□ 梁梓林

電視廣告經(jīng)營新思路探析
——以《DV現(xiàn)場》為例

□ 梁梓林

當(dāng)今時代，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的同時，機遇也隨之而來，如何創(chuàng)新電視媒體廣告經(jīng)營方式，如何緊貼節(jié)目本身風(fēng)格、內(nèi)容，通過各類活動策劃、專題報道巧妙植入廣告，使節(jié)目與廣告融合成為節(jié)目創(chuàng)收、收視增長的新方式和渠道，成為擺在電視節(jié)目尤其是新聞節(jié)目面前的一道難題。本文以廣東公共頻道《DV現(xiàn)場》節(jié)目為例，探索電視媒體廣告經(jīng)營的新思路。

電視媒體；廣告經(jīng)營；公益；《DV現(xiàn)場》

一、電視媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

在過去兩年里，中國的廣告市場規(guī)模出現(xiàn)了不同程度的縮水。2017年上半年，中國電視廣告刊例收入同比下降3.6%，廣告時長減少7.6%。雖然整個電視廣告市場出現(xiàn)了明顯的下滑，但是一些強勢電視媒體如央視和省級衛(wèi)視，他們的廣告經(jīng)營狀況卻逐步得到了改善；而省級其他電視臺和地方電視臺由于廣告經(jīng)營面較為狹窄，他們所處的現(xiàn)狀較為嚴(yán)峻。

在2016年的全國兩會上，“工匠精神”首次登上政府工作報告，為更好地響應(yīng)中央號召，充分發(fā)揮電視媒體的社會責(zé)任，廣東廣播電視臺公共頻道迅速響應(yīng)快速到位，打造了《DV現(xiàn)場》節(jié)目。《DV現(xiàn)場》不僅成為廣東廣播電視臺首個推出工匠精神系列報道的欄目，也是截至目前廣東廣播電視臺推出此類報道總量最多的欄目。報道推出后，得到了社會各界的熱烈反響和普遍贊譽。

二、以《DV現(xiàn)場》為例解讀創(chuàng)新思路

公共頻道《DV現(xiàn)場》節(jié)目，緊貼節(jié)目親民、真實的特點，近年來在節(jié)目與廣告融合創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)收方面做出了一系列嘗試和探索。

（一）借助公益活動，在媒體經(jīng)濟價值與社會價值間尋求平衡

通過各類公益策劃活動植入企業(yè)廣告，往往能收到事半功倍的效果，通過合作舉辦公益類活動，企業(yè)很容易在消費者當(dāng)中樹立積極正面的品牌形象，贏得良好的口碑和贊譽，而節(jié)目也可以在經(jīng)濟價值與社會價值間尋找到平衡點。

在2017年2月敏捷地產(chǎn)“幸福大巴”、九江雙蒸“幸福專車”活動中“過年回家”這一話題，兼具政策性、話題性、情感性，具有極高的社會關(guān)注度。因此，《DV現(xiàn)場》連續(xù)五年發(fā)起并攜手熱心企業(yè)共同舉辦“幸福大巴”大型公益活動，利用企業(yè)的善款，租借大巴，免費護送在廣州打工的廣西、湖南、江西籍等外來務(wù)工人員回家過年。在報名預(yù)熱、取票上車、回家途中、過年團圓等各個階段，都有《DV現(xiàn)場》的記者進行全程跟蹤報道，播出新聞節(jié)目。另外，還通過DV現(xiàn)場官方微博及微信平臺，在網(wǎng)絡(luò)方面對外來務(wù)工人員回家的過程進行宣傳報道。迄今為止，“幸福大巴”活動已經(jīng)舉辦五年，每年護送遍及江西、湖南、廣西、粵東粵西地區(qū)的老鄉(xiāng)約500人回家，五年期間共送返鄉(xiāng)人員合計約2500人。2017年，敏捷地產(chǎn)贊助合作的“幸福大巴”活動，更是把返鄉(xiāng)路線進一步擴大，新增了湖北、云南兩大省份。

（二）親民互動游戲，讓廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗

“年貨大作戰(zhàn)”和“夏日送清涼”，年頭年尾呼應(yīng)，構(gòu)成了《DV現(xiàn)場》節(jié)目覆蓋全年的互動游戲品牌。通過線下線上同時進行的互動游戲，我們將贊助商的產(chǎn)品實實在在地送給觀眾，可以讓觀眾的廣告信息接受過程變成愉快的娛樂體驗，由此可以產(chǎn)生高回報的品牌記憶。

在2017年2月1日-2月28日“年貨大作戰(zhàn)”活動中，我們通過線上《DV現(xiàn)場》的官方淘寶店和微店開展了“搶購”年貨及“秒殺”年貨的互動。整個活動期間，DV現(xiàn)場官方淘寶店的瀏覽量達(dá)1,694,287次，共有132,801個獨立IP訪問了我們的淘寶店首頁；微店方面，瀏覽量達(dá)1,417,587次，共有190,251個獨立IP訪問了我們的微店主頁?；顒悠陂g，我們共拿出了118臺村田廚具供網(wǎng)友一元秒殺。官方淘寶店的秒殺頁面獲得2,757,312次瀏覽，有351,974個獨立訪客登錄秒殺頁面；官方微店的秒殺頁面共獲得274,977次瀏覽，有100,754個獨立訪客登錄微店參與秒殺。此外，節(jié)目官方淘寶店和微店還推出了一系列豐富多樣的年貨供網(wǎng)友搶購，如水果、茶葉等，通過活動，這些產(chǎn)品的品牌也在互聯(lián)網(wǎng)上得到了大范圍傳播，知名度大為提高。

與線上、線下的互動活動相呼應(yīng)，《DV現(xiàn)場》充分利用自身媒體平臺進行宣傳推廣?；顒悠陂g，共計播出新聞報道29條，新聞報道播出時段的平均收視率為廣東城域2.47、廣州3、全省1.88。由此推斷，每天收看到特別報道的全省觀眾超過123.5萬人。

（三）深耕情感，以精準(zhǔn)的情感定位喚起消費群體的心靈共鳴

貼合產(chǎn)品的活動策劃，往往可以弱化觀眾對于廣告的抵觸情緒，喚起目標(biāo)消費群體內(nèi)心深處的共鳴，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、觸動受眾內(nèi)心世界的植入式報道，往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在他們做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，大大增強他們對品牌的忠誠度。

在2017年1月9日-2月11日為空巢老人“煥”新家公益活動中，為空巢老人“煥”新家，是廣東電視臺公共頻道《DV現(xiàn)場》2017年全新推出、重點打造的“煥”新家系列公益項目的第一季。第一季活動攜手莎普愛思藥業(yè)共同舉行，通過為五位老人的家庭進行空間改造、修繕粉刷房屋、配置家具家電、翻新舊居等方式，改善老人的生活環(huán)境，解決最實際和最需要的生活問題，同時迅速喚起人們對空巢老人生活現(xiàn)狀的關(guān)注，呼吁更多的愛心人士和組織投入到關(guān)愛空巢老人的公益慈善活動中。

活動期間，DV現(xiàn)場共計播出新聞報道20條，海選案例、施工改造、收樓答謝等各個階段，都有《DV現(xiàn)場》的記者進行全程跟蹤報道，并在《DV現(xiàn)場》節(jié)目中播出。每一條新聞當(dāng)中，都會以記者口播形式、通欄包裝形式，植入莎普愛思藥業(yè)品牌。按照播出時段的收視率換算，每天通過收看節(jié)目接觸到莎普愛思藥業(yè)品牌的全省觀眾約有190.3萬名。另外，活動期間，每天播出的《DV現(xiàn)場》節(jié)目都會通過主持人口播、走馬字幕、宣傳短片的方式曝光莎普愛思藥業(yè)品牌，曝光力度非常大。特別是主持人口播，口播同時，屏幕上還會同步出現(xiàn)企業(yè)LOGO，使得目標(biāo)觀眾形成了強烈的印象以及深刻的記憶。

（四）借助熱點新聞事件，打造最高性價比的廣告植入姿勢

借助熱點新聞事件，將廣告巧妙植入其中，一方面，廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，獲得更加有效的傳播效果，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；另一方面，受眾在獲取新聞、生活信息的同時，不知不覺中欣然接受廣告信息，絕對是高性價比的廣告植入姿勢。

在2017年2月22日香雪抗病毒口服液植入式新聞報道《禽流感高發(fā)季節(jié)：預(yù)防措施知多點》中介紹，2017年2月，廣州市政府發(fā)出通告，于2017年2月16日-28日對全市禽類批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)肉菜市場禽類交易區(qū)實行臨時性休市，以應(yīng)對禽流感疫情。在這樣的背景下，我們充分發(fā)揮欄目特點，首先通過記者暗訪仍在售賣活禽的商家，并聯(lián)系食藥監(jiān)執(zhí)法人員現(xiàn)場執(zhí)法，隨后切入新聞熱點，引出如何預(yù)防禽流感的服務(wù)類信息，并通過醫(yī)生介紹，植入禽流感期間可適當(dāng)服用抗病毒口服液進行預(yù)防的實用性內(nèi)容。此外，報道還在預(yù)防、抵抗流感的科普知識的介紹中，多次將香雪抗病毒口服液產(chǎn)品植入在空鏡頭中，自然、不刻意地將產(chǎn)品的功效和作用傳遞給觀眾，在做好觀眾服務(wù)的同時，較好地對廣告客戶的產(chǎn)品進行了宣傳。

三、結(jié)語

無疑，將廣告與節(jié)目融合，是提高廣告公信力、傳播效果的一個重要途徑。廣告和電視融合的正確打開方式是什么？筆者認(rèn)為，最重要的是，整個活動的創(chuàng)意、新聞報道的方式和廣告訴求結(jié)合在一起毫無違和感，彼此相容，甚至互相增色。經(jīng)驗告訴我們，小投入也能促成大效果，而運用親民化的溝通方式，針對親情、歸屬與愛做文章，往往能直抵人心，獲得出乎意料的傳播效果。

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（作者單位：廣東廣播電視臺）