賴 琳

(四川師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，四川 成都 610068)

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國(guó)外酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)度研究述評(píng)

賴 琳

(四川師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，四川 成都 610068)

顧客忠誠(chéng)度是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，也是企業(yè)擁有的最持久的資產(chǎn)之一。國(guó)外學(xué)者對(duì)不同行業(yè)顧客忠誠(chéng)度問(wèn)題的研究已取得豐碩的成果。文章對(duì)國(guó)外以酒店業(yè)為背景的顧客忠誠(chéng)度相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，提出了未來(lái)研究的可能方向，以期為國(guó)內(nèi)酒店獲得忠誠(chéng)的顧客、保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供他山之石。

顧客忠誠(chéng)度；酒店業(yè)；內(nèi)涵；維度；口碑

1 顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)多維的概念，可分為三類(lèi)。第一類(lèi)從行為的角度闡釋顧客忠誠(chéng)度，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，行為是衡量忠誠(chéng)度的唯一尺度，并且這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)概率和再次購(gòu)買(mǎi)的頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。Jacoby(1978)等認(rèn)為，高頻度的購(gòu)買(mǎi)即是顧客忠誠(chéng)。[1]Ehrenberg(2001)等提出，顧客忠誠(chéng)度應(yīng)包含多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為。[2]然而，這種行為的定義受到了批評(píng)，因其對(duì)消費(fèi)者未來(lái)的行為不可預(yù)見(jiàn)。不僅如此，這樣的定義無(wú)法區(qū)分那些只是為了便利而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為與真正的忠誠(chéng)行為，也無(wú)法闡釋顧客在復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)多個(gè)品牌的忠誠(chéng)行為。第二類(lèi)定義從認(rèn)知的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感的忠誠(chéng)，主要側(cè)重于態(tài)度的維度，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。此類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。Srivastava和Kaul(2016)指出，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)度。[3]Smith(1996)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)指顧客擁有一種品牌歸屬感，這也是從情感態(tài)度來(lái)考慮顧客忠誠(chéng)度的定義。[4]第三類(lèi)定義將行為和態(tài)度取向結(jié)合起來(lái)，如學(xué)者Oliver(2010)給顧客忠誠(chéng)度下定義為“顧客對(duì)偏愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)持有深深的承諾，并在未來(lái)持續(xù)光顧和回購(gòu)，而不管環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的影響”。[5]這種復(fù)合的定義方法，一般認(rèn)為態(tài)度偏好和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是顧客忠誠(chéng)度概念的本質(zhì)。

筆者認(rèn)為，三類(lèi)定義都是學(xué)者在經(jīng)過(guò)一定的實(shí)證研究，從不同的出發(fā)點(diǎn)提出的，雖然定義有所區(qū)別，卻是不無(wú)道理的。從以往學(xué)者的研究可見(jiàn)，顧客的忠誠(chéng)正如產(chǎn)品的整體概念一樣，應(yīng)該有廣義和狹義之分。廣義的顧客忠誠(chéng)度是指在情感態(tài)度和行為取向這兩個(gè)因素中，任何一個(gè)因素所表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)均可稱之為顧客忠誠(chéng)。狹義的顧客忠誠(chéng)度則是指情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)統(tǒng)一，二者缺一不可。

2 酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)度的維度

2.1 酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)度的前因變量

2.1.1 忠誠(chéng)度計(jì)劃

許多學(xué)者認(rèn)為，忠誠(chéng)度計(jì)劃是顧客忠誠(chéng)度重要的前因變量之一。無(wú)論是會(huì)員卡的形式或獎(jiǎng)勵(lì)的形式，都被預(yù)測(cè)對(duì)顧客忠誠(chéng)度有明顯的影響。McCall和McMahon(2016)通過(guò)與酒店管理人員的談話和對(duì)522名顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，表明顧客期待酒店給予他們某種類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)，并習(xí)慣于某一特定類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)對(duì)這一類(lèi)型獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)的任何變化做出負(fù)面的反應(yīng)。[6]Dekay、Rex和Raven(2009)假設(shè)經(jīng)常旅行的人最容易加入航空公司酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃以及會(huì)員資格與旅客的年齡和收入高度相關(guān)，并測(cè)量了航空公司酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃。[7]此外，Yi(2003)[8]、Steinhoff(2016)[9]和Lubica(2011)[10]等人也對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃的影響力有所探討。然而，忠誠(chéng)度計(jì)劃也受到了批評(píng)，部分學(xué)者對(duì)它們是否有效提出質(zhì)疑，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法了解顧客的行為和期望。

2.1.2 顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量

顧客滿意度和服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠(chéng)度中受到廣泛討論的前因變量，滿意并且忠誠(chéng)的顧客更有可能回購(gòu)和傳播正面的口碑。Dominici和Guzzo(2010)以意大利西西里島的一家大型酒店為例，運(yùn)用關(guān)鍵事件法和定性分析，認(rèn)為酒店顧客的滿意度取決于各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，定制服務(wù)對(duì)于提高顧客的滿意度具有極大的幫助。[11]Coelho(2012)等提出一個(gè)定制服務(wù)的顧客關(guān)系模型，并檢測(cè)了定制服務(wù)的有效性，認(rèn)為定制服務(wù)對(duì)突發(fā)事件的有效應(yīng)用和對(duì)顧客滿意度的影響尚未被人們完全理解。[12]

2.1.3 顧客感知價(jià)值與顧客投入

研究表明，價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而感知價(jià)值是誘導(dǎo)消費(fèi)者積極反應(yīng)的核心。為顧客提供超值的體驗(yàn)?zāi)軌虮３制髽I(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。在承認(rèn)顧客的多樣性基礎(chǔ)上，國(guó)外學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值具有不同維度。例如，Hu和Chen(2011)提出了兩個(gè)基礎(chǔ)維度，即功能價(jià)值和象征價(jià)值。[13]

目前，學(xué)界對(duì)于顧客投入還沒(méi)有一致的定義。Verhoef(2010)等提出，顧客投入超出了交易本身，它由情感中心的動(dòng)機(jī)引起，聚焦于酒店或品牌。[14]Doorn(2010)等給顧客投入下定義為包括如傳播口碑、給予建議、幫助其他顧客、寫(xiě)博客、寫(xiě)評(píng)論等一系列的行為。[15]顧客投入影響因素的概念模型使得Doorn(2010)等學(xué)者認(rèn)為顧客投入和顧客忠誠(chéng)度有直接聯(lián)系。

2.1.4 員工投入

員工投入雖然有不同方式的定義，其一般與組織承諾、組織公民行為、工作滿意度以及離職傾向相聯(lián)系。例如，Saks(2006)提出員工向企業(yè)展現(xiàn)出的三個(gè)構(gòu)成要素：認(rèn)知、情緒和行為的投入，以定義他們個(gè)人角色的表現(xiàn)。[16]Macey和Schneider(2008)斷言員工投入包括三個(gè)要素：特質(zhì)(積極的生活和工作態(tài)度)、狀態(tài)(能量充沛)和行為(額外的角色行為)的投入。[17]反過(guò)來(lái)，投入度高的員工對(duì)企業(yè)、承諾、組織公民行為和適應(yīng)性展現(xiàn)出積極的個(gè)性、責(zé)任心以及情感上的滿足感。

2.1.5 品牌形象與品牌體驗(yàn)

品牌形象一般指公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)或其品牌的總體印象。在酒店業(yè)中，酒店形象和品牌形象密切相關(guān)，酒店展現(xiàn)的形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度有很強(qiáng)的影響。Kandampully和Hu(2013)提出，酒店的品牌和形象起到“過(guò)濾機(jī)制”的作用，可以確定顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及他們對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)酒店保持忠誠(chéng)度的意向。[18]因此學(xué)者建議酒店采用特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌形象的作用吸引顧客。

酒店品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)定義品牌體驗(yàn)為：消費(fèi)者在多次接觸品牌之后，在頭腦中的一種“有收獲感的情感表現(xiàn)”。學(xué)者如Prahalad和Ramaswamy(2004)[19]、Payne(2009)[20]等和Simmons(2009)[21]強(qiáng)調(diào)了顧客親自體驗(yàn)“品牌建設(shè)”的重要性。

2.1.6 顧客信任與關(guān)系利益

顧客信任反映了顧客認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是可靠的，并會(huì)表現(xiàn)出一種“消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益將得到滿足”的信念。學(xué)者將信任定義為兩個(gè)組成部分：信譽(yù)信任和慈善信任。在酒店業(yè)，信譽(yù)信任意味著顧客信任酒店有提供良好的服務(wù)質(zhì)量的能力，酒店的基礎(chǔ)設(shè)施以及員工的專業(yè)技能正如他們預(yù)期的那樣。慈善信任是指顧客相信酒店在提供可靠和有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)的同時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出在乎、關(guān)懷、真誠(chéng)和仁慈的情感。在評(píng)估長(zhǎng)期忠誠(chéng)意向時(shí)，O’Mahony(2013)等學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任和承諾對(duì)酒店顧客忠誠(chéng)度有強(qiáng)烈的積極影響。[22]

此外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面的文獻(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)建立關(guān)系利益的重要性，關(guān)系利益隨著顧客的積極投入和顧客與酒店的持續(xù)關(guān)系而自然產(chǎn)生。關(guān)系利益由四個(gè)部分組成：心理利益、社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)利益和定制利益。根據(jù)Chen和Hu(2011)的理論，心理利益有助于減少顧客焦慮和給予顧客安慰，因?yàn)轭櫩椭缽姆?wù)產(chǎn)品中期待什么；社會(huì)利益涉及顧客與員工作為朋友的那種私交關(guān)系；經(jīng)濟(jì)利益和定制利益共同構(gòu)成特殊待遇利益，其中可能包括價(jià)格降低、服務(wù)更快捷或個(gè)性化以及酒店以顧客的選擇為中心等。[13]

2.1.7 顧客與員工的密切聯(lián)系

學(xué)者普遍認(rèn)為融洽關(guān)系反映了顧客對(duì)于自己與酒店員工愉快的互動(dòng)以后的感覺(jué)，并且經(jīng)過(guò)互動(dòng)建立了私人之間的聯(lián)系，而私人的聯(lián)系正好是人際關(guān)系的黏合劑。Gremler(2000)認(rèn)為，一個(gè)愉快的互動(dòng)涉及情感載荷、顧客對(duì)于與自己交流的員工的認(rèn)知評(píng)估。[23]融洽關(guān)系抓住了服務(wù)傳遞過(guò)程中的人際關(guān)系方面，是顧客滿意度和忠誠(chéng)度的決定因素。

2.2 酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)度的結(jié)果變量

2.2.1 顧客忠誠(chéng)度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

Kim和Lee(2010)認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客對(duì)酒店表現(xiàn)出“一夫多妻”式的忠誠(chéng)，而不是“一夫一妻”式的忠誠(chéng)。[24]Keiningham(2007)等的實(shí)證調(diào)查顯示，重復(fù)次數(shù)多的、令顧客滿意的交易明顯有助于顧客的錢(qián)包份額，而努力提高錢(qián)包份額比僅僅留住顧客對(duì)酒店有更大的經(jīng)濟(jì)影響。[25]根據(jù)Kumar(2010)等的研究，忠誠(chéng)的顧客與酒店滋生出關(guān)系紐帶，他們與非忠誠(chéng)顧客表現(xiàn)出不同的行為。[26]顧客忠誠(chéng)度通過(guò)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本和價(jià)格敏感度，降低為回頭客服務(wù)的成本來(lái)而創(chuàng)造利潤(rùn)。盡管酒店可能會(huì)以向所有顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，但它們往往是做不到的，因?yàn)闈M足所有顧客的各種期望既不現(xiàn)實(shí)也不賺錢(qián)。Zeithaml(2001)等聲稱，如果對(duì)所有的顧客都一視同仁，為酒店帶來(lái)高利潤(rùn)的顧客享受的服務(wù)將會(huì)補(bǔ)貼利潤(rùn)低的顧客。[27]

顧客忠誠(chéng)度和顧客的支付意愿之間的關(guān)系已被廣泛研究，這些研究揭示了忠誠(chéng)顧客的價(jià)格敏感度低于非忠誠(chéng)顧客，并更愿意支付溢價(jià)以保持與他們偏愛(ài)的酒店的關(guān)系。如Evanschitzky(2012)等人闡明的，忠誠(chéng)的顧客對(duì)他們偏愛(ài)的酒店建立了情感依戀，這促使他們與酒店保持長(zhǎng)期的關(guān)系。[28]與那些僅僅關(guān)注在酒店消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益的非忠誠(chéng)顧客相比，忠誠(chéng)的顧客考慮在酒店消費(fèi)獲得的情感上的利益。

2.2.2 口碑

口碑已被證明與顧客的忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，并被學(xué)者廣泛認(rèn)為是忠誠(chéng)度的一種重要形式。顧客認(rèn)為口碑是一種可靠信息，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法控制它。作為一個(gè)值得信賴的信息來(lái)源，口碑吸引了潛在顧客的興趣。潛在顧客相信口碑源于令人滿意的體驗(yàn)，并且口碑是可信和公正的。因此口碑能作為一種故意而為之的、積極的營(yíng)銷(xiāo)策略。電子口碑(網(wǎng)絡(luò)口碑)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息，是一個(gè)擴(kuò)展版的口碑。Duan(2008)等認(rèn)為，傳統(tǒng)口碑局限于社會(huì)交往，它的影響很快就隨著時(shí)間的消逝和距離的增加而減弱。[29]在有網(wǎng)絡(luò)之前，口碑信息主要是在有限的朋友圈中傳播，向更廣泛的受眾群體傳播口碑是不容易或者不太可能的。因此，傳統(tǒng)口碑的影響相對(duì)有限。相比之下，網(wǎng)絡(luò)口碑就能使信息達(dá)到更廣泛的受眾。根據(jù)Gruen(2006)等的研究，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播影響到顧客對(duì)酒店整體價(jià)值的感知。[30]在網(wǎng)絡(luò)口碑各種各樣的媒介形式和類(lèi)型中，消費(fèi)者的評(píng)論是普遍存在并最易接近的。最近的研究進(jìn)一步表明，消費(fèi)者的評(píng)論是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品銷(xiāo)售的決定因素。由于網(wǎng)絡(luò)口碑日益大眾化，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的在線評(píng)論并根據(jù)評(píng)論的好壞做出購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為顧客與別人分享經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)自己的愿望、幫助別人做出決定提供了機(jī)會(huì)。

3 研究述評(píng)及展望

通過(guò)對(duì)上述研究和理論的梳理，可以看出大量的實(shí)證研究奠定了顧客忠誠(chéng)度在酒店業(yè)中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)外學(xué)者往往運(yùn)用定量研究的方法，量化顧客忠誠(chéng)度這個(gè)概念，研究?jī)?nèi)容的廣度和深度也不斷拓展與加強(qiáng)。國(guó)外學(xué)界對(duì)于忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、維度和實(shí)際應(yīng)用已有普遍的認(rèn)識(shí)，基本形成了完整的研究體系。然而，在大量的實(shí)證研究中，很少有以東方國(guó)家的酒店作為案例點(diǎn)進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度探究的文章，在當(dāng)今全球化趨勢(shì)愈加明顯、東西方國(guó)家的聯(lián)系愈加密切的情況下，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。顯而易見(jiàn)的是，西方消費(fèi)者的行為結(jié)果不一定能預(yù)測(cè)東方消費(fèi)者的特征。因此，我國(guó)在借鑒國(guó)外成果的時(shí)候，應(yīng)注意區(qū)分在東西方文化中存在分歧的一些變量，并注重顧客忠誠(chéng)度研究的本土化。

21世紀(jì)的信息技術(shù)革命使整個(gè)世界成為相互連接著的世界，顧客能夠在“線上”和“線下”與任何企業(yè)建立聯(lián)系，這就促使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。酒店業(yè)是服務(wù)業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)把握世界變化的前沿動(dòng)態(tài)，抓住機(jī)遇提升競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于酒店業(yè)顧客忠誠(chéng)度未來(lái)的研究，可能集中于以下幾個(gè)方面：(1)社交媒體與技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。利用酒店的大數(shù)據(jù)了解顧客偏好、細(xì)分客源市場(chǎng)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。(2)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的投資回報(bào)，如社交媒體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)比研究傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于酒店業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。(3)C2C的相互影響，尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。消費(fèi)者的選擇通常受到別人的影響，進(jìn)一步研究關(guān)于酒店的在線評(píng)論是如何影響潛在顧客的以及影響的程度等。(4)酒店服務(wù)傳遞的人際關(guān)系方面的內(nèi)容。酒店與顧客、員工與顧客的私人聯(lián)系是維持顧客忠誠(chéng)度的重要因素。因此未來(lái)的研究可以構(gòu)建合適的機(jī)制以維護(hù)不間斷的顧客關(guān)系，鞏固顧客對(duì)酒店的情感承諾。(5)員工敬業(yè)度。在許多情況下，顧客忠誠(chéng)度可以通過(guò)忠誠(chéng)的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)并維持。對(duì)于員工的民族多樣性、員工授權(quán)及其對(duì)忠誠(chéng)度的影響，也是可以進(jìn)一步探討的內(nèi)容。

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A Review of Overseas Research on Customer Loyalty in Hotel Industry

LAI Lin

(Sichuan Normal University, Chengdu 610068, Sichuan, China)

Customer loyalty is central to marketing as one of the most enduring assets possessed by a company. Foreign scholars have made great achievements in the research of customer loyalty based on different industries. This paper reviews the literature on customer loyalty in overseas hotel industry, aiming to point out the possible directions for future research and to provide helpful reference for domestic hotels so that they can maintain long-term competitive advantage.

customer loyalty; hotel industry; connotation; dimension; word of mouth

賴琳(1992—)，女，重慶璧山人，四川師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，四川師范大學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心助理研究員，主要從事文化遺產(chǎn)、生態(tài)旅游研究。

F719.3

A

2095-7211(2017)03-0030-04