□秦琳

如何提升高校微信公眾號影響力
——以廣西大學(xué)官方微信公眾號為例

□秦琳

本文對廣西大學(xué)官方微信平臺進(jìn)行個案分析，通過分析廣西大學(xué)官方微信平臺2016年全年的后臺數(shù)據(jù)，指出其存在的問題，并對如何提升高校微信平臺影響力提出四點建議：一、注重內(nèi)容策劃與推文標(biāo)題的制定；二、注重后臺數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)與讀者的互動；三、培養(yǎng)特色板塊；四、在校學(xué)生與專職人員共建團(tuán)隊。

高校微信公眾號；廣西大學(xué)；微信號運營

2017年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》指出，要加強(qiáng)對校園各類思想文化陣地的規(guī)范管理，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)安全管理，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微信是在校大學(xué)生群體中使用較廣的社交工具，而微信訂閱號推送是微信用戶獲取訊息的主要的方式之一，因此利用微信公眾號向在校大學(xué)生群體宣傳思想政治工作及愛校榮校的價值取向，既順應(yīng)了其閱讀習(xí)慣又迎合了新時代宣傳工作的發(fā)展需要。然而面對眾多的訂閱號推送競爭，高校的微信公眾號即使被大學(xué)生群體關(guān)注也未必能形成較強(qiáng)的影響力，因此如何使高校微信公眾號與大學(xué)生群體之間產(chǎn)生高度黏性，形成較強(qiáng)的影響力，對于高校微信訂閱號的運營者來說是一個挑戰(zhàn)。

一、廣西大學(xué)官方微信公眾號運營現(xiàn)狀

（一）廣西大學(xué)官方微信公眾號影響力現(xiàn)狀

“廣西大學(xué)”訂閱號是廣西大學(xué)官方微信平臺。人民網(wǎng)推出《2015-2016中國高校社會影響力排行榜》，高校“雙微”綜合影響力排行榜，廣西大學(xué)位居第七。①2016年12月，清博大數(shù)據(jù)聯(lián)合知名學(xué)術(shù)分享媒體平臺、中國民間第一學(xué)術(shù)共同體——學(xué)術(shù)中國，權(quán)威發(fā)布中國《高校網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜》，廣西大學(xué)排名第30位。②因此，廣西大學(xué)官方微信平臺在高校微信公眾號中具有代表性。

（二）廣西大學(xué)官方微信公眾號粉絲分析

2016年1月廣西大學(xué)官方微信平臺的關(guān)注人數(shù)是1.5萬，截止到2016年12月31日，廣西大學(xué)官方微信平臺的關(guān)注人數(shù)超過2.9萬，并且通過觀察粉絲留言可以發(fā)現(xiàn)，粉絲中大部分是在校學(xué)生，但也包括一些學(xué)生家長和畢業(yè)生。在《2016年中國高校校園媒體發(fā)展報告》中，調(diào)查報告顯示，粉絲量在8000以上的校園微信公眾號中，粉絲量在10000-30000的校園微信公眾號最為集中，有13.31%；30000-50000的有4.64%。③因此，廣西大學(xué)官方微信的粉絲數(shù)量在高校微信公眾號中屬于粉絲數(shù)量較多的。在一些特殊的時間節(jié)點，比如高考、研究生招生報名階段、新生開學(xué)等時間段廣西大學(xué)官方微信也會迎來明顯的粉絲增長量。

（三）廣西大學(xué)官方微信公眾號推送內(nèi)容分析

廣西大學(xué)官方微信平臺平均每周更新四次，推送內(nèi)容涉及原創(chuàng)歌詞的校園主題音樂、校園風(fēng)景、招生信息、校園新動態(tài)、校情介紹、校園人物專訪等多個方面。通過后臺反饋的數(shù)據(jù)顯示，推送一周內(nèi)瀏覽量超過3000次的共有47條。其中，獲得3000次以上的點擊率中，關(guān)于校園新動態(tài)的推送內(nèi)容共有21條，占到總數(shù)的45%，其次是主題為校園風(fēng)景介紹的內(nèi)容，共有8條，占到總數(shù)的17%，再次是校情介紹，內(nèi)容包括校園歷史、校園專業(yè)排名以及校園美食介紹等，共有7條，占到總數(shù)的15%。由此可見，在所有的推送內(nèi)容中，校園新動態(tài)、校園風(fēng)景介紹以及校情介紹是最容易獲得受眾關(guān)注的內(nèi)容。從后臺記錄的推送一周內(nèi)獲得的分享量來看，點擊率與分享量在總體上呈正比，在推送一周內(nèi)點擊率超過4000次的21條推送中，分享次數(shù)高于100次的共20條，占到總數(shù)的95.2%。其中，內(nèi)容為校園新動態(tài)的推送共8條，占到總數(shù)的38%，校園風(fēng)景5條，占到總數(shù)的23.8%，招生信息及校情介紹各3條，各占到總數(shù)的14.27%。分享量排在前三的推送分享量均超過700，內(nèi)容依次為：校園風(fēng)景、校情介紹和招生信息。其中題為“對不起，我要去廣西大學(xué)，請別再找我了”的推送在發(fā)布一周內(nèi)獲得了4404次轉(zhuǎn)發(fā)量、59397次瀏覽量，其內(nèi)容為校園風(fēng)景介紹并配發(fā)相關(guān)的校園風(fēng)景高清美圖。因此，校園風(fēng)景、校情介紹、招生信息以及校園新動態(tài)是最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)容。

（四）廣西大學(xué)官方微信公眾號的團(tuán)隊組成

廣西大學(xué)官方微信公眾號的創(chuàng)作團(tuán)隊由20多名來自廣西大學(xué)各學(xué)院的學(xué)生組成，大部分為文學(xué)類專業(yè)的學(xué)生。團(tuán)隊成員分成三組，分別負(fù)責(zé)文案、編輯和攝影攝像。團(tuán)隊成員經(jīng)過自愿報名和面試，掌握相關(guān)的技能，每個月與成員合作負(fù)責(zé)1至3期推送。

廣西大學(xué)官方微信公眾號的文案主要以軟文為主，內(nèi)容要求積極向上，能夠引導(dǎo)學(xué)生愛國愛校，并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話語的特點，為讀者營造一種輕松的閱讀體驗。團(tuán)隊中攝影攝像作品主要是由一些擅長攝影的學(xué)生負(fù)責(zé)，拍攝的作品往往制作精良，具有極佳的視覺效果。推文編輯負(fù)責(zé)將文案與攝影攝像作品編排，并考慮標(biāo)題和推文摘要的制作，完成圖文編排后還會仔細(xì)審核是否有語病、別字等問題。推送前相關(guān)的負(fù)責(zé)老師會進(jìn)行把關(guān)，負(fù)責(zé)老師審核通過后才可以發(fā)布。

二、廣西大學(xué)官方微信平臺存在的問題

（一）同類的校園公眾號較多

不少高校都會設(shè)立多個微信平臺，一方面給相關(guān)專業(yè)的學(xué)生提供校內(nèi)實踐機(jī)會，另一方面也為一些對媒體工作感興趣的學(xué)生提供平臺。以廣西大學(xué)為例，校內(nèi)的微信平臺不止官方微信一個，除了共青團(tuán)廣西大學(xué)委員會、廣西大學(xué)后勤處、新聞信息中心等校內(nèi)相關(guān)部門創(chuàng)辦的微信公眾號，廣西大學(xué)的各學(xué)院也有由各學(xué)院團(tuán)委主辦的微信號，旨在宣傳學(xué)院師生的精神面貌、學(xué)院主辦的相關(guān)活動。

如此多的校內(nèi)公眾號，一方面展現(xiàn)了廣西大學(xué)利用新媒介開展宣傳工作的力度，另一方面，廣西大學(xué)官方微信在選擇選題與本校其他微信公眾號會有重復(fù)的可能，甚至?xí)谙嗤臅r間段發(fā)布主題相同的內(nèi)容，例如在開學(xué)季、畢業(yè)季、重要的晚會和節(jié)日，幾乎所有本校微信平臺都會選擇做出相關(guān)的推送策劃，因此在這樣的競爭下，為了避免信息冗余，那些有獲取校園資訊需求的受眾可能只會關(guān)注其中的一個微信公眾號，或者不會選擇再次閱讀相同主題的內(nèi)容。

（二）推送時間需要策劃

廣西大學(xué)官方微信的日常推送時間一般為當(dāng)天晚上8點至10點半，推文經(jīng)負(fù)責(zé)老師審核，絕大部分推送的采寫和編排工作由學(xué)生完成。由于學(xué)生不僅需要完成學(xué)校布置的課程任務(wù)也有可能為豐富校園生活參與了不止一個學(xué)生組織，因此有時并不能保證有足夠的時間定時定量地完成推文采寫或編排的工作，特別是在考試周，學(xué)生們的課余時間就更加少。

然而，推文的發(fā)布需要考慮發(fā)布的時間節(jié)點，甚至要規(guī)劃要在一天中什么時間發(fā)布最能贏得較高的點擊率，這就需要團(tuán)隊提前做好精心策劃。比如，在一些特定的節(jié)日就需要盡可能將推文在白天發(fā)布出去，才可以獲得轉(zhuǎn)發(fā)以及話題的討論。即使推文在制作上非常有創(chuàng)意，但是錯過了相關(guān)的時間節(jié)點，哪怕是只晚了一天都會使其價值大打折扣。

三、高校微信公眾號發(fā)展建議

（一）重視標(biāo)題的價值

對于校園微信平臺來說，推送內(nèi)容往往先會經(jīng)過集體討論，完成之后還要經(jīng)過學(xué)校相關(guān)部門審核，這樣的流程至少可以保證文章內(nèi)容的質(zhì)量。而標(biāo)題的制作往往是最先定好選題主題之后臨時取一個標(biāo)題，再根據(jù)后期完成情況進(jìn)行標(biāo)題修改，最后由值班編輯決定采用什么樣的標(biāo)題。這樣的創(chuàng)作方式?jīng)]有真正重視標(biāo)題的價值，其實標(biāo)題也同樣值得集體討論后決定。每一個出彩的標(biāo)題背后凝聚著的是幕后工作者的智慧，因為在對標(biāo)題構(gòu)思的過程中不僅可以決定文章的角度還必須對網(wǎng)絡(luò)熱點具有敏感性。因此，推文的創(chuàng)作流程應(yīng)該是先根據(jù)報道角度確定好一個讓人眼前一亮的標(biāo)題，再進(jìn)行文案創(chuàng)作。廣西大學(xué)官方微信平臺在2016年2月開學(xué)季推送的一篇名為“對不起，我要去廣西大學(xué)，請別再找我了”獲得了超過5.9萬的點擊率以及超過4400次分享。這篇推文在標(biāo)題上套用了2016年初的流行語——“對不起，我要去某地了，別再找我了”，這句流行語一度成為介紹某地風(fēng)景時的常用標(biāo)題。盡管校園風(fēng)景主題的推文很常見，但廣西大學(xué)官方微信平臺也利用新學(xué)期開學(xué)這一時間節(jié)點，借用流行語為標(biāo)題，成功地避免了讀者審美疲勞。

（二）培養(yǎng)特色板塊

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，校園風(fēng)景、校情介紹、招生信息以及校園新動態(tài)是最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，因此在策劃選題時可以朝這些方向貼近，并且在標(biāo)題前用分隔號做好板塊劃分，這樣可以讓讀者在選擇閱讀時一目了然。

除此之外，通過數(shù)據(jù)觀察，校園人物專訪也是比較受歡迎的內(nèi)容，2016年廣西大學(xué)官方微信共推送4期校園人物專訪，每期點擊率均超過3000。推文《大學(xué)生活怎么過，保研清華的學(xué)霸們這樣說！》點擊率超過4000，并且獲得了157次轉(zhuǎn)發(fā)，是全年專訪類推送中最受關(guān)注的一期。校園人物專訪正是一種對身邊榜樣的宣傳，是極容易受關(guān)注的，值得形成特色的板塊定期推送相關(guān)內(nèi)容。

（三）有專長學(xué)生與專職人員共建團(tuán)隊

高校微信公眾號在招募團(tuán)隊的時候可以不考慮學(xué)生所學(xué)的專業(yè)，只要有一定的政治素養(yǎng)、有熱情、對新媒體感興趣并且愿意鍛煉自己的采寫能力都可以考慮納入團(tuán)隊中來。這種做法一方面，是為團(tuán)隊成員在尋找選題和創(chuàng)意時融入多個學(xué)院的信息和思考角度，而不僅僅局限于新聞學(xué)院的視角。另一方面，對媒體工作感興趣的學(xué)生也能在團(tuán)隊合作中不斷提升自己，為就業(yè)選擇增加一個方向。對于團(tuán)隊自身來說，向各學(xué)院的學(xué)生發(fā)出邀請函也為源源不斷提供充足的團(tuán)隊新鮮血液提供了保障。

另一方面，由于在考試周等學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較大的時期，學(xué)生們的重心會向復(fù)習(xí)考試傾斜，因此想要維持高校微信公眾號的有序運營，必須設(shè)立專職人員確保持續(xù)推送量和推送質(zhì)量。

四、結(jié)語

通過對廣西大學(xué)微信公眾號進(jìn)行個案分析，得出以下結(jié)論：

1.校園新動態(tài)、校園風(fēng)景介紹以及校情介紹是最容易獲得受眾關(guān)注的內(nèi)容，而校園風(fēng)景、校情介紹和招生信息最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享的機(jī)會，要從標(biāo)題著手，尋找新角度策劃推送。

2.重視后臺數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)與讀者的互動，可以設(shè)置有獎?wù)鞲?、留言互動等環(huán)節(jié)。

3.培養(yǎng)特色板塊，多發(fā)布校園學(xué)習(xí)和生活的相關(guān)資訊，適應(yīng)高校學(xué)生群體的需求。

4.人員隊伍的組成方面，一方面要“不拘一格降人才”，鼓勵各學(xué)院有才華的同學(xué)加入，另一方面也要設(shè)置專職人員確保推送量和推送質(zhì)量。

高校官方微信平臺是連接高校與學(xué)生和社會的一個重要紐帶，一方面它為本校學(xué)生提供了信息引導(dǎo)，像一本移動的校園百科全書；另一方面它能向社會構(gòu)建自身媒介形象，像一份生動的個人簡介。但沒有人會選擇持續(xù)關(guān)注無用的推送信息，因此想要獲得較大的影響力，歸根結(jié)底離不開精良的策劃、培養(yǎng)特色板塊、注重后臺數(shù)據(jù)分析以及優(yōu)化團(tuán)隊人員。

注釋：

①人民網(wǎng)2015-2016中國高校社會影響力排行榜[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/122412401_182548,2016-12-23.

②高校網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜100強(qiáng)[EB/OL].

http://m t.sohu.com/20161107/n472534626.shtm l,2016-11-07.

③2016年中國高校校園媒體發(fā)展報告[EB/OL].

http://new s.cyol.com/content/2016-11/03/content_14 475730.htm,2016-11-03.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）