□鄒羽翰

校園體育活動(dòng)贊助方案之傳播研究

□鄒羽翰

本文主要對校園體育文化活動(dòng)策劃方案的傳播進(jìn)行研究，總共收集到校園體育活動(dòng)相關(guān)贊助方案226個(gè)。在傳播受眾分析方面，一般的贊助方案只列出覆蓋人群數(shù)量有多少，卻沒有形成詳盡的受眾畫像分析。活動(dòng)贊助的傳播手段多以線下為主、線上為輔，并沒有很好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，一般采用的是傳統(tǒng)的戶外廣告宣傳和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，輕視了社交媒體對于校園體育文化傳播、發(fā)酵的作用。在贊助權(quán)益回報(bào)方面，大型的活動(dòng)方案比較齊全，手段較豐富；一般小型的活動(dòng)沒有得到更好的贊助回報(bào)，不具備完善的品牌傳播方式。

校園體育活動(dòng)；體育文化；贊助方案；傳播

一、研究目的

自從2014年中央發(fā)布46號文件以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，我國體育事業(yè)、產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，校園體育也呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。本土體育用品企業(yè)、多家著名的體育公司從互聯(lián)網(wǎng)、賽事運(yùn)營和體育經(jīng)紀(jì)等層面展開布局，將眼光投向了中國體育發(fā)展的一塊“洼地”——校園體育。長期以來，校園體育在賽事推廣、媒體傳播等方面難成氣候。這與校園體育自身發(fā)展結(jié)構(gòu)、規(guī)模有關(guān)，也受到中國體育過往偏重奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)展模式的直接影響。校園聚集了最富活力的青少年人群，校園體育的發(fā)展卻受困于場地、師資、觀念等基本環(huán)節(jié)的參差不齊，難有起色。而校園體育也是近年來被各方看好但一直未受重視的一個(gè)領(lǐng)域。校園體育文化是體育產(chǎn)業(yè)中不可忽略的一部分，對于未來體育消費(fèi)的培養(yǎng)起著帶頭作用。本文致力于研究校園體育贊助方案，從贊助的角度研究和解讀校園體育。

二、研究方法

本文主要對校園體育文化活動(dòng)策劃方案的傳播進(jìn)行研究。在體育贊助網(wǎng)、體育贊助、易贊助網(wǎng)站上收集學(xué)校體育活動(dòng)方案，收集的時(shí)間跨度為2013年至2016年9月，總共收集到校園體育相關(guān)贊助方案226個(gè)。以這226個(gè)校園體育活動(dòng)策劃方案為研究對象，對近年來我國校園體育活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)全面的分析。除了以上研究案例外，還采用文獻(xiàn)資料法，從性質(zhì)的角度對校園體育贊助進(jìn)行分析。

三、結(jié)果與分析

（一）校園體育文化

體育文化是社會(huì)文化的組成部分之一，體育文化可以總結(jié)為運(yùn)動(dòng)形式、體育觀念、運(yùn)動(dòng)體制三層。校園體育文化主要指的是學(xué)校內(nèi)體育場地、器材等物質(zhì)基礎(chǔ)，以及學(xué)校制定的體育課程、體育教學(xué)水平、學(xué)生體育意識、校園體育活動(dòng)等等。校園體育理應(yīng)被拔高，既要嵌入高校文化建設(shè)，又應(yīng)融入學(xué)生的終身教育。校園體育文化是隱形的，但其存在于體育教學(xué)、賽事和活動(dòng)之中。學(xué)生作為參與主體，是校園體育文化熏陶的對象。

在以美國為代表的發(fā)達(dá)國家，校園體育的市場價(jià)值、活躍度和參與人群相當(dāng)龐大。在我國，校園體育文化尚未成型，只能說是體育課的延伸，學(xué)生自治組織的不成熟是最大障礙。校園體育文化是多層次的，學(xué)生要成為創(chuàng)造者而不是看客，現(xiàn)在很火的跑團(tuán)就是例證。我們有這個(gè)潛力，關(guān)鍵是如何倡導(dǎo)一種體育社團(tuán)觀。

大學(xué)體育在中國是“沉睡的寶藏”。在產(chǎn)業(yè)熱潮和全民健身大發(fā)展的背景下，有企業(yè)愿意投入肯定是好事。不過，投資方應(yīng)對困難有充分估計(jì)。比如，在美國NCAA，游戲規(guī)則很清晰，而在國內(nèi)，校園體育主要還是借助行政力量下沉，賽事運(yùn)營效率不高，中間也有不清晰、不透明的地方，希望資本的介入能夠提升運(yùn)營效率，也讓規(guī)則更透明清晰。

（二）體育贊助方案

贊助方案是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文為載體，策劃方案源自于提案者的初始念頭，終結(jié)于方案實(shí)施者的手頭參考。體育活動(dòng)策劃的目的是將體育策劃思路與內(nèi)容客觀地、清晰地、生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，并高效地指導(dǎo)實(shí)際體育活動(dòng)。體育贊助方案是體育活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，決定著體育活動(dòng)資金的多少和具體活動(dòng)的形式，所以從體育活動(dòng)贊助方案著手研究校園體育，可以為校園體育文化開辟一條新的路徑。

（三）校園體育贊助傳播分析

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，一般的校園體育贊助方案組成部分有方案名稱、項(xiàng)目分類、活動(dòng)時(shí)間、贊助金額、賽事級別、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)日程、活動(dòng)介紹以及回報(bào)權(quán)益。體育贊助要求商家權(quán)利與義務(wù)并存，以下是各個(gè)級別的校園體育贊助案例部分要點(diǎn)。

1.全國性的校園體育活動(dòng)傳播分析

以2016年全國大學(xué)生足球聯(lián)賽為例，根據(jù)體育贊助網(wǎng)的信息，該項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間為2016年7月1日，贊助金額為100萬，賽事級別為國家級，活動(dòng)地點(diǎn)為上海、江蘇。賽事信息：2000年，由全國青少年校園足球領(lǐng)導(dǎo)小組、教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)共同創(chuàng)辦，是教育部官方的、唯一的、全國的高校11人制足球聯(lián)賽，也是中國足球在校園開展的最高級別足球賽事。賽季共有近800支球隊(duì)參賽，有10580名隊(duì)員參賽，共計(jì)進(jìn)行了1272場比賽。賽事影響力涉及全國32個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（除西藏、澳門、臺(tái)灣以外），傳播覆蓋3000多萬名高校大學(xué)生。

2015-2016年，中國大學(xué)生足球聯(lián)賽是中國校園體育最具規(guī)模、最受歡迎的賽事。方案共設(shè)有贊助商5級類別，分別是獨(dú)家冠名商、聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴、聯(lián)賽高級合作伙伴、聯(lián)賽贊助商、聯(lián)賽供應(yīng)商，每個(gè)級別的贊助金額不同，金額差異從上百萬到上千萬不等。贊助商享有的官方榮譽(yù)權(quán)包括：1.官方稱謂權(quán)；2.官方聯(lián)合標(biāo)示使用權(quán)；3.產(chǎn)品排他權(quán)：同一行業(yè)有且僅有一家。新聞發(fā)布權(quán)包括：企業(yè)有權(quán)召開贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽新聞發(fā)布會(huì)，并請大學(xué)生體育協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、球隊(duì)代表、球員代表參加。媒體曝光權(quán)有：1.聯(lián)賽新聞發(fā)布會(huì)的主背景板位置體現(xiàn)品牌logo；2.中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)的直播轉(zhuǎn)播賽事中出現(xiàn)品牌logo；3.聯(lián)賽官方網(wǎng)站顯著位置曝光并與企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行友情鏈接；4.聯(lián)賽官方微博出現(xiàn)品牌logo以及鏈接；5.視頻網(wǎng)站（PPTV等）的視頻及網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)品牌logo；6.校園網(wǎng)、校園廣播、校報(bào)?？刃?nèi)傳播形式中體現(xiàn)品牌信息。身為世界第一運(yùn)動(dòng)的足球，無疑成為校園體育傳播中的“香餑餑”。

2.省級校園體育活動(dòng)傳播分析

省級活動(dòng)以四川省大學(xué)生校園籃球聯(lián)賽為例，項(xiàng)目時(shí)間為2016年3月7日，活動(dòng)地點(diǎn)為四川成都，贊助金額20萬元以上。在易贊助上顯示的項(xiàng)目方案為：“XX奔跑幫杯四川高?；@球聯(lián)賽”輻射面涵蓋整個(gè)四川，展示了主辦方和贊助方對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專心、信心與決心，專注于全民健身、完善體育產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)每一個(gè)“籃球粉”的中國夢。“XX奔跑幫杯四川高校籃球聯(lián)賽”是結(jié)合社會(huì)大背景、國家戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)確定的，2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的發(fā)布，及隨后國家頒發(fā)的一系列支持國民健身的政策，都表明國家在今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，把體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入國民經(jīng)濟(jì)增長的重要地位，國家和政府將積極擴(kuò)大體育服務(wù)供給，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。這對整個(gè)體育行業(yè)的發(fā)展來說是一個(gè)機(jī)遇。而籃球作為國民運(yùn)動(dòng)中的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，受眾面非常廣泛。近幾年，各大高校、社會(huì)企業(yè)機(jī)構(gòu)等都為推進(jìn)籃球賽事打造了一系列高?；@球賽事，以提升國民體育文化軟實(shí)力、提高企業(yè)知名度。高?；@球比賽可以讓體育成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播者和創(chuàng)造者，也讓主辦方和贊助方成為時(shí)代精神的倡導(dǎo)者和先行者。

3.市級校園體育活動(dòng)傳播分析

市級賽事以長春市大學(xué)生羽毛球聯(lián)賽為例，除了一般的基本信息外，該校園賽事在贊助方案上列出了賽事更為詳盡的信息，如參賽費(fèi)用、項(xiàng)目以及比賽順序、參賽辦法、報(bào)名辦法、領(lǐng)隊(duì)會(huì)議、競賽辦法、參賽院校等信息。不過并沒有列出贊助權(quán)益回報(bào)，不利于商家看出傳播機(jī)遇。

4.校級校園體育活動(dòng)傳播分析

校級活動(dòng)以清華大學(xué)六院系體育代表隊(duì)聯(lián)合冠名為例，此次贊助是對足球、籃球、排球、乒乓球、健美操等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的打包贊助。六院系有超過六十場全校范圍內(nèi)的項(xiàng)目比賽；六院系聯(lián)合其他院系組織的院系間比賽超過一百場；共計(jì)需要10萬元現(xiàn)金或物資贊助?；貓?bào)如下：六院系體育賽事冠名，每學(xué)期各院系之間都會(huì)舉辦三場以上的大型體育比賽，我們將給予贊助商冠名權(quán)，覆蓋到全校同學(xué)，約五萬人次；體育代表隊(duì)隊(duì)服及體育用品打logo，院系體育代表隊(duì)可將自己的隊(duì)服及其他體育用品添加贊助商logo或其他相關(guān)信息，覆蓋到賽事現(xiàn)場所有比賽人員和觀眾，約三萬人次；線上宣傳：每個(gè)院系每周會(huì)推出2-4篇有關(guān)體育的推送，每一篇推送都會(huì)獲得300-1000的閱讀量，每篇推送后都會(huì)致謝贊助商，關(guān)注六院系學(xué)生會(huì)媒體平臺(tái)的所有同學(xué)以及朋友圈等分享都能看到，累計(jì)瀏覽量超過10萬；校園報(bào)刊《熱能之聲》《紫荊報(bào)》《新清華》等也會(huì)為賽事做出相應(yīng)的報(bào)道，覆蓋面為全校同學(xué)。覆蓋全面、機(jī)制健全的校園體育策劃方案，往往能被商家看到其傳播潛力。

5.特色項(xiàng)目校園體育活動(dòng)傳播分析

區(qū)別于一般的體育贊助，將別具特色的方案統(tǒng)計(jì)如下：

2016玩賽系列活動(dòng)之廣東省校園卡丁車聯(lián)賽方案通過分析校園學(xué)生消費(fèi)傾向及校園消費(fèi)輻射人群，打造人氣賽事平臺(tái)，通過新穎的體育營銷方案，融入企業(yè)形象、產(chǎn)品元素，在活動(dòng)中令消費(fèi)者關(guān)注并認(rèn)可品牌理念，拉近商家與目標(biāo)消費(fèi)人群的距離，達(dá)成引導(dǎo)消費(fèi)的傾向。賽事新穎，參與人群年輕熱血，競技性強(qiáng)，關(guān)注度高，賽事單位權(quán)威性高。權(quán)威性直接提高了校園體育傳播的質(zhì)量。

2016高校新生籃球冠軍賽在宣傳媒體上做得非常出色，紙媒有《揚(yáng)子晚報(bào)》《揚(yáng)子體育報(bào)》及13個(gè)地級市的相關(guān)媒體；電視有江蘇教育電視臺(tái)、江蘇體育休閑頻道及13個(gè)地級市的媒體；網(wǎng)站有騰訊大蘇網(wǎng)、國際在線江蘇頻道；直播有直播TV、Hao球TV、企鵝直播等。多渠道的媒體覆蓋，無疑大大提高了校園體育傳播的覆蓋率。

2016動(dòng)吧體育校園足球嘉年華也頗具特色：除了享有冠名權(quán)外，還有開幕式講話權(quán)、撫順市校園足球高峰論壇發(fā)言講話權(quán)、享有與動(dòng)吧嘉賓（黃健翔或張璐、白強(qiáng)等）合影及共進(jìn)晚餐等權(quán)益。

三亞理工校園迷你馬拉松賽事還啟動(dòng)無人機(jī)航拍，更好地展示學(xué)院的整體面貌；賽事獎(jiǎng)牌采用學(xué)院校徽形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高了學(xué)院的影響力。

此外，電競在校園體育文化中也異軍突起。西安市有濃厚的電競文化，涌現(xiàn)出WE戰(zhàn)隊(duì)創(chuàng)始King、LOL主播卡爾等知名選手與名人。在電競浪潮下，依托西安市的高校資源，打造了全國第一個(gè)業(yè)余娛樂賽事IP-全國高校電競大賽/CEAC。

6.校園體育活動(dòng)傳播可行性分析

可行性分析是贊助方案中的組成部分之一，是說服商家參與賽事贊助的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以成都信息工程大學(xué)足球協(xié)會(huì)為例，其可行性為：

（1）與電視、報(bào)刊等傳媒相比，在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行宣傳具有良好的性價(jià)比，可用最少的資金做到最好的宣傳。

（2）商家還可以同學(xué)校社團(tuán)建立一個(gè)長期友好合作的關(guān)系，使商家在校園內(nèi)外的知名度不斷加深，具有長遠(yuǎn)意義。

（3）成都信息工程大學(xué)現(xiàn)有10000多名師生，消費(fèi)群體龐大且集中，針對性又強(qiáng)，品牌能更迅速、更方便地在消費(fèi)群體中推廣。

（4）成都信息工程大學(xué)足球協(xié)會(huì)在以往的活動(dòng)中積累了不少宣傳經(jīng)驗(yàn)，在學(xué)校中具有較強(qiáng)的宣傳能力，可以在最短的時(shí)間達(dá)到較好的宣傳效果。

7.校園體育活動(dòng)宣傳分析

贊助活動(dòng)的宣傳手段，直接決定了商家品牌的曝光回報(bào)率。第四屆北京高校（新聞院系）籃球聯(lián)賽宣傳服務(wù)全面細(xì)致：

（1）每場比賽前都會(huì)給出宣傳海報(bào)及文字介紹（投放平臺(tái)為微信、微博、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)以及校內(nèi)的大屏幕、宣傳櫥窗等）。

（2）比賽進(jìn)行當(dāng)中新媒體平臺(tái)將提供直播報(bào)道（圖片、文字）與互動(dòng)；每場賽后都會(huì)有精彩視頻、新聞（比賽數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)、每日之星、五佳球、MV等）的及時(shí)推送，所有推送都會(huì)附加贊助單位的信息，呈現(xiàn)于各校園媒體、官方媒體及合作的門戶網(wǎng)站上。

中山大學(xué)自考博雅學(xué)院籃球賽事的宣傳計(jì)劃有一定的代表性：1.宣傳效益：商家冠名的信息會(huì)顯示在各個(gè)宣傳媒介上，包括傳單、海報(bào)、橫幅、易拉寶、比賽場地上的實(shí)物文字信息；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)校園BBS的論壇信息；比賽現(xiàn)場的贊助信息等。并在校園微博、百度論壇、貼吧上發(fā)帖，給贊助商帶來全國范圍的宣傳影響。2.傳單宣傳：對宿舍樓各個(gè)寢室上門派單。3.海報(bào)宣傳：校內(nèi)食堂宣傳欄、籃球場宣傳欄、教學(xué)樓宣傳欄。4.橫幅宣傳：食堂門口籃球場旁及活動(dòng)現(xiàn)場。5.網(wǎng)絡(luò)宣傳：學(xué)院官方網(wǎng)站、校園論壇、貼吧、新浪微博、各班級QQ群。6.易拉寶宣傳：活動(dòng)現(xiàn)場。

四、結(jié)論與建議

在校園體育活動(dòng)中，校園外的投資公司將獲得校園賽事的體育資源，初步形成以資源、內(nèi)容、媒體為核心，以目標(biāo)人群為重點(diǎn)的體育產(chǎn)業(yè)的布局，通過校園賽事活動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)覆蓋學(xué)生群體，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及賽事活動(dòng)，通過廣告、賽事策劃、體育用品等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，最終構(gòu)建完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，成為現(xiàn)在校園體育與社會(huì)資本互惠互利的有效方式。

研究顯示，我國的校園體育贊助方案實(shí)質(zhì)內(nèi)容還不夠深入。在受眾分析方面，一般的贊助方案只列出覆蓋人群數(shù)量有多少，卻沒有形成詳盡的受眾畫像分析，如性別、年齡、愛好等?；顒?dòng)贊助的傳播手段多以線下為主、線上為輔，并沒有很好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，一般采用的是傳統(tǒng)的戶外廣告宣傳和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，輕視了社交媒體對于校園體育文化傳播、發(fā)酵的作用。在贊助權(quán)益回報(bào)方面，除了大型的活動(dòng)方案比較齊全、手段比較豐富外，一般小型的活動(dòng)沒有更好的贊助回報(bào)方式，學(xué)校方面也沒有相應(yīng)的政策更好地支持小型項(xiàng)目的舉辦，這無疑是校園體育文化的一種損失。

透過方案還可以看出，現(xiàn)在的校園體育比以前商業(yè)化程度更高了，在活動(dòng)氛圍打造上無疑是好事，但校園體育還需要在商業(yè)化和公益性之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，要避免過度商業(yè)化。資本市場關(guān)注校園體育，也需要加以政策引導(dǎo)，才能讓校園體育傳播效果最大化。

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(作者系廣州體育學(xué)院2015級碩士研究生)