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營團(tuán)隊沒能正確辨明經(jīng)營環(huán)境的變化，高估了企業(yè)發(fā)展的后勁，直接造成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的嚴(yán)重錯位，最終導(dǎo)致從峰行天下到山虧一匱的失敗。連鎖經(jīng)營需要依靠連鎖經(jīng)營者團(tuán)隊的能力和智慧的疊加、共同的努力、共同面對市場和競爭，才能取得整體的勝利。

四、連鎖經(jīng)營的風(fēng)險防范

（一）動態(tài)研究經(jīng)營環(huán)境，建立與完善經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制

要以九峰茗茶為鑒，在對自身所處的經(jīng)營環(huán)境及其變化的客觀、準(zhǔn)確的判斷和分析的基礎(chǔ)上，全面正確把握各種經(jīng)營環(huán)境因素和能力的狀況及變化，識別經(jīng)營環(huán)境變化帶來的風(fēng)險，進(jìn)而確定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，有效地防范和規(guī)避風(fēng)險，揚(yáng)長避短，使連鎖擴(kuò)張得以順利地進(jìn)行。為及時把握經(jīng)營環(huán)境的動態(tài)和風(fēng)險防范能力，還應(yīng)建立有效的經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，設(shè)置警情指標(biāo)和風(fēng)險發(fā)生度，隨時監(jiān)測可能產(chǎn)生風(fēng)險的狀態(tài)、發(fā)生的程度及其發(fā)展變化，提前或及時地洞悉風(fēng)險信息，防患于未然。特別是隨著計算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，可以運(yùn)用信息化管理系統(tǒng)識別連鎖企業(yè)風(fēng)險和進(jìn)行監(jiān)測。

（二）加強(qiáng)連鎖系統(tǒng)、行業(yè)及消費(fèi)者的檢查和評估

連鎖企業(yè)在運(yùn)營過程中，應(yīng)加強(qiáng)對連鎖系統(tǒng)、行業(yè)及消費(fèi)者的檢查與評估，隨時準(zhǔn)確地掌握連鎖經(jīng)營的行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、競爭對手、消費(fèi)者及目標(biāo)市場等情況，掌握企業(yè)在行業(yè)在市場中的地位、連鎖規(guī)模、資金實力、品牌實力、人才儲備、經(jīng)濟(jì)效益、費(fèi)用情況、信譽(yù)度、企業(yè)文化等狀況，掌握連鎖系統(tǒng)信息傳遞、后勤支援、廣告宣傳、模式的完善程度、店鋪成活率等狀況。

（三）提高經(jīng)營者素質(zhì)與決策水平

隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)張發(fā)展、競爭復(fù)雜程度的上升，對連鎖企業(yè)經(jīng)營者團(tuán)隊的人數(shù)要求越來越多、素質(zhì)與能力要求越來越高。因此，為了發(fā)展的需要、防范經(jīng)營者風(fēng)險的出現(xiàn)，連鎖企業(yè)要注重鍛煉培養(yǎng)自己的經(jīng)營者團(tuán)隊。作為茶葉連鎖經(jīng)營者，不但需要具有從事茶行業(yè)的相關(guān)知識和技術(shù)操作能力，而且應(yīng)該具備管理者的素質(zhì)和能力，如掌握連鎖經(jīng)營的運(yùn)行規(guī)律，熟練運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營與管理理論和方法，具有聯(lián)絡(luò)、處理和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外人際關(guān)系的能力，激勵企業(yè)內(nèi)外工作人員的積極性和創(chuàng)造性的能力，正確地指導(dǎo)和指揮企業(yè)員工開展工作的能力，對事物的洞察、分析、判斷、抽象和概括的能力，為企業(yè)經(jīng)營識別問題、制定和選擇解決方案并付諸實施的決策能力和執(zhí)行能力。培養(yǎng)出一支既了解行業(yè)業(yè)務(wù)又了解連鎖經(jīng)營運(yùn)作的復(fù)合型經(jīng)營者隊伍，增強(qiáng)連鎖經(jīng)營中決策的科學(xué)性和可行性，避免盲目性和主觀性，是防范連鎖經(jīng)營風(fēng)險的重要保障。

五、結(jié)論

“九峰茗茶”為茶葉經(jīng)營企業(yè)乃至所有企業(yè)提供了一個典型案例，認(rèn)清在開展現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的過程中，并非一帆風(fēng)順，其中存在著可能給企業(yè)帶來威脅甚至失敗的諸多風(fēng)險，如經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險、運(yùn)營管理風(fēng)險、經(jīng)營者風(fēng)險等。

企業(yè)要警鐘長鳴，樹立風(fēng)險意識，建立經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)連鎖系統(tǒng)、行業(yè)及消費(fèi)者的檢查和評估，提高經(jīng)營者素質(zhì)與決策水平，通過采取各種有效的風(fēng)險防范措施，防患于未然，使企業(yè)連鎖經(jīng)營得以順利地進(jìn)行。

[1]朱毓松，等．福建茶葉企業(yè)連鎖經(jīng)營的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]．中國茶葉，2014，（7）：9-10．

[2]李靜．茶葉生產(chǎn)企業(yè)的連鎖經(jīng)營思路革新分析[J]．福建茶葉，2015，（6）：59-61．

[3]黃蓉．從“九峰事件”看中國茶葉改革[J]．質(zhì)量管理，2015，（7）：39-40．

[4]徐昕昀．九峰茗茶福州門店一夜之間全關(guān)停[N]．東南快報，2015-06-03．

[5]蔡而迅．中國茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展連鎖經(jīng)營的探討[J]．科技與產(chǎn)業(yè)，2013，（2）：117-121．

F270.7

A

1008-7346（2017）04-0024-04

2017-07-26

蔡而迅，女，福建福州人，福建廣播電視大學(xué)財經(jīng)與管理系教授。

[責(zé)任編輯：姚青群]