鞠 霞

（山東服裝職業(yè)學(xué)院 山東泰安 271000）

淺析服裝品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與收益

鞠 霞

（山東服裝職業(yè)學(xué)院 山東泰安 271000）

成功的服裝品牌延伸是策略服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要策略，不當(dāng)?shù)钠放蒲由煲矔?huì)帶來不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。本文分別對服裝品牌延伸的收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出防范品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的對策。

品牌延伸；延伸風(fēng)險(xiǎn)；策略分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝品牌之間的競爭也越來越激烈，服裝企業(yè)的管理方式也正逐步由品牌經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)管理轉(zhuǎn)向經(jīng)營戰(zhàn)略管理。在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，以往只是依靠單一品牌的經(jīng)營管理策略已經(jīng)無力在市場競爭中保有優(yōu)勢，將單一的服裝品牌向多元化延伸是提高企業(yè)競爭力及品牌經(jīng)營能力的必要手段。這一轉(zhuǎn)變是由成熟的市場要求決定的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。服裝企業(yè)要想長期在激烈的市場競爭中仍在市場中占有較大的市場份額，單純的生產(chǎn)一種服裝產(chǎn)品是無法達(dá)到這一目的的，只有進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略或品牌延伸策略才是達(dá)到長期占有較大市場份額的途徑。

一、服裝品牌延伸的收益分析

所謂品牌延伸是指企業(yè)在分析顧客需求心理的基礎(chǔ)上，利用顧客對已有品牌的喜愛以及愛屋及烏的心理機(jī)制，將已具有市場影響力的知名品牌擴(kuò)展到與原產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而節(jié)約營銷成本，使新產(chǎn)品借助成功品牌的影響力和市場信譽(yù)來提高市場的認(rèn)知度，順利搶占市場的營銷策略。服裝企業(yè)品牌延伸是一把雙刃劍，正確的品牌延伸給服裝企業(yè)帶來收益主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面上：

1.降低新的服裝產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成本

在新的服裝產(chǎn)品推向市場并且品牌化的過程中，需要企業(yè)投入巨額的費(fèi)用和較長的時(shí)間。采用正確的品牌延伸策略可以使新的服裝產(chǎn)品迅速獲得原有品牌消費(fèi)者的關(guān)注，強(qiáng)化新產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，使新產(chǎn)品能夠低成本低周期的獲得市場的認(rèn)可，從而使產(chǎn)品收益最大化，無形之中實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)的資產(chǎn)增值。

2.滿足消費(fèi)者多樣化的需求

當(dāng)今的服裝市場是以消費(fèi)者為主體的，服裝企業(yè)應(yīng)以迎合消費(fèi)者需求為目的，因此消費(fèi)者的需求決定了服裝市場的發(fā)展方向。消費(fèi)者的需求是多種多樣的，企業(yè)在品牌運(yùn)營中采用服裝品牌延伸策略，將單一的服裝品牌多樣化，也就將服裝產(chǎn)品的風(fēng)格多樣化、價(jià)格多樣化，才能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。對于服裝企業(yè)來說，品牌延伸策略的實(shí)施能夠提高新產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大原有品牌的影響力，是服裝品牌延長生命周期，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的有效手段。但品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)很大，在服裝品牌延伸策略實(shí)施的過程中需要綜合各方面的因素，防范風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，避免損害原有品牌形象。

3.擴(kuò)大原有服裝品牌的影響力與聲譽(yù)

服裝品牌延伸策略能夠擴(kuò)大原有服裝品牌的影響力和聲譽(yù)，新的服裝品牌在市場領(lǐng)域銷售時(shí)會(huì)接觸到新的消費(fèi)者，良好的品牌體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者對原有品牌的認(rèn)同感，從而會(huì)不斷提高原有服裝品牌的影響力和聲譽(yù)。

二、服裝企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析

毫無疑問，成功的服裝品牌延伸能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利益的最大化，但品牌延伸不當(dāng)引起的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視。服裝企業(yè)品牌延伸不當(dāng)給企業(yè)帶來內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面上：

1.對原有服裝品牌形象造成不良影響

服裝品牌延伸策略一旦實(shí)施，延伸品牌與原有服裝品牌的概念及形象就被綁定到了一起。品牌形象是品牌延伸的根基，如果延伸品牌與原有服裝品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次上相差較大，或者二者之間的經(jīng)營種類相差較遠(yuǎn)，就會(huì)弱化原有品牌的形象信息甚至?xí)υ衅放菩蜗笤斐刹涣加绊憽?/p>

2.淡化原服裝品牌定位

一般來說，成功的服裝品牌在市場營銷過程中都有其明確的形象定位，消費(fèi)者在接觸到品牌時(shí)首先聯(lián)想到能夠代表其形象定位的產(chǎn)品類別。比如人們看到國人這個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到西服，看到波司登會(huì)想到羽絨服，看到巴拉巴拉會(huì)想到童裝，看到探路者會(huì)想到戶外裝。但是如果延伸品牌的產(chǎn)品定位與原有品牌差距甚遠(yuǎn)，那么兩個(gè)品牌的形象定位都會(huì)被消費(fèi)者混淆模糊，從而導(dǎo)致原服裝品牌鮮明的形象定位被淡化。

3.引起消費(fèi)者心理沖突

品牌延伸的目的是利用已有品牌的知名度和影響力推出新的品牌，消費(fèi)者對原有品牌的定位及產(chǎn)品形象印象較深，如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理感受不一致，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生沖突。比如國內(nèi)的活力28洗衣粉延伸到純凈水，三九胃泰延伸到啤酒行業(yè)，使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。

4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)

服裝企業(yè)品牌延伸的“蹺蹺板”效應(yīng)是指延伸產(chǎn)品與原有品牌在市場上的發(fā)展呈現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象。當(dāng)延伸品牌在市場競爭中處于優(yōu)勢時(shí)，顧客會(huì)把核心品牌定位轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展會(huì)削弱核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間競爭交替變化。

5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)

當(dāng)服裝企業(yè)的延伸品牌與原有品牌的產(chǎn)品定位、檔次質(zhì)量相差較大時(shí)，不僅是延伸品牌的產(chǎn)品不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還會(huì)影響原有品牌的影響力和信譽(yù)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)品牌的全盤否定，這就是服裝品牌延伸“株連”效應(yīng)的影響。

三、防范服裝企業(yè)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的對策

揚(yáng)長避短，服裝企業(yè)要獲得最大經(jīng)濟(jì)效益就要充分發(fā)揮品牌延伸策略的優(yōu)勢，同時(shí)還要防范品牌延伸引起的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)。

1.采取正確風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)

服裝企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，應(yīng)端正態(tài)度，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面認(rèn)識品牌延伸，分析品牌延伸的條件和可行性，對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)見并提出規(guī)避方案。企業(yè)管理者也應(yīng)該積極的去認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)，找出防范風(fēng)險(xiǎn)的因素，并通過科學(xué)有效的措施對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，使風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低。

借鑒成功品牌延伸的經(jīng)驗(yàn)來實(shí)施服裝品牌延伸策略對于服裝企業(yè)來說無疑是一條捷徑。國內(nèi)服裝品牌成功的品牌延伸案例很多，如海爾、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥、淑女屋等，服裝企業(yè)應(yīng)該在學(xué)習(xí)這些成功案例的基礎(chǔ)上，探索出適合于自己的品牌延伸策略。

2.確定合理的服裝品牌延伸思路

服裝品牌延伸的關(guān)鍵是服裝品牌的定位問題，服裝品牌的定位應(yīng)考慮企業(yè)多元化經(jīng)營的需要。這樣既給品牌延伸發(fā)展留下足夠的空間，還能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。例如利郎商務(wù)男裝品牌延伸的發(fā)展就成功地為企業(yè)多元化發(fā)展留有了充分的余地。

服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前需要對現(xiàn)有的服裝品牌進(jìn)行全面的認(rèn)識。具有良好的品牌實(shí)力使進(jìn)行服裝品牌延伸的前提和基礎(chǔ)，因此，做好品牌實(shí)力評估是認(rèn)識品牌的重點(diǎn)。對品牌實(shí)力進(jìn)行評估之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際以及市場狀況合理選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌延伸策略，以求更高層次的發(fā)展。

四、結(jié)語

服裝企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，勢必要成為強(qiáng)勢品牌，這就要求服裝企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況，綜合市場環(huán)境，借鑒國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，防范不當(dāng)品牌延伸帶來的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，制定適合自己的品牌延伸策略，只有這樣，才能確保品牌延伸戰(zhàn)略的成功，使品牌資產(chǎn)得到發(fā)展并實(shí)現(xiàn)增值，達(dá)到企業(yè)利益的最大化，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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10.3969/j.issn.1673-0968.2017.02.018