□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫
近年來(lái)商業(yè)廣告導(dǎo)向研究述評(píng)
——基于CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)的分析(1996-2017)
□金亦儒 趙韻文 熊雨新 姜鴻鑫
伴隨著商業(yè)廣告的飛速發(fā)展,其導(dǎo)向問題也日益受到社會(huì)各界的重視。本文以此為主題,對(duì)近年來(lái)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行總結(jié)梳理及評(píng)價(jià),從商業(yè)廣告導(dǎo)向的概念入手,分析其重要性所在,探討商業(yè)廣告導(dǎo)向出現(xiàn)問題的根源及相應(yīng)的管控路徑,力求對(duì)未來(lái)商業(yè)廣告的研究發(fā)展有所啟迪。
商業(yè)廣告導(dǎo)向;多角度;病灶;管控路徑
自改革開放之后,商業(yè)廣告在我國(guó)得到了迅猛發(fā)展,成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的信息傳遞樣式,不但影響著人們的購(gòu)買決策,還在無(wú)形之中傳遞著一種意識(shí)導(dǎo)向。其中,不少商業(yè)廣告向消費(fèi)者傳播不正確的價(jià)值觀念,已經(jīng)嚴(yán)重影響到社會(huì)的和諧與進(jìn)步。習(xí)近平總書記在講話中明確提出“廣告宣傳要講導(dǎo)向”的觀點(diǎn),得到了社會(huì)的廣泛響應(yīng),同時(shí)也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的熱議。為更好地研究這一問題,筆者以CNKI收錄的131篇相關(guān)論文為基礎(chǔ),探討當(dāng)前我國(guó)商業(yè)廣告導(dǎo)向的研究狀況。
由于廣告的導(dǎo)向性仍是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為新興的研究問題,因此“廣告導(dǎo)向”作為概念眾說(shuō)紛紜,目前尚無(wú)被學(xué)術(shù)界廣泛接受的界定。范莉認(rèn)為“廣告導(dǎo)向是廣告向受眾傳遞信息并引導(dǎo)其購(gòu)買行為的一種傾向”①,此界定試圖從營(yíng)銷層面揭示“廣告導(dǎo)向”的概念本質(zhì),雖然具有重要的參考價(jià)值,但缺乏“導(dǎo)向”應(yīng)有的社會(huì)指向。有研究者將“廣告導(dǎo)向”與“輿論導(dǎo)向”聯(lián)系起來(lái)界定,楊海軍認(rèn)為“廣告導(dǎo)向是輿論導(dǎo)向的外延形式”②,甚至有研究者干脆將廣告導(dǎo)向與輿論導(dǎo)向畫上等號(hào)。事實(shí)上,廣告導(dǎo)向與輿論導(dǎo)向還是有區(qū)別的,不能混為一談。我們認(rèn)為,廣告導(dǎo)向是蘊(yùn)藏于廣告生產(chǎn)和發(fā)布全過(guò)程的價(jià)值傾向,它既可以積極,也可以消極。
商業(yè)廣告作為廣告類別中傳播范圍最廣、影響力最大的一種,不僅僅與物理層面的消費(fèi)息息相關(guān),也與整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中價(jià)值觀的塑造、文藝氛圍的渲染等密不可分。然而,盡管商業(yè)廣告自身肩負(fù)著把握正確導(dǎo)向的重任,但各類媒體上出現(xiàn)的不良廣告依然屢見不鮮。在“廣告導(dǎo)向”的重要性問題上,研究者基本達(dá)成了共識(shí),鮮有歧見。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)“廣告導(dǎo)向”重要性的研究,主要依據(jù)兩方面展開:
其一,商業(yè)廣告本身的社會(huì)功能使然。從最基本的傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi)、提供服務(wù),到更深層次的促進(jìn)流通、引領(lǐng)生活乃至傳播文化等等,伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告制作水平的進(jìn)步,商業(yè)廣告對(duì)受眾可能產(chǎn)生的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)層面,它既是推介商品和服務(wù)、促進(jìn)銷售的普遍手段,又是影響人們思想觀念和社會(huì)風(fēng)尚的重要載體③,正憑借著愈加強(qiáng)大的影響力滲透進(jìn)社會(huì)公眾的日常生活中,扮演著愈加重要的社會(huì)角色。因此,商業(yè)廣告也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步而向前邁進(jìn),其所包含著的導(dǎo)向性問題也就顯得越發(fā)重要。
其二,商業(yè)廣告導(dǎo)向本身出了問題。有學(xué)者指出,導(dǎo)向錯(cuò)誤的商業(yè)廣告會(huì)沖擊社會(huì)“信用”體系、助長(zhǎng)享樂消費(fèi)主義、嚴(yán)重影響少年兒童健康成長(zhǎng)、造成媒體公信力下降,以及破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序等等。④由于當(dāng)前受眾的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為還不夠理性與成熟,對(duì)于問題廣告的辨別和抵制能力還處于一個(gè)相對(duì)較弱的階段,因此這種負(fù)面效應(yīng)一旦形成,易引發(fā)滾雪球效應(yīng)。加之現(xiàn)今社交媒體發(fā)達(dá),不但越來(lái)越多的民眾將受到侵害,在更高層次上還可能對(duì)整個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)造成嚴(yán)重破壞。或許也正是由于現(xiàn)實(shí)問題的緊迫性,最終導(dǎo)致國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式提出“廣告也要講導(dǎo)向”的觀點(diǎn)。
由于“廣告導(dǎo)向”涉及領(lǐng)域龐雜,研究者開始從不同的知識(shí)領(lǐng)域出發(fā),多角度地對(duì)商業(yè)廣告導(dǎo)向進(jìn)行研究。沈丹從生態(tài)學(xué)角度出發(fā)認(rèn)為“廣告導(dǎo)向”會(huì)通過(guò)影響媒介小系統(tǒng)的變化而引發(fā)社會(huì)大系統(tǒng)的變化,甚至改變整個(gè)社會(huì)系統(tǒng),使有機(jī)體產(chǎn)生新的功能。⑤這種媒介生態(tài)學(xué)視角擺脫了以往營(yíng)銷傳播視角的局限性,嘗試從宏觀上解釋商業(yè)廣告導(dǎo)向的社會(huì)影響,具有十分重要的意義,但也有“不接地氣”的弊端。劉平從倫理學(xué)角度探討“人的自主性”與“廣告導(dǎo)向”之間的關(guān)系,認(rèn)為“廣告導(dǎo)向在人與商品的聯(lián)系、人們之間的聯(lián)系以及市場(chǎng)和文化的聯(lián)系方面架起了橋梁”⑥,即廣告不僅傳達(dá)了商品信息,還引導(dǎo)了消費(fèi)風(fēng)向,對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生影響,并口口相傳,最終改變整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。然而,這樣的研究卻存在著有倫理而無(wú)道德的缺陷。我們認(rèn)為,倡導(dǎo)多角度研究具有合理性,但如何進(jìn)行,需要有具體的路徑設(shè)計(jì),不可泛泛而談。
盡管近年來(lái)廣告導(dǎo)向問題已經(jīng)日益受到重視,但導(dǎo)向錯(cuò)誤的低俗廣告、虛假?gòu)V告、違法廣告等仍舊層出不窮,不僅對(duì)受眾產(chǎn)生了負(fù)面的引導(dǎo)作用,更對(duì)整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和價(jià)值取向等造成了不良的影響。面對(duì)這樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí),學(xué)者們開始探究其背后的主要原因。
其一,從廣告主層面研究。在當(dāng)今這樣一個(gè)消費(fèi)社會(huì)中,廣告主在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)常常會(huì)忽視其所肩負(fù)著的社會(huì)責(zé)任,為博眼球在廣告中展現(xiàn)的“新鮮點(diǎn)”違背了社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀⑦,這些原因是廣告亂象出現(xiàn)的源頭所在。而隨著大眾媒介的迅速發(fā)展,尤其是其互動(dòng)性及社群性特征,廣告主投注在廣告中的思想觀念及價(jià)值取向能夠迅速地在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播,因此一旦其導(dǎo)向性出現(xiàn)錯(cuò)誤,將會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生難以估計(jì)的不良影響。這類研究對(duì)廣告主的動(dòng)機(jī)把握準(zhǔn)確,類型梳理也較為全面,但是對(duì)背后深層次的原因揭示得還不夠徹底。
其二,從媒體責(zé)任層面研究。商業(yè)廣告活動(dòng)實(shí)際上并不是純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為,媒體作為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾h(huán)節(jié),應(yīng)當(dāng)扮演好“把關(guān)人”的角色,主動(dòng)承擔(dān)起正確引導(dǎo)公眾的思想觀念及價(jià)值取向的社會(huì)責(zé)任,致力于傳播真實(shí)、積極、健康的信息。然而,其現(xiàn)狀卻常常是求利心切,甚至?xí)葑兂梢晃兜刈非蠼?jīng)濟(jì)效益,在審核上存在對(duì)廣告內(nèi)容審核的失管、條件審核的失范、審核主體地位的缺失等問題⑧,造成導(dǎo)向錯(cuò)誤的廣告?zhèn)鞑ニ俣燃涌旌拓?fù)面影響力加深。不可否認(rèn),媒體導(dǎo)向意識(shí)的淡漠就是其在廣告管理問題上漏洞頻出的根源。
其三,從受眾層面研究。盡管受眾并未直接參與到商業(yè)廣告的生產(chǎn)制作及傳播過(guò)程中,不是廣告出現(xiàn)導(dǎo)向性錯(cuò)誤的源頭所在,甚至他們本身就是受害者,但我們還是要清醒地認(rèn)識(shí)到,受眾辨別、抵制能力的缺失就是在變相地縱容導(dǎo)向錯(cuò)誤廣告的產(chǎn)生與傳播,間接導(dǎo)致了此類廣告屢禁不止現(xiàn)象的發(fā)生。從廣告主到媒介到受眾,這是一條缺一不可的傳播鏈條,不得不承認(rèn)正是因?yàn)榭傆惺袌?chǎng)的存在,才一定會(huì)有不良廣告的產(chǎn)生。但是,我們也需要意識(shí)到,一味指責(zé)受眾自辯能力低下,并不是解決問題的關(guān)鍵。事實(shí)上,在社交媒體時(shí)代,受眾不但已經(jīng)覺醒,而且在很多時(shí)候?qū)Σ涣紡V告發(fā)起了抗?fàn)?,這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)所在。
其四,從監(jiān)管層面研究。媒介渠道日新月異的發(fā)展在使信息傳遞變得迅捷的同時(shí),也造成了信息紛繁復(fù)雜、政府難以監(jiān)管的局面,所以廣告內(nèi)容的失控、相關(guān)審核的失管、懲戒制度的失范也被納入了研究錯(cuò)誤的廣告導(dǎo)向出現(xiàn)原因的討論之中。由于我國(guó)相關(guān)的廣告法規(guī)相對(duì)滯后且處罰打擊力度不嚴(yán),加之管理部門的失職,難以讓違法廣告者給予此問題足夠的重視,并且通過(guò)行業(yè)自律對(duì)不良廣告進(jìn)行治理的效果也不理想,至少在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展階段,完全依靠自律是無(wú)法保證整個(gè)行業(yè)的良好運(yùn)行的,有效監(jiān)管的缺乏是導(dǎo)致廣告導(dǎo)向性問題中各種亂象產(chǎn)生的主要原因之一。對(duì)導(dǎo)向錯(cuò)誤的廣告加大治理的力度的確很重要,應(yīng)該全方位地進(jìn)行研究。
有關(guān)管控路徑的研究,研究者提出了很多建議,其中不乏有獨(dú)到見解,但也有不少是泛泛而談,不具有可操作性。
其一,從引導(dǎo)媒體自律層面研究。面對(duì)復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境,從媒介入手進(jìn)行管控研究,是最為直接和有效的方式之一,很有付諸實(shí)踐的價(jià)值。其中,考慮到我國(guó)媒介性質(zhì)的特殊性,從領(lǐng)導(dǎo)層著手加強(qiáng)引導(dǎo)是根本方法之一。申辛等認(rèn)為可以通過(guò)媒體轉(zhuǎn)制、建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度而從根本上改變媒體依賴廣告維持生計(jì)的現(xiàn)狀。⑨考慮到近年來(lái)觀眾審美水準(zhǔn)的提高和價(jià)值理念的進(jìn)步,媒介也應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn),在投放中主動(dòng)拒絕問題廣告。這些研究對(duì)于商業(yè)廣告的導(dǎo)向管控而言有著重要意義,但缺乏對(duì)我國(guó)媒介制度的深入性分析,以致解決方案不夠深刻和不具有針對(duì)性。
其二,從管控制度和規(guī)定執(zhí)行層面研究。由于廣告也是媒介信息傳播的主體內(nèi)容之一,因此應(yīng)當(dāng)按播出節(jié)目的要求對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),黃奇杰等研究者建議將策劃、設(shè)計(jì)、制作、管理四級(jí)審讀制度的建立與黨委宣傳和廣告管理部門的監(jiān)督檢查相結(jié)合⑩,并且需要建立健全責(zé)任追究制度,分離發(fā)布與監(jiān)督的主體,以促進(jìn)廣告審查制度的嚴(yán)格履行。同時(shí),對(duì)于其他一些廣告參與者,例如為產(chǎn)品進(jìn)行代言的名人等,也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)格管控。由于名人代言可獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益且滯后的相關(guān)法律法規(guī)未明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任,所以名人代言導(dǎo)向錯(cuò)誤廣告的現(xiàn)象屢禁不止,并且與普通廣告相比,此類廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的負(fù)面引導(dǎo)作用更甚。因此,要從廣告參與者著手,提高其素養(yǎng)的同時(shí)完善相關(guān)的法律法規(guī)并加大監(jiān)管處罰力度,更大程度上減輕不良廣告所可能產(chǎn)生的消極影響。學(xué)者們提出的相關(guān)建議很多都具有探索價(jià)值,但也有不少建議對(duì)可行性缺乏必要評(píng)估。
其三,從提升受眾廣告素養(yǎng)層面研究。作為廣告?zhèn)鞑ユ湕l上的主體之一,受眾自身也應(yīng)加大對(duì)問題廣告的監(jiān)督力度,受到侵害時(shí)要勇于拿起法律的武器進(jìn)行自我保護(hù)。當(dāng)大部分民眾都具備了辨別廣告優(yōu)劣的能力、能夠自覺抵制導(dǎo)向錯(cuò)誤的負(fù)面廣告時(shí),就會(huì)倒逼廣告主及廣告公司提升自身的審美標(biāo)準(zhǔn),以堅(jiān)持正確導(dǎo)向?yàn)槲磥?lái)廣告生產(chǎn)的準(zhǔn)繩,廣告行業(yè)和社會(huì)風(fēng)氣才能因此得到凈化。雖然教育受眾是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程,甚至需要幾代人的共同努力最終才能達(dá)到較為理想的狀態(tài),但是通過(guò)提升受眾廣告素養(yǎng)的辦法來(lái)解決商業(yè)廣告導(dǎo)向錯(cuò)誤的問題,確實(shí)是個(gè)很不錯(cuò)的思路,是有助于“治本”的重要方法。但在這方面,很多研究者還不夠重視。隨著我國(guó)公民社會(huì)的深入發(fā)展,在這方面的研究也會(huì)越來(lái)越多。
總之,商業(yè)廣告導(dǎo)向問題已經(jīng)引起了社會(huì)各界的關(guān)注,研究成果也越來(lái)越多。目前,研究者從商業(yè)廣告導(dǎo)向的重要性、問題成因及其解決辦法等方面都進(jìn)行了有益的探索,得出的結(jié)論也具有參考價(jià)值,但是,這些研究總體不夠深入,研究成果質(zhì)量相對(duì)不高,還需要更為系統(tǒng)、深入、全面的研究。
注釋:
①范莉.如何正確把握廣告導(dǎo)向?[J].聲屏世界,2007(06).
②楊海軍.廣告輿論傳播研究[D].復(fù)旦大學(xué),2011.
③許秀方,何曉明,段影惠.談?wù)剰V告宣傳中的導(dǎo)向問題[J].中國(guó)廣播,2007(10).
④徐小平.廣播電視負(fù)面廣告產(chǎn)生的原因及控制[J].視聽縱橫,2014(05).
⑤沈丹.注意商業(yè)廣告中的價(jià)值導(dǎo)向——以房地產(chǎn)廣告為例[J].思想理論教育,2008(15).
⑥劉平.廣告對(duì)炫耀性消費(fèi)負(fù)面導(dǎo)向作用的探析[J].文史博覽(理論),2009(10).
⑦張潛.從大眾文化視角談廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥J].現(xiàn)代交際,2016(03).
⑧林涌.廣播電視廣告運(yùn)營(yíng)中的導(dǎo)向回歸[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2012(05).
⑨申辛.把好媒體“擴(kuò)張廣告”政治導(dǎo)向關(guān)[J].城市黨報(bào)研究,2011(01).
⑩黃奇杰.堅(jiān)持廣告宣傳的正確導(dǎo)向[J].新聞戰(zhàn)線,2000(09).
(金亦儒,趙韻文,姜鴻鑫:南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告與傳媒系;熊雨新:南京市第十三中學(xué))
本文為江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項(xiàng)基于傳播控制視角的研究”(201610298034Z)成果。