□李淑美

五星體育《弈棋耍大牌》在融合轉(zhuǎn)型中的異軍突起

□李淑美

上海五星體育頻道的《弈棋耍大牌》節(jié)目，在五年的發(fā)展過程中，不斷拔得頭籌，引領(lǐng)收視狂潮。該節(jié)目基于棋牌愛好者這一廣泛的受眾群體，突出鮮明的地方特色和草根選秀模式，利用線上節(jié)目+線下比賽、互聯(lián)網(wǎng)+游戲平臺的方式，打造屬于傳統(tǒng)電視節(jié)目自己的渠道、終端，逐漸探索出一個較為固定的生產(chǎn)播出模式和一條相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條?！掇钠逅４笈啤讽樏浇槿诤现畡荨⒔琛盎ヂ?lián)網(wǎng)+”之力異軍突起的經(jīng)驗，對處在融合轉(zhuǎn)型大潮中正在面臨用戶缺失、渠道缺失、終端缺失三大問題的傳統(tǒng)電視媒體而言，具有一定的借鑒意義。

《弈棋耍大牌》；電視節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)+；融合轉(zhuǎn)型近年來，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體一直在進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的探索，其中大部分的資金和精力都投入到了傳播渠道的擴(kuò)展和媒介終端的開發(fā)當(dāng)中，從而達(dá)到通過渠道和終端來聚攏受眾的目的。而幾經(jīng)摸索后電視媒體卻陷入到“只有觀眾沒有用戶”的更大困境當(dāng)中。①對于以電視媒體為載體的電視節(jié)目而言，與其坐以待斃，不如找準(zhǔn)時機(jī)、找對方法，通過單個電視節(jié)目融合轉(zhuǎn)型帶動媒體轉(zhuǎn)型。五星體育的《弈棋耍大牌》是作為單一的電視節(jié)目而進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的成功示范。自2011年3月制作播出以來，經(jīng)過五年的發(fā)展，《弈棋耍大牌》已經(jīng)成為上海五星體育頻道的王牌節(jié)目，該節(jié)目不僅收視高、經(jīng)濟(jì)效益好，而且已經(jīng)形成了線上、線下、直播、競賽、渠道、終端和用戶等融為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一、《弈棋耍大牌》的節(jié)目類型定位

《弈棋耍大牌》的節(jié)目類型定位一直是模糊不清的。“《弈棋耍大牌》是融體育、娛樂為一體的全新電視互動類競技節(jié)目，”②“《弈棋耍大牌》是一檔體現(xiàn)普通草根參與性的棋牌競技類節(jié)目，”③“《弈棋耍大牌》是一檔融智力競技、趣味娛樂為一體的棋牌競技節(jié)目?！雹堋掇钠逅４笈啤返墓?jié)目類型定位清晰與否，不僅涉及到節(jié)目本身的性質(zhì)，更涉及到其適用范圍具有多大的延展性等問題，所以本文有必要先對《弈棋耍大牌》進(jìn)行節(jié)目類型的定位。

（一）《弈棋耍大牌》節(jié)目的多維度性定位

按照“多維組合”分類法，電視節(jié)目按內(nèi)容，可分為新聞、影視劇、綜藝娛樂、戲曲/音樂、專題/紀(jì)錄、生活服務(wù)、廣告；按行業(yè)，可分為法制類、軍事類、科教類、農(nóng)業(yè)類、體育類、時政類、財經(jīng)類；按形式，可分為競賽、談話、連續(xù)/系列、雜志/板塊、直播、卡通、引進(jìn)片。⑤按內(nèi)容分，《弈棋耍大牌》應(yīng)屬于綜藝娛樂類節(jié)目，盡管《弈棋耍大牌》也開展線下活動，但線下活動還不能構(gòu)成節(jié)目的主導(dǎo)內(nèi)容。按行業(yè)分，《弈棋耍大牌》應(yīng)屬于體育類。首先《弈棋耍大牌》在上海五星體育頻道播出，頻道所播出的節(jié)目均與體育相關(guān)。其次，在2011年國家體育總局公布的我國正式開展的體育運動項目中包含了圍棋、中國象棋和橋牌等，《弈棋耍大牌》第一季推出的象棋屬于體育運動項目，雖然之后的紙牌類比賽有待商榷，但《弈棋耍大牌》為紙牌比賽確定了一套規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，使比賽盡可能地降低運氣成分，盡可能地體現(xiàn)選手的益智水平。所以紙牌類節(jié)目雖然有打體育類節(jié)目擦邊球的嫌疑，但可暫且歸為體育類節(jié)目。按形式分，《弈棋耍大牌》既屬于競賽類又屬于直播類。

（二）《弈棋耍大牌》節(jié)目的多層次性定位

電視節(jié)目除了具有多維度性的特點外，還具有多層性的特點。按照中國綜藝娛樂節(jié)目的類型演變，綜藝娛樂節(jié)目大體可以分為綜藝晚會類型、游戲娛樂類型、競猜博彩類型和普通選秀類型。按照這個分類標(biāo)準(zhǔn)，《弈棋耍大牌》既屬于游戲娛樂類型，又屬于競猜博彩類型?！掇钠逅４笈啤窂拿耖g選拔棋牌高手，并使這些高手有機(jī)會通過電視熒幕進(jìn)入大眾視野，節(jié)目也帶有一定的普通選秀性質(zhì)。因此《弈棋耍大牌》具有二層級分類類別中競技博彩、普通選秀等多個特點。

從電視節(jié)目的多維度性上來看，《弈棋耍大牌》是一檔體育類競技直播的綜合娛樂節(jié)目，主要面向18周歲以上的上海本地的棋牌愛好者。從電視節(jié)目的多層性來看，《弈棋耍大牌》具有綜合娛樂節(jié)目二級分類中的游戲娛樂、競技博彩、普通選秀的特點。所以《弈棋耍大牌》是一檔全新的節(jié)目，節(jié)目以體育類棋牌弈技為基礎(chǔ)，但又綜合了直播、博彩、選秀等多種類型電視節(jié)目的特點。

二、《弈棋耍大牌》節(jié)目的發(fā)展沿革

（一）專注內(nèi)容制作而忽略傳播渠道時期

2011年3月，屬于地方體育頻道的上海五星體育頻道在黃金時間段進(jìn)行改版，改版期間推出一檔全新的電視節(jié)目《弈棋耍大牌》，于每周一至周五的18∶00-18∶55播出?！掇钠逅４笈啤返谝患局鞔蛳笃?，第二季主打四國軍棋，第三季主打“歡樂三打一”，即四人斗地主，同時也播出三國殺。經(jīng)過逐漸的摸索和分析，“斗地主”最終成為《弈棋耍大牌》節(jié)目的固定主題。

剛剛推出的《弈棋耍大牌》在節(jié)目內(nèi)容的制作上花費了一番功夫，不僅打出了象棋大師胡榮華尋找象棋傳人的旗號，也派出了五星體育的知名主持人張蕾和李強(qiáng)進(jìn)行主持，并在第一期邀請五星體育著名主持人婁一晨作為節(jié)目嘉賓，所以節(jié)目一經(jīng)推出就成為了收視黑馬。此時《弈棋耍大牌》的傳播渠道相對單一，只有電視媒體一個傳播渠道和輸出終端，在渠道和終端的設(shè)置上與其他的電視節(jié)目相差無幾。

（二）線上線下、互聯(lián)網(wǎng)+游戲的多渠道多平臺傳播時期

2012年12月25日，由上海棋院、五星體育等聯(lián)合主辦的第二屆“歡樂三打一”五星大師賽總決賽在《弈棋耍大牌》節(jié)目的現(xiàn)場進(jìn)行直播。之后五星大師賽第三屆、第四屆的比賽開始作為固定內(nèi)容，在《弈棋耍大牌》的18點檔播出。此時《弈棋耍大牌》節(jié)目開始與申城棋牌網(wǎng)進(jìn)行合作，首次采取網(wǎng)絡(luò)海選，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)選拔后到《弈棋耍大牌》節(jié)目現(xiàn)場進(jìn)行比賽。2013年1月，《弈棋耍大牌》官方網(wǎng)站、五星體育棋牌游戲平臺（17dp）正式上線，并通過五星體育棋牌游戲平臺組織各種線上、線下比賽，這些比賽被放在夜間段不定時播出。此時的《弈棋耍大牌》主動出擊，與上海棋院、申城棋牌網(wǎng)等組織合作同時開展線上、線下的棋牌比賽，有意識地開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和游戲平臺，但依然是在為她人做“嫁衣”。

（三）形成直播、官網(wǎng)和游戲平臺一體化的矩陣傳播時期

2015年1月1日開始，《弈棋耍大牌》節(jié)目新增加了22∶00-22∶50這個固定的播出時間，與申城棋牌網(wǎng)合作的“歡樂三打一”五星大師賽還在原時段18點檔播出，依托五星體育棋牌游戲平臺（17dp）組織的各種比賽統(tǒng)稱為“上海三打一”在22點檔播出。2016年1月1日開始，《弈棋耍大牌》又一次進(jìn)行改版，不再與申城棋牌網(wǎng)進(jìn)行“歡樂三打一”五星大師賽的合作，將18點檔和22點檔全部播出“上海三打一”，其中的比賽選手均有《弈棋耍大牌》節(jié)目組織的線下比賽和五星體育棋牌游戲平臺（17dp）進(jìn)行選拔。至此，《弈棋耍大牌》用五年的時間，將節(jié)目打造成了一個集電視直播、線上線下、互聯(lián)網(wǎng)+游戲的全方位多層次相結(jié)合的強(qiáng)大終端平臺。

三、《弈棋耍大牌》節(jié)目融合轉(zhuǎn)型的特點

（一）《弈棋耍大牌》節(jié)目擁有廣泛的受眾群

《弈棋耍大牌》節(jié)目的成功主要在于我國擁有廣泛的棋牌愛好者。2015年12月12日，國家體育總局棋牌運動管理中心與騰訊棋牌聯(lián)合主辦了2015年中國棋牌發(fā)展論壇，騰訊棋牌用戶已達(dá)1.8億，占網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲市場份額75%。2015年開始，騰訊嘗試在全國35個城市的562個社區(qū)推出了“騰訊棋牌社區(qū)賽”，線上總計報名用戶248萬，線下覆蓋人群超500萬，且中國棋牌發(fā)展呈年輕化趨勢。⑥《弈棋耍大牌》節(jié)目在上海五星體育頻道的出現(xiàn)，無疑填補(bǔ)了棋牌比賽直播的空白，龐大的受眾群為《弈棋耍大牌》融合轉(zhuǎn)型奠定了良好的受眾基礎(chǔ)，促成“云聚集”之勢。

（二）《弈棋耍大牌》節(jié)目利用線上直播+線下組織比賽的方式，加強(qiáng)了與觀眾的粘合性

《弈棋耍大牌》從開始的專注節(jié)目內(nèi)容，發(fā)展到后來主動加強(qiáng)與上海市體育局、上海棋院等組織的聯(lián)系，深入到上海各街道、社區(qū)組織線下比賽，從而加強(qiáng)了與受眾的粘合性。經(jīng)過前期的實驗調(diào)研，《弈棋耍大牌》決定組織線下比賽時，主打在老百姓中普及度最高的撲克牌，并相繼舉辦萬人棋牌賽、“三林杯”和“四平杯”等撲克牌比賽?！掇钠逅４笈啤吩谂c本地受眾加強(qiáng)線下互動的同時，也調(diào)整了電視節(jié)目直播中棋牌的打法，增加上海本地特有的紙牌打法，“歡樂三打一”和“上海三打一”，都是極具上海地方特色的棋牌玩法。

《弈棋耍大牌》在“人人都有麥克風(fēng)”的時代中，轉(zhuǎn)換了一種思考的范式，將媒體的閃光燈聚焦到平民文化中。由于棋牌比賽先天的平民化和“草根化”特點，使得節(jié)目天然容易與廣大受眾發(fā)生聯(lián)系。該節(jié)目的參賽選手不需要身份、地位、相貌等社會標(biāo)簽，勝負(fù)與出鏡可能性只取決于參與者棋牌技術(shù)的高低。此外，競技博彩、熒屏出鏡的特點，使《弈棋耍大牌》節(jié)目既具平民性，又避免了平常性和普通性，最終使受眾在參與節(jié)目和觀看節(jié)目中形成了良好的互動，加強(qiáng)了受眾與節(jié)目的粘合性。

（三）《弈棋耍大牌》節(jié)目打造屬于自己的終端平臺創(chuàng)造收益，并將觀眾變成了用戶

《弈棋耍大牌》節(jié)目在贏得廣泛的受眾之后，逐步帶動一批棋牌玩家進(jìn)入游戲平臺參加游戲。從最初與邊鋒游戲平臺合作到與申城棋牌網(wǎng)合作，再到創(chuàng)辦自己的官方網(wǎng)站，《弈棋耍大牌》將現(xiàn)有的受眾轉(zhuǎn)變成節(jié)目的直接用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)+游戲，打造屬于自己的終端平臺，并逐漸形成一個成熟閉合的產(chǎn)業(yè)鏈條，成功將觀眾轉(zhuǎn)變成用戶?！掇钠逅４笈啤房梢酝ㄟ^用戶在五星體育棋牌游戲平臺（17dp）注冊的游戲賬號，來獲取用戶的姓名、住址、電話，甚至銀行卡，并基于這些信息對節(jié)目進(jìn)行改善和調(diào)整，同時推進(jìn)新業(yè)務(wù)的生成。

四、總結(jié)與思考

傳統(tǒng)的電視媒體正處在轉(zhuǎn)型與機(jī)遇的風(fēng)口，對于地方電視臺、電視頻道和電視節(jié)目而言，更是面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇的雙重節(jié)點，渠道、終端和用戶已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型路上的普遍痛點和必須要奪取的制高點。上海五星體育頻道推出的《弈棋耍大牌》聚焦于老百姓喜聞樂見的棋牌類競技比賽，將傳統(tǒng)媒體的直播優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺的吸金優(yōu)勢相結(jié)合，在節(jié)目的資金運轉(zhuǎn)上找到了新的出路，擁有了屬于自己的終端、平臺和用戶。可以預(yù)見的是，棋牌領(lǐng)域?qū)⑹潜恢饾u開發(fā)的黃金領(lǐng)域。雖然《弈棋耍大牌》節(jié)目也存在著不小的爭議，如棋牌類比賽是否屬于體育比賽、棋牌類節(jié)目的播出是否促進(jìn)了市民的身心健康等，但《弈棋耍大牌》在渠道、終端以及用戶轉(zhuǎn)化的探索上，對傳統(tǒng)的電視媒體節(jié)目具有一定的參考價值。

注釋：

①楊繼紅.融合轉(zhuǎn)型：留給我們的時間不多了[J].新聞記者,2016(07)：14-15.

②五星體育推出全新節(jié)目《弈棋耍大牌》黃金時段登場[EB/OL].[2011-03-03].http：//sports.sina.com.cn/go/ 2011-03-03/17415473976.shtml.

③《弈棋耍大牌》萬人棋牌賽豐厚大獎等你來拿！[EB/ OL].[2013-08-01].http：//sports.sina.com.cn/go/2013-08-01/17406700306.shtml.

④《弈棋耍大牌》聯(lián)袂美女主播力爭打造金字招牌[EB/OL].[2011-03-10].http：//sports.sina.com.cn/go/2011-03-10/10515482738.shtml.

⑤劉燕南,夏征宇,李穎,楊振榮.電視節(jié)目“多維組合”分類法及其編碼設(shè)計[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報,2003 (01)：22-25.

⑥2015棋牌發(fā)展論壇舉行騰訊棋牌探索互聯(lián)網(wǎng)+ [EB/OL].[2015-12-22].http：//sports.qq.com/a/20151222/ 051158.htm.

（作者系上海體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)2015級碩士研究生）