■ 劉江波

淺談鹽行業(yè)服務性營銷

■ 劉江波

今天的服務業(yè)競爭已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，鹽行業(yè)就要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，特別是做好服務營銷，這樣才能在競爭中贏得勝利。

鹽業(yè)；服務；營銷。

一、服務、服務營銷的涵義及特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果。例如，鹽業(yè)批發(fā)的業(yè)務，它既包括業(yè)務員和稽查員的市場調(diào)查活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——商戶和顧客得到完全放心安全的食用鹽。

（一）與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：

一是不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務都具有某種有形的特點。例如，鹽行業(yè)的服務中，不僅有鹽廠的生產(chǎn)過程，還有一系列相關(guān)的安全檢測及包裝加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強調(diào)服務產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

二是不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務。

三是差異性。差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

四是不可貯存性。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

五是缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服務產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類。一種是服務產(chǎn)品。產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務。產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

（二）由于服務的特征，服務營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

一是由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。二是與有形產(chǎn)品相比，服務的不可貯存性產(chǎn)生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。因此，雖然制造企業(yè)與服務企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“ 同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。三是差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。四是服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出的更多。

二、開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，服務營銷的重要性也日益突出。

改革開放以來,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術(shù)水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。因此,服務競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。隨著社會的進一步發(fā)展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業(yè)道德的建設。

三、關(guān)于鹽行業(yè)開展服務營銷策略的幾點思考

隨著市場開放程度的擴大，鹽行業(yè)服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。

優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略。要做好服務營銷工作，服務單位必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。只有優(yōu)質(zhì)的服務才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務，訂購服務，送貨服務，咨詢與信息服務以及日常便民服務項目促銷活動等。促進商品的銷售，還能使鹽行業(yè)在其服務的地區(qū)形成良好的企業(yè)形象。要努力做到“全程服務”，要把服務做精、做細、做到點上、做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務是我們創(chuàng)造效益永遠的保證。

顧客滿意戰(zhàn)略。顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為CS戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

要不斷完善系統(tǒng)服務，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、放心和便利；要重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；要按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。

人員形象戰(zhàn)略。在服務市場營銷中，人是服務產(chǎn)品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應做好下列工作：

一是對企業(yè)全體員工進行觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，并形成與此相適應的企業(yè)文化，即一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。

二是感情投入服務。不斷了解顧客的實際需要，用“心”服務、用“情”服務，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務對象感受溫情。贏得用金錢買不到的聲譽，以提高企業(yè)凝聚力。

三是服務行為一致化。服務企業(yè)提供的服務質(zhì)量往往因服務人員中的個人因素而提供不同的服務。顯然服務企業(yè)必須設置一套服務程序和服務規(guī)范，以確保服務實現(xiàn)的一致性。這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。

四是建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務水平。

溝通策略。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。作為服務企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應努力塑造自己的特點——會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們企業(yè)帶來巨大的消費群體。

總之，今天的服務業(yè)競爭已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，鹽行業(yè)就要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，特別是做好服務營銷，這樣才能在競爭中贏得勝利。

（作者單位：洛陽市鹽業(yè)管理局）

（編輯：王鵬）