文/錢正榮（北京師范大學(xué)珠海分校，廣東珠海 519087）

社會組織的信任建構(gòu)與品牌塑造的同構(gòu)：以珠海個案為例

文/錢正榮（北京師范大學(xué)珠海分校，廣東珠海 519087）

當(dāng)前我國品牌社會組織還較少，一旦某個社會組織爆出丑聞導(dǎo)致的結(jié)果往往是以整個行業(yè)的信任受損和聲譽蒙羞為代價。研究表明，社會組織品牌戰(zhàn)略的實施對其利益相關(guān)者的關(guān)系價值管理功效顯著，也是助力其能力建設(shè)、競爭應(yīng)對乃至長遠發(fā)展的整體性戰(zhàn)略，對其利益相關(guān)者的信任建構(gòu)具有“去行政化”等多維效度。對社會管理體制改革先行市珠海社會組織的實證調(diào)研顯示，有必要實施社會組織的信任與品牌同構(gòu)路徑，重視品牌戰(zhàn)略價值，實現(xiàn)品牌定位化；強化品牌能力建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)差異化；優(yōu)化品牌運作環(huán)境，實現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化；積極應(yīng)對危機事件，實現(xiàn)信任增益化。

社會組織 信任建構(gòu) 品牌塑造 利益相關(guān)者

一、引言

自從我國改革開放以來，社會組織不斷壯大發(fā)展，在公共服務(wù)供給、利益訴求表達、矛盾沖突化解和國民生產(chǎn)總值貢獻等方面日漸扮演著不可或缺的角色。不過，近年來發(fā)生的一些弊案在新媒體環(huán)境下不斷發(fā)酵，引發(fā)公眾對社會組織的質(zhì)疑并形成了強大輿論壓力。無論是內(nèi)部治理還是外部環(huán)境都尚待優(yōu)化的社會組織在危機應(yīng)對之時所暴露的反應(yīng)緩慢、信息不透明和管理混亂等問題更是多遭詬病。當(dāng)前我國品牌社會組織還較少，一旦某個社會組織爆出丑聞，導(dǎo)致的結(jié)果是以整個行業(yè)的信任受損和聲譽蒙羞為代價。研究表明，社會組織品牌戰(zhàn)略對組織利益相關(guān)者之間的關(guān)系價值管理功效顯著［1］。

二、信任建構(gòu)與品牌塑造的內(nèi)在合一性

從功能主義視角來看，信任為社會組織品牌塑造創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件，信任也是其品牌的凝結(jié)表現(xiàn)，為社會組織品牌戰(zhàn)略節(jié)約了成本；品牌為提升社會組織與其利益相關(guān)者的關(guān)系嵌入提供了有效工具和手段，通過提供品質(zhì)服務(wù)促進利益相關(guān)者對其產(chǎn)生正面評價和認可，并進而逐漸增進利益相關(guān)者對其信任的深化。

信任問題的研究來自多個學(xué)科視角的切入，其研究路向也各有不同，導(dǎo)致其研究范式的“不可通約性”［2］，因此，信任的概念內(nèi)涵極有必要進行整合。“認知-期待-賦權(quán)”三維框架就是一個較好的信任概念整合框架［3］。首先，信任是一種認知，對他者信任的前提是擁有認知和了解他者的相關(guān)知識，換言之，信任建立在對他人的正確認知的基礎(chǔ)之上。其次，信任是一種期待，相信他人的行為將符合自己的愿望，行為者的行動合法性來源于他人期望值的賦予。最后，信任還是一種賦權(quán)，如盧曼的復(fù)雜性簡化理論認為信任是施信人以承擔(dān)風(fēng)險為代價并在克服復(fù)雜性和不確定性之后對受信者的接納和授權(quán)。［4］

誕生于工業(yè)時代的品牌概念，最早源于營利組織，只是最近二十年才被運用到非營利組織研究中?；谂c營利部門性質(zhì)的差異，學(xué)者們對非營利組織品牌進行了特殊的內(nèi)涵界定，借助于整合思維，我們可以將非營利組織品牌內(nèi)涵可歸納為“識別-承諾-認同”理解框架：第一，品牌是一種識別工具，Burnett認為品牌是“一個名字、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計或其中集中的組合，試圖用來識別一個賣家或一群賣家的商品和服務(wù)，使他們和那些競爭者的商品和服務(wù)區(qū)分開來?！保?］品牌具有身份識別的功能，也是一種信息傳播與交流的手段，幫助非營利組織與其受眾進行與其精神使命相符的對話，成為藉其鮮明個性特征來獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑；第二，品牌是一種承諾，藉此清晰地自我表達非營利組織的使命，這也是社會組織對利益相關(guān)者對其產(chǎn)品與服務(wù)的可預(yù)期承諾，如捐贈時期望善款可以被得到有效使用，品牌就成為服務(wù)品質(zhì)的一種保障，這是品牌的一種重要屬性；第三，品牌也預(yù)示著一種情感認同，品牌通過組織信息傳播與受眾體驗反復(fù)聯(lián)結(jié)，使利益相關(guān)者逐漸達成一種對組織的正面評價和心理契約，并使其能夠準確識別組織的身份。

綜上，品牌所具有的關(guān)系價值管理功效使其能夠成為非營利組織發(fā)展的一個強大工具。Schultz和Barnes指出，監(jiān)控、協(xié)調(diào)和調(diào)整組織與其利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系是品牌的基本功能之一［6］，并具體體現(xiàn)在組織識別、信任促進、資源獲取和管理優(yōu)化等多維價值上［7］，其中以信任促進最為核心。非營利組織的信任首先是建立在利益相關(guān)者對其充分了解和認知的基礎(chǔ)上，品牌就是這樣一種有效的、簡化的溝通機制，通過商標、色彩、影像等視覺識別以及關(guān)于組織的名字、標語、使命和愿景等關(guān)鍵信息的書面陳述，并在了解利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上不斷傳播、溝通和互動，滿足利益相關(guān)者的期待并兌現(xiàn)承諾，從而建立品牌基礎(chǔ)上的正面評價。當(dāng)然，品牌塑造如同信任建構(gòu)一樣，也是一個需要不斷付出資本、時間和精力的持續(xù)過程。

三、當(dāng)前我國社會組織品牌戰(zhàn)略對其信任建構(gòu)的效度

在社會轉(zhuǎn)型期，我國社會組織發(fā)展不能忽略的一個事實，那就是需要適應(yīng)在一個競爭性的環(huán)境下運作，而且這種競爭是多維度的，包括資源競爭、觀念競爭、顧客競爭以及與人們的時間和金錢競爭。如果不能忽略這樣一個競爭事實的話，社會組織就要學(xué)會在競爭中生存乃至勝出才是明智的理性選擇，而來自營利性組織世界的經(jīng)驗告訴我們，品牌營銷戰(zhàn)略是營利性組織贏得市場競爭的有效策略，受價值觀驅(qū)動的社會組織實施品牌戰(zhàn)略將是助力其能力建設(shè)、競爭應(yīng)對乃至長遠發(fā)展的整體性戰(zhàn)略，很顯然，它將帶來社會組織更好的身份識別、能力成長和聲譽恢復(fù)，這也是當(dāng)前我國社會組織重構(gòu)信任的有效路徑。下面將從利益相關(guān)者視角分析我國社會組織品牌戰(zhàn)略對其信任建構(gòu)的效度。

（一）助力社會組織實現(xiàn)“去行政化”和自主自治可能

通過社會組織品牌化戰(zhàn)略的實施，調(diào)節(jié)社會關(guān)系與政府的關(guān)系，可以助力社會組織逐漸“去行政化”以趨向自主自治。一方面，品牌能夠發(fā)揮資源聚集功能，品牌以其清晰而強大的心理認知，具有擴大社會組織的資源獲取渠道的可能如捐贈錢物，這樣可以減少對政府的附屬和依賴；另一方面，品牌能夠發(fā)揮使命聚焦功能，使其定位并服務(wù)于利益相關(guān)者的多元需求，尤其是回應(yīng)服務(wù)對象的需求而非完全以政府部門利益為軸心，如此實現(xiàn)資源和服務(wù)對象雙重依賴的轉(zhuǎn)移，有助于促進社會組織逐漸實現(xiàn)趨于自主自治的可能。

（二）促進社會組織自我能力提升與社會公眾的信任重構(gòu)

Balmer和Gray指出，一個強有力的組織品牌往往被視為產(chǎn)品質(zhì)量的保證或者對給予組織一個不出現(xiàn)差績效和金融風(fēng)險的一個保證。［8］社會組織品牌意味著它將以其可信的績效獲得更多公眾認可，自身也會承擔(dān)更多社會責(zé)任，接受更為廣泛的社會監(jiān)督；同時為了維護品牌聲譽，社會組織也會不斷加強自我能力建設(shè)，投入更多精力與公眾進行溝通，如此良性循環(huán)，品牌通過自我修煉、績效評估、社會監(jiān)督和社會責(zé)任的履行體現(xiàn)，實現(xiàn)與社會公眾的信任重構(gòu)。

（三）達成內(nèi)部公眾與社會組織的“心理契約”和組織認同

當(dāng)前我國社會組織在人力資源管理上存在制度供給不足和理念碎片化問題，導(dǎo)致了社會組織整體性的文化和價值體系缺乏，進而導(dǎo)致了社會組織的愿景使命不明和人力資源管理沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。［9］Hankinson對英國慈善組織研究后認為，品牌具有把人力資源凝聚在一個共同事業(yè)的能力。［10］社會組織品牌一旦形成，意味著無形資產(chǎn)的增值，其醒目的姿態(tài)將獲得更多的關(guān)注度，從而強化內(nèi)部公眾的組織認同感、歸屬感和榮譽感，有助于增強員工與組織之間的契約和責(zé)任意識，從而建立良好的信任關(guān)系。

（四）提升服務(wù)客戶對社會組織的辨識度和信任忠誠度

品牌社會組織以其明確的服務(wù)定位和品質(zhì)保證與其他同類組織相區(qū)隔，不僅有利于服務(wù)對象選擇判斷的區(qū)辨，更有助于增進彼此的信任度和忠誠感。尤其在我國社會組織發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)階段，一些社會組織發(fā)生弊案往往殃及整個行業(yè)，從而造成普遍外溢的形象災(zāi)難，而當(dāng)越來越多的社會組織品牌出現(xiàn)時，它們以其獨特的身份識別和品牌對話可以規(guī)避弊案所帶來的負面影響，逐漸實現(xiàn)社會組織作為個體向整體信任建構(gòu)的過渡。

四、比較視野下社會組織公眾信任及品牌塑造狀況的調(diào)查——以珠海為例

2009年，珠海開啟了社會組織管理體制改革的帷幕，隨著改革的不斷推進，社會組織得到了較快的發(fā)展，據(jù)官方統(tǒng)計，截至2017年7月底，全市共有依法登記的社會組織2225家，其中社會團體1002家，民辦非企業(yè)單位1216家，基金會7家。按常住人口統(tǒng)計，目前每萬人擁有社會組織13.08家。自2012年成立社會組織管理局五年以來，社會組織數(shù)量年平均增長率為12.88%。為獲得珠海社會組織公眾信任狀況及品牌意識的微觀數(shù)據(jù)，課題組問卷調(diào)查獲得有效樣本數(shù)量860份，為了更好地了解普通公眾與從業(yè)人員之間的態(tài)度差別，我們將調(diào)查對象分成兩類，一是以珠海市民為主要調(diào)查對象，樣本數(shù)量為740份，二是作為比較參照對象的社會組織從業(yè)人員，樣本數(shù)量為120份。下面對社會組織信任和品牌狀態(tài)的現(xiàn)狀、原因和對策等進行考察。

（一）社會組織信任現(xiàn)狀問題分析

1.公眾對社會組織認知和參與有限，但社會組織從業(yè)人員對社會組織作用發(fā)揮的期待高。社會組織的公眾信任和品牌塑造都建立在公眾對其具有基本的認知、了解和互動基礎(chǔ)之上。調(diào)查顯示，公眾對社會組織“不太了解”、“一般”、“比較了解”的比例分別為31.92%、36.48%和20.2%，有52.77%的公眾過去沒有參與過社會組織的活動。這表明社會組織沒有著力加強公眾對其角色和功能的認知推介，平時與公眾互動有限，公眾參與其活動太少，這從某種程度上制約了公眾對其真正的了解和信任的建立。65.31%的社會組織從業(yè)人員也表示，曾有過公眾不信任的經(jīng)歷體驗。但是，盡管如此，公眾對社會組織在社會治理發(fā)揮作用的期待較高，選擇“非常期待”、“比較期待”和“一般”的比例分別為14.01%、42.02%和30.62%，而社會組織從業(yè)人員在這三個選項的比例52.04%、35.71%和10.20%，可見社會組織從業(yè)人員對其工作價值的肯定、對社會組織作用發(fā)揮的期待顯著高于一般的普通公眾。認知和期待是信任概念中的兩個重要內(nèi)涵維度，由此發(fā)現(xiàn)，普通市民公眾對社會組織的信任度有限，但其從業(yè)人員的組織認同感高。

2.公眾對社會組織過去和未來五年公信力前后判斷變化不大，但從業(yè)人員對其未來發(fā)展樂觀。調(diào)查結(jié)果顯示，公眾認為社會組織近五年來的公信力“顯著提升”、“有些提升”、“沒有變化”的比例分別為12.70%、46.91%和30.29%，未來五年社會組織公信力發(fā)展趨勢在這三項選擇比例為20.20%、46.91%和25.05%，除了未來五年社會組織公信力“顯著提升”選項上升了7.5%以外，前后趨勢判斷基本變化不大。由此說明，公眾對于社會組織公信力的改革舉措感知不明顯或?qū)ζ涓母锪Χ炔粷M意，沒有發(fā)生足夠明顯的態(tài)度轉(zhuǎn)變。與此不同的是，社會組織從業(yè)人員認為近五年來社會組織公信力“顯著提升”、“有些提升”、“沒有變化”的比例分別為23.47%、53.06%和18.37%，未來五年社會組織公信力的這三項選擇比例為36.73%、55.10%和6.12%，比較而言，社會組織從業(yè)人員對組織自身公信力評價無論是過去還是未來五年都要顯著高于普通公眾，并對未來趨勢的正向發(fā)展前景更為樂觀。

（二）社會組織信任背后的緣由探因

考察社會組織信任的支持性緣由，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾和社會組織從業(yè)人員信任社會組織的緣由依次排序為對公共利益的維持、組織使命的正當(dāng)性、對利益相關(guān)人的承諾以及組織信譽高。相反，在不信任社會組織的緣由上，公眾的選擇前三個理由依次是“存在貪污腐敗”、“官僚作風(fēng)嚴重”和“公益性變異”，社會組織從業(yè)人員選擇的前三個理由是“公益性變異”、“非營利性受到挑戰(zhàn)”和“社會需求回應(yīng)性差”。這個結(jié)果說明，公眾的不信任似乎源于媒體宣傳的塑造，而社會組織從業(yè)人員對其弊端可能洞察更深，將不信任歸咎于當(dāng)前社會組織的公益性、營利性和回應(yīng)性的關(guān)鍵特質(zhì)不彰。

公信力與信任是一個硬幣的兩面。公信力是社會組織贏得政府和社會信任與支持的能力及程度，反映的是社會組織自身的信用水平。信任是利益相關(guān)者對社會組織信守承諾的心理期待。社會組織的信用是信任的基礎(chǔ)、憑借和依據(jù)，信任是信用的內(nèi)在品質(zhì)，社會組織在獲得普遍的信任時，才能充分體現(xiàn)其自身信用的價值。社會組織的公信力是社會組織自身的信用度和利益相關(guān)者對社會組織信任程度的有機統(tǒng)一，是二者良性互動關(guān)系的綜合反映。［11］目前，社會組織公信力整體不高，公眾認為前三位的原因是“信息不夠透明”、“籌資能力差”和“組織管理不規(guī)范”，社會組織從業(yè)人員排在前三的原因是“組織管理不規(guī)范”、“信息不夠透明”和“缺乏評估和監(jiān)督機制”。

再深入地探究信任危機產(chǎn)生的緣由，我們可從內(nèi)部治理和外部環(huán)境兩個方面考察，從內(nèi)部治理來看，主要歸因于“專業(yè)服務(wù)能力較弱”、“信息不夠透明”、“人才缺乏及管理不科學(xué)”；從外部環(huán)境而言，“相關(guān)法律規(guī)制不完善”、“社會組織獨立角色定位不清”和“缺乏誠信的社會環(huán)境”被認為是主要因素，公眾和社會組織從業(yè)人員在此兩個方面基本達成共識，從某種意義上也指出了社會組織未來應(yīng)該努力的方向。

（三）社會組織危機應(yīng)對及信任度提升的路徑探析

社會組織應(yīng)對信任的能力和態(tài)度也是影響公眾信任的重要因素。研究表明，非營利組織采取積極策略終將獲得公眾的繼續(xù)信任，而采取消極策略有贏得繼續(xù)信任的可能，也存在面對公眾信任損害的風(fēng)險。［12］調(diào)查顯示，公眾認為社會組織的危機應(yīng)對能力“很好”、“比較好”的比例分別為3.58%和23.45%，可見，絕大多數(shù)的普通公眾對此評價不高，社會組織從業(yè)人員也是如此。

對于社會組織信任度提升的建議方面，公眾認為應(yīng)該聚焦于“完善社會組織問責(zé)和評估制度”、“健全社會組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)”、“健全社會組織的法律規(guī)制”以及“加快社會組織人才培養(yǎng)和管理”，社會組織從業(yè)人員還增加了“加強社會組織信息公開平臺建設(shè)”的建議。綜合來看，完善社會組織管理，提高社會組織公眾信任度的改革有比較共識的方向，關(guān)鍵還在于具體的政策制定及其執(zhí)行。

（四）社會組織品牌建設(shè)認知現(xiàn)狀分析

由于社會組織的利益相關(guān)者更加多元，其品牌管理也更為復(fù)雜，其根源在于其組織目標和服務(wù)目的的多樣化是其品牌建設(shè)和管理的最大挑戰(zhàn)之一。［13］調(diào)查顯示，公眾與社會組織從業(yè)人員在品牌建設(shè)認知方面呈現(xiàn)出了明顯差異。70.03%的公眾認為，品牌建設(shè)最重要的建設(shè)目標在于專業(yè)的服務(wù)能力，包括特色服務(wù)項目和服務(wù)對象的滿意度，而77.55%的社會組織從業(yè)人員認為品牌建設(shè)排在第一位的應(yīng)是差別化的品牌識別系統(tǒng)，包括組織使命、愿景、標示等。其差別在于各自所處的立場和需求不同，因此對社會組織品牌建設(shè)和信息傳播的側(cè)重點不同。

對于品牌建設(shè)，更深入地了解社會組織從業(yè)人員后發(fā)現(xiàn)，80.61%的社會組織從業(yè)人員認為品牌建設(shè)能夠提升公眾信任度，更有效地籌集資金、招募人員，這被認為是這品牌建設(shè)的首要功用。在品牌社會組織評估指標的諸多構(gòu)成要素方面，83.67%的社會組織從業(yè)人員排在第一位的便是社會認可度，包括會員認可度、行業(yè)認可度等。由此看出，社會組織從業(yè)人員已然感知品牌建設(shè)與信任建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性和互構(gòu)性，在當(dāng)前社會組織的公信力不高，同時政府相關(guān)改革空間有限的情況下，以壹基金、恩派等為代表的一批社會組織品牌成功打造，使得品牌建設(shè)成為社會組織信任重構(gòu)甚至脫胎換骨的一條可行且有效路徑。不過，社會組織從業(yè)人員認為“缺乏專業(yè)指導(dǎo)”（82.65%）、“缺乏資金”（76.53%）、“看不出效果”（43.88%）和“覺得不重要”（30.61%）是影響社會組織品牌建設(shè)的主要因素。如此發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下正在大力推進的品牌社會組織建設(shè)與評估，急需要提供專業(yè)指導(dǎo)和專項資金以確保重點支持一批社會組織先行先試。但是，鑒于社會組織的非營利性質(zhì)，并非簡單搬用營利性組織品牌塑造經(jīng)驗即可，需要對其面臨的優(yōu)勢劣勢予以謹慎審視。

五、社會組織的信任與品牌同構(gòu)路徑

信任對于社會組織是立命之本，社會組織的品牌塑造過程就是其信任的建構(gòu)和管理過程。相較于營利性組織，社會組織的信任建構(gòu)和品牌塑造有其自身特殊性以及先天的優(yōu)勢和劣勢。國外研究也表明，實施品牌戰(zhàn)略對非營利組織來說是一項艱難的挑戰(zhàn)。［14］

基于此，在我國社會轉(zhuǎn)型期和現(xiàn)行社會組織管理體制之下，公眾對社會組織信任度不高甚至面臨信任危機，社會組織亟待提升公信力，而實施品牌戰(zhàn)略可謂是一條不易運作但可獲多贏的有效路徑。藉以品牌戰(zhàn)略，能夠促使社會組織為更廣泛的社會公眾所認同和參與，促使社會組織為獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢而不斷開展能力建設(shè)，以及促使社會組織與政府以及公眾信任關(guān)系進行調(diào)整和重塑，最終共同鋪就走向合作治理的道路。

（一）重視品牌戰(zhàn)略價值，實現(xiàn)品牌定位化

基于上述社會組織對品牌建設(shè)可能普遍存在的一些錯誤認知或障礙，社會組織首先要以戰(zhàn)略高度重視品牌價值，體認到將品牌建設(shè)作為社會組織核心發(fā)展戰(zhàn)略對于突圍現(xiàn)行管理體制所帶來的不均衡甚至不公平發(fā)展的制約，避免因其他社會組織發(fā)生丑聞而殃及整個行業(yè)的形象外溢，以及改變目前社會組織因人才瓶頸、資源短缺、差異化不顯和信任流失等造成的發(fā)展困局所具有的多維現(xiàn)實意義。其次，準確凝練組織使命和價值觀，清晰表達品牌價值內(nèi)涵，注重品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與保護。品牌內(nèi)涵的清晰表達建立在組織自身使命和宗旨清晰化的基礎(chǔ)上，它不僅有利于組織個性特色的凸顯和自我身份的標識，而且有助于激發(fā)員工的組織認同和行動感，從而促進組織的使命和愿景的實現(xiàn)。品牌識別系統(tǒng)設(shè)計包括名稱、標識、顏色、字體甚至聲音等具體內(nèi)容，以其獨特性和識別性增強品牌識別度，并通過網(wǎng)站、印刷冊、媒體報道乃至新媒體手段進行品牌傳播。最后，還要體認到社會組織品牌的價值傳播所產(chǎn)生的巨大合作力。事實上，社會組織的核心競爭對象主要并非是其他社會組織或企業(yè)，而是與相反的傳統(tǒng)價值觀念和行為的博弈。因此，它與營利性組織所處的商業(yè)殊死競爭不同，反而要分享其品牌形象和聲譽資產(chǎn)，聯(lián)合同伴品牌一起擴大傳播影響，盡可能地吸引更多信奉相同價值觀的社會力量的加入一道解決其所關(guān)心的公共問題，如此不但弱化其品牌戰(zhàn)略的商業(yè)化色彩，還能促進利益相關(guān)者的相互信任。

（二）強化品牌能力建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)差異化

上述調(diào)研顯示，雖然社會組織進行品牌建設(shè)的意愿比較強烈，但是資金不足、缺乏專業(yè)指導(dǎo)等是目前社會組織品牌建設(shè)的制約因素。無論是品牌建立初期的開發(fā)、設(shè)計和培訓(xùn)還是品牌維護與發(fā)展過程中的公關(guān)、事件營銷與傳播都是需要相當(dāng)?shù)馁Y金以及專業(yè)人才做支撐，如能獲得持續(xù)的專項資金保障、專職人員的品牌運營、品牌運作的有序領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同以及獲取新聞媒體的報道或贊助支持，都將有力推動品牌能力建設(shè)。其次，對于社會組織而言，高品質(zhì)的、差異化的服務(wù)就是最好的口碑。這種服務(wù)差異化定位的價值是多維的，對于服務(wù)對象，它能提高服務(wù)者的滿意度并與社會組織之間建立牢固的心理契約；對于其他社會組織，差異化服務(wù)能與其建立有效的區(qū)隔，還可樹立本組織創(chuàng)新有活力的良好形象；對于其他利益相關(guān)者，則為其提供了進行捐助、尋求合作和志愿服務(wù)明確的選擇機會和期望保證。換言之，產(chǎn)品的差異化能力能夠顯著地提升其品牌權(quán)益［15］，也增進了與利益相關(guān)者的深度嵌入與合作的可能，而信任正是在這種關(guān)系融通中得以增進。

（三）優(yōu)化品牌運作環(huán)境，實現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

品牌是社會組織與外界環(huán)境互動的一種有效識別中介，外在環(huán)境的發(fā)展變化是品牌生存的重要變量。過去我們習(xí)慣于由內(nèi)而外的管理，但是，由外而內(nèi)的視界使品牌能更加柔韌地實施環(huán)境適應(yīng)性轉(zhuǎn)變。優(yōu)化社會組織品牌運作環(huán)境，就是要以合作的姿態(tài)與利益相關(guān)者互動，尋求有利于社會組織發(fā)展的和諧環(huán)境，實現(xiàn)關(guān)系的多向度與網(wǎng)絡(luò)化。首先，推動我國社會管理體制改革，提高社會組織的自治能力?，F(xiàn)行社會管理體制對社會組織的控制性發(fā)展導(dǎo)致社會組織對政府的依賴性過強，行政化、官僚化傾向明顯，制約了社會組織獨立、平等的自治主體身份意識的覺醒，導(dǎo)致其品牌意識、競爭意識和危機意識薄弱。唯有堅持政社分開、權(quán)責(zé)明確、依法自治的社會管理制度改革方向，才能發(fā)展出結(jié)構(gòu)合理、競爭有序、充滿活力的社會組織發(fā)展格局。其次，保持對外界環(huán)境變化趨勢的持續(xù)關(guān)注和分析，適時地進行品牌傳播以提供更高品質(zhì)的服務(wù)。社會組織是以社會服務(wù)和福利增進為業(yè)的組織，應(yīng)該對社會議題的發(fā)展變化保持敏感，通過品牌及時進行對話與溝通，引導(dǎo)輿論予以關(guān)注和解決公共問題；社會組織還要對利益相關(guān)者的態(tài)度和觀點進行持續(xù)性研究，才能長期獲得其信任與支持；最后還要研究新媒體作為平等對話的新機遇和平臺，創(chuàng)新利用社會組織嵌入社會網(wǎng)絡(luò)的渠道和方式，有效提高其社會能見度。

（四）積極應(yīng)對危機事件，實現(xiàn)信任增益化

當(dāng)前的社會組織與危機伴生，如何應(yīng)對危機情境已經(jīng)變得與增進社會福利同等重要。研究表明，危機發(fā)生之時采取積極策略終將贏得公眾的繼續(xù)信任，而消極策略可能導(dǎo)致公眾信任受損的風(fēng)險。［16］因此，危機情境下的社會組織應(yīng)對態(tài)度和策略成為關(guān)鍵。如今，不少社會組織仍以法規(guī)政策規(guī)定作為危機應(yīng)對的主要武器，在法律規(guī)制本身還存在缺失和政府監(jiān)管不到位的情況下，這種以法規(guī)政策規(guī)定作為擋箭牌的危機應(yīng)對手法是低效的。社會組織目前普遍缺乏良好的公關(guān)意識、技巧與策略，甚至想當(dāng)然地期望以政府為庇蔭，在政府公信力不高的時代話語之下，這種消極應(yīng)對的做法可能無助于社會公眾對社會組織的信任修復(fù)。從危機管理視角來促進信任增益化，可分為短期與長期危機應(yīng)對策略：一是從危機公關(guān)和傳播管理視角，加強議題管理，審查組織可能出現(xiàn)的問題并提前化解，做好危機預(yù)防；二是危機發(fā)生以后，根據(jù)危機傳播管理的事實與價值模型，還原真相和重建信任是社會組織應(yīng)對危機有效策略制定的兩個總體原則指針，結(jié)合具體危機事件通過告知真相、有效承諾、規(guī)避危機黑洞、迎合傾聽、利益引導(dǎo)、重構(gòu)話語秩序等二級路徑以重建信任。這是短期策略。從利益相關(guān)者和品牌管理視角，全面檢視品牌承諾與主張的可實現(xiàn)性，修復(fù)品牌與利益相關(guān)者的“心理契約”，重建品牌信任基礎(chǔ)。這是短期與長期兼顧的策略。從政府治理轉(zhuǎn)型視角和委托-代理視角，政府要由控制型管理模式走向合作型治理模式，契約化信任轉(zhuǎn)變?yōu)楹献餍托湃危?6］，繼續(xù)優(yōu)化社會組織管理的法律政策空間逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑵降鹊暮献髦卫碇刃虻慕?gòu)而努力。這是更為長期的應(yīng)對策略。

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C921.21

A

1008-6323（2017）05-0005-06

錢正榮，北京師范大學(xué)珠海分校法律與行政學(xué)院副教授。

2017-08-20

珠海市哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015-2016年社科規(guī)劃課題（項目編號：2015YB051）。

責(zé)任編輯：陳 琳