□李浩

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的衡水民俗故事傳播研究

□李浩

衡水有著豐富的民俗民間故事，其蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值和現(xiàn)代傳播意義。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展時(shí)期，對衡水民間故事傳播提出了新挑戰(zhàn)和新要求。論文對衡水民俗故事傳播形式內(nèi)容進(jìn)行梳理，分析傳播過程中的不足，進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下衡水民俗故事的傳播策略。

衡水；民俗故事；網(wǎng)絡(luò)傳播

一、衡水民俗故事傳播現(xiàn)狀分析

（一）民俗故事含義

從字面上理解，“民俗故事”應(yīng)該是關(guān)于民眾習(xí)慣和民間風(fēng)俗的故事。這些故事與幾千年來的人文歷史發(fā)展、民風(fēng)民俗、山川風(fēng)光有關(guān)。這些故事通過世代相傳和不同時(shí)代的再加工，一定程度上反映了一定地域人們的物質(zhì)生活和精神生活。

2016年5月，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會中指出：“中國古代大量鴻篇巨制中包含著豐富的哲學(xué)社會科學(xué)內(nèi)容、治國理政智慧，為古人認(rèn)識世界、改造世界提供了重要依據(jù)，也為中華文明提供了重要內(nèi)容，為人類文明作出了重大貢獻(xiàn)?！敝v好“民俗故事”對于塑造地區(qū)形象、提升地區(qū)文化影響力是有力的幫助。

衡水擁有比較豐富的民俗文化資源。截至2016年，衡水共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目5個(gè)，省級非遺保護(hù)項(xiàng)目15個(gè)，市級非遺保護(hù)項(xiàng)目39個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，衡水全市現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目一萬多個(gè)，其中民間文學(xué)類7000余項(xiàng)，傳統(tǒng)音樂類1000余項(xiàng)，傳統(tǒng)舞蹈100余項(xiàng)，傳統(tǒng)戲劇類100余項(xiàng)。其中民俗故事數(shù)量更是內(nèi)容豐富。民俗故事記錄著自然、文學(xué)、生活等各方面的成就。除去其中蘊(yùn)含的文學(xué)價(jià)值外，還可以從中觀照地域的道德倫理、歷史發(fā)展、民俗風(fēng)情，也展示了衡水人民重信尚義、慷慨忠勇的人文精神底蘊(yùn)，如董子“三年不窺園”的專心精神等。從衡水民俗故事中可以發(fā)掘出本土文化并分析其精神理念上的價(jià)值取向和價(jià)值尺度，能夠優(yōu)化衡水科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的人文環(huán)境，能夠?qū)鹘y(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合，激起人們建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。

（二）衡水民俗故事傳播存在的瓶頸

相較于傳統(tǒng)的民俗傳播方式，“現(xiàn)在人類已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣一個(gè)歷史階段，這是一個(gè)世界潮流，而且這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對人類的生活、生產(chǎn)、生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動作用?！被ヂ?lián)網(wǎng)具有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)。同時(shí)，每一個(gè)信息的接受者同樣可以成為信息的傳播者。結(jié)合目前民俗故事的傳播方式和手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衡水民俗故事文化傳播存在著瓶頸，具體體現(xiàn)在以下方面：

1.傳播手段比較單一，對“互聯(lián)網(wǎng)+”認(rèn)識不足

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大部分受眾通過移動設(shè)備接受信息。人們利用微博、微信、QQ等平臺進(jìn)行碎片化閱讀也成為趨勢。通過對衡水相關(guān)旅游政務(wù)網(wǎng)、信息網(wǎng)等10個(gè)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以看出傳播主體傳播衡水民俗文化更新速度比較及時(shí)，不過大都是關(guān)于時(shí)事新聞、旅游信息、活動安排的文字性描述。文字傳播占絕大比重，其次是圖片傳播，視頻、音頻動畫傳播非常少，內(nèi)容比較單一，信息含量少，不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的互動形式。

2.以自上而下傳播為主，傳播風(fēng)格偏宏觀

對于衡水民俗故事的傳播影響力較大的大部分是自上而下，層層傳遞的方式。一般是衡水政府網(wǎng)、新華網(wǎng)河北頻道等權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后，其他相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。對當(dāng)前相關(guān)媒體對衡水湖濕地村居民俗民風(fēng)新聞報(bào)道的搜集整理可以看出，相關(guān)報(bào)道以消息類為主?！逗馑請?bào)》、《衡水晚報(bào)》、衡水電視臺等對于民俗民風(fēng)的報(bào)道偏重于傳統(tǒng)節(jié)日和重大活動，如衡水湖國際馬拉松比賽、衡水湖民俗文化節(jié)等。對于生產(chǎn)、生活、禮儀、歷史等民俗的新聞報(bào)道數(shù)量不多，版面較少。另外，大部分民間故事的傳播還要依靠新聞記者、專業(yè)媒體從業(yè)人員，這就造成了雖然傳播平臺是網(wǎng)絡(luò)媒體，不過網(wǎng)站的傳播仍偏重于概念、宏觀，對于受眾個(gè)體的微觀、細(xì)節(jié)觀照不夠。

3.缺乏整體經(jīng)營意識，品牌觀念弱

民俗故事傳播一方面要使民俗文化被受眾熟知，另一方面也要注重“民俗、文化、旅游、產(chǎn)業(yè)”四要素的融合發(fā)展。根據(jù)所選樣本分析，目前民俗故事介紹只是作為相關(guān)網(wǎng)站的零散內(nèi)容，沒有專門板塊分類。如衡水湖國際馬拉松作為影響力較大的賽事，其官方網(wǎng)站“衡水風(fēng)采”中只有一篇關(guān)于衡水湖的介紹。顯然，這對于民俗文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播是不夠的。

二、傳播策略

（一）以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，豐富衡水民俗故事傳播形式

在新媒體快速發(fā)展的今天，避免模式化的傳播內(nèi)容和形式，改變宣傳風(fēng)格，官方網(wǎng)站要重視民俗故事，挖掘其現(xiàn)代傳播意義，選擇代表衡水人文特點(diǎn)的民俗故事；并且要注重充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，選擇受眾易于接受的傳播形式；要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，將民俗故事靜態(tài)產(chǎn)品及動態(tài)產(chǎn)品相結(jié)合，使單一感官體驗(yàn)變?yōu)槿谇楦?、視覺、聽覺、觸覺于一體的綜合共鳴，提升民俗文化傳播效果；同時(shí)還應(yīng)建立民俗故事相關(guān)網(wǎng)站、微博、公眾賬號等，提升民俗文化覆蓋面。

據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)中吸引受眾的傳播方式主要有視頻、圖片、小游戲等。對衡水民俗故事如《侯店毛筆的傳說》《刻苦攻讀頭懸梁冀州孫敬傳佳話》等可以利用音頻、圖畫、動畫等方式多樣化結(jié)合提升其影響力。

新媒體的快速發(fā)展，改變了人們的生活、交流方式。同時(shí)，新媒體提升了衡水傳統(tǒng)民俗故事傳播的準(zhǔn)確性和交互性。制作精良的投放內(nèi)容可以激起目標(biāo)對象的共鳴，讓民俗傳播不只是流于表面，而是切實(shí)地影響到每一個(gè)人。

（二）整合資源，打造衡水民俗故事文化品牌

衡水湖已經(jīng)成為衡水的一張城市名片。在自然旅游發(fā)展的過程中，圍繞衡水及衡水湖的民俗文化沒有達(dá)到很好的傳播效果：品牌觀念弱，缺少整體品牌概念，不能很好地深入人心。要增強(qiáng)衡水民俗民風(fēng)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)區(qū)域受眾群體的凝聚力，需要使傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn)代社會尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

此外，還要重視民俗技藝的現(xiàn)代挖掘與保護(hù)，采寫傳世良俗、古村新風(fēng)、新村古韻、巧技奇藝，特別是列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如《打花膀》《瘋秧歌》《河沿架鼓》以及地毯傳統(tǒng)編織技藝、法帖雕版拓印技藝、木活字印刷、打錫壺等鄉(xiāng)土文藝和傳統(tǒng)技藝，依托現(xiàn)有的重大活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)多形式傳播，如河北省園藝博覽會、衡水湖國際馬拉松等。另外，還可以定期組織相關(guān)線上線下活動，利用微信公眾號、微博等多形式傳播，如衡水民俗文化節(jié)。同時(shí)，關(guān)注民俗故事衍生品的開發(fā)也十分必要。

（三）注重受眾體驗(yàn)，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)提升民俗文化經(jīng)營水平

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾地位提升，要以受眾為中心，重視受眾體驗(yàn)，如綜合利用網(wǎng)絡(luò)平臺及時(shí)與受眾進(jìn)行信息互動交流；還需要增強(qiáng)經(jīng)營意識，通過網(wǎng)絡(luò)從實(shí)體區(qū)域轉(zhuǎn)向更大的空間。可以使衡水民俗故事與文化鏈接，進(jìn)而帶動旅游等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)行多元化開發(fā)。同時(shí)，需要注意增強(qiáng)衡水民俗民風(fēng)文化的認(rèn)同感，增強(qiáng)區(qū)域受眾群體的凝聚力，使傳統(tǒng)民俗文化和現(xiàn)代社會尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)；增強(qiáng)新聞輿論的引導(dǎo)力，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領(lǐng)社會風(fēng)尚，積極推動“美麗鄉(xiāng)村”文化建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)社會和諧。

同時(shí)可以讓民俗故事推廣與旅游開放相結(jié)合，整合衡水湖周邊地區(qū)民俗與旅游資源，推動民俗文化開發(fā)與觀光農(nóng)業(yè)、體育健身、文化教育等產(chǎn)業(yè)深度融合，拓展衡水內(nèi)畫文化旅游、武強(qiáng)年畫旅游、周窩音樂小鎮(zhèn)、衡水老白干工業(yè)旅游、健步養(yǎng)生旅游等文化旅游新業(yè)態(tài)，圍繞這些旅游資源重點(diǎn)推出“衡水民俗之旅”等精品線路。

總之，在社會化媒體的當(dāng)下，要利用好自媒體、新媒體等手段，提升網(wǎng)絡(luò)傳播意識，豐富民俗故事的傳播符號和傳播形式。

1.習(xí)近平.在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上的講話[OL].新華網(wǎng),2016-05-18.http://news.xinhuanet.com/politics/2016 -05/18/c_1118891128.htm

2.李炳毅,李玲.中國傳統(tǒng)文化：現(xiàn)狀和發(fā)展[J].中共山西省委黨校學(xué)報(bào),2012(03).

本論文為衡水市2017年度社會科學(xué)研究課題“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+’衡水民俗故事傳播研究”(2017119)研究成果。

（作者單位：衡水學(xué)院）