□ 高朋舉

軟文廣告的文本探析
——以微博“天才小熊貓”為例

□ 高朋舉

以文字闡述為主要形式的軟文廣告一直是報紙刊物的重要廣告形式，且具有一定的廣告空間。隨著媒介的不斷融合發(fā)展，廣告方式也在不斷推陳出新。軟文廣告借助于新的媒介平臺，特別是自媒體平臺，其表現(xiàn)形式更加多樣，也越來越多地受到廣告主和受眾的青睞。本文通過對“天才小熊貓”微博賬號發(fā)布的軟文廣告文本進行分析，以期探究出其作為自媒體軟文廣告獲得成功的因素及其借鑒意義。

新媒體；軟文廣告；文本

一、軟文廣告及其文本范式

(一)軟文廣告的定義

軟文廣告通常也被理解為軟廣告，是相對于硬廣告而言的，對軟文廣告的定義尚未在學界得到界定。廖道政在《軟廣告探微》一文中將軟廣告定義為：“軟廣告是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內(nèi)容接受下來的一類廣告?！雹僭僬呔褪菍④浳膹V告定義為“是指其企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列文章，包括特定的新媒報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等”。②這兩個定義都很好地闡釋了軟文廣告的內(nèi)涵，相比較來說，筆者更認同第一種說法。軟文廣告有一定的目的性，為達到受眾閱讀的目的，而避免受眾對廣告的反感和排斥，采用更加隱蔽的方式發(fā)布廣告。

(二)軟文廣告文本范式

1.圖片類廣告文本

軟文廣告的類別中，圖片類廣告文本占有很大一部分空間，像微博這種限制發(fā)布內(nèi)容字數(shù)的媒介，以長圖片的形式展示廣告產(chǎn)品內(nèi)容無疑是廣告代理的不二之選。天才小熊貓曾為游戲公司發(fā)布了一篇名為“愛情的動力”的軟文廣告，以圖片加文字的描述進行拓展。“動力的來源有生多種，有的來源于夢想，有的源自恐懼。而有一種動力能給人帶來巨大能量，那就是愛情的能量。”文字下面就是該款游戲的圖片，這種圖片加文字的廣告文本在開始就能引起受眾的閱讀興趣，使受眾想要了解在這款手游里面如何獲得這種神奇的能量。游戲界面的兩個主人公之一就是以天才小熊貓命名的，并且界面中有玩家和他在游戲中的對話，這樣使受眾在閱讀該廣告文本時能夠以博主的視角來閱讀在游戲中發(fā)生的事情，通過游戲中的對話和文字描述，不僅將游戲中的絢麗場景、游戲環(huán)節(jié)及玩法進行展示，而且以“天才小熊貓”為游戲玩家對在游戲獲得的神奇能量的過程進行描述，大大增加了文本的可讀性，也充分展示了這款手游廣告的產(chǎn)品。

2.故事性廣告文本

故事性廣告文本是許多廣告公司所推崇的，故事性廣告能夠極大地提升受眾的觀看和閱讀興趣，延長受眾的記憶曲線。從傳播的角度來看，故事性廣告能夠進行二次傳播甚至深層次傳播，達到病毒式傳播的效果。通過提煉生活中具有代表性的故事，以話題引出要推廣的商品，穿插在故事之中，毫無違和感，并且能夠使受眾聯(lián)想到自身經(jīng)歷，這種廣告形式往往更生動逼真，更具現(xiàn)場感，悄無聲息地打動消費者，達到傳播效果。但故事性廣告特別是視頻類故事性廣告在制作成本上會明顯高于其他廣告形式，加上社會生活節(jié)奏的加快，廣告效果尚可，廣告主對這種廣告形式在選擇上有所保留，這也是我國故事性廣告發(fā)展緩慢的主要原因。但圖片和文字類故事性廣告成本較低，只是在文本創(chuàng)作方面的要求會越來越高，天才小熊貓發(fā)布的故事性軟文廣告具有代表性的有“閑魚”和“菜鳥裹裹”這兩個廣告。以“閑魚”廣告的微博為例，天才小熊貓以第一人稱對故事文本進行制作，描述自己在閑魚APP上售賣二手物件的經(jīng)歷，文本一開始是情節(jié)的描述而不是直接將廣告的目的和盤托出，在故事的中間位置引入想要推出的產(chǎn)品，其故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

3.嵌入式廣告文本

在所有廣告類型當中，嵌入式廣告文本是最為常見的，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，嵌入式廣告一直是廣告投放量占多數(shù)的廣告形式，電視電影中經(jīng)常會出現(xiàn)這類廣告。嵌入式廣告中，產(chǎn)品的位置是根據(jù)情節(jié)的需要出現(xiàn)的，大多只是出現(xiàn)廣告的品牌。在圖片文字類廣告中，嵌入式軟文廣告也是如此，在文本描述中冷不丁地將廣告產(chǎn)品插入進來，給受眾的感覺相對突兀，廣告效果也十分有限。而在天才小熊貓的“2016年總結”這條微博中，以國際著名影星萊昂納多為視角，對文本進行創(chuàng)作，以萊昂納多獲得第88屆奧斯卡最佳男主角為文本的開頭，這樣的文本開頭很能夠吸引受眾閱讀，一方面是因為萊昂納多本身的知名度和影響力，另一方面是在2016年他等了20年成為影帝本身就是當年的熱點新聞。而天才小熊貓以萊昂納多作為廣告文本的主要人物是因為他是國產(chǎn)汽車品牌比亞迪的形象代言人，在文本敘述過程中將萊昂納多與比亞迪老總的合照嵌入，并且在文字中將比亞迪和萊昂納多提倡環(huán)保的理念進行闡述，這種嵌入式廣告文本雖壓縮了廣告產(chǎn)品的空間但并不會讓受眾感到生硬，將廣告嵌入得恰如其分。

4.新聞式廣告文本

用“新聞是最好的軟文”這句話來理解新聞式軟文廣告是再恰當不過的，從某些方面來說軟文廣告以新聞為起源，并隨著其發(fā)展成熟而將新聞與廣告的界限漸漸模糊，在新聞事件中加入廣告產(chǎn)品的內(nèi)容，其成本相對于傳統(tǒng)的廣告形式成本更低，廣告效果也更好，這可能也是催生有償新聞以及新聞客戶端中沒有任何新聞價值的垃圾信息泛濫的重要因素。以天才小熊貓9月8日發(fā)布的微博為例，他對蘋果公司的發(fā)布會進行了總結，文本內(nèi)容大多是吐槽蘋果最新發(fā)布的手機，語言描述幽默，雖是吐槽，但是將蘋果最新發(fā)布的手機特性進行了細節(jié)化描述，如防水、拍照、無線耳機等，吐槽但不批評。

二、軟文廣告文本典型案例

天才小熊貓所有的軟文廣告文本中，一條題為“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼”的、華為手機的軟文廣告獲得了16萬次轉發(fā)，3萬條評論，6萬個點贊量。這個軟文廣告幾乎包含了軟文廣告文本制作的所有特性，具有典型性，下面以這條微博為例，對其廣告文本進行分析。

(一)第一人稱的人物設定

這條軟文廣告一共99行字，其中“我”字出現(xiàn)了72次，出現(xiàn)頻率極高。天才小熊貓在人物設定方面大都是以第一人稱“我”來設定的，在他最近20條軟文廣告中，有16條軟文廣告在人物設定上以第一人稱進行闡述，剩下4條也是其總結的內(nèi)容。這種設定方式的優(yōu)勢在于不僅能夠吸引受眾閱讀，給予受眾的親切感，而且對于廣告文本來說，第一人稱更具有說服性，使故事更有真實性。天才小熊貓本人就具有一定的名人效應，其微博粉絲量達到了675萬人。任何廣告的目的都是為了說服消費者對廣告產(chǎn)品進行購買，以第一人稱描述自己用貓的爪子設定手機指紋識別，增加了廣告的可信度。

(二)注重廣告產(chǎn)品的描述

廣告就是為了宣傳產(chǎn)品，而文字類的廣告并不能像視頻廣告一樣直觀地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，因此在廣告文本中如何描述廣告產(chǎn)品十分重要。天才小熊貓在這條廣告中對廣告產(chǎn)品是這樣描述的：“在手機的背面有一個刷指紋的地方”，“而且設置不同的指紋能進入不同的界面”，“將貓爪子放上去1秒鐘就能解鎖”，“看到手機快沒電了，已經(jīng)兩天沒充電了”，等等。天才小熊貓在文本中利用這些細節(jié)描述，能使受眾了解這款華為手機具有指紋解鎖快、電池耐用、解鎖模塊操作多樣等特點。雖然只用了寥寥幾個字對產(chǎn)品進行描述，但他把這些文字都放在了顯要位置，單獨一行字列出來，受眾在閱讀文本時不可避免地就能看到這些文字，加上天才小熊貓以自身的手機進行的操作，進而使受眾對華為手機這一品牌的好感度上升，產(chǎn)生購買欲望。以這種描述方式加上圖片展示，將廣告產(chǎn)品立體地展現(xiàn)給受眾，增加受眾對廣告產(chǎn)品的了解，天才小熊貓的其他軟文廣告也是如此。

(三)引入社會規(guī)則

天才小熊貓在廣告文本中將自己設定為尊老愛幼、工作努力、遵守規(guī)則、具有正能量的人物形象。許多廣告公司在廣告制作過程中或在在對產(chǎn)品進行宣傳的同時，會加入對社會功德的宣揚，一方面展現(xiàn)企業(yè)主動承擔社會責任的良好形象，另一方面提高廣告的調(diào)性。天才小熊貓的軟文廣告中大部分都帶有對社會規(guī)則的描述，在華為手機的軟文廣告中，將“禁止吸煙”和“禁止帶寵物”的圖標放在文本當中，說明他不能帶寵物乘坐地鐵，自己也遵守了這一規(guī)定。這一情節(jié)顯然是天才小熊貓故意設置的，但受眾在閱讀的時候并不能看出他的刻意，并且對這一情節(jié)印象深刻。

(四)語言直白，情節(jié)搞笑

廣告公司在發(fā)布軟文廣告時都會追求語言描述的簡潔明了，對故事的描述在情節(jié)上或平淡無奇或險象環(huán)生或跌宕起伏，但廣告效果有待提高。受眾在閱讀軟文廣告時往往讀不到一半就看不下去了，因此，廣告文本語言的使用和情節(jié)的設置是非常重要的。在“千萬不要用貓設置手機解鎖密碼”這條軟文廣告中，文本的寫作偏向生活化，語言直白，以對話的方式來推動故事情節(jié)的發(fā)展，在文本中因為用貓爪設置了手機的指紋解鎖，手機沒電，又不能不帶手機，他只好帶著貓去上班，在與地鐵工作人員的對話中他是這樣描述的：“然后那個人指著墻上貼的一個標志對我說，看見沒有。我：你這上面畫的是狗，我這是貓啊。工作人員：只要是寵物就不行。我：這不是寵物，我平常根本就不寵它。工作人員：滾！”搞笑的情節(jié)加上文字語言的直白提高了故事的可讀性。天才小熊貓其他的軟文廣告中也都能看到其直白而生活化的語言描述和搞笑無厘頭的情節(jié)。

三、軟文廣告文本的借鑒意義

天才小熊貓以微博為平臺發(fā)布的軟文廣告在文本制作方面具有借鑒意義，在廣告反饋這一方面，天才小熊貓對廣告文本的制作是否成功由其微博的轉發(fā)量、評論量、點贊量、廣告效果以及廣告主數(shù)量來決定。他最近的十條軟文廣告中，平均轉發(fā)量6.5萬次，評論1.2萬條，點贊量3.9萬個。

在受眾反應方面，經(jīng)過對其微博評論中點贊量最高的評論進行分析顯示，其受眾對廣告的反應是“喜聞樂見”甚至是特意從文本中找廣告。通常情況下，受眾對廣告具有很強的排斥心理，在這個受眾細分精準的時代，將受眾對廣告的態(tài)度由厭惡轉變?yōu)橄猜剺芬?，并讓粉絲在文本中找廣告成為一種樂趣，并且以文本的可閱讀性來吸引粉絲，微博關注量不斷提高，廣告反饋和受眾反應都說明了其廣告文本是值得借鑒的。

天才小熊貓作為業(yè)界公認的第一人有著獨特的工作原則，這也是值得借鑒的。他堅持不向廣告主保證廣告的傳播效果，也不接受甲方對廣告的修改意見，只接受將廣告進行價格打包出售，作為牙仙旗下的頭牌，客戶如果想選他做廣告，那就必須購買公司其他段子手對廣告的轉發(fā)服務。這種個性化原則的堅持是天才小熊貓對自身廣告創(chuàng)作的自信，或許會被人認為作為廣告代理對廣告效果不做出保證是在推卸應有的責任，不接受甲方對廣告文本的修改是不遵守行業(yè)規(guī)律，但其發(fā)布的廣告獲得的效果就足以說明能夠做出這樣的決定是對自身廣告制作的高要求和高標準，不讓廣告主失望。以粉絲基數(shù)和文本質量吸引廣告主和受眾，進而獲得效益的新的“廣告代理”形式也值得推崇。

四、結語

融媒體時代，媒介發(fā)展的方式在不斷變化，依賴于媒介發(fā)展的廣告業(yè)也不斷出現(xiàn)新的廣告制作形式，新媒體技術為廣告的傳播提供了新的渠道，內(nèi)容制作成為廣告業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。天才小熊貓在文本創(chuàng)作中以第一人稱的人物設定、注重廣告產(chǎn)品的描述、引入社會規(guī)則、直白的語言以及搞笑的情節(jié)等形式，豐富了軟文廣告內(nèi)涵，這種成功的廣告文本制作模式值得借鑒。

注釋：

①廖道政.軟廣告探微[J].湖南包裝,2002（04）.

②吳曄.對當下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線,2008（02）.

（作者系中原工學院新聞傳播學院研究生）