□ 張藝冰

自媒體時代的個人品牌

□ 張藝冰

在“人人都是自媒體”的時代，個人品牌塑造又重新成為熱點。本文以自媒體時代為背景，探討了新時代中個人品牌的塑造。

個人品牌；塑造；移動互聯(lián)網

自媒體的興起，讓品牌重新回到人的時代，許多塑造了優(yōu)秀個人品牌的自媒體人一夜爆紅。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體突出其傳播主體的個人化，這使得時代背景下的個人品牌研究有了更重要的意義。

在品牌領域，關于“個人品牌”的相關研究并不是很多，根據國內外學者的定義，個人品牌概念的界定應該從幾個方面理解：一是個人品牌的載體是有鮮明個人情感與個性的人，二是具有情感與商業(yè)的雙重價值，三是個人品牌從個人內在修養(yǎng)與外在風格兩方面來衡量。個人品牌是有鮮明個性與情感的人向他人展示自我才能，從而獲得社會的廣泛關注并長期認同，傳遞出積極印象，證明人格魅力、工作能力和做事態(tài)度，最終轉化為一種社會注意力資源。在新時代環(huán)境下，個人品牌有了更新的意義。

一、個人品牌的新環(huán)境

自媒體的蓬勃發(fā)展改變經濟與媒體環(huán)境從而帶來了個人品牌的重新發(fā)展。

（一）經濟環(huán)境——共享經濟

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，時間碎片化，高效省時是關鍵，共享經濟隨著人們的需求而生。共享經濟的基本精神在于共享閑置資源，從而節(jié)省尋找資源的時間，實現(xiàn)價值最大化。其本質是相信陌生人，但從小的教育使我們本能地對陌生人警覺。個人品牌化將是解決這一問題的重要策略。

共享經濟最大的特點之一是，商業(yè)交易雙方都是陌生人，如果成功建立起信任，就可以形成有效甚至穩(wěn)定的交易鏈。建立的方法就是陌生的社群網絡評價。海量的陌生人評價，可以獲取有效的信任度，因為不帶有商業(yè)目的的陌生人比起商家更容易使大家信任，并且商家不可能做海量的假評價。龐大的數(shù)字足跡提供了共享經濟信任的數(shù)據來源，即使是陌生人也有信賴的依據。但是，互聯(lián)網把陌生人連接在一起還不夠，共享經濟需要進一步相信陌生人。

人們習慣購買有帶有品牌LOGO的物品，是因為其建立起的品牌形象與口碑，值得信賴。同樣的道理，在共享經濟時代，讓陌生人信賴的最好方式是建立自己的品牌。例如，對Uber來說，司機個人或是乘客個人就是品牌。每一次交易的完成都會有雙方的評價機制，為了更夠順利地形成下次訂單，雙方的網絡形象十分重要。由于有買賣雙方彼此評價的大數(shù)據制度存在，共享經濟下的品牌正在以個人為單位發(fā)展起來。

（二）媒體環(huán)境——自媒體

在移動互聯(lián)網與智能手機的時代，自媒體已經成為微傳播中的重要力量。根據《2017年新媒體發(fā)展趨勢報告》，“截止到今年年初，新浪微博月活躍用戶達到3億，微信每月活躍用戶已達到8億。微博、微信成為碎片時間的最佳運用工具?！弊悦襟w深深顛覆了人們的生活、學習與思維方式。在自媒體空前繁榮的時代，人們千百年來被限制和壓抑的創(chuàng)造力得以復生，人人都在網絡上表達自己的想法，個人曝光度大大提高。雖然互聯(lián)網可以保障用戶信息穩(wěn)定傳播，但傳播效果取決于個人影響。因此，塑造個人品牌，是成功的第一步。當然，相當一部分人更愿意享受自己的小生活。在社交圈中發(fā)自拍、秀恩愛、曬美食，也是在自創(chuàng)作個人形象。企業(yè)與個體戶也不例外：企業(yè)在自媒體中發(fā)布原生廣告，個體戶在自媒體中發(fā)布商品信息，他們在努力營造一個體貼入微的伙伴形象。由此看來，自媒體的核心本質應該是個體維護自我品牌的工具，輔助樹立和維護個人品牌形象。自媒體就像是每個人及時更新的個人電子簡歷，其最終的價值應該表現(xiàn)在個人品牌和影響力變現(xiàn)的過程。和以往不同的是，當人人都是自媒體的時候，不用再尋找市場以及目標人群，賣方與買方集中在一個平臺，資源流通互換，個人影響力變成了收益。

人人都玩自媒體、大談互聯(lián)網+的時代，社交媒體像放大鏡一樣將個人價值、魅力和影響力發(fā)揮到了極致。個人品牌的發(fā)展已經到了勢不可擋的地步。但是，作為一個普通人，我們沒有光鮮的外表和與生俱來的幽默感，該如何成功塑造個人品牌？

二、個人品牌塑造“五部曲”

在新媒體環(huán)境中，無論是何身份、在何領域，塑造個人品牌已經成為決勝于這個時代的重要一步。

（一）評估。在個人品牌塑造之前，首先要進行個人評估。因為品牌建立在本體魅力上的個人品牌會更加生動真實，例如papi醬。姜逸磊在現(xiàn)實生活中就是一個很有表演天賦與幽默感的人，因此她塑造出來的papi醬無厘頭的形象惟妙惟肖，深受廣大用戶的喜愛。再如“羅輯思維”，羅永浩就是專注于學術之人，因此他的“工匠精神”個人品牌，與其自身的書卷氣相得益彰。

（二）定位。定位就是要是建立自己的辨識度。辨識度不同于差異。差異是和別人做的不同，而辨識度則是在眾多相同的產品中脫穎而出。就像是畢加索一直創(chuàng)作其獨有的“抽象畫”，因此我們只要一看到想到畢加索，就意識到他是“抽象派”的代表。馮小剛就是這樣，即便這么多年來人們對他的商業(yè)電影褒貶不一，藝術與銅臭味齊飛，但他依舊專注地做他的商業(yè)電影。不可否認的是，一提起商業(yè)賀歲片，首先想起的便是他。鮮明的京韻、京味和平民視角是馮小剛電影中的鮮明特征，也是馮小剛電影區(qū)別于其他喜劇片的重要特征，就連其最近的電影《老炮兒》也擺脫不了這種鮮明的個人特色。

（三）連結。建立個人品牌最重要的是讓他人相信并且依賴。因此建立與他人尤其是與陌生人的聯(lián)系，是成功建立個人品牌的第三步。社會中分布著無數(shù)關系網，信息的傳播與分享依靠的是關系網的層層連結，網絡社會更是如此。社會網絡的基本單位是群聚，其中分布著強連結與弱連結。如果群聚中有自己的朋友，信息的傳播和分享多半只在自己的群聚中散布，很難傳出去。這時，弱連結在其中扮演了十分重要的作用。它是擴大個人品牌傳播范圍最重要的一環(huán)。因為他可以連接不同的群聚，使信息達到傳播價值的最大化。因此，在這個意義上來說，個人品牌建立與傳播的關鍵在于與陌生人的網絡關系網。當然，如果和意見領袖連接便會一勞永逸。

（四）注意足跡。和塑造企業(yè)品牌一樣，個人品牌的建立并不是一朝一夕的事情。在互聯(lián)網上建立個人品牌，一定要注意“數(shù)字足跡”，因為它關系著品牌忠誠度。夸張但最鮮明的比喻是“腦殘粉”對于明星的瘋狂喜愛：無論明星的作品是否優(yōu)秀“，腦殘粉”們更喜愛與忠誠于與明星有關的空間背景認知與記憶（如外貌、身高、個人性格、對待粉絲的態(tài)度等）。大數(shù)據時代，你的“數(shù)字足跡”已經被自動收集并儲存，你在網絡上行為和信譽度息息相關。因此，每個人要認真地經營個人品牌，因為在數(shù)字時代，數(shù)字足跡一旦在網絡世界中產生，將永遠不會消失。

（五）校驗。這一階段的主要任務就是發(fā)現(xiàn)個人品牌塑造是否偏離方向，或者是否有不被允許的地方。如網紅papi醬在2016年4月因“以直接、暗示、侮辱等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”被要求將系列作品下線整改。她第一時間積極響應整改要求，并傳遞正能量。此舉順利地重新建立起個人品牌，并且集合了一群與她具有同樣理想、同樣氣質的伙伴。

三、思考

移動互聯(lián)網時代捧紅了很多個人品牌，如前文提到過的羅永浩、papi醬等，他們都以自媒體為渠道，發(fā)布彰顯自己鮮明特性的個人信息，備受用戶喜愛。且不說上述帶有商業(yè)目的的個人品牌，普通的我們，在朋友圈、微博中發(fā)布的每一條信息也是在建立自己的品牌。

但是，在互聯(lián)網上苦心經營的個人品牌，和現(xiàn)實生活中的他們一樣嗎？

無論是社會新聞還是娛樂段子，朋友圈中傳播虛假信息的例子屢見不鮮。最有代表性的是2016年4月的一篇名為“女孩偽裝白富美炫富迅速變網紅露肉露財吸粉無數(shù)”的報道：阿根廷的一個普通女孩自導自演了“白富美吸金記”，成功塑造了個人品牌。表面上來看，移動互聯(lián)網時代，人人都在朝著公開透明、聯(lián)系更加緊密的方向發(fā)展、生活，但是無論互聯(lián)網監(jiān)督機制怎樣改進，依舊無法改變網絡社會的虛擬弊端。Reed L.Morton在《Bringing your Personal Brand to Life》中強調建立個人品牌要注意保持真實性。盧希鵬在《當隨經濟遇上共享經濟——個人品牌時代來臨》一文中提出“共享經濟的誠信與信任的問題通常由社會網絡來解決。透明公開（俗稱攤在陽光下）是防弊的利器”。從互聯(lián)網進入到各家各戶的生活開始，社會就在積極解決網絡信息真實的問題如實施網絡實名制、信息透明公開等措施。但是根據現(xiàn)階段的社會事件來看，我們依舊在建立“防弊利器”的路上。也許，在互聯(lián)網勢如破竹發(fā)展的態(tài)勢下，我們首要并且能做的就是“擦亮慧眼”。

1.盧希鵬.當隨經濟遇到共享經濟：個人品牌時代來臨[J].清華管理評論,2016（04）.

2.@欒春輝.本期話題：自媒體時代真的來臨了?[J].傳媒,2014（20）.

3.錢超.“屌絲”CEO羅永浩的個人品牌：工匠精神[J].國際公關,2013（05）.

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）