蔡軍

摘要：微電影這種現(xiàn)今最新潮、最有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告媒體的出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成了挑戰(zhàn)?？v觀引起較大反響的微電影，大多都是宣傳品牌理念的定制片，微電影廣告在品牌塑造中的價(jià)值愈加顯現(xiàn)，值得我們深度挖掘。本文探討了微電影廣告在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度中的價(jià)值，認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，微電影廣告在品牌塑造方面有巨大的優(yōu)勢(shì)和潛力。

關(guān)鍵詞：微電影廣告 品牌塑造 品牌資產(chǎn) 新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0066-01

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息爆炸，深度影響著人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式。在“微時(shí)代”和“碎片化”的背景下，微電影作為一種新的藝術(shù)傳播形式風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)，而微電影廣告也在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，成為了新媒體時(shí)代下新興的廣告表現(xiàn)形式。微電影廣告可以說(shuō)是傳統(tǒng)植入式廣告的高級(jí)演變，也可以說(shuō)是微電影的創(chuàng)新延伸。許多出色的微電影廣告讓受眾對(duì)該品牌的態(tài)度產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始拍攝、制作微電影廣告，并取得了良好的廣告效果。深入認(rèn)識(shí)微電影廣告及其在品牌塑造中發(fā)揮的作用，既能使企業(yè)更好地借助微電影廣告的優(yōu)勢(shì)塑造品牌，打造形象，也有益于微電影廣告的良性發(fā)展。

在影視劇情或游戲中，潛移默化地融入產(chǎn)品或品牌信息，通過(guò)與畫(huà)面場(chǎng)景、故事情節(jié)的有機(jī)結(jié)合，讓觀眾對(duì)品牌或產(chǎn)品留下印象，以達(dá)到宣傳推廣的目的，這就是植入。從本質(zhì)上來(lái)看，微電影廣告屬于 “定制式”的植入廣告，它植入唯一品牌，甚至干脆以品牌理念或產(chǎn)品作為影視劇的核心主題。微電影廣告這種“定制式”植入，強(qiáng)調(diào)的是特定品牌信息的“獨(dú)家性”和“專(zhuān)享性”。

在營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，品牌價(jià)值的塑造顯得尤為重要。微電影廣告在品牌塑造上具有獨(dú)特的作用和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)富有創(chuàng)意的內(nèi)容打動(dòng)人心，深刻詮釋品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾深層次的溝通。品牌不僅僅只是有形的視覺(jué)符號(hào)，它還具有無(wú)形的意義。其有形符號(hào)所表達(dá)或隱含的豐富內(nèi)涵，才是品牌的價(jià)值所在。品牌塑造，就是給予品牌某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的艱巨工程。品牌可以通過(guò)各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加無(wú)形價(jià)值，即在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)上建立起來(lái)的消費(fèi)者的精神享受，這兩種價(jià)值是可以同時(shí)存在的。

1.視頻點(diǎn)擊、網(wǎng)民分享——提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名氣，是指社會(huì)公眾對(duì)某一品牌的知曉程度，以及對(duì)某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的識(shí)別能力。廣告是進(jìn)行品牌信息傳播、提高品牌知名度的重要途徑。通過(guò)傳遞信息來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，并使消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)留下不同程度的記憶是廣告的第一作用?；谛旅襟w傳播的微電影廣告擁有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，能有效提高品牌知名度。

2.展現(xiàn)價(jià)值、引起共鳴——深化品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵以及相關(guān)信息的了解程度，反映的是消費(fèi)者在知曉品牌的基礎(chǔ)上，了解品牌其他各方面信息的深入程度。更好地傳遞品牌價(jià)值和信息是廣告最主要的職責(zé)，好的廣告不但能將品牌正能量和產(chǎn)品信息大范圍傳播至市場(chǎng)，還能在保持品牌知名度的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。微電影廣告擁有與生俱來(lái)的塑造品牌的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)上日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，突出品牌的附加價(jià)值，并通過(guò)情感的互動(dòng)引起消費(fèi)者情緒或感情的變化能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

3.巧妙植入、獲取認(rèn)同——激發(fā)品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)，從記憶中產(chǎn)生的對(duì)該品牌的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、原產(chǎn)地、代言人等等的任何聯(lián)想信息，這些聯(lián)想往往能在消費(fèi)者心中組合出一些意義，形成品牌形象。微電影廣告作為新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段之一，以極大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和愈加富有創(chuàng)意的內(nèi)容不斷豐富著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，發(fā)揮著其對(duì)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的作用。制作精良、富有創(chuàng)意的微電影廣告往往具有更強(qiáng)的說(shuō)服力以激發(fā)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

4.融入理念、深度溝通——培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)最重要的部分，也是衡量品牌價(jià)值最有力的尺度。對(duì)于成功的品牌，其因廣告而引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有30%的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)力來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下龐大的70%是出自品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是因?yàn)閺V告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感和好感，并使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。

微電影廣告是新媒體時(shí)代下必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，將當(dāng)今廣告的形式發(fā)展帶入了一個(gè)全新的境界。微電影廣告，不但能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還能有效增加品牌或產(chǎn)品的附加價(jià)值。在提高品牌知名度、深化品牌認(rèn)知度、激發(fā)品牌聯(lián)想度、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度方面，微電影廣告有著其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，既能通過(guò)完整的劇情和豐滿(mǎn)的人物形象刻畫(huà)品牌理念，也能充分利用其網(wǎng)絡(luò)媒體自主性、互動(dòng)性、移動(dòng)性和及時(shí)性的傳播特點(diǎn)。這是傳統(tǒng)影視廣告和傳統(tǒng)植入式廣告所不能比擬的。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉思宇.微電影廣告的相關(guān)概念與成功要素分析[D].天津師范大學(xué)， 2014.

[2]鄭曉君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011（6）.

責(zé)任編輯：孫 瑤