□常夢軒

城市形象片對城市形象傳播的建構(gòu)
——基于拉斯韋爾5W模式

□常夢軒

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，相應(yīng)地帶來了城市的發(fā)展。改革開放后，我國城市數(shù)量猛增。各個城市之間的相互競爭使得良好的城市形象顯得尤為重要，而城市形象片作為傳播城市形象尤為重要的一個方式，通過影像等的傳播塑造人們對于一座城市的認(rèn)知，也越來越引起相關(guān)學(xué)者的重視。本文試從傳播學(xué)視角分析我國的城市形象片對城市形象的建構(gòu)。

城市形象片；城市品牌；5W模式

城市形象片，是將一座城市的城市建筑、城市景觀等通過影像展現(xiàn)出來的一種特殊的廣告，它的目的在于通過對城市品牌形象、城市精神文明的構(gòu)建，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對于一座城市的發(fā)展，我們不再僅僅局限于對城市經(jīng)濟(jì)總量的考量，而是更多地聚焦于城市整體的綜合實力。而城市形象作為城市軟實力的一個組成部分，越來越引起相關(guān)管理者的重視，在日益激烈的城市競爭中顯得格外重要。

城市形象片極大地整合了城市的各種資源，利用各種營銷傳播工具來進(jìn)行城市宣傳，是一種最直接有效的城市形象傳播方式。通過城市形象片的展播，能夠提高公眾對于城市形象的認(rèn)知度、認(rèn)同度和美譽度，極大地提高城市形象。

美國學(xué)者拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的一篇論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，后被稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾模式”。拉斯韋爾對社會傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，作了一個較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。任何形象的生成過程，實質(zhì)上都是信息在個體內(nèi)的傳播過程，通過設(shè)定傳播內(nèi)容形成受眾對于世界認(rèn)知的廣度與深度，從而構(gòu)建一種形象，塑造人們的認(rèn)知。城市形象片作為一種傳播方式，在其建構(gòu)城市形象的過程中，傳播過程的五個基本要素是我們需要著重研究的對象。

一、我國城市形象片的傳播者

傳播者，又稱信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，是傳播活動的起點。對于城市形象片來說，它的傳播者也是制作者。從1999年我國第一個城市形象片在山東威海的興起，我國城市形象片主要傳播者就是政府，也包括地方電視臺或中央級新聞單位、旅游局等相關(guān)機構(gòu)。

作為政治經(jīng)濟(jì)文化管理中心，城市的可持續(xù)發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)和支持。而為了促進(jìn)城市形象的傳播，增強城市品牌形象，吸引更多的消費者或投資者，是離不開政府的有力引導(dǎo)和支持的。城市形象片實質(zhì)上是一種廣告，以一座城市為立足點，傳遞城市理念、塑造城市形象。政府是城市的管理者，是城市公共利益的代表者和支持者，這也就決定了城市形象片的傳播者是以政府為單位的主體。城市政府主體主要包括城市政府機關(guān)、政府宣傳部門、城市旅游局管理機構(gòu)等，他們一起承擔(dān)著傳播城市形象的任務(wù)。

二、我國城市形象片傳播的內(nèi)容

傳播的內(nèi)容就是形象片所傳達(dá)的信息，是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整的意義。傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。信息的傳播要經(jīng)過符號的中介，這意味著傳播也是一個符號化和符號解讀的過程。符號化即人們在進(jìn)行傳播之際，將自己要表達(dá)的意思（意義）轉(zhuǎn)換成語言、聲音、文字或其他形式的符號；而符號解讀指的是信息接收者對傳來的符號加以闡釋、理解其意義的活動。①

城市形象片主要以聲音和圖像為表達(dá)方式，組成一組相關(guān)的能夠表達(dá)完整意義的內(nèi)容。我國城市形象片里，一般包括城市的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情，城市的交通建筑、娛樂生活等內(nèi)容。這些符號資源經(jīng)過故事化的連接形成城市生活的場景，或者通過旅游觀光景點與城市街道建筑的表達(dá)展現(xiàn)城市的風(fēng)貌。一般城市形象片里都會有一個比較有特色、有代表性、最能體現(xiàn)這座城市性格特點的符號出現(xiàn)。例如《美在廣西》是為廣西壯族自治區(qū)的旅游資源量身訂做的，整個片子的重點都是在將廣西眾多的自然景觀與人文景觀化作充滿哲理、充滿詩情的意象加以表現(xiàn)。②

三、我國城市形象片的傳播渠道

傳播是通過一定的媒介、手段或工具來進(jìn)行的。根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，學(xué)者郭慶光認(rèn)為我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為以下幾個發(fā)展階段：口語傳播時代；文字傳播時代；印刷傳播時代；電子傳播時代。一種新的媒介的誕生，是建立在以前媒介疊加的基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，為信息的傳播提供了更多的可能性。

我國城市形象片從誕生之初起，其主要的傳播渠道就是電視，以中央電視臺和省級衛(wèi)視居多。中央電視臺作為我國目前覆蓋率最高、地位最高、影響力最大的電視媒體，其權(quán)威主體地位使它成為眾多城市形象片的首要選擇。1999年山東威海的城市形象片就是在中央電視臺三套和四套播出，立即吸引了無數(shù)的目光，引起眾多其他城市紛紛效仿，加入城市形象片的大軍。

隨著新媒體的發(fā)展與運用，城市形象片的播放也不再僅僅局限于電視媒體，漸漸開始觸及網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的開放性和互動性，極大地促進(jìn)了城市形象片的發(fā)展。2011年，國際通訊社在紐約時報廣場租了一塊巨大的LED廣告屏幕，專門用來播放新華社新聞以及中國各大城市的形象廣告，成都市和蘇州市的城市形象片出現(xiàn)在了時報廣場，城市形象片開始在國外的戶外LED顯示屏上出現(xiàn)，這是一個新的進(jìn)步與發(fā)展。2013年，上海市政府新聞辦與上海公共外交協(xié)會合作，先后在美國芝加哥和休斯敦市實施“城市形象片交換播放”活動，上海城市形象走進(jìn)了美國兩大城市民眾生活，同時兩個城市的形象也為上海民眾所熟悉。③這次活動是將形象片資源與播放渠道資源進(jìn)行整合的一個成功嘗試，拓寬了我國城市形象片海外推廣的渠道。

早在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就提出，電子媒介的出現(xiàn)，以接近于實時傳播的速度和強烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給城市形象片的推廣帶來了更多的方式，但目前來看，政府主動在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推廣的意識還不太強。在網(wǎng)絡(luò)上搜索城市形象片要么是帶著新聞鏈接出現(xiàn)的，要么是沒有文字說明只有視頻的一段內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，自媒體時代，尤其是以微信和微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，使得城市形象片的分享變得更加容易，拓寬了城市形象片的傳播渠道。

四、我國城市形象片的受眾

受眾，即信息傳播的接受者和反饋者。在現(xiàn)代傳播信息系統(tǒng)中，受眾的角色并不是固定的，不是被動的存在，而是可以根據(jù)信息的接受進(jìn)行反饋。

美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家凱文·萊恩·凱樂（Kevin Lane Keller）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，將城市品牌的受眾定義為市民、游客、企業(yè)經(jīng)營者、高級人才、政府官員、投資機構(gòu)等。這些受眾中，又可以歸類為主要兩種，一類是“內(nèi)部受眾”，主要以城市內(nèi)的居民為主；一類是“外部受眾”，是指投資人、游客等。

作為內(nèi)部受眾的居民，其日常生活中的行為代表的也是一座城市的形象，本身對城市的歸屬感使得他們自然會更關(guān)注城市形象片。前面談傳播內(nèi)容的時候有提到過，傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間，這里的“受”就是指的受眾。共同的意義空間在這里，就是能夠引起作為內(nèi)部受眾的居民情感共鳴的城市記憶點。因而，通過城市形象片可以拉近居民的親近感，產(chǎn)生內(nèi)部凝聚力，使其能夠通過城市形象片形成對城市的記憶點，產(chǎn)生心理共鳴，激發(fā)起他們內(nèi)心的自豪感，從而自發(fā)地維護(hù)城市形象，從自身的行為表現(xiàn)開始做起，加入到城市形象宣傳的行動中來，形成最有效的二次傳播。

而對于外部受眾的投資人而言，城市形象片的目的是通過對一座城市地理條件、物質(zhì)資源、交通建筑等優(yōu)勢的展現(xiàn)，吸引投資人進(jìn)行投資，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同樣，對于游客而言，就是通過城市形象片所展現(xiàn)出的城市精神與文化，城市的自然風(fēng)光，吸引他們的注意，激發(fā)他們想要進(jìn)一步了解一座城市的欲望，拉動消費。

五、我國城市形象片對城市形象傳播產(chǎn)生的效果

早在20世紀(jì)20年代，美國著名新聞工作者李普曼就提出“擬態(tài)環(huán)境”（pseudo-environment）的概念?！皵M態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。任何形象的生成過程，都是傳播媒介進(jìn)行加工后建構(gòu)的，城市形象片對城市形象的構(gòu)建也是如此。城市形象片通過在對城市既定形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，抓住城市文化表現(xiàn)出的獨特視角和城市個性，形成城市的創(chuàng)新形象，重新塑造受眾對于城市的認(rèn)知。

而這種擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)，是通過符號的能指所體現(xiàn)的意指表現(xiàn)出來的。城市形象片里所展現(xiàn)的每一幀圖像，每一段聲音，都是為了能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念聯(lián)想。比如說，提到長城，人們就會想到北京；提起熊貓，腦海里浮現(xiàn)的自然是成都；說到兵馬俑，你只會想起西安。這些都是這些城市獨一無二、不可替代的存在。而城市形象片通過對這些特定的、具體的對象事物的強調(diào)，建立故事化的情緒牽引，盡可能地引起受眾對一座城市的好感。

城市形象片作為一種整合城市各種有效資源的方式，能夠通過系統(tǒng)化的推廣，將城市內(nèi)部各種單一的元素有機結(jié)合起來，形成最大化的效益。城市建筑、城市自然風(fēng)光、城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等等這些作為城市的具象表征，很容易為受眾所熟知，但要去展現(xiàn)一座城市獨特的個性、豐富的精神文化內(nèi)涵，就需要將這些實物轉(zhuǎn)化為具體的形象，通過鮮明的人格和個性，與受眾建立起情感上的訴求，得到他們的認(rèn)同。

在這個城市競爭日益激烈的時代，城市間的競爭不僅僅是經(jīng)濟(jì)實力的競爭，更是文化軟實力、城市綜合實力的競爭。城市形象片將城市形象上升到理論觀念來表達(dá)以后，通過吸引投資，吸引高素質(zhì)的優(yōu)秀人才，有力地帶動城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，能夠有效地提高一座城市的文化軟實力，擴大城市影響力，提升城市形象。

六、總結(jié)

城市之間的激烈競爭，使得各個城市的管理者不得不放遠(yuǎn)目光，不再局限于經(jīng)濟(jì)實力的競爭，而是更加注重城市軟實力的提升。而城市形象作為城市軟實力的重要組成要素，在這種情況下變得日益重要。城市形象片作為一種以政府機構(gòu)為主體，借助媒介渠道傳遞城市精神文化內(nèi)涵的特殊廣告形式，能夠有效地建構(gòu)受眾對一座城市形象的認(rèn)知。拉斯韋爾的5W模式為我們有效理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了一個有效的出發(fā)點，本文在這個基礎(chǔ)上，對城市形象片對城市形象建構(gòu)的傳播過程進(jìn)行了分析，但是局限于對受眾關(guān)于城市形象認(rèn)知的建構(gòu)，沒有涉及反饋機制，研究受眾對于城市形象片的有效反饋。

城市形象片作為一種構(gòu)建城市形象最直接和最有效的方式，在日后城市形象的建設(shè)發(fā)展中將會起著日益重要的作用，相信學(xué)者們對于它的研究與探討也會越來越多，建立一套健康有序的機制，通過城市形象片的展播促進(jìn)城市形象傳播的最大化，進(jìn)而帶動整個城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999.

②賈秀清.如歌的行板——從《美在廣西》解讀電視形象片創(chuàng)作[D].中國電視,2003（12）.

③陳啟偉.城市形象片交換播放：上海與芝加哥、休斯敦[J].公共外交季刊春季號,2013.

（作者系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

本文系湖北省教育廳項目“香港報紙對中國形象的報道與國家認(rèn)同的構(gòu)建”（項目編號：15Q 016）的階段性研究成果。