熊華國

（新疆財經(jīng)大學 新疆烏魯木齊 830000）

“一帶一路”倡議下新疆旅游業(yè)營銷策略研究

熊華國

（新疆財經(jīng)大學 新疆烏魯木齊 830000）

新疆旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展已成為新疆最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。隨著“一帶一路”國家級戰(zhàn)略的提出，新疆旅游業(yè)充滿了機遇和挑戰(zhàn)，新疆可以發(fā)揮獨特的區(qū)位優(yōu)勢和向西開放重要窗口作用，同時新疆擁有豐富的旅游資源，在新形勢下要抓住發(fā)展機會。本文在“一帶一路”戰(zhàn)略下研究新疆旅游業(yè)的營銷策略，并提出相關(guān)問題及對策，優(yōu)化旅游業(yè)整體服務質(zhì)量，提高新疆旅游業(yè)的發(fā)展水平。

一帶一路；旅游業(yè)；營銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，以及我國對外開放政策的進一步深化，我國國家經(jīng)濟取得大力發(fā)展，伴隨而來的是國民收入水平極大提高，假期旅游逐漸成為人們休閑娛樂的方式之一。在此背景下，旅游業(yè)的發(fā)展取得長足進步，持續(xù)快速發(fā)展。新疆作為西部地區(qū)，雖然經(jīng)濟略落后，但是地域遼闊面積廣大、區(qū)域位置獨特、歷史文化悠久、民族風情濃郁，旅游資源豐富，類型繁多，品質(zhì)上乘，具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的先天優(yōu)勢。近年來，新疆旅游業(yè)在結(jié)構(gòu)上實施資源轉(zhuǎn)換策略，優(yōu)化結(jié)構(gòu)升級，旅游業(yè)已成為新疆社會經(jīng)濟具有市場前景和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。

2013年9月和10月，中國國家主席習近平同志在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，得到國際社會高度關(guān)注。新疆處于新絲綢之路經(jīng)濟帶的核心區(qū)，在“一帶一路”新戰(zhàn)略背景下，對新疆的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，資源的開發(fā)及利用，進出口貿(mào)易和投資消費等方面蘊含著著巨大歷史機遇。因此，新疆應充分發(fā)揮其獨特的區(qū)域優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，積極推進與周邊中亞國家交流合作，使“一帶一路”成為各國人民交流和溝通的橋梁，同時也為更好的建設(shè)美麗新疆提供基礎(chǔ)，反過來也可以促進新疆旅游業(yè)的優(yōu)化和良性發(fā)展。

二、旅游營銷的概念及對新疆經(jīng)濟發(fā)展的重要性

（一）旅游營銷的概念

旅游營銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標市場并設(shè)計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。其內(nèi)容包括旅游市場環(huán)境分析、旅游者環(huán)境分析、市場細分與目標市場選擇、旅游營銷策略制定和營銷控制與管理等[1]。

（二）旅游營銷對新疆發(fā)展的重要性

在經(jīng)濟方面，旅游業(yè)具有低成本高收益、污染小、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度度大等優(yōu)勢。同時發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地擴大內(nèi)需，刺激消費，帶動諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在社會作用方面，旅游業(yè)的發(fā)展可以提供很多直接或間接就業(yè)機會，在精準扶貧和脫貧致富等問題是發(fā)揮積極作用[2]。而旅游業(yè)的發(fā)展又離不開旅游營銷的作用，通過旅游營銷推廣旅游產(chǎn)品，擴大知名度，帶來旅游市場的發(fā)展。旅游營銷將有助于新疆旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)，旅游市場的有效推廣，提高新疆旅游在全國旅游業(yè)中的競爭能力，并且可以吸引更多內(nèi)地優(yōu)秀人才，推動新疆社會發(fā)展。同時，新疆旅游營銷也是對“一帶一路”戰(zhàn)略的進一步推動，加深新疆與中亞周邊國家的經(jīng)濟互動。

三、新疆旅游營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

（一）新疆旅游營銷的現(xiàn)狀

1.政府在發(fā)揮作用中占據(jù)主導作用

旅游營銷是一個系統(tǒng)的工程工作，費時費力費資本，需要政府、企業(yè)單位和社會的共同參與和配合，并且在旅游營銷過程中，政府充分發(fā)揮主體作用。

一方面，政府給予充分的資金投入，用于旅游推銷，開發(fā)重點旅游項目，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和信息化建設(shè)。此外，政府在旅游項目建設(shè)上大力支持，在土地資源和稅收費用上提供旅游業(yè)一定的優(yōu)惠政策，吸引和鼓勵民間資本和外國資本的進入。最后，政府積極組織宣傳工作通過在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體投放旅游宣傳廣告，提升新疆旅游知名度[3]。

2.旅游產(chǎn)品的定位準確

新疆旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)體現(xiàn)了資源和市場的結(jié)合，構(gòu)成了獨具地域特色的旅游產(chǎn)品體系。新疆旅游以資源為開發(fā)旅游的前提，北疆以自然風光為旅游特色，諸如喀納斯風景區(qū)，那拉提大草原，賽里木湖風景區(qū)等。南疆以地域人文風光為旅游產(chǎn)品特色，通過民族風情的展示體現(xiàn)旅游資源，諸如喀什古城，喀什艾提尕爾清真寺，和田的尼雅遺址等。新疆的旅游產(chǎn)品類型豐富多樣，春夏可以看草原，秋冬可以滑雪，真正實現(xiàn)旅游資源、產(chǎn)品和消費者市場的有機結(jié)合，凸顯新疆旅游特色。

3.重點放在概念性、主體性營銷

概念性營銷是將產(chǎn)品、服務的突出特點加以凝練，創(chuàng)造出核心價值理念，從而向目標消費者宣傳產(chǎn)品和服務所包含的功能性，價值觀和文化內(nèi)涵等，激發(fā)目標消費者的購買欲望。而主體性營銷是指通過挖掘或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)營銷目的。

新疆的概念性營銷主要圍繞“新疆是個好地方；世界旅游的選擇”的區(qū)域旅游形象來展開，通過確立“世界旅游”的口號，在新疆旅游卻可以讓顧客有種出國旅游的感受，有效的傳播了新疆旅游產(chǎn)品的特色和價值體驗。

新疆主題性營銷主要體現(xiàn)在將單項旅游產(chǎn)品進行整合，形成了創(chuàng)新又具有差異，同時主題各異的旅游產(chǎn)品。例如新疆推出“民族風情”主題游。

（二）新疆旅游營銷存在的問題

1.新疆旅游消費者市場發(fā)展均衡性差

新疆旅游具有明顯的區(qū)域性特征，距離成為全國性，國際性的旅游目的地的目標差得很遠，并且國內(nèi)旅游消費者市場主要集中在疆內(nèi)和西北地區(qū)，國外旅游消費者集中在中亞哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦等國家，旅游市場發(fā)展不均衡。

2.新疆旅游營銷的效益評價系統(tǒng)急需建立

新疆旅游宣傳活動逐年加大投入，提升力度，如果單純重視投入?yún)s不對旅游營銷的效益和質(zhì)量進行衡量和評價，那么就無法了解什么是真正有效的旅游營銷策略，同時也不能及時修正低效或無效的旅游營銷策略，不利于新疆旅游業(yè)的進一步發(fā)展，也不利于“一帶一路”的建設(shè)的積極性。

3.新疆旅游營銷渠道缺乏多樣性

新疆旅游產(chǎn)品銷售更多的依靠旅行社，渠道建設(shè)缺乏多樣性，雖然旅行社為消費者購買旅游產(chǎn)品提供了方便，但是價格高，產(chǎn)品差異化程度低等不利因素卻不可避免，不能滿足散客消費者的旅游期望需求。

四、新疆旅游營銷策略

在新疆旅游營銷綜合考量的基礎(chǔ)上，針對旅游營銷中存在的問題，以下從“4P”營銷理論探討新疆旅游營銷改善的幾點策略

（一）產(chǎn)品策略

旅游營銷的基礎(chǔ)和重點是產(chǎn)品策略，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要同時考慮資源優(yōu)勢和消費者市場的結(jié)合。旅游者旅游活動的主體內(nèi)容就是旅游體驗，其滿意度直接決定旅游質(zhì)量感受水平。因而新疆旅游產(chǎn)品要提高產(chǎn)品的額外附加值，使概念產(chǎn)品有形化。概念產(chǎn)品的有形化短期可以通過家庭主題游、國際美食節(jié)等活動來實現(xiàn)。但從長期的角度看，概念產(chǎn)品有形化更需要優(yōu)秀文化的積淀。

新疆在旅游營銷的過程中，要注重提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，隨著旅游功能的同質(zhì)化，城市旅游競爭更多地體現(xiàn)在文化差異上。新疆的歷史發(fā)展使得本身具有明顯的差異性文化，多民族的交流融合，民族異域風情特征明顯，新疆新的旅游項目建設(shè)要注重發(fā)掘文化特色。

（二）價格策略

新疆目前的旅游產(chǎn)品主要以游覽觀光型和生活體驗型為主，需求價格彈性較大，適宜采取低價促銷策略，此外此類產(chǎn)品季節(jié)性差異明顯，宜適用淡旺季差別定價策略。

新疆的高端旅游產(chǎn)品，諸如度假型、商務會議型旅游也有較快的發(fā)展，此類產(chǎn)品消費者市場以散客為主，消費檔次高，價格彈性小，適宜采取剛性的價格策略，不過同時也要采取競爭價格策略。

（三）促銷策略

新疆旅游促銷要隨著發(fā)展過程、消費者市場、旅游環(huán)境的變化而變化，在進行旅游促銷時，優(yōu)化旅游促銷結(jié)構(gòu)，摒棄“地毯式”的旅游促銷，針對消費者市場進行集中促銷，提升效率，塑造品牌，重點突出“大美新疆”旅游形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷也日益重要和有效。網(wǎng)絡(luò)促銷具有低成本，傳播迅速，效果明顯的優(yōu)勢，旅游企業(yè)適當通過當前流行的社交網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品推廣，根據(jù)眼球效應，旅游企業(yè)發(fā)布獨特新奇的宣傳信息，進行產(chǎn)品的推廣包裝[3]。

（四）渠道策略

新疆旅游渠道建設(shè)重點在旅行社，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出與建設(shè)，也出現(xiàn)了新的旅游營銷渠道，例如絲綢之路經(jīng)濟帶旅游集散中心，針對散客提供優(yōu)質(zhì)服務，提升新疆旅游的整體形象。此外我國的互聯(lián)網(wǎng)旅游也取得飛速發(fā)展，各大旅游電商也提供了新的旅游營銷渠道，例如阿里旅游，去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)等[4]。

結(jié)束語

新疆作為絲綢之路經(jīng)濟帶向西開放的前沿陣地，在“一帶一路”戰(zhàn)略下新疆要抓住歷史機遇大力進行旅游營銷，通過提高旅游營銷的整體水平，推動旅游業(yè)的進一步發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展不僅響應“一帶一路”的號召，并且為“一帶一路”提供實踐意義，反過來也可以促進新疆整體社會發(fā)展水平的提高。

[1]胡婷婷,羅潔. 國內(nèi)旅游營銷研究綜述[J]. 科技廣場，2011;(06):141-144.

[2]史小英. 試論新疆特色旅游經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略[J]. 時代經(jīng)貿(mào)(下旬刊),2007;(01):57-58.

[3]馬林,李雪麗,祁洪玲. 大連市旅游營銷策略探討[J]. 商業(yè)研究，2008;(08):134-137.

[4]林軼,張琳艷. 基于移動網(wǎng)絡(luò)終端的旅游營銷方式創(chuàng)新[J].廣西大學學報(哲學社會科學版)，2016;38(04):103-107.

Research on Marketing Strategies of Xinjiang Tourism under “The Belt and Road” Initiative

Xiong Huaguo
(Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi Xinjiang 830000)

Xinjiang tourism after 30 years of development has become one of the enterprises with the most developmental potential. With the proposal of “The Belt and Road” national strategy, Xinjiang tourism is full of opportunities and challenges;Xinjiang can play unique geographical advantages and open the important window to the west, and Xinjiang has a wealth of tourism resources, therefore Xinjiang should seize the development opportunity in the new situation. This paper studies the marketing strategy of tourism in Xinjiang under the strategy of “The Belt and Road”, puts forward relevant problems and countermeasures, optimizes the overall service quality of tourism, and improves the development level of tourism in Xinjiang.

The Belt and Road; tourism; marketing strategy

F590.8

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.11.021

熊華國，新疆財經(jīng)大學工商管理學院研究生，研究方向：市場營銷。