張瀛文

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

基于“新零售”模式下的傳統(tǒng)零售業(yè)定價(jià)策略研究

張瀛文

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，“新零售”模式應(yīng)運(yùn)而生?！靶铝闶邸蹦壳斑€沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的概念，簡(jiǎn)而言之，“新零售”就是全渠道和無(wú)邊界，又超越這一切而無(wú)所不在。對(duì)于傳統(tǒng)零售商而言，“新零售”模式的產(chǎn)生是其在電子商務(wù)占市場(chǎng)份額越來(lái)越重的當(dāng)下的重要機(jī)遇。如何把握好“新零售”的契機(jī)，制定一個(gè)合理可行的定價(jià)策略是其發(fā)展的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)線上線下同品同價(jià)策略、同品異價(jià)策略、異品異價(jià)策略的分析，為傳統(tǒng)零售商的定價(jià)策略給予了相應(yīng)的建議。

互聯(lián)網(wǎng)+ ；“新零售”；定價(jià)策略；全渠道

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物的方式已經(jīng)越來(lái)越被大眾所接受，并已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。電子商務(wù)的興起對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)想要在電子商務(wù)日益崛起的今天突圍，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代保住自身的市場(chǎng)份額獲取更多的收益，就應(yīng)當(dāng)積極的建立線上線下的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。2015年，商超領(lǐng)域的實(shí)體零售企業(yè)紛紛開(kāi)拓線上渠道，電商企業(yè)則紛紛開(kāi)拓線下渠道，一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，零售活動(dòng)不斷超越和打破原有邊界，向線上線下及物流融合發(fā)展[1]。至2016年，原有的線上線下聯(lián)動(dòng)的概念已經(jīng)不能充分地解釋當(dāng)前的零售，所以“新零售”就應(yīng)運(yùn)而生。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“新零售”是線上線下和物流的結(jié)合體，所以傳統(tǒng)零售商定價(jià)策略顯然不能適應(yīng)新型的模式。顧客對(duì)零售品牌的體驗(yàn)過(guò)程包括決策、交易、履行和反饋四個(gè)過(guò)程。每一過(guò)程中線上線下產(chǎn)品、價(jià)格等整合策略均顯著影響顧客對(duì)信息對(duì)稱(chēng)程度、服務(wù)效率與成本的感知，從而影響顧客品牌體驗(yàn)[2]。對(duì)于多渠道零售商而言，統(tǒng)一定價(jià)策略與差異化定價(jià)策略是目前應(yīng)用比較廣泛的定價(jià)策略，但是這兩種定價(jià)策略都存在著相應(yīng)的問(wèn)題。因此制定一個(gè)合理的定價(jià)策略對(duì)于傳統(tǒng)零售商成功轉(zhuǎn)型為“新零售”模式的零售商具有重要的意義。一個(gè)成功的定價(jià)模式，要以顧客為主體，充分提高顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性，給顧客一個(gè)愉悅的新模式購(gòu)物體驗(yàn)。

二、“新零售”的相關(guān)介紹

“新零售”的概念，在國(guó)內(nèi)首次提出是2016年馬云在杭州·云棲大會(huì)上提出的。雖然目前對(duì)“新零售”的概念尚無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性概念，但被業(yè)界廣泛認(rèn)可的一點(diǎn)是，“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動(dòng)線上線下以及多方跨界的融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的不斷升級(jí)。因此可以說(shuō)，“新零售”既包括全渠道和無(wú)邊界，又超越這一切而無(wú)所不在。簡(jiǎn)而言之，要誕生真正的“新零售”就要線上線下和物流結(jié)合到一起，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，是將零售數(shù)據(jù)化[3]。國(guó)家對(duì)于“新零售”方面也積極出臺(tái)了政策意見(jiàn)，國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年十一月十一日印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，從十八個(gè)方面為“新零售”發(fā)展指明方向。在2017年3月“兩會(huì)”期間，一些代表委員也提出不少零售業(yè)轉(zhuǎn)型議案，李克強(qiáng)總理也在報(bào)告中提到了結(jié)合實(shí)體零售和電子商務(wù)推動(dòng)消費(fèi)需求，其實(shí)質(zhì)就是號(hào)召“新零售”相關(guān)企業(yè)結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的新思維來(lái)推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，改善消費(fèi)環(huán)境和物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率[3]?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展涉及兩個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，一個(gè)為全渠道平臺(tái)的搭建，另一個(gè)為新技術(shù)的支持。

所謂全渠道的核心為全渠道零售的核心要義就是零售商通過(guò)渠道間（線上與線下）的深度融合（跨渠道），為顧客提供全天候且多維度的集購(gòu)物、娛樂(lè)、社交于一體的服務(wù)，而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程往往會(huì)同時(shí)利用到多種不同的渠道[4]。傳統(tǒng)零售商借助全渠道的零售模式，利用原有的線下客源及顧客美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更有趣味性的購(gòu)物體驗(yàn)，豐富的購(gòu)物體驗(yàn)不僅可以留住原有顧客并且也可以吸引更多的潛在顧客。與電商剛剛起步時(shí)相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物品質(zhì)的要求更高，消費(fèi)者想要節(jié)約在傳統(tǒng)零售店購(gòu)物的時(shí)間成本，同時(shí)在追求合理價(jià)格時(shí)又要求必須有完善的品質(zhì)，所以低價(jià)低質(zhì)的策略在現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中已不再試用。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過(guò)搭建有形店鋪、無(wú)形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺(tái)，最大限度地使客戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)能夠不受時(shí)間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗(yàn)完成整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程[4]。所以說(shuō)，全渠道平臺(tái)的搭建是“新零售”模式的重要一環(huán)。

在搭建全渠道平臺(tái)的同時(shí)，新技術(shù)的支持也是構(gòu)成“新零售”模式必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?！靶铝闶邸弊鳛橐环N新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上線下，倉(cāng)儲(chǔ)物流以及相應(yīng)的工作系統(tǒng)等多方的融合。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐是必不可少的[4]。新興技術(shù)的發(fā)展，為新型的模式提供了技術(shù)支持，人工智能，大數(shù)據(jù)等，可以對(duì)顧客的購(gòu)物喜好進(jìn)行分析從而定期為顧客推送相關(guān)信息，可以減少顧客查找相關(guān)物品的信息。運(yùn)用新興技術(shù)，不僅可以豐富顧客的向上體驗(yàn)，同時(shí)也可以豐富顧客的線下實(shí)體體驗(yàn)，為顧客制定出個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)擁有新技術(shù)的強(qiáng)有力支撐，數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進(jìn)，消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程就會(huì)更加的人性、便捷、高效、簡(jiǎn)易和流暢，與商家之間的互動(dòng)也將隨之增多，購(gòu)物體驗(yàn)自然就能得到實(shí)質(zhì)上的提升[4]。

三、“新零售”模式下的定價(jià)策略分析

制定一個(gè)合理有效的價(jià)格策略，是“新零售”模式下的零售商需要做好的一項(xiàng)重要工作。若采用價(jià)格一致模式時(shí)，一個(gè)渠道的價(jià)格受另一渠道的價(jià)格的影響，導(dǎo)致價(jià)格頻繁變動(dòng)和收益水平下降；相反，若采用價(jià)格非一致模式，由于一部分消費(fèi)者進(jìn)行渠道比價(jià)后再?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)，渠道沖突加劇，對(duì)品牌商譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響[5]?！靶铝闶邸蹦Ｊ较拢闶凵痰亩▋r(jià)策略，應(yīng)以消費(fèi)者的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取商品或服務(wù)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)商品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者行為的重要測(cè)度變量[2]。消費(fèi)者對(duì)于零售商在“新零售”模式下的定價(jià)策略的得失認(rèn)知，將直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以消費(fèi)者感知價(jià)值為基礎(chǔ)制定的“新零售”模式下的定價(jià)策略，能夠很好地規(guī)避渠道間的沖突問(wèn)題，以一個(gè)創(chuàng)新性的價(jià)格體驗(yàn)來(lái)增加消費(fèi)者的滿意度，以達(dá)到調(diào)控消費(fèi)者行為的一個(gè)作用。

（一）同品同價(jià)策略

所謂同品同價(jià)，是指?jìng)鹘y(tǒng)零售商在線上線下出售同種商品，并且在同一區(qū)域同種商品的線上線下價(jià)格相同。零售商采取同品同價(jià)策略，被業(yè)界視為多渠道融合的重要策略，能夠有效地減少消費(fèi)者在線上線下進(jìn)行價(jià)格比較的時(shí)間成本，使消費(fèi)者的線上線下價(jià)值感知度是相同的。但是采用同品同價(jià)的策略有可能會(huì)給零售商帶來(lái)毛利率下降、利潤(rùn)下滑等負(fù)面效果[6]。采用同品同價(jià)的策略，消費(fèi)者可以進(jìn)行線上下訂單，線下取貨或選擇送貨上門(mén)的業(yè)務(wù)。蘇寧率先提出并實(shí)施“線上線下同品同價(jià)”策略，先后兩次大規(guī)模調(diào)整組織架構(gòu)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購(gòu)和銷(xiāo)售，為顧客提供一致化的零售服務(wù)[2]?；诠狡玫慕嵌龋?dāng)消費(fèi)者對(duì)于零售商的線上商城接受程度比較高時(shí)，采用同品同價(jià)的定價(jià)策略對(duì)于零售商而言是比較有利的。若消費(fèi)者對(duì)于該零售商的線上商城的接受度相對(duì)較低時(shí)，那么采用同品同價(jià)的定價(jià)策略對(duì)于零售商而言并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。

零售商在實(shí)施同品同價(jià)的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)注意：線上線下同品商品必須保持相同價(jià)格，零售商必須要保證線上同種商品均為同質(zhì)正品；線上線下商品要保持享有同種優(yōu)惠活動(dòng)；要同意服務(wù)口徑，線上客服要保證服務(wù)質(zhì)量與線下實(shí)體店相同，要對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行耐心詳細(xì)的解答。零售商在選擇同品同價(jià)的定價(jià)策略時(shí)要處理好上述三個(gè)方面的問(wèn)題。

（二）同品異價(jià)策略

線上線下商品實(shí)施同品異價(jià)的定價(jià)策略，是指零售商對(duì)線上線下的同種商品制定不同的價(jià)格，由于線上商城的人員、店鋪費(fèi)用等相較于線下實(shí)體店的耗費(fèi)要少，相應(yīng)的成本會(huì)減少，所以對(duì)于相同的商品就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格上的差異。同時(shí)，線上出售生鮮等產(chǎn)品時(shí)，零售商需要進(jìn)行送貨上門(mén)服務(wù)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)時(shí)隙問(wèn)題。所謂時(shí)隙是指網(wǎng)絡(luò)零售商提供給客戶可選擇的訂單產(chǎn)品送達(dá)的交貨時(shí)間窗[7]。零售商的線上商城，可以根據(jù)顧客所選擇的生鮮等產(chǎn)品配送時(shí)間的不同而進(jìn)行分別計(jì)價(jià)，從而滿足不同客戶對(duì)于配送時(shí)間上的不同要求。

零售商還可以定期進(jìn)行線上活動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)零售商線上商城的美譽(yù)度，定期進(jìn)行線上限時(shí)打折或返券活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間應(yīng)錯(cuò)開(kāi)線下實(shí)體店的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間。總的來(lái)說(shuō)，同品異價(jià)的定價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生將線上線下商品進(jìn)行比價(jià)的行為，如果某一方（線上或線下）的價(jià)格較低時(shí)，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是這種定價(jià)策略，也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的弊端。同品異價(jià)的定價(jià)策略，在短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，因?yàn)橄M(fèi)者都會(huì)有一個(gè)選擇最低價(jià)格的心理，但是就長(zhǎng)期而言，如果線上或線下的某種商品一直處于一個(gè)正價(jià)的狀態(tài)，消費(fèi)者的心理就會(huì)產(chǎn)生排斥感，因?yàn)殚L(zhǎng)期處于選擇最低價(jià)的行為中，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于那種狀態(tài)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，實(shí)施線上線下同品異價(jià)的定價(jià)策略，線上同種商品的價(jià)格低于線下實(shí)體店的價(jià)格，這必然會(huì)對(duì)線下實(shí)體店的銷(xiāo)售份額產(chǎn)生影響，在影響到線下實(shí)體店銷(xiāo)售份額的同時(shí)，客源的減少也會(huì)影響到線下實(shí)體店的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售積極性。所以說(shuō)，同品異價(jià)的定價(jià)策略不適用于零售企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）異品異價(jià)策略

零售商進(jìn)行異品異價(jià)的定價(jià)策略，指零售商在線上線下出售不同的商品，以產(chǎn)品品類(lèi)的不同進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。進(jìn)行異品異價(jià)的定價(jià)策略可以使消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行比價(jià)，有利于零售商的線上線下商品的銷(xiāo)售活動(dòng)。線上線下銷(xiāo)售不同種類(lèi)的商品也有效地避免了線上線下渠道的相互競(jìng)爭(zhēng)。零售商可以將部分經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)放在線上出售而線下并不出售該商品，即將經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)分割為兩個(gè)部分，線上部分線下部分，目前銀泰百貨采用的就是“線上線下異品異價(jià)”策略，其網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng)主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品[2]。線上線下出售不同的商品也可以增加消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的趣味性。

然而，應(yīng)當(dāng)注意的是，該種定價(jià)策略也并不是沒(méi)有其弊端，如零售商將大部分的商品都放在線上銷(xiāo)售，就會(huì)導(dǎo)致線下實(shí)體店所銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)較少，這樣不利于顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。如蘇寧易購(gòu)有超過(guò) 100萬(wàn)的SKU（庫(kù)存計(jì)量單位），而線下店的商品種類(lèi)數(shù)非常少[8]。因此，合理配置線上線下產(chǎn)品的種類(lèi)及數(shù)量對(duì)于零售商而言也是一個(gè)要解決的重要問(wèn)題。

四、結(jié)論與對(duì)策建議

基于“新零售”模式下的定價(jià)策略，應(yīng)更具有靈活性，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化確定和調(diào)整其定價(jià)策略。零售商應(yīng)積極地提升線上線下的品牌感召力，增加消費(fèi)者對(duì)其的美譽(yù)度。零售商應(yīng)積極完善銷(xiāo)售環(huán)境，對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行靈活運(yùn)用。每個(gè)銷(xiāo)售渠道所處的環(huán)境都不一樣，零售企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，必須充分考慮銷(xiāo)售渠道環(huán)境問(wèn)題，以免造成決策失誤[9]。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，找到一個(gè)適合本企業(yè)發(fā)展的定價(jià)策略?？梢圆捎枚喾N定價(jià)策略相融合的創(chuàng)新性的定價(jià)策略模式。增加線上線下產(chǎn)品的種類(lèi)，線上線下出售的同種商品，實(shí)施同品同價(jià)的策略，零售商可以通過(guò)減少線上線下出售同種商品的數(shù)量，來(lái)解決線上線下渠道之間的沖突，以避免線下實(shí)體店的銷(xiāo)售額受線上商城的沖擊。此外，對(duì)于生鮮等有實(shí)效的商品，可以采用時(shí)隙定價(jià)策略，根據(jù)顧客要求配送時(shí)間的不同來(lái)進(jìn)行差額收費(fèi)。零售商還應(yīng)積極地拓寬線上商城的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，定期推送各種差異化的商品，定制化商品，限量版商品，并且對(duì)這些商品僅進(jìn)行線上銷(xiāo)售，這樣消費(fèi)者就無(wú)從比價(jià)，其對(duì)價(jià)格的感知度就不會(huì)出現(xiàn)偏差，同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的各種定價(jià)策略的相互融合對(duì)于零售企業(yè)未來(lái)的發(fā)展更具有促進(jìn)作用。同時(shí)，物流也是零售商應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

零售商還可以突破固有的定價(jià)思維進(jìn)行創(chuàng)新性的定價(jià)策略，如嘗試零定價(jià)策略。如今已進(jìn)入硬件負(fù)利時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以運(yùn)用消費(fèi)者娛樂(lè)性的心理取向，對(duì)某一硬件產(chǎn)品制定“零定價(jià)”策略，吸引顧客充分關(guān)注，進(jìn)而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道大量集聚顧客的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)與該產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)收費(fèi)，使企業(yè)獲利[2]。在實(shí)施零定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意：傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)突破固有思維，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的組合定價(jià)；應(yīng)積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，拓展更多的顧客群體。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道，對(duì)信息進(jìn)行推送，從而吸引顧客，起到一個(gè)傳播的作用，從而拓寬顧客范圍，增加企業(yè)的知名度與認(rèn)知度。

[1]趙樹(shù)梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017;(05).

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[3]中國(guó)流通三十人論壇秘書(shū)處，本刊編輯部.從阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”看“新零售”[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017;(03).

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F713

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.017

張瀛文，女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：戰(zhàn)略管理。