(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院 遼寧 沈陽 110136；2.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150001)

喜家德連鎖餐飲企業(yè)商業(yè)模式分析

黃婧涵1李奉書2

(1.遼寧大學(xué)商學(xué)院遼寧沈陽110136；2.哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院黑龍江哈爾濱150001)

連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展迅猛，特別是直營連鎖店，已經(jīng)成為各個區(qū)域餐飲業(yè)的主流經(jīng)營模式。本文對連鎖餐飲企業(yè)運營模式的分析中，以喜家德水餃為例，本文首先介紹連鎖餐飲企業(yè)的概況，然后從商業(yè)模式的角度對喜家德水餃進行分析，包括目標市場定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式等，最后運用兩面市場模型對喜家德商業(yè)模式的成長性進行分析，為擬采取連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)提供參考。

喜家德；商業(yè)模式；連鎖經(jīng)營；兩面市場

一、引言

在中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，企業(yè)面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的時代背景下，我國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，過去餐飲企業(yè)圍繞價值鏈優(yōu)化獲取成本優(yōu)勢以實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的固定思維難以為繼，新時代背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須通過商業(yè)模式的優(yōu)化創(chuàng)新，圍繞消費者為中心，轉(zhuǎn)變運營思維，開辟新的市場，才能實現(xiàn)自身的長遠發(fā)展，在激烈的競爭中攫取優(yōu)勢。近年來，外國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營模式在我國的成功實踐，為國內(nèi)餐飲企業(yè)運營模式的轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。連鎖經(jīng)營是指將復(fù)雜商業(yè)活動各環(huán)節(jié)各崗位的運營盡可能程序化、簡單化，最終體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的整體經(jīng)濟效益和社會效益，以適應(yīng)消費者個性化、多層次化和方便化的市場需求，其本質(zhì)是進貨與銷售渠道的分離。連鎖經(jīng)營的這一特征，正是中國餐飲行業(yè)新興商業(yè)模式形成和發(fā)展的必然趨勢，也是適合中國當前市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)社會化、專業(yè)化、現(xiàn)代化的必然選擇，受到越來越多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的追捧。本文選擇喜家德水餃作為連鎖經(jīng)營餐飲企業(yè)的典型代表，從商業(yè)模式的角度，對喜家德水餃的市場定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力等展開分析，通過對比東方餃子王、大娘水餃兩個類似餐飲企業(yè)的商業(yè)模式，運用兩面市場模型對喜家德水餃的成長性進行分析，為擬采取連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)提供有益參考。

二、喜家德企業(yè)案例介紹

喜家德水餃是中國水餃餐飲連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，于2002年創(chuàng)立于黑龍江鶴崗，總部管理機構(gòu)設(shè)于遼寧大連，以現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃為主營業(yè)務(wù)。2003年，喜家德首次進入省會城市哈爾濱，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營；2007年，喜家德建立了第一個中央廚房，開始了標準化和集約化的運作方式，為其連鎖化經(jīng)營鋪路；2009年進駐吉林省和遼寧省，至此喜家德已經(jīng)遍布東北三省的一線和二三線城市市場；2010年，喜家德開始向華北市場進軍；2013年10月，入駐深圳，開始向華南市場尋求擴張機遇。截至2015年喜家德已遍布全國7個省50個城市擁有400多家直營店，喜家德能在短短幾年內(nèi)迅速崛起成為全國具影響力的專業(yè)水餃連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌，與其獨特的商業(yè)運作模式息息相關(guān)。

三、喜家德商業(yè)模式分析

(一)喜家德目標市場定位

一個企業(yè)要想在行業(yè)中保持持久生命力，首先就要對自己的產(chǎn)品或服務(wù)有一個清晰的市場定位，并據(jù)此來為顧客創(chuàng)造價值，目標市場定位是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇結(jié)果，對于連鎖餐飲企業(yè)來說，一般包括產(chǎn)品定位、價格定位、客群定位三種。

1.產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位上，喜家德的選擇是:初期對比同類企業(yè)進行差異化經(jīng)營，等占有一定市場份額并獲得消費者認可后，再制定規(guī)則，在沒有占領(lǐng)同類行業(yè)較大市場份額時，喜家德始終以“爭做現(xiàn)包現(xiàn)煮水餃專家及領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展方向，突出自己產(chǎn)品特色的同時，又與當時的水餃餐飲巨頭—大娘水餃進行區(qū)分。在喜家德進行迭代復(fù)制到300多家門店之后，其又將自己的產(chǎn)品定位為東北水餃?？梢钥闯鲭S著連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品定位也在與時俱進進行調(diào)整。

2.價格定位

目前國內(nèi)除了北上廣深等一線城市，其他城市快餐人均消費在30元-40元左右。喜家德若定價過高，超出消費者承受能力，就很難繼續(xù)經(jīng)營下去，更別說迅速迭代復(fù)制連鎖經(jīng)營。所以，合適的價格定位，是喜家德長遠發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)必須在合適的價格區(qū)間為消費者提供產(chǎn)品。

3.客群定位

喜家德將目標客群定位為18以下的青少年和35以上的中老年群體，之所以沒有選擇18歲至35歲的年輕消費者，是因為這類消費群體比較容易接受新鮮事物，口味容易改變，而18歲以下以及35歲以上的這部分人對新鮮事物的接受程度不高，忠誠度較高，喜家德可以很好的留住這部分消費者。

(二)業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)與其利益相關(guān)者之間進行的業(yè)務(wù)活動，業(yè)務(wù)活動由相應(yīng)的資金流、信息流、工作流和實物流構(gòu)成。

1.喜家德業(yè)務(wù)系統(tǒng)

喜家德水餃的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是由中央廚房負責采購食材，對食材進行加工，中央廚房將加工好的食材或者是半成品，交由專業(yè)的物流公司統(tǒng)一配送至各個連鎖餐飲企業(yè)門店，連鎖餐飲企業(yè)門店只需要進行手工包餃子煮餃子即可。此外，喜家德水餃有自己的大學(xué)，對員工進行培訓(xùn)和深造，將其輸送到中央廚房和各個連鎖餐飲企業(yè)門店。喜家德水餃通過把利益相關(guān)者資源進行整合，實現(xiàn)多方共贏。

2.連鎖餐飲企業(yè)與家庭店業(yè)務(wù)系統(tǒng)比較

商業(yè)模式是基于共生體的，通過研究和設(shè)計企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)焦點企業(yè)價值最大化。我們按照業(yè)務(wù)活動和利益相關(guān)者兩個維度把連鎖餐飲行業(yè)共生體描述出來，從表中不難看出，家庭店與現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)之間，無論是在食材的選購、儲存以及食品的生產(chǎn)等方面都存在著較大差異。

(三)喜家德關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源能力是確保商業(yè)模式正常運作所需要的重要資源和能力，不同商業(yè)模式正常運作所需要的資源和能力也不一樣。

1.中央廚房+明檔廚房

喜家德的關(guān)鍵資源能力之一就是其中央廚房，通過中央廚房進行統(tǒng)一采購和加工。通過集中采購，喜家德水餃整合了上游供應(yīng)鏈的資源，增強了喜家德水餃的議價能力，大宗采購也節(jié)約了采購成本；通過統(tǒng)一加工，實現(xiàn)機器化運轉(zhuǎn)和流水線生產(chǎn)，降低人工成本，提高其利潤率。為了讓消費者吃的安心，喜家德在各個門店建立了明檔廚房，消費者可以看到水餃的包制、煮制過程。

2.品牌策略

在餐飲市場，口碑是消費者進行選擇是最看重的因素，品牌策略尤為重要。喜家德水餃通過明檔廚房，讓顧客吃的更加放心滿意，以此來提高顧客的滿意度、忠誠度和信任度，獲得額外的收益，形成品牌效應(yīng)。

3.外包策略

喜家德水餃將中央廚房加工的餡料的運輸過程外包給第三方物流公司，統(tǒng)一配送到各個門店，在運送途中，通過冷凍設(shè)備全程保鮮。為避免運轉(zhuǎn)箱底部沾染細微顆粒，喜家德要求餡料從中央廚房的全過程，必須使用中轉(zhuǎn)車，全程不落地，有效保證餡料和其他食材的衛(wèi)生安全。

4.微創(chuàng)新能力

喜家德水餃還對其產(chǎn)品進行了微創(chuàng)新。為了縮短搟皮兒時間，喜家德?lián){制出的面皮四周起翹中心碗，面皮薄厚均勻無硬芯，整體呈草帽形狀，不僅可以包住更多地餡料，還能鎖住湯汁和營養(yǎng)。為了讓顧客吃得放心美味，喜家德發(fā)明了“一字形長條水餃”，容易夾取，咬一口，還剩一半，能看清楚食材是否新鮮。此外，喜家德還對餐具進行改良，制成雙耳狀，防止手碰到食物。最近又發(fā)明了環(huán)保餐具墊紙。

5.喜家德大學(xué)

喜家德為了實現(xiàn)連鎖餐飲的標準化、集約化以及提高員工的滿意度，建立了自己的大學(xué)。對餃子技師進行一段時間的培訓(xùn)，對在各個門店表現(xiàn)優(yōu)異的員工進行升職培訓(xùn)。此外，喜家德水餃有其自己的員工激勵計劃。

6.牢固的供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)

喜家德水餃的面粉常年使用中糧的“一加一”天然面粉，肉類供應(yīng)商是雨潤集團，食用油的供應(yīng)商是福臨門，各種調(diào)味品的供應(yīng)商是李錦記，這樣既能保證品質(zhì)，又能保證口感。喜家德與各個利益相關(guān)者共同構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)互利共贏穩(wěn)定發(fā)展。

(四)喜家德盈利模式

盈利模式是指企業(yè)利潤的來源及方式。盈利模式就是要解決企業(yè)自身如何獲得利潤的問題，喜家德的盈利模式經(jīng)歷了由特許加盟費經(jīng)營到直營店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

特許加盟費模式:在喜家德水餃成立初期，喜家德水餃的各個門店主要是通過特許加盟的方式進行迭代復(fù)制，通過對每個門店進行運營、技術(shù)、人力資源培訓(xùn)及物流的支持，來對每個加盟的連鎖店收取特許加盟費。

直營店經(jīng)營模式：近幾年喜家德停止了特許加盟，開始了瘋狂的直營店經(jīng)營模式。直營店的好處是更好地將線上、線下結(jié)合起來，來獲得最豐厚的市場收益。喜家德水餃目前已經(jīng)擁有400家直營店，主要集中東北地區(qū)。喜家德通過直營店的良好的經(jīng)營狀況來帶動特許加盟店的服務(wù)網(wǎng)點，擴大客戶捕捉面。通過直營店的方式，喜家德水餃可以更直接地了解消費者的口味，來滿足消費者的需求。最重要的一點是，通過直營店經(jīng)營，喜家德水餃總部可以直接獲得各個直營店的收益。

四、基于兩面市場的喜家德商業(yè)模式成長性分析

從喜家德水餃來看，餐飲連鎖企業(yè)已經(jīng)建立了兩面市場模型，兩面市場模型是指在源創(chuàng)新的基礎(chǔ)土，企業(yè)面臨兩方面的群體：一方為顧客，另一方為商戶，連鎖餐飲企業(yè)不僅為顧客提供價值，也為其商戶(包括生產(chǎn)制造商和品牌經(jīng)銷商〉提供價值，通過兩面的互動形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

兩面市場中，企業(yè)需要啟發(fā)及滿足兩面客戶的需求及欲望，這就需要超越客戶現(xiàn)有的需求，建立一個新的生態(tài)系統(tǒng)才能實現(xiàn)這樣的新理念，而這個生態(tài)系統(tǒng)至少有兩條價值鏈互動形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使企業(yè)更加穩(wěn)定成長。喜家德水餃之所以在短短幾年之內(nèi)，就擴張到400多家門店，與其兩面市場的構(gòu)建有很大的關(guān)聯(lián)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“DT時代”的到來，連鎖餐飲企業(yè)的利益相關(guān)者已經(jīng)不再局限于供應(yīng)商，越來越多的利益相關(guān)者加入到生態(tài)系統(tǒng)中。比如外賣平臺的加入、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的接入、廣告公司、金融機構(gòu)、電視網(wǎng)絡(luò)媒體的介入以及科研機構(gòu)工會的加入等，連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)與越來越多的利益相關(guān)者之間建立起緊密聯(lián)系，形成一個生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，這不僅豐富了連鎖餐飲企業(yè)與利益相關(guān)者構(gòu)成的經(jīng)濟網(wǎng)，也使其構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)更加穩(wěn)定。

[1]譚霞,董秀.管理會計的創(chuàng)新阿米巴經(jīng)營模式在連鎖餐飲企業(yè)運用的思考[J].現(xiàn)代商業(yè),2016,(35):131-132.

[2]張曉紅.中國餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營模式研究[J].經(jīng)營管理者,2016,(25):176+206.

[3]靳東林,武勝男.我國連鎖餐飲企業(yè)經(jīng)營特點簡析[J].經(jīng)營管理者,2016,(03):115.

[4]朱艷純.淺談民營餐飲連鎖企業(yè)財務(wù)管控體系[J].商業(yè)經(jīng)濟,2014,(19):113-114.

[5]朱鵬.餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營研究[D].云南大學(xué),2012.

[6]妮子.一碗餃子銷售火爆背后的秘密[J].農(nóng)村百事通,2016,(07):20-21.

[7]白雪杰.關(guān)于喜家德水餃服務(wù)質(zhì)量的一些思考[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2015,(07):114.

[8]呂承超.連鎖經(jīng)營品牌共生機制研究[D].山東大學(xué),2013.

黃婧涵

國家社會科學(xué)基金項目：“區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級的碳金融支持研究”(15BJL059)

黃婧涵(1992-)，女，山東青州人，遼寧大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向為企業(yè)價值評估；李奉書(1989-)，男，甘肅慶陽人，哈爾濱工程大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向現(xiàn)代管理理論與方法。