□ 董夢娣

解析網(wǎng)絡綜藝新時代

□ 董夢娣

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目逐漸在新媒體中興起。很快，各大視頻網(wǎng)站紛紛瞄準自制內容，試圖走出一條差異化的發(fā)展之路。互聯(lián)網(wǎng)的繁榮正在把電視推離舞臺中心，方興未艾的網(wǎng)絡綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風向標。

網(wǎng)絡綜藝；現(xiàn)象級網(wǎng)綜；快餐娛樂

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中提到：“這是一個娛樂至死的時代，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！雹俚莻鞑W大師未曾想到，一個叫“互聯(lián)網(wǎng)”的事物在三十年后再次顛覆了這個時代，從電視文化中延伸出來的娛樂生態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)級放大?；ヂ?lián)網(wǎng)的繁榮正在把電視推離舞臺中心，網(wǎng)絡綜藝也正取代電視綜藝的地位，成為新的娛樂風向標。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目（以下簡稱“網(wǎng)綜”）逐漸在新媒體中興起。各大視頻網(wǎng)站紛紛瞄準自制內容，試圖走出一條差異化的發(fā)展之路，優(yōu)酷土豆推出了《火星情報局》《暴走法條君》等，騰訊視頻則有《拜托了冰箱》《放開我baby》多檔節(jié)目。網(wǎng)綜在節(jié)目收視和社會效益上取得了不錯的成績，但值得我們思考的是：網(wǎng)綜為何能掀起收視熱潮？網(wǎng)絡綜藝火熱的同時又面臨著哪些問題？最終，我們都將“娛樂至死”嗎？

網(wǎng)絡綜藝，顧名思義就是依靠網(wǎng)絡為傳播載體的綜藝節(jié)目，主要指網(wǎng)絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作的以網(wǎng)絡平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。網(wǎng)綜在創(chuàng)意階段以網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡受眾特點為制作導向，“生長”并“融合”于互聯(lián)網(wǎng)，是從傳統(tǒng)電視到“互聯(lián)網(wǎng)+”、視頻網(wǎng)站，再從單純的綜藝網(wǎng)絡“平臺”到網(wǎng)絡綜藝“平臺+內容”演進的產物。②網(wǎng)綜不受時間、地點的限制，受眾目標明確，從而從技術上衍生了彈幕的方式，使得網(wǎng)綜節(jié)目兼具互動性和自由性，催生了節(jié)奏輕快、網(wǎng)絡性強的綜藝節(jié)目。③嘉賓語言犀利夸張、節(jié)目主題尖銳大膽、輿論空間大尺度，網(wǎng)綜衍生為互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)。

二、“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”的風靡

如今網(wǎng)絡綜藝產業(yè)也進入精細化、專業(yè)化、標準化的運作階段。騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等網(wǎng)絡平臺與大型內容制作公司如光線傳媒、天娛傳媒等，圍繞特色綜藝，展開內容深耕和運營合作?！艾F(xiàn)象級網(wǎng)綜”的成立標準有三條：第一，超高的播放量，如《爸爸去哪兒4》；第二，超高的輿論熱度，如《火星情報局》；第三，超高的口碑，如《奇葩說》。作為“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”的標桿性作品，《火星情報局》依托新穎且貼合年輕觀眾情感脈搏的題材、年輕而富有創(chuàng)意的玩法、以內容為根基的花式營銷，運用情報局作為節(jié)目噱頭，實則挖掘搞笑有趣的事物以滿足受眾的需求，成為理解“現(xiàn)象級網(wǎng)綜”概念內涵的關鍵。網(wǎng)綜不斷刷新歷史紀錄，這背后引發(fā)熱捧的驅動因子又是什么呢？

（一）題材新穎：引發(fā)情感共鳴的話題內容

在搶占話語權的激烈競爭中，任何綜藝節(jié)目都力圖通過內容題材的創(chuàng)新，實現(xiàn)搶灘登陸。《火星情報局》除了自身節(jié)目類型題材的創(chuàng)新之外，更重要的是契合年輕用戶心理，引發(fā)深層次的情感共振?！痘鹦乔閳缶帧分袑徸h的都是有關“地球人”關心的內容，從“地球人都被迫當過父母的表演工具”到“殺傷力最強的物種是新人”再到“火星人跨年也得寫總結”等，類型分布包括生活、情感、娛樂等，涵蓋了我們日常生活中的所有談資。節(jié)目探討審議的話題來自于優(yōu)酷土豆大數(shù)據(jù)中網(wǎng)友關注度最高、有爭議的話題，這也意味著節(jié)目中的內容極易觸發(fā)網(wǎng)友共鳴。

（二）花式營銷：定制化廣告

就目前來看，網(wǎng)綜的主要盈利點是廣告收入，為博觀眾一笑，《吐槽大會》推陳出新，給新生代網(wǎng)綜廣告界注入了一股清流。如節(jié)目總冠名用“大笑養(yǎng)肺，不笑浪費，宇宙養(yǎng)肺老字號”作為前綴，以主持人口播、嘉賓講段子等形式出現(xiàn)在節(jié)目中。一個主打“養(yǎng)肺潤肺”的品牌，為了借勢網(wǎng)絡綜藝提高品牌知名度，一改以往“正襟危坐”的畫風。廣告賦予網(wǎng)絡感和綜藝感的形態(tài)，使得廣告內容成為制造笑點、吸引觀眾的利器，構建了好內容和廣告之間的良性關系。

（三）細分受眾：內容的深耕細作

網(wǎng)綜的主流受眾偏年輕化，這就決定了網(wǎng)綜的運營團隊和創(chuàng)意團隊大多由年輕化群體構成，他們自己最了解本群體的需求和口味。例如，《吐槽大會》節(jié)目就是抓住以“吐糟文化”為代表的新的網(wǎng)絡社交形態(tài)，為年輕群體提供更大的話語空間和自由，滿足他們習慣于邊看節(jié)目邊在移動端上點贊、評論、拉群討論、發(fā)朋友圈、彈幕、即時消費等需求。有別于傳統(tǒng)綜藝，網(wǎng)綜在制作過程中細分受眾，從而保證節(jié)目本身特色。優(yōu)質內容的強運營，帶來了更多的付費用戶轉化率,這也使視頻網(wǎng)站開始用純網(wǎng)綜藝等優(yōu)質的網(wǎng)絡視頻“吸粉”，獲得更高的盈利。

（四）平臺驅動：大數(shù)據(jù)支撐

用戶流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺賴以發(fā)展的源泉，而每天產生的大量用戶日志也是決策參考的重要數(shù)據(jù)支撐。目前，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)等國內幾大視頻網(wǎng)站，幾乎已經將網(wǎng)絡視頻這塊大蛋糕瓜分完畢。大平臺擁有自然的用戶基數(shù)和增長率，與平臺數(shù)據(jù)庫保持穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，可以幫其推出符合網(wǎng)民喜好的自制節(jié)目，找到目標受眾喜歡的推廣方式，實現(xiàn)從立項、制作、宣傳到播出的助推模式，以便隨時根據(jù)大數(shù)據(jù)的反饋調整策略。技術革新帶來傳播環(huán)境的改變，時長短、節(jié)奏快、連續(xù)性弱的網(wǎng)綜更受用戶們青睞。

三、繁榮之下的亂象

在當今快餐娛樂文化盛行的時代，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目猶如雨后春筍，出現(xiàn)在大眾的視野內，帶來新的娛樂休閑產品。正如黑格爾所言：“存在即合理”，網(wǎng)綜盛行有一定的合理性，其新穎的廣告形式、神奇的字母、精彩的選題、高水準的舞曲編排、腦洞大開的創(chuàng)意、完美的團隊組合，引領了中國綜藝發(fā)展的潮流。④但是繁榮之下，也潛藏著一定的隱憂。

其一，在國內網(wǎng)絡綜藝節(jié)目大投資、大發(fā)展之際，仍存在缺乏爆款、原創(chuàng)能力弱、IP 嘚價值不高的問題?！洞簌i 吧嘚》雖然以新奇、獨到的娛樂新聞解讀出奇，但也因娛樂新聞的局限性，大眾普及性還不夠。而《曉說》《奇葩說》這類節(jié)目，越來越傾向于雞湯文說教，缺少節(jié)目之初百家爭鳴的效果。對于優(yōu)質綜藝節(jié)目而言，內容仍然是其成功的標準。而一些節(jié)目只注重名人效應、粉絲經濟、明星化，卻陷入原創(chuàng)能力不足的困境。

其二，網(wǎng)綜靠“污力”殺出的血路，難成主流文化。綜藝節(jié)目的休閑娛樂是以經濟盈利為主要目的，什么話題或內容最能夠吸引社會大眾，它就能夠在綜藝節(jié)目之中以娛樂之名進行表現(xiàn)傳播。⑤網(wǎng)綜發(fā)展初期，每一個創(chuàng)作者都在探索所謂“網(wǎng)感”。《奇葩大會》中，低俗網(wǎng)絡用詞過多，性話題討論尺度大；《hello，女神》被指出現(xiàn)拜金、低俗、粗口。從過去的亞文化灰色地帶走進主流空間，網(wǎng)綜制播亟待轉型和提升。

其三，廣告價值驅動，網(wǎng)綜廣告帶來的經濟價值卻日益減退。法蘭克福學派理論家認為，在資本主義商品制度下，文化產品被到處使用，甚至在娛樂消遣的狀況下，也會被靈活地消費。⑥網(wǎng)絡媒體在廣告表現(xiàn)上比較隨性，雖創(chuàng)新力強，但卻不利于成長型品牌的運用，因為這類品牌還在積累和沉淀階段，更多的是需要準確、標準地傳遞信息給觀眾。

在“娛樂至死”的時代，《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》之所以成為觀眾的青睞對象，一定有著不可復制的獨特之處。如果尼爾·波茲曼活到當下，他一定會意識到信息過剩和信息的片段化已經成為不可逆轉的社會發(fā)展趨勢。文藝作品本身是具有娛樂性質的，而大眾文化作品則把娛樂性強調到一個極致。⑦從報紙到電視，再到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，我們發(fā)現(xiàn)娛樂文化的普及不僅沒有讓社會上的多數(shù)人喪失工作的積極性和生活的熱情，反而成為人們生活最好的調劑和工作“燃料”。在“娛樂至死”新時代，網(wǎng)綜也該承擔起文化傳播的責任，多一些人文精神，少一些無意義的娛樂。如何將文化和娛樂有機結合，是網(wǎng)絡綜藝轉型所要探索的出路。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社,2004：6.

②潘亞楠.互聯(lián)網(wǎng)綜藝熱現(xiàn)象研究[J].中國廣播電視學刊,2016（03）：68-70.

③謝曉清.論網(wǎng)絡綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目內容生產的差異——以《火星情報局》和《天天向上》為例[J].新聞研究導刊,2016（16）：118-119.

④楊蓉.網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》的成功因素分析[J].傳播與版權,2015（08）：95-97.

⑤莫林虎.電視文化導論[M].北京：清華大學出版社,2011：95.

⑥陶東風.大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學出版社,2012：55.

⑦莫林虎.大眾文化新論[M].北京：清華大學出版社,2011：15.

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院戲劇與影視學2016級碩士研究生）