□ 周曄梅

內蒙古地區(qū)主流媒體微信公眾號運營研究

□ 周曄梅

2013年前后，內蒙古主流媒體微信公眾平臺相繼上線，幾年間迅猛發(fā)展，極大地延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播效果。同時，運營方式問題也日漸凸顯。與國內其它地區(qū)的主流微信公眾平臺相比，內蒙古地區(qū)的微信公眾平臺影響力弱，擁有完善的運營模式的賬號稀缺。本文通過分析內蒙古幾大主流媒體微信公眾號的運營模式，研究怎樣從推廣渠道、內容構建、平衡發(fā)展、適度盈利等方面運營微信公眾號，為內蒙古微信公眾平臺的運營提出建議。

微信公眾號；微信運營；內蒙古日報；北方新報

一、內蒙古主流媒體微信公眾號概況

2013年前后，內蒙古各大主流媒體紛紛進軍微信公眾平臺，幾年間，極大地延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，在內蒙古具有較高的影響力。內蒙古日報傳媒集團率先在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢下建立起一批微信公眾號，取得了較好的傳播效果。但是，內蒙古微信公眾號的影響力與其它西部主流微信公眾號相比，影響力較弱；與其他地區(qū)的優(yōu)秀主流媒體相比有很大的差距。整體上，內蒙古優(yōu)秀的微信公眾號稀少，運營模式有待優(yōu)化。

《內蒙古日報》是內蒙古地區(qū)影響力最大、最具權威性的報紙，也是內蒙古日報社主辦的內蒙古地區(qū)的權威新聞門戶平臺，率先開通了微信公眾平臺，主體定位內蒙古用戶。大數(shù)據(jù)背景下，通過分析用戶信息、了解用戶口味，經過數(shù)次嘗試和改版，堅持本地原創(chuàng)，結合一系列線上線下活動，活躍粉絲。內蒙古日報微信公眾平臺開通了“微集群”與“客戶端”兩大欄目?！拔⒓骸毕路帧靶吕宋⒉薄膀v訊微博”“人民微博”三大平臺鏈接，“客戶端”下分“客戶端”“新聞網”兩大平臺鏈接。根據(jù)新榜微信公眾號分析，主動推送消息的時段主要在18點-22點，每日發(fā)稿數(shù)量三篇以上。2017年3月，發(fā)布文章總數(shù)128篇，其中，視頻占3%，圖文占96%，原創(chuàng)文章占總文章的1%。

2013年8月，內蒙古日報傳媒集團下的《北方新報》也開通微信公眾號，是一個以為受眾及時提供各類新鮮資訊、搶先各類新聞播報為功能的微信公眾號?！侗狈叫聢蟆肥莾让晒庞绊懥ψ畲蟆⒒咀x者最多、閱讀時間最長、讀者最滿意的都市報。其微信公眾號每天不定期推送3條以上新聞，內容以省內新聞、娛樂資訊及公益援助為主，信息呈現(xiàn)形式由主動推送+用戶自主獲取相結合的方式，有新·便民、新·矩陣、70年大慶三大欄目。新·便民欄目下分為“新客商城”“違章查詢”“招考信息”“護照申請”“公交查詢”五大功能。新·矩陣欄目下分為“歷史消息”“新浪微博”“互動社區(qū)”“電子報”“號內搜”五大功能。根據(jù)新榜微信公眾號分析，主動推送消息不定期，每日發(fā)稿數(shù)量三篇。2017年3月，發(fā)布文章總數(shù)154篇，其中，視頻占14%，圖文占86%，原創(chuàng)文章占總文章的4%。

二、內蒙古地區(qū)主流媒體微信公眾平臺應當如何運營

（一）渠道推廣

微信公眾號是建立在圈子里的信息傳播媒介，具有封閉性。所以，微信公眾號的推廣可以通過已有用戶的傳播，通過口碑傳播的方式發(fā)展新的用戶資源?；蛘?，通過和商家企業(yè)合作，拓展服務領域，取得更好的傳播效果。微信公眾號應該集全媒體的力量進行多渠道推廣，報紙、網站、微博、APP都可以成為微信推廣渠道。通過與各大社交類網站和專業(yè)公眾號導航網站推廣優(yōu)秀文章，從而獲得更多人的關注。與優(yōu)秀的相似微信公眾號相互推薦。通過線下的活動宣傳，利用二維碼的方式來吸引受眾。內蒙古日報集團下的各大微信公眾號利用客戶端鏈接、紙質版二維碼掃描等多種渠道進行推廣。

（二）內容構建

新媒體作為信息傳播的新型載體，時效性、形象性較強。但是，“內容為王”是亙古不變的主題。目前，主流媒體內容的同質化現(xiàn)象已經嚴重存在。受眾最終看中的是信息的內容。內容依舊是微信公眾號的核心。所以，內容構建選擇是微信公眾號運營必須考慮的因素。微信公眾號作為用戶主動選擇的平臺，旨在向用戶提供有價值、受眾喜愛的內容。地區(qū)微信公眾號應該結合本地地域特色，關注本地受眾的焦點方向，開辟對本地用戶有更高服務性和接近性的欄目。結合本地獨有的文化，開辟本地特有頻道，利用本地地域特色，結合信息內容進行傳播，實現(xiàn)新聞的接近性。

（三）排版方式

大部分用戶通過手機進行微信的閱讀。微信重在“微”，短閱讀、碎片化是微信吸引受眾的一大特點。根據(jù)手機模式進行排版，以簡約、大方、精準、生動的特點來打造精細化的手機模式的排版。圖文結合適中，精簡文字，文字過多的長閱讀，不適合發(fā)布。通過“原文鏈接”的方式進行資源對接，對信息有興趣的用戶可以借此方式獲得更多更詳細的信息。同時，圖片過多也會讓用戶產生視覺疲勞，且圖片排版要整齊。

注重顏色搭配，根據(jù)信息的內容確定文章排版的風格，選擇不同的排版設計。靈活運用不同的顏色、字號表達主旨，突出重點。北方新報微信公眾號在運用圖文結合的方式上較為突出，文章短小精悍，根據(jù)不同的內容采取不同的風格。

（四）用戶互動

微信公眾號作為用戶主動關注的媒體，必然是需要與用戶自身聯(lián)系密切，滿足自身需求的內容與信息。同時，為了獲得用戶的認同，微信必須與用戶密切聯(lián)系。及時接受用戶反饋，增強用戶的使用體驗。在微信公眾平臺開通內容評論、留言功能。根據(jù)反饋，及時了解用戶對內容信息的意見，從而掌握用戶關注的信息，把握動向熱點，了解用戶興趣，進行針對性的調整。根據(jù)用戶關注動向的變化不斷調整進度與方向。把用戶體驗、反饋作為內容信息的指向標之一，調整內容信息的選擇。

同時，一系列問卷調查、欄目測試等都可以運用于微信公眾號來增加用戶體驗，了解用戶信息動向。增加與用戶的互動，對用戶的需求有更加充分的認識，以用戶需求為指向，打造品牌效應，使用戶對微信品牌產生依賴，進而成為媒體的忠實粉絲。北方新報微信公眾號“新·矩陣”欄目下開辟了互動社區(qū)，用戶可以在互動社區(qū)發(fā)表自己的言論，發(fā)布圖片、視頻等，并有一系列活動曬照贏大獎的互動，意在鼓勵用戶積極參與。

（五）打造信息服務平臺

當今海量信息傳播的時代，用戶首先選擇與自身相關、自己需要的信息來進行瀏覽。所以，微信公眾平臺要樹立服務用戶、服務受眾的意識，注重新聞信息的服務性與實用性，努力打造本土化信息服務平臺。微信作為以用戶為主體的小眾傳播媒介，以分組化、細分化、精準式的原則滿足用戶的信息需求。

如全國兩會，由于會議規(guī)模宏大，常常讓普通網友覺得離自己有些遠，但其實不然。2015年3月15日全國兩會閉幕，包頭新聞網微信公眾號以信息圖的形式為網友梳理了兩會后繼續(xù)影響、改變人們生活的決策，短時間內閱讀量迅速超過320萬次。

（六）適度營銷

利用微信公眾平臺進行盈利已經是每個運營者的終極目標。但是，任何事物被冠上“錢”的時候會產生一定的影響。盈利并不能作為微信公眾號運營的最終目的。以盈利作為主要目的，而失去了作為媒體的本身職責，最終會得不償失。經營好一個微信公眾號是憑借良久的品牌與信譽建立的，一個小小的廣告就會流失一批粉絲。所以，微信的內容必須經過反復的打磨。對于廣告，更應該以一種特殊的方式傳播給用戶，大刀直入的方式會流失更多的用戶。“適度營銷”應作為微信營銷的準則。目前，微信公眾號的盈利模式有品牌推廣、隱性廣告、植入式廣告、企業(yè)冠名四種。其中，品牌推廣的廣告運營模式被大多數(shù)微信公眾號采用。通過在新聞資訊后開辟一個專門的欄目來進行廣告宣傳。隱性廣告主要以軟文的形式進行傳播。植入式廣告將廣告嵌入到新聞資訊中，潛移默化地對用戶傳播自己的廣告信息。企業(yè)冠名是普遍運用的廣告形式，以品牌冠名的形式，宣傳企業(yè)信息。包頭新聞網微信公眾平臺在文末開通廣告專欄，用戶閱讀新聞時不會產生抵觸心理，同時對于有需求的用戶可以及時獲取廣告信息。

（七）品牌發(fā)展

新媒體形式下，各類媒體在風起云涌的情勢下不斷創(chuàng)新，提升自己。微信公眾號在不斷發(fā)展中要認清自己的方向，在加強內容構建、創(chuàng)造獨家內容的同時，兼顧用戶興趣與時代和社會的發(fā)展，實現(xiàn)自身品牌發(fā)展，在微信公眾平臺的大軍中引領旗幟，獨領風騷。在完善好內容、排版、營銷的基礎上，樹立品牌意識，深化品牌內涵，將品牌意識深化于用戶內心。不同的用戶定位決定了品牌內涵的不同。根據(jù)用戶分析來確定用戶定位和興趣。比如，人民日報微信號確定了權威的品牌形象，堅守自己的品牌定位，在立場、主張和判斷力上均具有鮮明性，積極發(fā)揮輿論引導作用，傳遞正確的價值觀。內蒙古日報微信公眾號一直緊跟新聞熱點，保持第一時間推送國內或者自治區(qū)內的重大新聞。在內蒙古地區(qū)，內蒙古日報微信公眾號在群眾心中樹立了權威的品牌形象。

三、內蒙古地區(qū)主流微信公眾號運營的優(yōu)勢

（一）貼近用戶，深化服務

作為少數(shù)民族地區(qū)的微信公眾平臺，內蒙古主流微信公眾平臺的優(yōu)勢之處值得借鑒。信息呈現(xiàn)均以媒體主動推送加用戶自主獲取相結合的方式，其中，主動推送的頻率為1-3次/日，每次推送信息數(shù)量為1-6。主要用戶定位于內蒙古地區(qū)的群眾。內容貼近用戶生活。憑借著傳統(tǒng)媒體的地域性特點，立足于本地，向用戶提供衍生的信息。以內蒙古日報微信公眾號為例，推送內容主要為自治區(qū)內新聞、信息服務和休閑娛樂方面的信息。比如2017年3月份推送的《呼和浩特的小伙伴們看過來！這三個施工路段不好走》《呼和浩特打造綠色便民公交將試開通夜間公交線路》標題語言形式更加生動，密切貼合用戶生活實際，切實打造信息服務平臺。再如《青城版“愛樂之城”上演》《啥？外星人來內蒙古開派對了？？？?。?！》等，這些文章的標題都比較符合手機閱讀的特點，趣味性強，符合年輕用戶的喜好。內蒙古微信公眾平臺積極順應受眾需求與碎片化閱讀的特點，成功抓住了更多的受眾，為傳統(tǒng)媒體打開了新的受眾市場。

（二）獨家內容，打造特色

推送內容充分利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，二度整合來創(chuàng)建獨特內容、品牌專欄。例如，依托內蒙古日報集團旗下的眾多官方微信平臺，在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢帶動下，開拓新的欄目來吸引用戶，極大地提升了影響力。開辟獨家專欄，例如在兩會期間，進行了“聚焦兩會”“我的代表我的團”“內蒙古政能量”等系列報道，內容新穎別致，愈加貼近目標群體。如內蒙古日報官方微信2017年3月5日刊發(fā)的《振奮！咱內蒙古這件大事上了政府工作報告》一文，閱讀量達到4萬以上，轉載閱讀量突破10萬+。充分結合本地特色，開辟自治區(qū)內特有專欄，如臨近內蒙古自治區(qū)成立70周年，北方新報微信公眾號專門開通70大慶專欄。

（三）利用多平臺，聯(lián)合推廣

充分利用多平臺進行聯(lián)合推廣。內蒙古日報社旗下的內蒙古新聞網、《內蒙古手機報》《你好，內蒙古》新聞客戶端、《內蒙古日報》官方微博、《內蒙古日報》官方微信等18個媒體緊密合作，相互推薦，協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)聯(lián)合推廣。

1.高婷,劉茜,吳海霞.新媒體發(fā)展及運營研究——以微信為視角[J].今日財富,2016(17):153-155.

2.荊麗娜.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營與發(fā)展探析——以新京報微信公眾號為例[J].青年記者,2016(02):65-66.

2015年內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“呼包鄂區(qū)域報業(yè)全媒體轉型研究”（編號：2015B092）。

（作者系包頭師范學院新聞系副教授）