□周琪 劉穎

美國聯(lián)邦政府網(wǎng)與各州政府網(wǎng)站的風格探析

□周琪 劉穎

本文選取美國14個州、1個特區(qū)的政府網(wǎng)站，與聯(lián)邦政府網(wǎng)比較，從網(wǎng)站顏色、服務內(nèi)容、新聞內(nèi)容和社交賬號四方面進行定量分析，以研究聯(lián)邦政府網(wǎng)與各州政府網(wǎng)間的關系。通過研究深入了解美國政府形象，總結美國政府在政策推行、社會動員上的實踐經(jīng)驗。

美國；政府網(wǎng)站；政府形象

一、研究目的及方法

正如麥奎爾所說：“大眾傳媒是一種權利資源、一種話語力量的增效器，是塑造社會生活意象形態(tài)的主要方式，也是獲取聲望并對現(xiàn)實生活擁有重要影響力甚至操控力的關鍵途徑?！雹僭S多理論研究成果和實踐都一再證明，在美國的重大政治文化生活中，媒介傳播都起著舉足輕重的作用。

政府網(wǎng)站是展示美國政府形象的一個窗口，對政府網(wǎng)站進行研究分析，可以深入了解美國政府形象，探究美國政府在政策推行、社會動員上的經(jīng)驗，對我國的政府網(wǎng)站建設起到參考、借鑒和反思的作用。

本文以《美國新聞與世界報道》（U.S.News&World report）最新出具的美國各州實力排名②為依據(jù)，從中由上至下抽取14個州，具體為：馬薩諸塞州（1，括號內(nèi)數(shù)字為排名，下同）、明尼蘇達州（3）、華盛頓州（5）、科羅拉多州（9）、新澤西州（14）、紐約州（17）、加利福尼亞州（23）、北卡羅來納州（25）、夏威夷州（27）、蒙大拿州（31）、俄亥俄州（35）、德克薩斯州（38）、肯塔基州（42）和路易斯安那州（50）。以14個州、華盛頓哥倫比亞特區(qū)的政府網(wǎng)站和聯(lián)邦政府網(wǎng)為樣本，使用定量分析的方法，統(tǒng)計16個網(wǎng)站的主色調(diào)、服務內(nèi)容、新聞內(nèi)容及首頁社交賬號鏈接情況，以探究聯(lián)邦政府網(wǎng)與州政府網(wǎng)間的異同。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）網(wǎng)站顏色

用戶在瀏覽網(wǎng)站時，最先注意到的就是網(wǎng)站的整體色彩。合理的色彩運用既能調(diào)節(jié)政府網(wǎng)站的視覺效果，又能更好地調(diào)節(jié)受眾的心理感受。

在統(tǒng)計中，62.50%的網(wǎng)站的主色調(diào)為藍色。政府網(wǎng)站作為提供服務類型的網(wǎng)站，在建構時要充分考慮使用者的心理感受。以中國為首的東方國家中，不少都偏愛紅色；而在美國為首的西方國家大多都傾向于藍色。藍色帶有平和、嚴謹、沉穩(wěn)、理智等意象，而主色調(diào)為藍色的政府網(wǎng)站給使用者踏實感和信賴感。

18.75%的網(wǎng)站的主色調(diào)為白色。除此以外，還有個別網(wǎng)站使用了紅色、黃色或其他。如蒙大拿州的政府網(wǎng)站使用了本地的風光圖片為背景，每次刷新背景都會變化，將本州的特色直觀地展現(xiàn)在網(wǎng)站的使用者眼前，突出了自己的特色，展現(xiàn)出溫馨友好的州政府形象。

（二）新聞內(nèi)容

網(wǎng)站以服務社會為宗旨，利用其豐富的政務信息資源為各類用戶提供廣泛、優(yōu)質(zhì)的服務，這充分體現(xiàn)了該網(wǎng)站“用戶至上”的理念以及美國政府的服務公民意識。網(wǎng)站的新聞內(nèi)容大多涉及稅收、就業(yè)、交通、環(huán)境、旅游、教育、能源、家庭等諸多方面。16個網(wǎng)站中，100%的網(wǎng)站的新聞內(nèi)容中都包含了關于政府和就業(yè)方面的信息。

美國學者羅杰斯曾指出，媒體不僅在傳播政治文化、形成共同的政治意識方面，而且在改造文化、引導社會政治方面都發(fā)揮著不可或缺的作用。在美國的重大政治文化生活中，媒介傳播都起著舉足輕重的作用?！罢毕嚓P的服務板塊在網(wǎng)站中就承擔了一部分宣傳政府形象、引導社會政治的作用，因此該板塊在調(diào)查的網(wǎng)站中擁有百分之百的出現(xiàn)率有一定的必然性。

稅收、商業(yè)、教育和旅游內(nèi)容的出現(xiàn)率達到了56%以上。對于州政府網(wǎng)站來說，其受眾大多為該州的居民，或是有意來此的游客。稅收、商業(yè)、教育方面的內(nèi)容都是生活在這個地區(qū)的人民最為關心的話題，這些內(nèi)容多次出現(xiàn)充分體現(xiàn)了網(wǎng)站用戶至上的理念，提高了網(wǎng)站的實用性。

但是在信息的安排和放置方面，不同的政府網(wǎng)都有自己獨特的處理方式，根據(jù)各自州的認知結構和準則對信息作不同的處理，體現(xiàn)了各州對某些信息的基本判斷和態(tài)度。如夏威夷州，作為一個旅游勝地，其政府網(wǎng)站上就有很多關于旅游方面的信息，為可能前來旅游的游客提供了更好的信息幫助，方便網(wǎng)站使用者能夠第一時間找到自己所需要的信息，增加了網(wǎng)站的友好度。

（三）服務內(nèi)容

提供最新消息是政府網(wǎng)站的重要功能，作為政府的對外窗口，其權威性決定了發(fā)布的新聞的類別必須經(jīng)過慎重考慮。在新聞的選擇上，既要滿足訪問者獲取信息的需求，又要宣傳政府形象。通過瀏覽樣本網(wǎng)站中的大量新聞，研究將新聞內(nèi)容大致劃分為“政務公開”“地區(qū)要聞”“人事變動”“政策法規(guī)”和“本地活動”五個板塊。

在抽取的樣本中，每個網(wǎng)站都提供了政府工作的最新動態(tài)。政務公開透明化是世界各國都在努力靠攏的潮流。自媒體興起，人們獲取信息的渠道拓寬、速度增快，對政府的監(jiān)督力度也遠勝從前。在這種情況下，政府只有化被動為主動，將政府工作信息向公眾開放，才能維護政府形象，獲得民眾的信任支持，這也為公眾進行反饋和監(jiān)督工作打下了現(xiàn)實基礎。通過在官網(wǎng)上發(fā)布政務新聞，塑造了政府務實、民主的形象。

政策法規(guī)方面，僅37.5%的網(wǎng)站涉及。這需要考慮到，政策法規(guī)是從長遠角度定下的決策，不會經(jīng)常性變動；另外，政策法規(guī)并不經(jīng)常以新聞文本呈現(xiàn)。

德克薩斯州和肯塔基州的政府網(wǎng)站在新聞性方面較弱。兩個網(wǎng)站偏向于服務導向型，致力于引導訪客在首頁上實現(xiàn)訴求，而新聞板塊僅作為二級鏈接。兩者對政府的宣傳文稿較少，一定程度上削弱了政府的嚴肅性和權威性。

（四）社交賬號

最高級別的聯(lián)邦政府在首頁鏈接了五個社交平臺賬號，81.25%的政府網(wǎng)站在首頁設置了社交賬號的鏈接。北卡羅萊納州政府網(wǎng)站雖然沒有在首頁標出具體的社交賬號，但是設置了“保持聯(lián)系”的板塊，在下一級網(wǎng)頁中提供政府機構的網(wǎng)絡聯(lián)系方式。夏威夷州和蒙大拿州的政府網(wǎng)站在這方面略顯不足。

在首頁標注Facebook或是Twitter賬號的政府網(wǎng)站都占3/4，相對來說，開設Flickr和Linked In賬號的政府較少。

開設社交賬號已經(jīng)成為政府宣傳工作中的常見手段，社交網(wǎng)絡的高效高速傳播有利于政府及時將政府工作和重要通知下達至民眾。在國內(nèi)，各級政府開通微博賬號也極為普遍。政府開拓社交網(wǎng)絡新領域的做法，符合當下人們的網(wǎng)絡使用習慣。在社交平臺上與政府進行溝通更能帶給民眾親近感，社交網(wǎng)絡打通了政府與民眾的雙向溝通渠道，有利于彰顯政府的服務屬性。

三、總結

本文所選取的14個州政府網(wǎng)站以及1個特區(qū)政府網(wǎng)站，大體框架上保持了與美國聯(lián)邦政府網(wǎng)站的一致性，涉及就業(yè)、社會保障、政府機構等公眾關注的內(nèi)容，能夠滿足大眾的訪問需求，突出政府的服務屬性。

相對來說，總體上新聞宣傳的內(nèi)容所占比重不大，美國政府更傾向于將理念“軟輸出”。在此基礎上，各州網(wǎng)站結合自身特點，通過強調(diào)某板塊來作為身份標識，凸顯地區(qū)風格。比起聯(lián)邦政府網(wǎng)立足整體的特點，州政府網(wǎng)的既定視野更狹窄，為用戶預設的關注問題更加具體化。

政府網(wǎng)站構建的目的是服務民眾，在本質(zhì)上是對政府的宣傳。對公眾來說，政府網(wǎng)站是獲取信息與服務的重要途徑，更重要的是，政府網(wǎng)站是公眾能較全面了解政府的媒介。按照恩特曼的“瀑布模式”，最高層的政府在推動框架傳播的能力是所有層級中最高的。相對地，政府網(wǎng)站是政府獲取公眾好感度和支持率的重要陣地。由此可知，框架化在政治權力的強化上扮演了重要的角色。③

通過對網(wǎng)站內(nèi)容的選擇與強調(diào)，美國政府可最大限度展示優(yōu)點，利用大眾傳媒塑造政府正面形象的功能，實現(xiàn)意識形態(tài)的掌控。信息的不對等，導致用戶的訪問過程更接近于政府對訪問者的單向傳播，用戶的反饋被折疊，公眾無法從同級內(nèi)容消費者處獲取對政府的補充認知信息。

美國政府在社交網(wǎng)絡上的活躍一定程度上彌補了這一點。聯(lián)邦和州政府的網(wǎng)站首頁都凸顯了通過社交賬號聯(lián)系政府的這一渠道，電話、郵件則居于次要位置。這樣的設置滿足了公眾與政府進行直接有效的雙向傳播的需求。

美國某些州的政府網(wǎng)站風格個性化強，頁面活潑。將研究結果投射至我國，我國各級政府也可考慮在建設網(wǎng)站時發(fā)揚本土特色，使來訪者提升親近度和信任感。通過增加在線服務的種類，提升實用性，增強用戶黏度。利用新媒體聯(lián)系群眾、走進群眾。政府網(wǎng)站不能僅僅局限于簡單直接的形象宣傳，建設服務型政府網(wǎng)站更能優(yōu)化傳播效果。

注釋：

①唐曉,王為,王春英.當代西方國家政治制度[M].北京:世界知識出版社,1996:265.

②Overall Best States Overall Ranking.https://www.usnew s.com/new s/best-states/rankings.

③杜濤.框中世界：媒介框架理論的起源、爭議與發(fā)展[M].北京:知識產(chǎn)權出版社,2014:89.

（作者均系南京師范大學強化培養(yǎng)學院本科生）