黃志成

（中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528400）

中山市中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)策略研究*

黃志成

（中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528400）

本文通過對(duì)中山市中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀的深入調(diào)研分析，針對(duì)其轉(zhuǎn)型跨境電商的市場(chǎng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從企業(yè)商業(yè)模式、生產(chǎn)模式、銷售模式等方面，研究其企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略，并列舉了成功例子，為中山市乃至全國(guó)其它中小服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供借鑒和參考。

中山市；中小服裝企業(yè)；跨境電商

一、企業(yè)商業(yè)模式上，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品以市場(chǎng)為導(dǎo)向

（一）產(chǎn)品導(dǎo)向與中山中小服裝企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)專注生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種特定類型產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品生產(chǎn)和工藝改進(jìn)，以此尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的客戶和市場(chǎng)，而非直接研究和開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)只關(guān)注如何獲取訂單并提高生產(chǎn)管理，相對(duì)忽視分析消費(fèi)需求。由于產(chǎn)品單一，易于形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本和促銷成本低，省去了產(chǎn)品更新和開發(fā)所需的投資，利潤(rùn)相對(duì)較高。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，中山市服裝產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成小欖內(nèi)衣、沙溪休閑服，大涌牛仔服這三大紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，其中，中小服裝企業(yè)占絕大多數(shù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和集群效益明顯。這些企業(yè)多由“三來一補(bǔ)”方式經(jīng)營(yíng)脫胎而來，長(zhǎng)期承接外貿(mào)加工訂單，加工生產(chǎn)技術(shù)積累深厚，服裝設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)能力薄弱，產(chǎn)品導(dǎo)向是這群企業(yè)的長(zhǎng)期踐行的商業(yè)模式。產(chǎn)品導(dǎo)向在外貿(mào)訂單充沛和服裝產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)短缺過去的時(shí)間引導(dǎo)中山服裝企業(yè)并取得了巨大的成功。

（二）市場(chǎng)導(dǎo)向與中山中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商

然而，轉(zhuǎn)型跨境電商的中山服裝企業(yè)將直面國(guó)外的目標(biāo)客戶，從而遇到完全不同的市場(chǎng)環(huán)境。因此，原來的產(chǎn)品導(dǎo)向的舊觀念，必須完全被顛覆為以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的以市場(chǎng)為向?qū)У男掠^念。

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，是指中山服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，必須從市場(chǎng)開始，市場(chǎng)研究分析先行，先研究市場(chǎng)在生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝。這意味著企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，必須擯棄埋頭鉆研服裝工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品導(dǎo)向、“研、產(chǎn)、銷”一條龍的“推銷模式”模式和企業(yè)設(shè)計(jì)部門會(huì)做什么，能做什么，或者喜歡做什么擅長(zhǎng)什么就做什么的以技術(shù)為導(dǎo)向，更不是清庫(kù)存，而是什么受市場(chǎng)歡迎生產(chǎn)什么。

要做到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，首先要做的一項(xiàng)工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確企業(yè)是服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群，跨境電商上較直接的就表現(xiàn)在定位哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)、哪個(gè)產(chǎn)品內(nèi)目。其次，通過差異化來贏得客戶，爭(zhēng)取長(zhǎng)尾市場(chǎng)；同時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，客戶需求，要定期進(jìn)行對(duì)客戶滿意度、客戶流失率、客戶向心力、客戶離心力等數(shù)據(jù)分析，掌握客戶需求的變化，進(jìn)而開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給客戶創(chuàng)造獨(dú)到的價(jià)值，解決令他們不滿或困惑的問題。

二、企業(yè)生產(chǎn)模式上，轉(zhuǎn)型OEM生產(chǎn)模式為外銷品牌OBM生產(chǎn)模式

（一）OEM與中山中小服裝企業(yè)

OEM(Original Equipment Manufacturer)生產(chǎn)模式，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工(生產(chǎn))。擁有自主品牌的企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工生產(chǎn)任務(wù)通過合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品?？梢?，定點(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國(guó)際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。從80年代至今，該生產(chǎn)模式對(duì)中山市紡織服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

1.在行業(yè)發(fā)展起步期，OEM生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目標(biāo)，隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴(kuò)大而呈現(xiàn)出單位成本下降的趨勢(shì)，從而促進(jìn)了中山服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為國(guó)外品牌做代工，增強(qiáng)了企業(yè)的全球化意識(shí)。

2.學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與管理模式。OEM廠商在OEM購(gòu)買方的產(chǎn)品供應(yīng)鏈中扮演重要角色，OEM購(gòu)買方在生產(chǎn)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品開發(fā)等方面具備較強(qiáng)實(shí)力，在合作過程中，OEM供應(yīng)方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制，成本控制，經(jīng)營(yíng)效率控制等的管理上按照購(gòu)買方的要求組織生產(chǎn)，以先進(jìn)的組織控制，來自于“干中學(xué)”經(jīng)驗(yàn)積累，提高企業(yè)的管理水平。

3.有利于提升OEM廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果OEM產(chǎn)品屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，OEM廠商除滿足購(gòu)買方的需求外，還可以以自己的品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上銷售?；蛘咴黾赢a(chǎn)品線的長(zhǎng)度，推出新產(chǎn)品;或者加深產(chǎn)品線的深度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.節(jié)約銷售環(huán)節(jié)的投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌的運(yùn)營(yíng)需要投入大量的資金用于品牌營(yíng)銷、銷售渠道的拓展等，OEM廠商只需要負(fù)責(zé)做好生產(chǎn)產(chǎn)品這

一環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)管理能力的要求較小。

（二）OBM與中山中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商

OEM生產(chǎn)模式是中山服裝企業(yè)踐行多年的運(yùn)營(yíng)模式，其為中山服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了歷史性的巨大貢獻(xiàn)，然而它的特點(diǎn)和先天不足使其無法支撐中山服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。

1.OEM廠商的優(yōu)勢(shì)是低成本，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的上升，加工出口型企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)趨于下降，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)地位也同時(shí)趨于下降，這也是當(dāng)前中山許多中小型服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的困境。

2.品牌缺失，目前中山許多中小型OEM服裝廠商因?yàn)槔麧?rùn)低而逐漸轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌的發(fā)展道路。

3.隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的進(jìn)一步加快，OEM需求商在更大范圍內(nèi)挑選OEM供應(yīng)商，特別是向加工制造成本低廉的國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，例如印度、越南、馬來西亞等發(fā)展中國(guó)家。

OBM(Own Branding amp; Manufacturing)生產(chǎn)模式，自有品牌生產(chǎn)亦作原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，所指的就是生產(chǎn)商有自行建立自有品牌，并以此品牌行銷市場(chǎng)的一種作法。由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)到販?zhǔn)劢杂蓡我还惊?dú)立完成，或者管理外判。這可以契合企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，它解決OEM生產(chǎn)訂單來源不穩(wěn)定，產(chǎn)品行銷、設(shè)計(jì)階段的利潤(rùn)無法掌握的最大缺點(diǎn)。顯然，中山服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商，在內(nèi)部生產(chǎn)方式上，必須在原來OEM的基礎(chǔ)上，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積及新產(chǎn)品開發(fā)能力的提高，嘗試建立自有外銷品牌，直接經(jīng)營(yíng)拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，逐漸由OEM轉(zhuǎn)型為ODM業(yè)務(wù)型態(tài)，以追求市場(chǎng)的主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。

三、企業(yè)主要銷售模式上，轉(zhuǎn)型訂單生產(chǎn)模式為線上跨境電商模式

（一）中山服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的機(jī)遇

長(zhǎng)期OEM模式給中山中小服裝企業(yè)創(chuàng)造巨大成功和利潤(rùn)的同時(shí)，培養(yǎng)了其漠視市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的惰性，這成為中山服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的最大問題。但是，跨境電商由于其自身與中山服裝企業(yè)相切合的特點(diǎn)，給了中山服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。

1.目前，中山服裝行業(yè)整體自主品牌少，影響力弱。然而，服裝跨境電商由于整體起步晚而使得企業(yè)差距相對(duì)微弱，市場(chǎng)剛剛起步機(jī)會(huì)面大。同時(shí)，跨境電商中的服裝產(chǎn)品內(nèi)目對(duì)品牌要求相對(duì)較弱。

2.長(zhǎng)期的OEM生產(chǎn)和外貿(mào)訂單生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，使中山服裝企業(yè)在對(duì)國(guó)外客戶喜好及產(chǎn)品與客戶契合度上有明顯優(yōu)勢(shì)。

3.跨境電商客戶流量大，長(zhǎng)尾市場(chǎng)成功機(jī)會(huì)大，易于開展服裝差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于中山的小型服裝企業(yè)獲取客戶，建設(shè)小而美的跨境品牌。

4.在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道下，紡織服裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得行業(yè)利潤(rùn)和效益被壓縮得很低。而跨境電商在一定程度上規(guī)避了部分競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于企業(yè)提高單價(jià)，擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）中山各級(jí)政府的大力支持和倡導(dǎo)，助力服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，政府的倡導(dǎo)和政策支持發(fā)揮重要作用。中山市各級(jí)政府始終高度重視發(fā)展電子商務(wù)，并且認(rèn)為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式有利于推動(dòng)中山紡織服裝業(yè)的改革，扭轉(zhuǎn)該行業(yè)多年以來的衰退趨勢(shì)，并出臺(tái)了許多政策對(duì)電子商務(wù)大力扶持，支持電子商務(wù)在中山的發(fā)展，這為中山中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

例如：中山市政府主導(dǎo)創(chuàng)辦的中山服裝電子商務(wù)交易會(huì)暨龍瑞購(gòu)物狂歡節(jié)已成功連續(xù)舉辦三年，類似的電商交易會(huì)和購(gòu)物節(jié)活動(dòng)以后每年要舉辦2-3次，以推動(dòng)電商和實(shí)體批發(fā)零售齊頭并進(jìn)。這是彰顯中山紡織服裝產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)重要標(biāo)志。中山沙溪鎮(zhèn)政府自2011年以來，先后推動(dòng)富元國(guó)際服裝城、時(shí)尚創(chuàng)意城、億通天下電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、匯龍電子商務(wù)中心等項(xiàng)目建設(shè)完成。

中山市大力推行服裝產(chǎn)業(yè) “互聯(lián)網(wǎng)＋服裝產(chǎn)業(yè)”模式，這種經(jīng)營(yíng)模式將成功地促進(jìn)了部分中山紡織服裝產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的代加工、貼牌模式向自創(chuàng)品牌方向改革，將更多中山優(yōu)質(zhì)的服裝品牌推向了全世界消費(fèi)者的視野之中。據(jù)調(diào)研，在“互聯(lián)網(wǎng)+服裝產(chǎn)業(yè)”模式的帶動(dòng)下，2016年保守估計(jì)有40%以上的服裝企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)，未觸網(wǎng)的服裝企業(yè)多數(shù)為代工生產(chǎn)企業(yè)，主要為擁有自主品牌的企業(yè)提供生產(chǎn)服務(wù)。

四、中山服裝企業(yè)電商轉(zhuǎn)型成功案例——中山市康妮雅服飾有限公司

康妮雅，于1983年在中山市成立，成立之初，與中山絕大部分服裝企業(yè)一樣，從事服裝加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)。不同的是，康妮雅很快開啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，于1989年起先后創(chuàng)立康妮雅家居服（CONLIA）、康妮雅內(nèi)衣（CONLIA BODY）、2M個(gè)性生活服飾、C-life健康生活服飾等多個(gè)品牌，并持續(xù)走自創(chuàng)品牌的道路（OBM模式）。

通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究和分析，從2012年開始，康妮雅將市場(chǎng)準(zhǔn)確定位為家居休閑服，致力于新生休閑生活服的發(fā)展，以健康、舒適、時(shí)尚、溫暖、有趣的生活概念，營(yíng)造出追求品質(zhì)的生活氛圍，為消費(fèi)者提供悠閑、寫意的生活體驗(yàn)。

康妮雅積極擁抱電商，在天貓、京東、唯品會(huì)開設(shè)了品牌旗艦店，以品牌經(jīng)營(yíng)為發(fā)展方向，以研發(fā)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新服務(wù)為價(jià)值取向，不斷地提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并由此建立了完善的內(nèi)部供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了線上銷售額占總銷售額超過70%。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，康妮雅獲得了越來越多消費(fèi)者認(rèn)可，2015-2017榮登天貓家居服類目第一，并成為首家獲得中國(guó)家居服裝和內(nèi)衣行業(yè)品牌榮譽(yù)大滿貫的標(biāo)志性品牌。

F276.3

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.11.002

*中山市社會(huì)公益科技研究項(xiàng)目《中山市中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商面臨的問題與對(duì)策》項(xiàng)目論文。