李 燕

（欽州學院經濟管理學院 廣西欽州 535000）

基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革研究*
——以欽州學院為例

李 燕

（欽州學院經濟管理學院 廣西欽州 535000）

傳統(tǒng)的市場營銷學課程教學培養(yǎng)的學生欠缺創(chuàng)新思維和應變能力，基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革，其主要內容如下：市場營銷課程教學目標研究、教學內容研究、教學手段研究、實踐教學設置研究、過程性考核方式研究。

德國；應用型；市場營銷學；課程

根據近五年的廣西人才網聯系統(tǒng)人才供求分析報告，廣西的人才缺口主要集中在銷售類、營銷與推廣類、客服類等八大與市場營銷緊密相關的職位中，人才供求比僅為0.42，分析報告指出2016年前三季度銷售類人才需求數達到37447人，比去年同期增加8092人，大幅增長27.57%；市場營銷、策劃、推廣類職位人才需求量達到6191人，與去年同期增加1538人，增幅達到33.05%。[1]欽州學院地處廣西北部灣經濟發(fā)展高地，肩負著輸送各類營銷人才的歷史重任。

市場營銷學是一門交叉性學科，傳統(tǒng)的市場營銷學課程教學培養(yǎng)的學生欠缺創(chuàng)新思維和應變能力。在社會經濟快速發(fā)展的今天，創(chuàng)新思維和應變能力是市場營銷者必備能力，因而培養(yǎng)創(chuàng)新能力和應變能力是市場營銷學課程教學改革必須要突破的瓶頸。德國應用型本科人才培養(yǎng)模式的課程設置理念始終以社會需求和職業(yè)活動為核心，理論與實踐相結合，突出創(chuàng)新等應用能力的培養(yǎng)。[2]本文探討基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革，立足欽州學院市場營銷教學實際情況，其主要內容如下：

一、基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷課程教學目標研究

德國應用型人才培養(yǎng)的課程設置是以社會需求和職業(yè)活動為核心，基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學教學改革首先應該從教學目標開始。

（一）培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的市場營銷課程采取的講授法、討論法、練習法等教學方法容易導致學生在學習過程中被動思考，惰性學習，缺乏創(chuàng)新能力。企業(yè)的營銷活動瞬息萬變，社會經濟環(huán)境復雜多變，教師在市場營銷學的授課過程中，應引導學生注意營銷環(huán)境的變化，積極發(fā)現問題，不斷的補充知識，提高自身認知能力，創(chuàng)造性的解決問題，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識。

（二）培養(yǎng)學生的動手操作能力

學生操作能力的強弱是衡量應用型大學教育是否成功的一個指標，學生通過市場營銷學課程的學習，能靈活運用所學的知識和技能去解決現實社會中的問題，將理論知識與實踐訓練結合不斷升華為操作能力。

（三）培養(yǎng)學生的團隊合作力

團隊合作能力是應用型人才的基本能力，也是營銷領域工作的必備技能。市場營銷學課程教學應使學生有團隊合作的意識，清楚團隊合作的重要性，找到自己在團隊中的位置，加強團隊工作能力。

二、基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷課程教學內容研究

德國應用型人才課程教學內容的每一個環(huán)節(jié)設計都強調理論與實踐的結合，基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革把教學內容分為四大部分：

（一）市場營銷導論篇

這部分內容包括市場營銷的基本概念：如市場、市場營銷、需要、需求、馬斯諾層次需要論、顧客忠誠、顧客滿意、市場占有率等；市場營銷學的起源、發(fā)展、繁榮和市場營銷學在中國的發(fā)展歷程；市場營銷以企業(yè)為中心、以消費者為中心、以社會長遠利益為中心的觀念的變遷等基本內容。

（二）市場營銷戰(zhàn)略篇和策略篇

理論基礎是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的前提，扎實的理論學習有利于學生進行理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。包括：企業(yè)在有產品沒有市場的情況下，如何熟悉市場營銷環(huán)境，打開市場；準備進入市場時，如何細分市場，選擇合適自己的市場進入；進入市場后，如何運用市場競爭戰(zhàn)略分析競爭對手，如何運用目標市場戰(zhàn)略進行準確定位；認清競爭對手后，如何利用4P策略搶占市場、打敗競爭對手；站穩(wěn)腳跟后，如何運用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行新業(yè)務的開發(fā)。

（三）市場營銷發(fā)展前沿篇

這部分內容包括市場營銷4C理論、4R理論、國際營銷、整合營銷、服務營銷、體驗營銷、綠色營銷、網絡營銷等內容，屬于營銷發(fā)展的前沿動態(tài)篇，與時俱進的市場營銷新理論的學習既可以拓展學生的視野，也可以說明市場營銷發(fā)展的創(chuàng)新主向，有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。

(四)市場營銷創(chuàng)業(yè)篇

這部分內容包括：創(chuàng)業(yè)的基礎知識、基本理論、基本流程和基本方法；創(chuàng)業(yè)的法律法規(guī)和相關政策。通過創(chuàng)業(yè)課程的學習，可以有效的將所學市場營銷的知識轉化為實際動手的能力，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)意識，提高學生的社會責任感、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，促進學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)和全面發(fā)展。

三、基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷課程教學手段研究

德國應用型人才培養(yǎng)采用雙元合作教育模式，教學手段多元化，基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷課程教學手段包括：

（一）營銷案例教學法

營銷案例教學法是指學生主觀積極的參與到對市場營銷活動的典型事件的情景描述和分析中，學生利用所學知識，對營銷事件過程、產生的問題、可能的結果開展討論和研究，作出理性的判斷和決策。開展案例教學的場所既可以在普通教室，也可以在機房，還可以把教學場所搬到企業(yè)現場教學。案例的來源既可以是經濟生活中的熱點話題和重大事件，也可以尋找貼近學生生活的本土案例，將現實生活中的實例搬進課堂。

(二)情景模擬教學

情景模擬教學是將針對市場營銷教學中的某一特定內容，讓學生自主創(chuàng)設多種情景，在情景中設置各種角色，通過學生設計角色、選擇角色、參與角色，加深學習感受，同時在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法。如競爭戰(zhàn)略，就可以設定三國演義、水滸傳等多種情景，讓同學們選擇角色來模擬，明晰市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場墊基者等不同市場角色的意義，學習側翼進攻、陣地防御、迂回進攻等競爭戰(zhàn)略的具體運用。

（三）軟件仿真教學

學生可在實訓室開展軟件仿真模擬。實訓室配備配置云課堂主機、VBSE綜合實訓軟件、VBSE創(chuàng)業(yè)訓練軟件、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)集成、創(chuàng)業(yè)之星模擬實訓軟件等相關的硬件軟件設施。如創(chuàng)業(yè)之星實訓軟件就是從注冊公司環(huán)節(jié)開始模擬一個公司運作全過程，學生分別扮演總經理、財務經理、人事經理、營銷經理、生產經理等角色，將全班學生置于一個競爭的環(huán)境中，學生根據時刻變化的情況作出科學決策，參與復雜多變的市場競爭。

四、基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學實踐教學設置研究

德國應用型科技大學的實踐性較強的專業(yè)課程,都基本采取了以知識和技能單元相融通構成的授課方式, 基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程應重視實踐教學環(huán)節(jié)設置：[3]

（一）建設復合型實踐教學基地

欽州學院市場營銷專業(yè)與中國廣西東盟商貿城、用友新道科技有限公司、廣西富鵬商貿有限責任公司、欽州特價網等15個單位簽訂校外實踐實訓基地協(xié)議，共建欽州學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育社會實踐基地，為學生實踐能力的培養(yǎng)構筑了很好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學平臺。學生可在這些實踐基地通過實踐環(huán)節(jié)與企業(yè)進行零距離接觸，跟隨老員工學習營銷技巧，進行產品推廣、營銷方案策劃、促銷宣傳等。

（二）建設校外企業(yè)家導師資源

近年來，欽州學院市場營銷專業(yè)選拔和聘用了12位企業(yè)家作為校外創(chuàng)業(yè)導師參與市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，教學效果良好，導師中5名企業(yè)家參與到了市場營銷課程教學設計與學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐指導中，其他導師則通過講座、指導學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方式為學生提供指導，校內與校外、專職與兼職相結合的師資建設機制運行良好。

（三）多元化的市場營銷課內實踐活動

通過在市場營銷環(huán)境、市場競爭戰(zhàn)略、產品策略等教學內容里設置多元化的實踐環(huán)節(jié)，如角色扮演、問卷調查、主題辯論、小組討論等，促進市場營銷基本知識點的消化。

（四）借助各種比賽平臺

在學校級層面，市場營銷專業(yè)每年有兩項常規(guī)性的賽事，一是每年面向營銷專業(yè)大三年級開展專業(yè)性非常強的“策劃方案設計大賽”，營銷其他年級的同學觀摩學習；二是現代營銷管理協(xié)會每年均以營銷專業(yè)為基礎，面向全欽州市的大學生，與企業(yè)聯合舉辦“贏在北部灣”大賽，以實物營銷、策劃設計、營銷診斷等形式，在競爭環(huán)境下為企業(yè)提供服務。同時，市場營銷專業(yè)學生積極參加各種與專業(yè)相關的高級別學科競賽，如全國大學生市場調查分析大賽、“學創(chuàng)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、廣西高校挑戰(zhàn)杯課外科技活動競賽、“金蝶杯”創(chuàng)業(yè)模擬實戰(zhàn)大賽、“互聯網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、OCALE跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力大賽等國家級、省級大賽，達到以賽促學、以賽促教的目的。

五、基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學過程性考核方式研究

科學的考核方式是合理測評學生學習效果，全面考查學生的應用能力，積極推動教學改革，不斷提高教學質量的必要手段。

（一）重視過程性考核，將過程性考核與自主性考核結合起來

在市場營銷學課程教學改革的過程中，重視過程性考核，形成多樣化的過程考核形式，并將自主學習與過程性考核結合起來，督促學生開展自主學習，提高自主學習的效率。市場營銷基礎能力模塊重視過程性考核，培養(yǎng)學生閱讀文獻收集資料的能力，培養(yǎng)學生的演講能力，培養(yǎng)學生制作PPT的能力，培養(yǎng)學生運用市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略正確做決策的能力。

（二）不斷優(yōu)化考核方式

為適應欽州學院創(chuàng)新人才培養(yǎng)和人才培養(yǎng)轉型升級的需要，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的合格人才，市場營銷基礎能力模塊實施的是考核成績(100%) =平時(10%)+期中（20%）+期末(50%)+實驗（20%）的考核方式。其中平時和期中以PPT展示、演講、對抗形式為主，屬于過程考核，過程考核N大于8次。實驗的20%是在機房用軟件開展，培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力。

（三）突出過程性考核

在考核過程中，任課教師將本課程改革后的考核方式提前告訴學生，并使學生充分了解成績評定方案，如討論、課堂表現、回答問題、技能操練、提出問題、各種測驗、作業(yè)、實驗表現、考試等實施計劃以及在課程最終成績中所占比例等。

[1]廣西人才網聯系統(tǒng)2016年三季度人才供求情況分析報告[EB/OL]，廣西人才網，http://www.gxrc.com/webpage/Article. aspx?ArticleID=80169， 2016-11-02/2016-10-15.

[2]林有鴻.德國應用型人才培養(yǎng)模式在本科 教育中的具體運用——以武夷學院為例[J].湖北經濟學院學報，2015;(12): 141-142.

[3]段志霞.互聯網經濟下“市場營銷”課程教學改革研究[J].黑龍江教育，2016;(9):33-35.

G642

：A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.03.021

2015年度欽州學院高等教學改革工程項目，“基于德國應用型人才培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革研究----以欽州學院為例”，項目編號：2015QYJGB32。欽州學院高等教育本科教學改革工程項目，“互聯網時代北部灣經濟區(qū)應用型本科院校市場營銷專業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與實施路徑”,項目編號：2016QYJGA03。

李燕（1979-），女，湖北黃岡人，副教授，碩士，教研室主任，從事營銷管理與農業(yè)經濟研究。